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文 | 張展 曉含 星暉

編 | 石燦

2022年，排隊(duì)四個(gè)小時(shí)買一杯奶茶的故事還在上演。

6月1日，茶顏悅色在山城重慶的4家門店正式開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，前來購買奶茶的人在門口排了一圈又一圈。被排隊(duì)長龍勸退的消費(fèi)者，則打開了茶顏悅色線上點(diǎn)單小程序，卻發(fā)現(xiàn)前面的訂單還有近200杯，預(yù)計(jì)等待時(shí)間“4小時(shí)”。

與漫長的隊(duì)伍一同出現(xiàn)的還有黃牛。開業(yè)當(dāng)天，有黃牛開價(jià)180元一杯代購茶顏悅色，而這180元僅包含代購費(fèi)用，奶茶費(fèi)和配送費(fèi)還需要買家自付。

茶顏悅色重慶店門口的長隊(duì) | 圖源微博@儂儂無語

似乎每一次在新城市開出首店，茶顏悅色都會吸引大量慕名前來的消費(fèi)者：2020年12月和2021年4月，茶顏悅色分別在武漢和深圳開出首店，開業(yè)之時(shí)，門前也像這樣排過長隊(duì)。

而再往前追溯的話，我們會發(fā)現(xiàn)，排隊(duì)甚至標(biāo)志著“新式茶飲賽道”的出現(xiàn)——早在2016和2017年，喜茶門前動(dòng)輒三四個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍，同時(shí)向消費(fèi)市場和資本市場宣告了一個(gè)新品類的誕生與火爆。

這6年間，新式茶飲經(jīng)歷了瘋狂擴(kuò)店與赴港上市，也經(jīng)歷了新品牌的不斷冒尖，還經(jīng)歷了降價(jià)等戰(zhàn)略性“回調(diào)”。如今的新式茶飲早就度過了最初的萌芽期，走向了發(fā)展與成熟期。6年過去了，盡管新式茶飲還能造就四個(gè)小時(shí)的排隊(duì)神話，但恐怕新式茶飲需要的故事絕不僅僅是排隊(duì)。

新式茶飲，走到下半場

2017年，喜茶的排隊(duì)效應(yīng)猛地從南到北爆發(fā)，種種展示夸張人氣的照片在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。喜茶的北京三里屯分店開業(yè)時(shí)，一度引來了大批黃牛開展“代買”業(yè)務(wù)，溢價(jià)達(dá)到奶茶原價(jià)的兩到三倍。

圖源網(wǎng)絡(luò)

巔峰時(shí)期，動(dòng)輒排隊(duì)兩小時(shí)的現(xiàn)象并非個(gè)例，而是發(fā)生在幾乎每一家新開張的喜茶門店，隱含的情緒密碼使其品牌影響力水漲船高。

不客氣地說，人們對新消費(fèi)熱潮建立起的樸素認(rèn)知里，很大一部分就源自新茶飲品牌。在這杯更精致、更昂貴、隊(duì)伍更長的飲品背后，一端站立著目光熱切的投資人，另一端是成千上萬苦等不止的忠誠顧客。

為什么消費(fèi)者們愿為新式茶飲大排長龍？

首先，從品類基礎(chǔ)的角度看，新茶飲生長于一片茶文化的沃土。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年期間，現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的10.9倍，且相較于非現(xiàn)制類茶飲增速更快。

其次，與傳統(tǒng)的茶葉、茶包等產(chǎn)品對比，現(xiàn)制茶飲有著得天獨(dú)厚的社交屬性。換言之，年輕人排長隊(duì)買一杯喜茶，絕不只是為飲品本身買單。被同時(shí)結(jié)賬的，還有當(dāng)代消費(fèi)者的社交需求，以及一杯發(fā)在朋友圈的新品濾鏡照。

新茶飲之新，不僅是對茶飲本體做出口味上的變革，而且是對新時(shí)期消費(fèi)主張的全面迎合。從精心設(shè)計(jì)的裝修風(fēng)格到社交平臺的持續(xù)耕耘，新茶飲品牌用“體驗(yàn)”兌換了消費(fèi)者的情感共鳴，這是它們得以脫穎而出的關(guān)鍵所在。

于是我們可以見到，在各方面因素的共同助力下，新式茶飲市場以極迅猛的姿態(tài)擴(kuò)大了商業(yè)版圖。其中的頭部玩家腳步不停，后發(fā)的小玩家也爭相入局。

數(shù)據(jù)顯示，2021年僅北上廣三座城市的新式茶飲品牌數(shù)量就已超過100個(gè)。同期，長三角地區(qū)的新式茶飲門店數(shù)突破30000家，緊隨其后的華東地區(qū)擁有23000余家門店。

從投資側(cè)看，資本的嗅覺依舊敏銳。2021年茶飲品類投融資事件超30起，其中既有已經(jīng)走到D輪的喜茶、成功上市的奈雪，也有大批剛剛經(jīng)歷天使輪的新貴品牌，如未來茶浪WILLCHA、茶生活tea'stone等。

新老玩家盡數(shù)入局的情況下，今天的新茶飲行業(yè)格局日漸明朗。

一方面，從產(chǎn)品定價(jià)層面看，高到20、30元，低到10元以下，價(jià)格帶的各個(gè)區(qū)間都已涌現(xiàn)出極具代表性的領(lǐng)頭羊。喜茶與奈雪的茶客單價(jià)傲視群雄，構(gòu)成了貫行高端路線的雙巨頭?？蛦蝺r(jià)較低的蜜雪冰城主攻下沉市場，覆蓋了廣泛而龐大的客戶群體。

圖源艾瑞咨詢《中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》

另一方面，從分布特征上看，全國性的新茶飲品牌和地域性品牌都發(fā)掘出了鮮明的競爭優(yōu)勢。全國型品牌有著標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)張速度快，資本加持下抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對較強(qiáng)。區(qū)域型品牌則和本地文化深度融合，具備契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的辨識度，也在一定程度上收獲了地方政策的扶植。

比方說，在檸檬茶這一細(xì)分賽道中，既跑出了全國門店數(shù)破1000家的快樂檸檬，也出現(xiàn)了長沙檸季這樣如同按下快進(jìn)鍵一般高速增長的地方黑馬。

格局日趨明朗，意味著新茶飲市場發(fā)展程度提高，品牌教育市場的效果顯現(xiàn)。但與此同時(shí)，行業(yè)中的隱患也逐漸暴露出來。

在產(chǎn)品方面，一線品牌的同質(zhì)化是一個(gè)無法回避的話題。舉個(gè)消費(fèi)者們很熟悉的例子，用遍庸常之選后的喜茶們都把目光投向了小眾水果，因而我們能看到油柑、黃皮先后席卷新茶飲市場，新品撞車率居高不下，競爭壁壘并不明確。

商業(yè)策略方面，位于高價(jià)格帶的品牌遭遇了隱形的阻力。曾經(jīng)，通過營造鮮果茶的價(jià)值，新茶飲力排眾議地拉高了客單價(jià)天花板，但現(xiàn)在這一高價(jià)策略似有偃旗息鼓之勢。

2022年2月，以高端形象深入人心的喜茶宣布降價(jià)，并表示：“喜茶今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品”。3月，奈雪的茶官宣降價(jià)，推出親民系列的同時(shí)對30元以上產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，“奈雪大幅降價(jià)10元”一度登上微博熱搜榜前列。

圖源微博@喜茶

群雄割據(jù)之后，新茶飲市場來到十字路口。下半場，路在何方？

新式茶飲，講出新故事

事實(shí)上，過去幾年新式茶飲一直在“折騰”，從未停歇。在場景、產(chǎn)品、模式等多個(gè)維度，新式茶飲都做出了探索，試圖講出新的故事。

1. 新場景：從茶飲走向生活方式

“想喝奶茶嗎？”一旦品牌在消費(fèi)者那里得到肯定答案，就不再僅限于銷售一杯奶茶。奶茶代表的品牌概念、生活方式一并售于消費(fèi)者，這也為品牌提供了空間去探索門店新模式。

新式茶飲品牌向來沒有“把雞蛋放在同一個(gè)籃子中” ，例如奈雪的增長曲線，涉及零售、烘焙、瓶裝茶等多種。店面來看，有“奈雪夢工廠”“奈雪的禮物”“奈雪酒屋”“奈雪的茶PRO”，奈雪融入了潮流、微醺、閱讀等多種生活化主題，也由此帶來一定增長。

定位為“千方大店”的“奈雪夢工廠”，包含超過1000個(gè)SKU。“奈雪的禮物”于2018年在成都落地，在消費(fèi)體驗(yàn)中融入AI智能物品識別、人臉識別技術(shù)及“禮物store”游戲區(qū)，將茶飲消費(fèi)延伸至潮流生活?！澳窝┚莆荨币跃破泛湍藓鐭艉嫱袣夥?，為消費(fèi)者帶來微醺體驗(yàn)感。2021年，在清華大學(xué)南門，奈雪開了家以書為主題的PRO店，指向消費(fèi)者生活中的閱讀場景。

只不過，生活化故事發(fā)展到2022年，有了新的嘗試方向。

2022年5月，“奈雪夢工廠”升級為“奈雪生活”，迭代為一家生活方式體驗(yàn)店，向消費(fèi)者提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等生活化體驗(yàn)。此前1月份時(shí)，奈雪申請“奈雪生活”等21個(gè)商標(biāo)，涉及到餐飲住宿、酒、食品等生活化種類。

圖源網(wǎng)絡(luò)

這意味著奈雪從茶飲向生活方式的進(jìn)化。以茶飲為基礎(chǔ)，向生活方式延展，奈雪通過升維“奶茶”概念來更新品牌故事。喝茶前的自制過程、喝茶時(shí)的閱讀需要等與現(xiàn)制茶有維度關(guān)聯(lián)的場景，被奈雪具化在同一空間中。

茶飲與閱讀并不是一對新的組合。在北京三里屯的書店，總有一角用于出售茶飲、咖啡、瓶裝飲料、甜品，與之對應(yīng)的是吧臺周圍可供消費(fèi)者閱讀的桌椅。就價(jià)格而言，飲品單價(jià)多在30元以上，與新式茶飲相比不具有價(jià)格競爭力。

閱讀場景下衍生的消費(fèi)需求，與普通的茶飲門店有些格格不入，一是門店面積偏小，一般只能提供零星座位；另一方面是茶飲門店多在人流聚集地、大型商場內(nèi)，與閱讀氛圍稍顯違和。

奈雪以生活方式打入，聚集閱讀等消費(fèi)場景，有效避開普通門店的短板，發(fā)揮長期以來在線下社交的優(yōu)勢，延伸娛樂式社交、商務(wù)式社交至生活方式社交。

2. 新產(chǎn)品：從現(xiàn)制走向零售

新式茶飲的故事講到這里，場景已悄然發(fā)生變化，故事也在現(xiàn)制茶、瓶裝飲料、冷泡茶等角色間續(xù)寫新篇章。

在過去幾年里，茶葉、茶包和茶粉在茶市場賽道內(nèi)占有超40%的規(guī)模，超過即飲茶和現(xiàn)制茶飲。喜茶一周茶禮盒，奈雪一周好茶，茶顏悅色的茶粉、方罐茶、習(xí)慣茶等，單包價(jià)格不超10元。在奈雪2021年財(cái)報(bào)中，包括氣泡水、茶禮盒、伴手禮這些在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”營收1.7億元，營收占比3.9%。

瓶裝飲料方面，以果汁茶、氣泡水、輕乳茶為主。比起現(xiàn)制茶飲，瓶裝飲料更具邊際成本遞減效應(yīng)，在工業(yè)化成產(chǎn)下，規(guī)模越大成本越低，利潤率也隨之增長。對于新式茶飲還未滲透的市場域，瓶裝飲料具有拓展新群體的作用。但這部分新群體一定程度上接受過瓶裝品牌飲料的“教育”，他們對品類、成分、口味形成一定的認(rèn)知。

但喜茶、奈雪依然以已有賣點(diǎn)切入——0糖0脂。這個(gè)賣點(diǎn)在現(xiàn)制茶飲的應(yīng)用，幫助喜茶們打開了一個(gè)市場，但在瓶裝飲料賽道已經(jīng)是老生常談。據(jù)公開資料顯示，2021年，茶飲料在淘寶及天貓飲料類目中排第五，其中銷量前五的品牌涉及元?dú)馍?、維他、三得利，不見喜茶們的身影。

喜茶瓶裝飲料、茶包 | 圖源淘寶

于是，進(jìn)入2022年，新式茶飲品牌積極上新，用高質(zhì)量現(xiàn)制茶飲獲得關(guān)注度，向瓶裝飲料轉(zhuǎn)化，致力于產(chǎn)出爆品。

3. 新渠道：從線下門店走到直播間

品類突破是一方面，另一方面是布局多渠道獲得價(jià)格優(yōu)勢。

其中直播間成為新遷徙地，古茗、CoCo、茶顏悅色等品牌紛紛在2022年開啟抖音直播，鏈接商品以兌換優(yōu)惠券、瓶裝飲料等為主。這種戰(zhàn)略一方面來自抖音加碼本地生活，餐飲電商以直播方式觸達(dá)消費(fèi)者，線上直播下單加線下消費(fèi)已然成為消費(fèi)者的行為路徑；另一方面這符合新式茶飲一貫的注重線上營銷風(fēng)格。此前，線上營銷重在打卡、曬單、種草，如今布局官方品牌自播，以優(yōu)惠價(jià)格開辟線上新渠道，再結(jié)合話題點(diǎn)帶動(dòng)品牌出圈。

茶飲直播間 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

不過，對于消費(fèi)者來說，不同于其他品牌線下消費(fèi)的“便捷”，即使在茶顏悅色們的直播間搶到優(yōu)惠券，也難逃線下排隊(duì)環(huán)節(jié)。反而越是直播間活動(dòng)有大優(yōu)惠力度，越是排隊(duì)困難時(shí)刻。于是，新式茶飲的“排隊(duì)”多了一個(gè)環(huán)節(jié)——在直播間“排隊(duì)”搶優(yōu)惠券。

4. 新模式：從賣產(chǎn)品到做VC

建立新門店、拓展新零售，新式茶飲品牌想要占有的市場邊界逐漸模糊，對外投資成為另一種新模式。尤其是在2021年，茶顏悅色、喜茶紛紛將投資觸角伸向果茶、咖啡、預(yù)調(diào)酒，以此探索占領(lǐng)市場的新模式。

茶顏悅色投資的果呀呀，產(chǎn)品記憶點(diǎn)來自鮮榨鮮果，與茶顏悅色的中式茗茶茶底是兩種不同品類。而喜茶投資的野萃山、WAT預(yù)調(diào)酒、和気桃桃、野生植物、西舍咖啡等，也多是能彌補(bǔ)自有品類空缺的品牌。

新式茶飲對外投資這門生意能做多久呢？2022年，奈雪的茶成立子公司美好自有力量投資有限公司，注冊資本1000萬元，經(jīng)營范圍為創(chuàng)業(yè)投資。隨著新式茶飲品牌對投資的駕熟就輕，茶飲外的咖啡、酒品，飲品以外的零食、潮流，在新消費(fèi)所及之處也許都能見到喜茶們的投資戰(zhàn)略。

新式茶飲，講好未來故事

無論是新場景和新產(chǎn)品，又或是新模式和新渠道，這些故事似乎都比單純的“排隊(duì)”要來得“性感”一些——它們順著企業(yè)原先的發(fā)展脈絡(luò)延展出來，似乎為品牌允諾了一個(gè)更加光明的未來。但問題在于，這些故事真的足夠嗎？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，我國茶飲市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，在品牌廝殺的同時(shí)，中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退；在進(jìn)入“白熱化”的競爭階段后，新式茶飲品牌要想在“江湖”上“殺出”自己的一片天地的話，就必須擁有更強(qiáng)的綜合能力，建立起自己的“護(hù)城河”。

也就是說，新式茶飲應(yīng)該立足于長遠(yuǎn)發(fā)展，做一些“難且正確”的事情。結(jié)合各大茶飲品牌的實(shí)踐以及行業(yè)專家的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為新式茶飲的未來故事可能擁有以下三條主線。

第一，通過管理水平和技術(shù)能力升級，實(shí)現(xiàn)降本增效。

據(jù)“新式茶飲第一股”奈雪的茶財(cái)報(bào)，2021年全年，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)營收42.97億元，經(jīng)調(diào)整虧損為1.45億元。眾多跡象表明，蒙眼狂奔、瘋狂增長的故事已經(jīng)不再受到資本市場的青睞，在高度不確定的大環(huán)境下，盈利才是一件真正確定的事。因此，新式茶飲應(yīng)當(dāng)將目光從單純的擴(kuò)張，轉(zhuǎn)移到降本增效上。

但是真正的降本增效并不能通過裁員和降低標(biāo)準(zhǔn)等手段實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)借助更高的管理水平和技術(shù)能力。

單純從數(shù)字化角度看，喜茶和奈雪的茶這兩個(gè)頭部玩家早就開始了布局。據(jù)人民日報(bào)報(bào)道，如今的奈雪門店不僅做到了點(diǎn)單、支付等消費(fèi)者體驗(yàn)端的數(shù)字化，還通過自研數(shù)字運(yùn)營系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)字化門店管理，實(shí)現(xiàn)原材料自動(dòng)訂貨補(bǔ)貨、員工自動(dòng)排班、優(yōu)化操作動(dòng)線設(shè)計(jì)、優(yōu)化茶飲制作標(biāo)準(zhǔn)流程等精細(xì)化運(yùn)營措施，從而降低操作難度和運(yùn)營成本。

奈雪方面人士透露，通過自動(dòng)化設(shè)備的落地以及整體SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）設(shè)計(jì)，奈雪門店的人力成本保守估計(jì)可以節(jié)省2%-3%。但很顯然，技術(shù)賦能的價(jià)值可以體現(xiàn)在各個(gè)維度，新式茶飲還有很長的路要走。

第二，進(jìn)一步布局上游供應(yīng)鏈，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾說，與咖啡高度產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈相比，茶飲行業(yè)的供應(yīng)鏈依然不成熟，所以需要深入到茶葉產(chǎn)地，從茶葉的采摘、到拼配的比例如何調(diào)整、甚至是雨水變化所帶來的影響，企業(yè)需要做全盤的考慮。這意味著，在行業(yè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)薄弱的時(shí)期，頭部品牌應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而這則是一件需要長期去做的事情。

除了茶葉本身，其他的原料布局也有助于新式茶飲實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，贏得市場競爭力。從2021年爆火的油柑，再到2022年的刺梨和芭樂等小眾水果，為了創(chuàng)新，新式茶飲使出了渾身解數(shù)。某新式養(yǎng)生茶飲品牌創(chuàng)始人告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），新式茶飲在產(chǎn)品上的競爭力在未來將變成原料端的競爭，誰先布局了更能得到市場認(rèn)可的原料，誰就能夠在競爭中獲得優(yōu)勢。

第三，強(qiáng)化品牌形象，通過差異化和獨(dú)特性占領(lǐng)用戶心智。

在和一位茶飲業(yè)內(nèi)人士溝通的時(shí)候，他向刺猬公社表示：“喜茶說自己是'靈感之茶’，但是我很難感受到這種'靈感’到底來自于哪里。要想成為一個(gè)像'星巴克’那樣的真正的'品牌’，恐怕他們還得下苦工夫。”

弘章資本的創(chuàng)始合伙人翁怡諾認(rèn)為，品牌創(chuàng)建的過程是一個(gè)形成認(rèn)知的過程。無疑，認(rèn)知的形成同樣是一個(gè)漫長的過程，絕非僅靠幾次破圈的聯(lián)名、精致的裝修、精心準(zhǔn)備的品牌故事便可完成。