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近期要說在“弄潮兒”之間流行什么，那么必定離不開“露營”和“飛盤”了。如今的“露營”可不是簡單地在樹林里搭一個小帳篷這么簡單，而打開小紅書，映入眼簾的就是“精致”二字，儼然已經(jīng)不再是只有黑白灰的露營產(chǎn)品了，盡管各類相關(guān)產(chǎn)品的實(shí)用性有所降低、但色彩繽紛的跨界聯(lián)名露營商品可謂是層出不窮。 而另一在小紅書煥發(fā)新生的運(yùn)動“飛盤”，也成為諸多潮流人士的選擇，不少年輕人紛紛曬出“飛盤”的美照。與此同時，各類原創(chuàng)品牌的飛盤，也在小紅書直接進(jìn)行售賣。 其中以小紅書某原創(chuàng)設(shè)計品牌為例，在其所發(fā)布有關(guān)飛盤的筆記下方，就直接顯示了售賣鏈接，而這一品牌的銷售渠道也僅小紅書這一個平臺。并且在該品牌的個人資料下方，則包括了“店鋪”、“群聊”、“R-SPACE（小紅書數(shù)字藝術(shù)平臺）”三部分。 事實(shí)上，如今在小紅書這個平臺里，類似的原創(chuàng)品牌商家已經(jīng)如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。而這也是近半年以來，小紅書方面正在著重發(fā)展的方向，即培養(yǎng)、扶持更多自己平臺的品牌商家，以實(shí)現(xiàn)真正意義上的站內(nèi)“從種草到拔草”。 其實(shí)小紅書發(fā)展電商業(yè)務(wù)的歷史，最早可以追溯到2014年的“福利社”。最初，小紅書做的是跨境電商生意，并在2015年至2017年間有多個自營保稅倉投入運(yùn)營。但相比于同期的天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購，小紅書的規(guī)模則遠(yuǎn)沒有前者那么大，同樣也不太具備價格優(yōu)勢。更為重要的是，作為一個內(nèi)容平臺，小紅書當(dāng)時在供應(yīng)鏈、物流、售后等方面還距離完善的電商平臺有著一定差距。 但小紅書電商業(yè)務(wù)的發(fā)展并未因此停滯，在2021年7月30日，其宣布將于8月2日推行“號店一體”戰(zhàn)略，其中包括“0門檻開店”、“月銷萬元以下商家免收傭金”、“BC直連”等，諸多吸引商家入駐的利好政策，并希望以此實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)“生于內(nèi)容，長于交易”的閉環(huán)鏈路。 事實(shí)證明，這僅僅只是小紅書對于構(gòu)建“社區(qū)電商”平臺的第一步。隨后在今年1月，小紅書進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，將社區(qū)部與電商部合并，并提出“交易是社區(qū)生活的重要組成部分，用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長”。而就在日前，小紅書方面正式發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》，其中針對商家營銷、交易等各方面做出規(guī)范。 從目前來看，針對商家的優(yōu)惠政策、推出規(guī)范商家運(yùn)營的相關(guān)公約，再加上小紅書多年來形成的“種草”屬性，以及作為年輕用戶群體“生活方式”的百科全書等，使得其電商之路似乎已經(jīng)是“萬事俱備、只欠東風(fēng)”了。那么，這個“東風(fēng)”會是小紅書日前試圖培育的品牌商家嗎？ 其實(shí)在去年下半年，小紅書專業(yè)號的筆記就已可以掛靠小紅書店鋪的商品鏈接，而這也被稱為“商品筆記”。許多從成立之初就進(jìn)駐該平臺的品牌，幾乎都在相關(guān)內(nèi)容中加上了可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)商鋪商品的鏈接，而這樣的形式也成為平臺扶持的重點(diǎn)。 如今用戶已經(jīng)不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下小紅書除了博主推廣外，也出現(xiàn)了越來越多帶有商品鏈接的商品筆記，而筆記下方的評論也成為了用戶反饋的集中地。有相關(guān)服裝品牌代理人表示，“款式、顏色、尺碼，做得好和不好的地方，用戶都會在小紅書上直接反饋一手評價。在起步階段，這些反饋非常重要”，并且根據(jù)粉絲的建議，還能夠在尺碼碼段上進(jìn)行及時的調(diào)整。 隨著商家距離消費(fèi)者更近，無疑將能夠更為精準(zhǔn)地了解用戶畫像、獲取用戶的反饋，并為此后的賣點(diǎn)、產(chǎn)品的改進(jìn)做參考，同時也有利于更好地進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)行。然而，生長于小紅書平臺的品牌與如今快手大力發(fā)展的“快品牌”、抖音扶持的“抖品牌”，甚至更早以前的“淘品牌”有什么區(qū)別呢。 本質(zhì)上，這些最初憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及達(dá)人帶貨走紅，比如快手的彩妝品牌“韓熙貞”，以及從抖音開始在全網(wǎng)走紅的內(nèi)衣品牌“Ubras”，往往被稱之為“渠道品牌”。這些品牌抓住了平臺發(fā)力電商業(yè)務(wù)時的流量紅利，并迅速在一個垂直品類崛起，但同樣一著不慎也會很快陷入頹勢。 以此前的淘品牌為例，2012年淘寶扶持了一大批電商品牌，例如韓都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家等，并且在2012年至2014年有過短暫的霸占銷量榜單的美好時光。然而如今包括裂帛、茵曼、韓都衣舍等“淘品牌”，早已榜上無名，甚至從淘寶“逃離”到了抖音、快手等平臺。 此前韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光曾表示，“內(nèi)循環(huán)和消費(fèi)人群Z世代，這兩個因素導(dǎo)致流量時代結(jié)束了”。而這，也恰好指出了淘品牌沒落的部分原因。 其一，是平臺流量逐漸向大品牌、知名品牌，以及諸如張大奕的BIGEVE BEAUTY等網(wǎng)紅品牌傾斜；其二，則是來自短視頻平臺、種草平臺的沖擊，在貨架電商“人找貨”的情況下，如今Z時代的消費(fèi)者更青睞于跟隨網(wǎng)紅種草、拔草，并依靠圖文化、視頻化的內(nèi)容產(chǎn)生即時性的需求，儼然變成了“貨找人”的邏輯。 盡管抖品牌、快品牌這些通過短視頻內(nèi)容分發(fā)，或是直播的形式找到潛在的消費(fèi)人群，并不完全等同于此前的淘品牌。但事實(shí)上這些品牌仍然是依靠流量紅利，憑借興趣或低價來吸引用戶，品牌本身可能并不具備長期發(fā)展的可能性。說白了，還是在打著“新品牌”的旗號在賣“渠道貨”，而真正能夠走出平臺的品牌可能極為鳳毛麟角。 因此對于本身體量相對更小的小紅書來說，品牌商家又要面臨著哪些問題呢？ 其實(shí)依靠種草起家的小紅書，天然就有著讓“新品牌破圈”的優(yōu)勢，此前從平臺走紅的完美日記、橘朵等品牌 ，就已經(jīng)證明了小紅書推廣的能力。那么對于想要在小紅書上進(jìn)行冷啟動的商家而言，發(fā)內(nèi)容、開店，并憑借內(nèi)容帶來的流量最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，其實(shí)不失是個很好的選擇。 畢竟“傳播鏈路越短，消費(fèi)決策越快”這句話，顯然很有道理。 但值得注意的是，從小紅書走紅卻在“墻外開花”的完美日記，如今的主戰(zhàn)場顯然是淘寶、京東等主流電商平臺，其背后的母公司逸仙電商以同樣的方式還推出了“小奧汀”、“完子心選”兩個全新的品牌。但這樣的商業(yè)模式卻未能一直保持盈利，2020年11月紐交所上市的逸仙電商，如今儼然已經(jīng)走到了退市的邊緣。 最初，完美日記以“大牌平替”成為美妝界的“國貨之光”，可當(dāng)其以相差不多的價格在電商平臺直面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌時，卻遠(yuǎn)沒有展現(xiàn)出能與大牌競爭的產(chǎn)品力和研發(fā)實(shí)力。 這樣的情況，實(shí)際上也是在小紅書上做品牌的商家所需要思考的問題。雖然在小紅書上的確可以做一個細(xì)分的垂類品牌，并憑借好的口碑做著“小而美”的生意，就如同小紅書自己所期望的那樣，“生于內(nèi)容，長于交易”，但在隔段時間就有一批新概念品牌走紅的平臺，這些品牌又該如何保持更持久的生命力呢？ 至于小紅書，雖然一開始的確會有許多初創(chuàng)品牌因?yàn)椤?抽傭”、“流量傾斜”進(jìn)入，然而隨著體量的不斷增大，難免會有“廟小容不下大佛”的時候，那么這時候小紅書又該如何選擇呢？ 更進(jìn)一步來說，小紅書“美好生活”的調(diào)性也意味著這些“土生土長”的品牌商品價格可能并不算低，甚至?xí)哂谔詫毦W(wǎng)紅店的價格，那么這樣的價格又能吸引多少真情實(shí)意的粉絲買單。再說了，過于細(xì)分的垂類品牌以及過于個性的設(shè)計師品牌，又如何能夠“走量”或出現(xiàn)“爆品”呢。 因此在實(shí)現(xiàn)了“用戶因?yàn)閮?nèi)容關(guān)注店鋪，并在小紅書店鋪里完成購買”這一閉環(huán)后，小紅書下一步或許應(yīng)該是“用戶有意識的自發(fā)展示和分享商品，并形成平臺內(nèi)的復(fù)購和種草”。但如何實(shí)現(xiàn)這樣的設(shè)想，可能也是小紅書所面臨的最大挑戰(zhàn)。 從目前的爆料信息來看，多顯卡似乎又將卷土重來。 |
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