【原】從風(fēng)起洛陽(yáng)到12周年數(shù)字藏品，看愛(ài)奇藝如何玩轉(zhuǎn)元宇宙

TopMarketing 2022-04-29

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近日，愛(ài)奇藝在12周年之際換新logo，且結(jié)合愛(ài)奇藝自有內(nèi)容發(fā)行了多款數(shù)字藏品，作為送給用戶的周年福利。

很多人可能對(duì)數(shù)字藏品這個(gè)詞還不太了解，2021年末開(kāi)始，幾乎沒(méi)有什么醞釀，數(shù)字藏品一夜爆火。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)共計(jì)發(fā)售數(shù)字藏品數(shù)量約456萬(wàn)份，總發(fā)行價(jià)值約為1.5億元?？涨盎鸨氖袌?chǎng)，吸引著各路資本入局，騰訊、百度、京東、嗶哩嗶哩、閱文集團(tuán)等都紛紛推出自己的數(shù)字藏品。

4月26日，三協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于防范NFT相關(guān)金融風(fēng)險(xiǎn)的倡議》，針對(duì)NFT可能存在的金融風(fēng)險(xiǎn)依然保持高壓態(tài)度，但也認(rèn)可了數(shù)字藏品在豐富數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式、促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的潛在價(jià)值。

因此，在二級(jí)市場(chǎng)之外，數(shù)字藏品需要一個(gè)新故事，愛(ài)奇藝等平臺(tái)正在試圖講好這個(gè)故事。

爆火的數(shù)字藏品到底是什么

2021年是NFT（Non-Fungible Token，非同質(zhì)化代幣）爆火的一年。根據(jù)DappRadar數(shù)據(jù)顯示，2021 年全年NFT的交易額超過(guò)了 230 億美元，其中排名前100的NFT藏品的底價(jià)市值達(dá)167億美元。就連周杰倫、林俊杰也開(kāi)始投身NFT市場(chǎng)。明星效應(yīng)更是吸引了越來(lái)越多的人入局NFT，哪怕還搞不清楚這三個(gè)字母代表的到底是什么意思。

NFT全稱(chēng)Non-Fungible Token，非同質(zhì)化代幣，是用于表示數(shù)字資產(chǎn)的唯一加密貨幣令牌，具有交易屬性。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)楸蝗趸私灰讓傩浴⒔鹑趯傩?，且NFT化的對(duì)象多為藏品、藝術(shù)品，所以通常用數(shù)字藏品來(lái)代表國(guó)內(nèi)的NFT概念。

由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)、中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)等三協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于防范NFT相關(guān)金融風(fēng)險(xiǎn)的倡議》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《倡議》），針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi) NFT 市場(chǎng)中的一些問(wèn)題進(jìn)行了規(guī)范化，也為未來(lái) NFT 的發(fā)展做出了引導(dǎo)。值得關(guān)注的是《倡議》在開(kāi)篇給予了NFT以肯定，“NFT作為一項(xiàng)區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，在豐富數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式、促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面顯現(xiàn)出一定的潛在價(jià)值”。

在中國(guó)，數(shù)字藏品通過(guò)與文化、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的融合，早已打破非同質(zhì)化代幣這一單一價(jià)值，被賦予了更多的價(jià)值內(nèi)涵，譬如營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值、欣賞收藏價(jià)值、人際溝通價(jià)值等，以及更加具備實(shí)用性的加密藝術(shù)品確權(quán)、著作權(quán)確權(quán)等價(jià)值。

但在元宇宙和vr技術(shù)加持下，數(shù)字藏品是未來(lái)的必然趨勢(shì)，所以我們需要探索的是，在弱化了交易屬性后，數(shù)字藏品應(yīng)該怎么玩，愛(ài)奇藝的現(xiàn)有嘗試，提供了幾種可能的路徑。

愛(ài)奇藝的四種玩法和啟示

作為一家以科技、年輕為標(biāo)簽的視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝對(duì)于新事物、新技術(shù)的嘗試經(jīng)常走在市場(chǎng)前面。如今，在數(shù)字藏品領(lǐng)域，愛(ài)奇藝的三種玩法對(duì)行業(yè)也頗具啟發(fā)。

1，數(shù)字藏品 x品牌營(yíng)銷(xiāo)：用虛擬藏品構(gòu)建與用戶的真實(shí)連接

2022年4月22日是愛(ài)奇藝12周年慶，除了常規(guī)的品牌傳播策略外，本次愛(ài)奇藝還聯(lián)合百度超級(jí)鏈推出12周年數(shù)字藏品，作為送給用戶的定制周年福利。此款數(shù)字藏品由百度超級(jí)鏈提供獨(dú)家技術(shù)支持，藏品引入AI算法，打造多樣化的盲盒藏品玩法，增加趣味和互動(dòng)，更有驚喜隱藏款發(fā)布。百度超級(jí)鏈?zhǔn)菄?guó)內(nèi)領(lǐng)先的區(qū)塊鏈底層技術(shù)平臺(tái)，以人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)先技術(shù)為依托，創(chuàng)新結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)，致力于成為鏈接信任的基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也致力于推動(dòng)國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品市場(chǎng)多元化發(fā)展，在公益、文博、文創(chuàng)、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域都有眾多案例落地。每一份記錄在百度超級(jí)鏈上的數(shù)字藏品都擁有獨(dú)一無(wú)二、不可篡改的ID，可實(shí)時(shí)查驗(yàn)。

愛(ài)奇藝12周年紀(jì)念數(shù)字藏品是以愛(ài)奇藝萌物獼猴桃kiki為主形象，設(shè)計(jì)制作成盲盒NFT，總共發(fā)行12,000枚。普通款是由AI算法生成的不同愛(ài)奇藝萌物形象，隱藏款在萌物形象上融合愛(ài)奇藝熱門(mén)劇集&綜藝內(nèi)容IP、公益、品牌聯(lián)名等主題元素。發(fā)售當(dāng)天，前3分鐘就領(lǐng)出3000枚。

通過(guò)數(shù)字藏品實(shí)現(xiàn)與用戶的情感鏈接與溝通的確非常有創(chuàng)意，不僅高效、環(huán)保，且形式新穎，可以吸引年輕用戶的關(guān)注，配合logo煥新，體現(xiàn)了愛(ài)奇藝一貫的年輕化標(biāo)簽。其次，領(lǐng)取行為是用戶的主動(dòng)行為，數(shù)字藏品的發(fā)布巧妙變被動(dòng)的品牌宣傳，用戶對(duì)平臺(tái)的主動(dòng)了解，更容易激發(fā)用戶對(duì)平臺(tái)的好感和身份認(rèn)同感。

而且很多用戶在領(lǐng)到數(shù)字藏品后，都會(huì)在社交平臺(tái)曬出，引發(fā)了二次的傳播熱潮。可以說(shuō)不花一分錢(qián)就獲得了“自來(lái)水”般的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。

值得注意的是，因?yàn)槭亲鳛橛脩舾＠?，此次藏品是免費(fèi)領(lǐng)取，門(mén)檻低，用戶沒(méi)有戒備心理，很多人在領(lǐng)取之前，甚至還從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)數(shù)字藏品這個(gè)詞。所以說(shuō)，這次藏品的發(fā)布不僅增強(qiáng)了愛(ài)奇藝與用戶之間的鏈接，還替NFT完成了一次市場(chǎng)科普，也為愛(ài)奇藝其他數(shù)字藏品的發(fā)布，奠定了市場(chǎng)和用戶認(rèn)知基礎(chǔ)。

2，數(shù)字藏品 x熱門(mén)劇集：用數(shù)字藏品構(gòu)建元宇宙空間

今年1月，愛(ài)奇藝熱播劇集《風(fēng)起洛陽(yáng)》攜手“薄盒Mints”發(fā)行主題數(shù)字藏品，包括劇集中“高秉燭-酒壺”“百里弘毅-尚可牌”“百里弘毅-魯班鎖”等六件道具數(shù)字藏品，以及將劇中實(shí)景搭建的“不良井”場(chǎng)景進(jìn)行激光3D掃描后創(chuàng)作的“不良井”場(chǎng)景藏品。

《風(fēng)起洛陽(yáng)》道具數(shù)字藏品預(yù)覽圖

《風(fēng)起洛陽(yáng)》場(chǎng)景數(shù)字藏品“不良井”預(yù)覽圖

與以往數(shù)字藏品不同的是，《風(fēng)起洛陽(yáng)》藏品的形態(tài)是并不是普通的二維數(shù)字圖片，而是三維的物品或場(chǎng)景，具備在虛擬空間的“使用價(jià)值”。因此，不會(huì)在領(lǐng)完后被束之高閣，反而可以在元宇宙空間里被反復(fù)“穿戴”和“使用”。

例如在《風(fēng)起洛陽(yáng)》主題數(shù)字藏品中，用戶可以在“不良井”的數(shù)字空間隨意擺放所收藏的道具數(shù)字藏品，搭建只屬于自己的“不良井”場(chǎng)景，沉浸體驗(yàn)神都洛陽(yáng)中那些驚心動(dòng)魄的懸疑故事。

可見(jiàn)，數(shù)字藏品會(huì)成為一扇敲開(kāi)元宇宙的大門(mén)，因?yàn)閿?shù)字藏品將在數(shù)字世界擁有“唯一性”、“永存性”，可以讓用戶在數(shù)字世界的活動(dòng)、貢獻(xiàn)、興趣留下永久印記，并且永遠(yuǎn)屬于用戶。

《風(fēng)起洛陽(yáng)》不僅創(chuàng)造了一種影視劇與NFT合作的新生態(tài)，這一模式未來(lái)還可以導(dǎo)向更廣闊的元宇宙空間，具備極大的商業(yè)想象空間。

3，數(shù)字藏品 x內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：宣發(fā)與社交傳播價(jià)值

在剛才提及的《風(fēng)起洛陽(yáng)》案例中，數(shù)字藏品的開(kāi)發(fā)不僅幫助內(nèi)容IP找到了多元變現(xiàn)渠道，同時(shí)也具備劇集宣發(fā)與傳播價(jià)值，雖然《風(fēng)起洛陽(yáng)》在2021年年底已經(jīng)收官，但數(shù)字藏品的發(fā)售再次帶起一波觀劇高潮，有利于內(nèi)容IP長(zhǎng)尾流量的積累和IP價(jià)值的延續(xù)。

在愛(ài)奇藝12周年發(fā)布的數(shù)字藏品中，就與《人世間》、《風(fēng)起洛陽(yáng)》、《萌探探探案》、《一年一度喜劇大賽》等10個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目和 dodowo、漢堡王、奈雪的茶等5個(gè)品牌聯(lián)合推出隱藏款，并在社交平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合宣推。

隱藏款是盲盒的玩法，本身具備趣味性和稀缺性，抽到隱藏款的用戶自帶一種運(yùn)氣好的“優(yōu)越感”，有更強(qiáng)大的分享動(dòng)力，因此這些內(nèi)容項(xiàng)目和合作品牌會(huì)獲得非常好的社交話題討論和傳播效果。愛(ài)奇藝也為一些隱藏款設(shè)置二次獎(jiǎng)勵(lì)，譬如用戶抽中《人世間》隱藏款并在微博曬出，有機(jī)會(huì)獲得劇中演員的簽名照。

劇綜互動(dòng)截圖

用戶曬隱藏互動(dòng)截圖

4，數(shù)字藏品 x IP變現(xiàn)：“一魚(yú)多吃”的多元變現(xiàn)渠道

愛(ài)奇藝曾經(jīng)提出“一魚(yú)多吃”的IP開(kāi)發(fā)策略，譬如《風(fēng)起洛陽(yáng)》已經(jīng)開(kāi)發(fā)了漫畫(huà)、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)畫(huà)、數(shù)字藏品等多種內(nèi)容形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了“一魚(yú)十二吃”，以此獲得IP價(jià)值和生命周期無(wú)限延長(zhǎng)。

不僅僅是內(nèi)容IP，愛(ài)奇藝還將“一魚(yú)多吃”的策略運(yùn)用到其虛擬偶像的運(yùn)營(yíng)中。

2019年8月，愛(ài)奇藝發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)潮流虛擬偶像廠牌——RiCH BOOM，而寄生熊貓Producer C（以下簡(jiǎn)稱(chēng)PDC）就是這支虛擬偶像廠牌的主理人，是一個(gè)愛(ài)奇藝原創(chuàng)虛擬偶像IP。2020年5月，PDC正式進(jìn)軍潮玩盲盒界，首批盲盒上線3小時(shí)即售罄。

4月20日，愛(ài)奇藝再次發(fā)布了PDC的數(shù)字藏品盲盒。首批發(fā)售產(chǎn)品為6只熊貓頭，共計(jì)8888份。

PDC數(shù)字藏品盲盒

PDC數(shù)字藏品的誕生，體現(xiàn)出愛(ài)奇藝正在嘗試將內(nèi)容、潮流及科技等領(lǐng)域整合打通，探索一種IP商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的新渠道。

結(jié)語(yǔ)：

數(shù)字藏品雖然在中國(guó)市場(chǎng)還處于起步階段，但是其代表的趨勢(shì)和熱度讓其具備極高的商業(yè)價(jià)值，值得所有內(nèi)容平臺(tái)提前布局。

以愛(ài)奇藝為例，視頻平臺(tái)可以讓數(shù)字藏品回歸其藝術(shù)品本體意義，挖掘數(shù)字藏品作為內(nèi)容本身在欣賞、收藏、傳播上的價(jià)值，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)、IP衍生等方式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的多元變現(xiàn)。