文：任澤平團(tuán)隊(duì)

1.2 洋河現(xiàn)狀：打造全國化多元品牌，營收增勢堅(jiān)挺

堅(jiān)持“一體兩翼，多名酒、多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品“高端化、全國化”成效顯著。為應(yīng)對白酒行業(yè)的不景氣，洋河針對消費(fèi)需求多元化和個(gè)性化，提出“一體兩翼，多名酒、多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)夢系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和穩(wěn)健增長，雙溝品牌全國化布局邁出關(guān)鍵步伐，貴酒品牌增長勢頭明顯。同時(shí)，在2022年年度工作大會上，洋河強(qiáng)調(diào)通過產(chǎn)品帶動(dòng)、營銷拉動(dòng)、品牌推動(dòng)、文化促動(dòng)、組織驅(qū)動(dòng)、生態(tài)互動(dòng)，創(chuàng)造企業(yè)“二次騰飛”的“第二曲線”。產(chǎn)品高端化成果顯著，以夢之藍(lán)M6+、夢之藍(lán)水晶版、珍寶坊等為代表的中高檔酒實(shí)現(xiàn)營收215.21億元，同比增加21.95%，占酒類營收87.3%。產(chǎn)品全國布局深化，21年20，洋河股份省外收入占比達(dá)53.45%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入130.83億元，同比增長分別為21.43%。后疫情時(shí)代，洋河重新踏上品牌全球化進(jìn)程，省外銷售勢能進(jìn)一步形成。

營收增速持續(xù)上升，洋河位列行業(yè)三甲。2019年，公司進(jìn)行了一系列的改革，并適時(shí)推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，營收方面已經(jīng)有所回轉(zhuǎn)。根據(jù)洋河年度報(bào)告，21年20公司營業(yè)收入253.5億元，同比增幅為20.14%，凈利潤75億元。在競爭激烈、行業(yè)供需偏弱的白酒行業(yè)，洋河在21年20實(shí)現(xiàn)營收20%左右的增幅，證明其正確的發(fā)展路徑。根據(jù)白酒行業(yè)各公司的年報(bào)，21年20洋河股份全國市場占有率為4.20%，營業(yè)收入位于行業(yè)前三?？傮w來看，21年20，洋河圍繞新品迭代、品牌矩陣優(yōu)化、營銷模式變革、員工激勵(lì)機(jī)制創(chuàng)建等一系列工作，完成了系統(tǒng)能力的質(zhì)變升級，經(jīng)過深度調(diào)整后，業(yè)績重新恢復(fù)增長。

2 洋河突圍之路

2.1 全價(jià)格覆蓋，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迭代

洋河白酒產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)全價(jià)格帶覆蓋是白酒企業(yè)經(jīng)營中較為罕見的。雖然這會在一開始給消費(fèi)者帶來選擇上的復(fù)雜感，但深入了解品牌后，它能確保所有消費(fèi)者綜合自己的需求買到適合自己的產(chǎn)品。從早期海之藍(lán)主打，到后來天之藍(lán)接棒，再到如今夢之藍(lán)。洋河股份的產(chǎn)品體系可以說是行業(yè)完美的產(chǎn)品矩陣。21年205月洋河股份股東會上，張聯(lián)東董事長提出“雙名酒、多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，明確“洋河、雙溝、貴酒是公司三大核心增長極”，打造“精彩洋河，風(fēng)彩雙溝，多彩貴酒”。

香型上，公司同時(shí)布局兩大香型。洋河過去一直以濃香型白酒為主，2016年收購貴州貴酒后，醬香型正式加入洋河的版圖。從中國白酒市場主流香型來看，濃香型和醬香型占據(jù)主流，21年20市場份額占比分別為51%和27%。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的21年20白酒行業(yè)消費(fèi)者人群畫像，消費(fèi)者香型偏好前三種是濃香型、醬香型、清香型,分別占比60.5%、56.2%、39.8%。

品質(zhì)方面，口感上，洋河主打“綿柔”差異化，為自己在酒企競爭中開辟了道路?？诟卸ㄎ弧熬d柔”，直觀上可以消除一些人們對于白酒“辣口、嗆口”的傳統(tǒng)印象，降低人們對于白酒的接受度的門檻，把洋河營造成一種不同于茅臺、五糧液白酒代表。2008年6月，《地理標(biāo)志產(chǎn)品-洋河大曲酒》首次將'綿柔型'這一洋河特有的類型寫進(jìn)了國家標(biāo)準(zhǔn)。釀造技藝上，洋河堅(jiān)持“超長發(fā)酵180天、三低工藝、小火慢燉”等傳統(tǒng)工藝，專注于品質(zhì)突破。21年20洋河酒的傳統(tǒng)釀造技藝被列入第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄擴(kuò)展項(xiàng)目名錄。2022年3月，洋河更是榮獲中質(zhì)協(xié)四重權(quán)威認(rèn)證：“全國產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量誠信示范企業(yè)”、“全國質(zhì)量檢驗(yàn)穩(wěn)定合格產(chǎn)品”、“全國白酒行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先品牌”、“全國白酒行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先企業(yè)”。

系列品牌方面，洋河產(chǎn)品種類眾多，旗下白酒坐擁洋河、雙溝、貴酒三大品牌11種系列30多款產(chǎn)品。洋河于2003年推出藍(lán)色經(jīng)典系列，后將藍(lán)色經(jīng)典系列品牌裂變?yōu)楹Ｖ{(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)三大品牌，2015年推動(dòng)品牌高端化，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)的進(jìn)一步差異化設(shè)計(jì)。2011年，洋河完成對雙溝酒業(yè)的全面收購，雙溝作為老牌名酒底蘊(yùn)深厚，同樣有堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)保障與品牌影響力，是洋河品牌發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)。近兩年，蘇酒頭排酒、雙溝珍寶坊·封壇酒榮耀上市，珍寶坊首創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌的先河，是雙溝核心產(chǎn)品。精彩洋河、風(fēng)彩雙溝、多彩貴酒將形成“一體兩翼”之態(tài)，洋河“雙名酒”發(fā)展格局持續(xù)推動(dòng)。

價(jià)格帶上，洋河進(jìn)行高端、次高端、中低端全價(jià)格帶布局。根據(jù)京東自營店售價(jià)，目前夢之藍(lán) M6+、M9、手工班、蘇酒52度頭排酒、52度綠蘇等卡位800元以上價(jià)格帶，夢之藍(lán)M3、M6、天之藍(lán)、雙溝珍寶坊封壇酒、帝坊、圣坊等卡位300-800元價(jià)格帶，海之藍(lán)、洋河大曲、雙溝大曲等系列卡位200元以下價(jià)格帶。

夢6+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迭代，持續(xù)品牌結(jié)構(gòu)升級。消費(fèi)品要想保持長期競爭力，需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，提升產(chǎn)品品質(zhì)。洋河的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迭代主要體現(xiàn)在藍(lán)色經(jīng)典系列上，2019年將夢6升級為夢6+，年2020將夢3升級為夢3水晶版，21年20推出新版天之藍(lán)。重點(diǎn)來看夢6+，2019年11月，針對產(chǎn)品老化問題，洋河正式推出夢6+作為夢6的全面升級版，在品質(zhì)、規(guī)格、包裝、價(jià)格上都有全面提升。品質(zhì)上，相較于夢6，洋河通過添加陳酒含量，使得酒體口感更加醇厚綿柔；產(chǎn)品規(guī)格上，進(jìn)行規(guī)格升級，單品容量由夢6的500ml增加至550ml，更好地滿足消費(fèi)者的飲用需求；外觀包裝上，在保持洋河獨(dú)有的藍(lán)色經(jīng)典造型基礎(chǔ)上，對色彩搭配、瓶身圖案等也進(jìn)一步做出優(yōu)化；最后在價(jià)格上，起初精準(zhǔn)卡位600-800元價(jià)格帶，江蘇省內(nèi)無直接競爭對手。放眼全國，年2020前，600-800元價(jià)位帶有規(guī)模銷量的產(chǎn)品僅有38度國窖1573及39度五糧液，M6+上市后，有效帶動(dòng)了次高端市場加速擴(kuò)容。目前夢6+價(jià)盤相對于夢6提升100-150元，渠道利潤由原來的基礎(chǔ)上提升，終端渠道推力有望進(jìn)一步加強(qiáng)。目前高質(zhì)量升級的夢6+已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期，省內(nèi)產(chǎn)品替代已基本完成，年2020夢6+銷售規(guī)模據(jù)統(tǒng)計(jì)超過30億元，江蘇省內(nèi)市場約20億。未來，洋河將以夢6+為抓手，打造成為大單品。

洋河對于品牌塑造、渠道營銷模式的持續(xù)探索與改革，有效延長其產(chǎn)品生命周期、擴(kuò)大產(chǎn)品競爭力。上世紀(jì)80年代到90年代，彼時(shí)的洋河大曲和五糧液并駕齊驅(qū)。在90年代之后，因?qū)κ袌雒舾卸炔粔颍放埔庾R薄弱，安于現(xiàn)狀，思想僵化，洋河逐漸失去了市場競爭意識和競爭力。正因如此，洋河意識到了品牌塑造營銷的重要性。2003年啟動(dòng)洋河藍(lán)色經(jīng)典，海之藍(lán)時(shí)期，公司通過“綿柔第一”的定位，以及視覺性心智資源“藍(lán)色”和廣告語“男人的情懷”三方面為產(chǎn)品精準(zhǔn)尋找到情感立足點(diǎn)；2006年洋河開啟全國化進(jìn)程，積極和央視合作，采用重大事件營銷、央視廣告營銷、綜藝營銷、戶外營銷等多元化營銷方式；2008年起，與浙江衛(wèi)視達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，將“中國藍(lán)，夢之藍(lán)”的品牌形象刻入消費(fèi)者的腦海。同時(shí)公司也注重公益事業(yè)與社會責(zé)任，2019年公司啟動(dòng)“夢之藍(lán) M6+”百萬航天合伙人計(jì)劃。每次開瓶掃碼，都將捐款至中國航天基金會。21年20，洋河推動(dòng)雙溝品牌全國化新征程，同時(shí)布局貴酒，推動(dòng)“洋河、雙溝、貴酒、梨花村”的多品牌協(xié)同發(fā)展。

2009年洋河開創(chuàng)白酒企業(yè)營銷新方式，實(shí)施“深度分銷”模式。當(dāng)時(shí)各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)按照1+1營銷模式，具體是指公司在各營銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的區(qū)域市場中發(fā)展經(jīng)銷商，公司承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，直接向終端市場投入促銷資源，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)。這種模式在當(dāng)時(shí)簡化了經(jīng)銷商的盈利模式，尤其在2013年三公消費(fèi)之后，整體行業(yè)景氣度下滑的階段，大幅降低了其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使雙方能夠?qū)Ｗ⒂谑袌鲈鲩L而實(shí)現(xiàn)雙贏，理念領(lǐng)先于當(dāng)時(shí)其他酒廠的大商模式。正是受益于此模式，一直到2018年底，洋河擁有中國白酒行業(yè)最強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，公司有近1萬家的經(jīng)銷商，擁有3萬多名地面推廣人員，已經(jīng)滲透到全國各個(gè)地級縣市。公司銷售人員達(dá)到5000多人，遠(yuǎn)超茅臺、五糧液的數(shù)百人。然而“深度分銷”模式最終在2019、20年白酒市場重新回歸火爆而凸顯出了弊端。相比于其他酒企的合作，經(jīng)銷商在洋河銷售鏈中的地位是配送商，從洋河產(chǎn)品上能獲得的毛利少于其他品牌酒類銷售，推廣的積極性自然不高，最終導(dǎo)致廠商關(guān)系惡化，渠道壓貨嚴(yán)重等問題。對此，洋河“大刀闊斧”推行“利他主義”，構(gòu)建廠商“創(chuàng)業(yè)、致富、事業(yè)、生命”共同體，洋河積極建立與經(jīng)銷商的溝通機(jī)制，倡導(dǎo)全新的“親商、安商、扶商、富商”理念，增進(jìn)企業(yè)與經(jīng)銷商的感情和信任，構(gòu)建“廠商一體化”新型廠商關(guān)系，企業(yè)與經(jīng)銷商肩并肩共進(jìn)退。

順應(yīng)時(shí)代變化，白酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型先行者。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和疫情的背景下，線上消費(fèi)逐漸占據(jù)主導(dǎo)，數(shù)字化成為白酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。洋河積極在數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域進(jìn)行探索，創(chuàng)新營銷模式，深化渠道變革。2018 年公司互聯(lián)網(wǎng)中心更名為數(shù)字化運(yùn)營中心，近年來持續(xù)深化數(shù)字化營銷變革。2022年3月，《洋河股份的營銷數(shù)字化》入選清華大學(xué)案例庫。具體體現(xiàn)在，一是渠道數(shù)字化，洋河對自身產(chǎn)品落實(shí)出入庫掃碼、在線支付、數(shù)字化動(dòng)銷等措施，促進(jìn)渠道運(yùn)營透明化、費(fèi)用投向清晰化。通過“一物一碼”加微信小程序建立了服務(wù)平臺，通過消費(fèi)者和經(jīng)銷商掃描物品二維碼，掌握消費(fèi)者實(shí)際開瓶數(shù)據(jù)、及渠道進(jìn)出庫數(shù)據(jù)，適量出貨。這樣做的好處，一方面，公司可以從根本上克服經(jīng)銷商竄貨、逃貨、壓貨等問題，并且有助于公司全面管控費(fèi)用流向，精準(zhǔn)投放到各渠道層級，穩(wěn)定終端價(jià)格水平；另一方面，企業(yè)根據(jù)各個(gè)經(jīng)銷商的庫存情況，結(jié)合市場動(dòng)銷的數(shù)據(jù)，制定更加合理的生產(chǎn)計(jì)劃。目前，洋河渠道各環(huán)節(jié)掃碼率分別為：經(jīng)銷商環(huán)節(jié) 100%，終端門店環(huán)節(jié) 90%+，消費(fèi)者環(huán)節(jié) 80%+。二是用戶數(shù)據(jù)化，客戶對于商品掃碼后形成客戶社群，洋河通過分析用戶數(shù)據(jù)，探尋用戶消費(fèi)訴求，獲取會員精準(zhǔn)畫像，進(jìn)而讓用戶感知企業(yè)文化和產(chǎn)品，形成真正聚合體。結(jié)合精準(zhǔn)廣告投放手段，依托微信、短信、卡券對消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)、高效互動(dòng)。三是業(yè)務(wù)信息化，業(yè)務(wù)信息化是整個(gè)生態(tài)和價(jià)值鏈中最為基礎(chǔ)的。其未來建設(shè)分為了四個(gè)階段，分別是傳統(tǒng)基礎(chǔ)信息化建設(shè)階段、營銷體系建設(shè)階段、營銷/供應(yīng)鏈生態(tài)的變革階段、全價(jià)值鏈的智慧生態(tài)階段。

作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行者，洋河很早就積極拓展線上銷售渠道，增加電商平臺業(yè)務(wù)。2013年，公司率先提出擁抱互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，隨后開始布局。目前，公司共有四家直營銷售平臺：京東、天貓、蘇寧易購及洋河1號微信公眾號?！把蠛?號”O(jiān)2O平臺已覆蓋全國23個(gè)省102個(gè)市，配送網(wǎng)點(diǎn)超過1萬家，發(fā)展近200萬粉絲，目前其線上銷售占比超過5%。價(jià)格管控方面，通過限量、限價(jià)等措施嚴(yán)格管控電商價(jià)格。21年20，線上直銷實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.65億元，同比提升11.85%；毛利率高達(dá)85.68%，超過批發(fā)經(jīng)銷近十個(gè)百分點(diǎn)。

獨(dú)立各品牌銷售體系。2019年前，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)是同一支銷售隊(duì)伍。2019年末，公司將夢之藍(lán)事業(yè)部（M6、M3）與海天事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作,使銷售公司架構(gòu)更加精細(xì)化；21年20，單獨(dú)設(shè)立雙溝銷售公司與貴酒銷售公司，雙溝與貴酒銷售體系獨(dú)立，實(shí)現(xiàn)全面分品牌運(yùn)作，同時(shí)推進(jìn)“洋河+雙溝”雙名酒，打造一體兩翼戰(zhàn)略。

內(nèi)部激勵(lì)成為內(nèi)部增動(dòng)力。為了讓員工在洋河充滿自豪感、歸屬感和幸福感，洋河領(lǐng)導(dǎo)多次深入基層傾聽一線員工的聲音，關(guān)心員工情況，切實(shí)解決員工實(shí)際困難。通過職能部門寬帶薪酬方案、“十四五”利潤增量共享計(jì)劃等一系列政策實(shí)現(xiàn)員工由“打工者”向“合伙人”的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建員工與企業(yè)的命運(yùn)共同體。2019年公司啟動(dòng)10億股權(quán)回購方案，21年207月，洋河股份發(fā)布“核心骨干持股計(jì)劃”，通過構(gòu)建創(chuàng)新的長期激勵(lì)機(jī)制，在“二次創(chuàng)業(yè)”期建立起共享、共創(chuàng)、共擔(dān)、共贏的創(chuàng)業(yè)機(jī)制。員工購買價(jià)格為 103.73 元/股，購買資格與21年、22年個(gè)人業(yè)績考核掛鉤，激勵(lì)人數(shù)或超5000人。

3 中國高端白酒前景和啟示

3.1 需求端：品質(zhì)消費(fèi)帶動(dòng)白酒高端化，年輕群體帶動(dòng)清香型白酒發(fā)展

白酒兼具消費(fèi)屬性和金融屬性，驅(qū)動(dòng)白酒高端化發(fā)展。金融屬性上，由于高端白酒具有稀缺性，并且能夠隨著時(shí)間增值，高端白酒能滿足投資需求；同時(shí)，白酒可以通過直接提價(jià)方式在通脹環(huán)境中保持盈利能力，具有避險(xiǎn)屬性，高端白酒可以作為另類投資的手段。消費(fèi)屬性上，中國有著深厚的酒文化，酒已經(jīng)是社交活動(dòng)中的潤滑劑，白酒廣泛用于自飲、贈禮、應(yīng)酬等不同消費(fèi)場景。目前，“少喝酒，喝好酒”消費(fèi)理念已經(jīng)成為共識，消費(fèi)者更加關(guān)注健康喝酒和白酒的品質(zhì)，消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)行業(yè)高端化趨勢明顯。此外，在應(yīng)酬場景中，高端白酒是維護(hù)“面子”的重要工具，應(yīng)酬類消費(fèi)場景占比高為白酒的高端化提供支撐。根據(jù)益普索《2021中國白酒消費(fèi)洞察白皮書》，21年20白酒消費(fèi)中個(gè)人自飲占比43%，聚會及應(yīng)酬消費(fèi)占比達(dá)80%。應(yīng)酬、贈禮場景中所消費(fèi)的白酒價(jià)格更高。目前高端白酒依然稀缺，支撐高端白酒持續(xù)提價(jià)，次高端白酒提價(jià)空間也隨之打開。21年20次高端白酒的市場份額僅占5%，擁有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/span>洋河較早瞄準(zhǔn)高端和次高端市場品牌建設(shè)，以夢之藍(lán)M6+、手工班以及蘇酒頭排酒等，進(jìn)行前瞻性布局，未來有望享受次高端和高端白酒擴(kuò)容紅利。

從消費(fèi)人群來看，低度酒和清香型白酒更受年輕人偏好，具有發(fā)展前景。根據(jù)益普索調(diào)查，18-27歲年輕人白酒消費(fèi)頻率較高，但是單次消費(fèi)量較低，支付能力有限，并且口味上偏好清香型白酒。此外，年輕消費(fèi)群體也更偏好低度酒。21年20天貓酒水雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，包括低度白酒在內(nèi)的低度酒成為21年20第二大熱門品類。洋河的低度酒技術(shù)走在行業(yè)前列，且產(chǎn)品口感綿軟不刺激，更容易受到年輕消費(fèi)群體的歡迎。2022年1月10日，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，提出白酒發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化和低度化的發(fā)展意見。在政策和市場的驅(qū)動(dòng)下，低度白酒和清香型白酒有望實(shí)現(xiàn)大發(fā)展。

品牌力是白酒企業(yè)的護(hù)城河，白酒品質(zhì)提高將提高白酒品牌競爭力。品牌形象對于高端白酒來說至關(guān)重要，1997年白酒行業(yè)繁榮發(fā)展階段，白酒行業(yè)舊龍頭瀘州老窖選擇降價(jià)策略，高端品牌形象被打破，最終從行業(yè)龍頭跌落，而貴州茅臺、五糧液堅(jiān)持漲價(jià)策略，深化了高端品牌形象。為了提高品牌認(rèn)知，各酒企紛紛在營銷端發(fā)力，如產(chǎn)品取名“國窖”、“國臺”，塑造消費(fèi)者對品牌“高端”的認(rèn)知。未來品牌力依然是高端白酒的核心競爭力。而隨著消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)，品牌力的提高來自于白酒品質(zhì)的提高，高品質(zhì)的白酒將擁有更高的天花板，實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。依靠營銷雖然可以短期提高市場份額，但長期來看并不可靠。洋河始終堅(jiān)持“品質(zhì)至上”理念，一方面，洋河坐擁“三河兩湖一濕地”，宿遷得天獨(dú)厚的自然環(huán)境是洋河白酒品質(zhì)的天然保障;另一方面，洋河積極創(chuàng)新開拓，推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)提升：1）利用科技賦能生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)效雙增。目前洋河正在利用人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等前沿科技，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)工藝、研發(fā)運(yùn)營的全面提升。21年209月洋河智能釀造項(xiàng)目投產(chǎn)，可通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系實(shí)現(xiàn)智能化和數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)釀造源頭到終端全程追溯，提高生產(chǎn)效率的同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定；2）規(guī)模優(yōu)勢打造更有品質(zhì)。洋河目前擁有3大生產(chǎn)基地，產(chǎn)區(qū)面積約10平方公里，1000多個(gè)釀酒班組，7萬多個(gè)名優(yōu)酒窖池，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原酒16萬多噸，儲酒能力最高可達(dá)100萬噸。同時(shí)洋河積極推進(jìn)宿遷原料基地建設(shè)，保障釀造原料的高質(zhì)量供給。

白酒渠道精細(xì)化和線上化趨勢明顯。強(qiáng)大的渠道能力可以助力企業(yè)穿越周期。在2012年三公消費(fèi)政策限制后，2012-2015行業(yè)整體調(diào)整，有白酒企業(yè)在此期間出現(xiàn)虧損。未來，線上渠道將是白酒渠道建設(shè)的發(fā)力點(diǎn)。線上渠道能夠讓白酒企業(yè)直接面對消費(fèi)者，更高效地掌握消費(fèi)者的偏好與產(chǎn)品的銷售情況，提高經(jīng)營效率，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部白酒企業(yè)均有布局線上渠道。近年來，線上渠道銷售額增長快速，21年20京東618期間白酒預(yù)售訂單同比增長144%。目前白酒的銷售渠道依然以線下渠道為主，根據(jù)益普索調(diào)查，僅有10%的消費(fèi)者通過電商或網(wǎng)絡(luò)渠道購買白酒。線上渠道存在廣闊的發(fā)展空間。作為行業(yè)數(shù)字化營銷創(chuàng)新的“領(lǐng)頭羊”，洋河采用“線上與線下結(jié)合，線上為線下導(dǎo)流”的模式，線上做品牌拉動(dòng)需求，線下做渠道推動(dòng)銷量，通過數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)“線上+線下”互相推動(dòng)和拉動(dòng)，從而向符合產(chǎn)業(yè)升級和消費(fèi)升級的方向邁進(jìn)。

3.3 競爭格局：頭部化、高端化，行業(yè)集中度提高

一方面，白酒行業(yè)將向龍頭企業(yè)集中趨勢明顯。白酒行業(yè)產(chǎn)量從2016年1358.36萬千升下降到21年20716萬千升，但與之相對的是，白酒行業(yè)的利潤總額在增加，從2016年的797.15億元至21年20達(dá)到1702億元，年化增長率達(dá)到16.4%。根據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，到2025年，白酒產(chǎn)量將控制在800萬千升，年均增長1.3%，白酒利潤將比“十三五”末增長37%，年均增長6.5%。白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)升級、提價(jià)趨勢明顯。在產(chǎn)量增長有限的情況下，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量持續(xù)減少。2017年以來，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量已連續(xù)四年減少，根據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量由2017年的1593家到21年20前11個(gè)月只剩965家，共減少628家未來我國白酒行業(yè)將進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中，白酒龍頭地位持續(xù)加固。

另一方面，自然環(huán)境和政策驅(qū)動(dòng)白酒企業(yè)向核心白酒產(chǎn)區(qū)集中。白酒的生產(chǎn)中，原糧的品質(zhì)、水質(zhì)、氣候條件等都會對白酒品質(zhì)產(chǎn)生影響，遵義、宜賓、瀘州、宿遷、亳州是中國優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)區(qū)，聚集了數(shù)量眾多的白酒企業(yè)，根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，四川白酒相關(guān)企業(yè)達(dá)3.55萬家，貴州達(dá)2.93萬家，安徽達(dá)到0.86萬家，全國性白酒貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部白酒品牌也來自核心產(chǎn)區(qū)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，四川省白酒銷售收入占規(guī)上白酒企業(yè)銷售收入比例最高，達(dá)到44.19%；四川、貴州、江蘇、安徽四省合計(jì)的白酒銷售收入占規(guī)上白酒企業(yè)銷售收入的71.71%。

21年20《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》提出要打造“世界級產(chǎn)業(yè)集群”，核心產(chǎn)區(qū)政府也出臺了系列政策支持地方白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。未來白酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源將進(jìn)一步向核心產(chǎn)區(qū)聚集。

洋河位于核心產(chǎn)區(qū)之一的江蘇宿遷，并是江蘇省白酒龍頭企業(yè)，受益于行業(yè)集中趨勢，市場份額有望進(jìn)一步提高。同時(shí)近年來，宿遷市委、市政府堅(jiān)持以“中國酒都”建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，全力推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，積極促進(jìn)宿遷市洋河新區(qū)酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)提檔升級，將打造千億釀造產(chǎn)業(yè)鏈條。未來洋河股份將依托洋河、雙溝兩個(gè)國家4A級旅游景區(qū)，將白酒文化轉(zhuǎn)化為獨(dú)具特色的旅游形象和旅游產(chǎn)品，走出了一條酒旅融合的發(fā)展新路。讓數(shù)以萬計(jì)的人來到洋河、雙溝景區(qū)，體驗(yàn)飄著酒香、透著酒韻、淌著酒味的酒都名城魅力。

3.4 白酒企業(yè)持續(xù)發(fā)力全國化

全國化是白酒企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)，但目前一線全國品牌格局穩(wěn)固，且由于地緣文化、消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知度等問題，打造全新的全國品牌較為困難，地方白酒企業(yè)全國化突圍往往成效不佳，如今世緣從上市之初就提出全國化目標(biāo)，但21年20江蘇省外收入僅占其營收的7%。目前大多數(shù)白酒企業(yè)的營收依然局限于當(dāng)?shù)?，只有茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等少數(shù)白酒企業(yè)打開了全國市場。展望未來，白酒企業(yè)將持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)全國化突圍。

未來，地方白酒可能存在以下三條全國化路徑：1）向周邊省市滲透，通過打造樣板市場以點(diǎn)帶面輻射全國。如洋河以江蘇市場為中心，依靠江蘇市場的影響以河南市場為突破口進(jìn)軍華東板塊，之后背靠華東建設(shè)輻射全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，其中華東樣板的建設(shè)耗費(fèi)近四年時(shí)間，全國其他板塊市場建設(shè)花費(fèi)兩年時(shí)間；舍得酒業(yè)提出“聚焦川冀魯豫、提升東北西北、突破華東華南”策略，自2022年開始著力打造“重慶樣板”，并計(jì)劃未來復(fù)制重慶經(jīng)驗(yàn)，布局全國市場。2）通過收購擴(kuò)大市場：海外參考帝亞吉?dú)W，其在2000年至2017年間收購?fù)考深I(lǐng)導(dǎo)品牌Crown Royal、暢銷朗姆酒品牌Captain Morgan、龍舌蘭品牌Don Julio和Casamigos、伏特加品牌Smimoff、白酒品牌水井坊，不斷拓展烈酒品類和全球市場，成為世界第一的烈酒集團(tuán)。國內(nèi)安徽地方酒龍頭古井貢酒在2016年收購黃鶴樓進(jìn)軍湖北市場，21年20又與明光合作進(jìn)一步提高安徽市場份額。3）通過營銷等方式提高品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)全國滲透。總的來看，全國化需要較長的時(shí)間，地方白酒的突圍將是未來的長期趨勢。洋河有超40%的收入來自江蘇省外的地區(qū)，是地方白酒全國化為數(shù)不多的成功案例之一，在打造樣板城市和營銷方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。在地方白酒突圍較為困難的背景下，洋河在全國化上具有相對優(yōu)勢。

與國際高端烈酒品牌相比，中國高端白酒國際知名度仍有提高空間。出口量上，21年20中國白酒出口1.60萬千升，僅占21年20白酒產(chǎn)量的0.22%。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的數(shù)據(jù)，年2020國際市場對白酒的認(rèn)知度僅為0.7%。趨勢上，白酒的出口占比在2017年到2022年有所增加，從2017年占比0.14%提高到21年20占比0.22%；白酒的出口金額在疫情前也實(shí)現(xiàn)高速增長，疫情后有所恢復(fù)。白酒的出口實(shí)質(zhì)是一種文化出口，中國高端白酒均具有深厚的歷史底蘊(yùn)，展望未來，中國的經(jīng)濟(jì)地位和文化出海決定了白酒出口具有廣闊的前景。中國出海白酒主要為高端白酒，高端白酒將逐步打開國際市場。