|
品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 | Grey 編輯 |Reyna 2005年，恰逢第二屆超級女聲的總決賽前夕。 一群女孩子站在西單街頭，擺著攤位拉著橫幅，對路過的人提出「有償借用其手機(jī)號」的方式為自己的偶像投票。更有甚者，會直接“搶”過路人手機(jī)，哭著給偶像投上一票。一天后，比賽落下帷幕，站在最中間的女孩叫李宇春。因為她，當(dāng)年的中國爆發(fā)了一場“李宇春到底算不算女孩應(yīng)有樣子”的全社會大討論。而她的名字連同其他熱門選手的名字一起，作為“偶像”的代表出現(xiàn)在了大街小巷廣告牌、電視節(jié)目與報紙雜志中。2020年，時光一晃匆匆而過，一切似乎變了，似乎又什么都沒有改變。因為「青春有你2」一炮而紅的9個女孩正式成團(tuán)，以THE9的身份出道，星途一片大好；「創(chuàng)造營」、「以團(tuán)之名」等節(jié)目雖然還在努力“出圈”中，也做得風(fēng)生水起；已進(jìn)入畢業(yè)倒計時的火箭少女101，也已經(jīng)發(fā)售了告別專輯……就在「青你2」的成團(tuán)夜前，粉絲們“如軍隊一般”訓(xùn)練有素地打投、刷超話、發(fā)應(yīng)援微博。他們再也不需要頂著酷暑在街頭“搶”路人手機(jī)了，后援會的集資力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。在「偶像經(jīng)濟(jì)」的“新繁榮地”中國，偶像選秀已經(jīng)經(jīng)歷了一個“輪回”。眼看著偶像選秀節(jié)目越來越多，但節(jié)目本身甚至是小偶像們的“水花”卻越來越小。這又是為什么呢？
偶像1.0時代 “超女熱”帶來偶像選秀萌芽 說起偶像，其實就是一種“販賣”夢想的職業(yè)。 在日本，無論是經(jīng)濟(jì)泡沫破裂之于「小貓俱樂部」，還是金融危機(jī)之于「早安少女組」，都有著牢不可破的關(guān)系。自1987年小貓俱樂部解散后，日本偶像曾陷入很長一段「低迷期」，直到90年代末才有好轉(zhuǎn)。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家也認(rèn)為偶像的繁榮總伴隨著經(jīng)濟(jì)蕭條的發(fā)生，如同“口紅經(jīng)濟(jì)學(xué)”，越是低迷困難時，人們也越需要偶像的“治愈力”。而在國內(nèi)，一切似乎都在朝著相反方向發(fā)展。中國的第一波“偶像潮”恰恰誕生在中國加入世貿(mào)組織、擴(kuò)大開放后的幾年，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展讓“全民娛樂”成為可能：就在「AKB48」剛剛成立，還是名不見經(jīng)傳的地下偶像的2005年，最火的一屆超級女聲在全民的關(guān)注中轟轟烈烈落下了帷幕：李宇春、周筆暢、張靚穎、何潔等名列前茅的選手至今還作為知名歌手活躍在娛樂圈。而李宇春更是作為文化符號一般，成為了不被傳統(tǒng)定義的“非主流偶像”，打造了對于女性偶像的「中性審美」風(fēng)潮。
圖片/網(wǎng)絡(luò) 回望那時超級女聲的運營方「湖南衛(wèi)視」，無論造話題的能力，還是為選手“造人設(shè)”的能力，到現(xiàn)在都是值得同行借鑒的。而我們也震驚于像超級女聲這樣的選秀節(jié)目，在第一次打破了選秀節(jié)目只能像青歌賽那樣對專業(yè)音樂人開放的門檻，讓素人也有機(jī)會成為明星。盡管在當(dāng)時觀眾也有對湖南衛(wèi)視“黑幕”、“炒作”的質(zhì)疑聲，但比起現(xiàn)在的選秀節(jié)目，還未有資本入場的偶像選秀節(jié)目還是相當(dāng)“純凈”的。這從超女、快男走出的眾多歌手如今仍能被我們記住名字就可見一斑。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，超女與快男的流量也在“流逝”。隨著2016最后一屆超女與2017最后一屆快男的舉辦，屬于衛(wèi)視的“偶像時代”也伴隨歷史而去。還記得最后一屆超女的冠軍“圈住那個9”么？可能并沒有多少人知道她的名字。這個姑娘與她的前輩一樣有著不俗的唱功和奪人眼球的風(fēng)格，放在10年前，她的“二次元少女”人設(shè)絕對可以讓她大火。然而，超女的時代已經(jīng)過去了，即便有這個話題選手，人們也已經(jīng)不再愛看這樣選手單純站在舞臺上唱唱跳跳的節(jié)目了。那時的“偶像”距離我們太遙遠(yuǎn)，而順勢而生的舶來品“養(yǎng)成系偶像”恰恰滿足了我們對于偶像的各種想象：不再局限于舞臺表演，偶像的日常生活、喜怒哀樂也可以展現(xiàn)在我們眼前。這種讓人眼前一亮的感覺，一下吸引了90后粉絲們的目光。
偶像2.0時代 舶來品養(yǎng)成系偶像“制霸” 作為養(yǎng)成系偶像的代表，曾經(jīng)是中國第一女團(tuán)的「SNH48」得我們大書特書。 以我們近期在看的選秀節(jié)目來看，無論是在《青春有你2》中最終成團(tuán)的許佳琪，還是在《創(chuàng)造營》中被稱為“大熱門”的趙粵，都來自于同一個組合，「SNH48」。而在「SNH48」的母公司絲芭與AKS社撕破臉之前，SNH48的身份是AKB48的官方授權(quán)「中國姐妹團(tuán)」。而以AKB48為代表的48group，堪稱是養(yǎng)成系偶像的始祖（如果不提及80年代曇花一現(xiàn)的小貓俱樂部）。和以往長相出挑、能歌善舞的偶像不同，“養(yǎng)成系”挑選的偶像往往是“班里第二或是第三可愛的女孩子”，她們沒有專業(yè)的舞臺素質(zhì)，也沒有成熟的綜藝反應(yīng)，抓住粉絲的恰恰是這種沒有距離的真實感。靠著“可以見面的偶像”這個噱頭，AKB48在日本成為了每單銷量均能破百萬、每年占據(jù)紅白歌會黃金時段的國民級女團(tuán)。下一步，AKS社自然將目光投向了中國市場。
2012年，在日方運營團(tuán)隊的幫助下，SNH48正式在上海成立，無論是成員選拔、公演選曲還是運營模式，都是嚴(yán)格復(fù)刻48 group養(yǎng)成日系女團(tuán)的模式。這種做法在為SNH48引來大批中國AKB48粉絲的同時，也為其“出圈”被路人接受造成了一定困難。
原因顯而易見：首先是國內(nèi)并沒有像日韓一樣的曝光渠道，打歌節(jié)目、組合綜藝節(jié)目統(tǒng)統(tǒng)沒有，靠著經(jīng)年累月的握手會和舞臺公演很難讓更多路人認(rèn)識SNH48；其次娛樂業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施也不夠完善，日本的運營方并不能幫助SNH48找到電影、電視劇、綜藝和音樂資源，一切都要靠自己。心明眼亮的王子杰出身于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，深諳如何用講故事的方式吸引資本的關(guān)注，踏踏實實和AKB48一樣通過做地下偶像積累舞臺經(jīng)驗和觀眾緣，再靠著代表作和核心成員出圈的方式對他而言太慢，也太不“中國”了。那時的各行各業(yè)都能吸引投資人的目光，那么做女團(tuán)為什么不能拉到投資呢？靠著前2次總選舉帶來的底氣、推出《周刊少女SNH》收到流量以及熱炒“四千年一遇美少女鞠婧祎”制造話題后，絲芭脫離AKS社的野心也日漸顯露。隨著在北京、廣州私設(shè)分團(tuán)，AKB48徹底將SNH48“除名”，而SNH48也順勢將自己打造為本土化的大型女子組合，搞獨立公演，拍網(wǎng)劇，做綜藝，甚至推出了韓風(fēng)小分隊7sences刻意和過去的自己“劃清界限”。一時之間，SNH48在中國的數(shù)據(jù)大有趕超“本部”之勢。2018年，SNH48的吸金能力達(dá)到了頂峰：李藝彤以40萬票問鼎王座，而這背后粉絲的投入是接近1500萬人民幣。在粉絲瘋狂砸錢的同時，絲芭也如愿獲得了資本市場的“垂青”：2014年11月，絲芭文化傳媒獲得創(chuàng)新工場數(shù)千萬元A輪融資；2015年8月，絲芭完成數(shù)億元B輪融資，投資方為華人文化基金、君聯(lián)資本及創(chuàng)新工場。2017年，絲芭宣布完成C輪億萬元融資……
可惜美好的時光總是短暫，在將圈內(nèi)粉絲與投資機(jī)構(gòu)的熱情調(diào)動到最高值的同時，SNH48的“出圈路”確實愈發(fā)難走了。在去年的第六屆總選期間，為了能夠不讓自己的成績太過“難看”，絲芭破天荒放低了身段，改變了算票方式：將把原有的1投=1票拆成了1投=10票，降低投票門檻的同時也增加了票數(shù)。此外，也有眾多人氣成員放棄了堪稱“年度大考”的總選游戲，導(dǎo)致最終結(jié)果非常“祥和”：第一名李藝彤獲得高達(dá)148.2萬票，折合成真金白銀不僅打不過去年的自己，也打不過去年的其他“御三家“對手。
更加諷刺的是，就在19年年底的第五屆SNH48 GROUP金曲大賞演唱會上，絲芭宣布了關(guān)閉現(xiàn)有15只隊伍中的5只隊伍，將部分所解散隊伍的成員移籍至北上廣的現(xiàn)有隊伍中。而其他的妹子們則將成立依靠互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)成的全新女團(tuán)IDOLS FT——名曰女團(tuán)，實為網(wǎng)紅主播。這次事件應(yīng)該不僅僅標(biāo)志著絲芭自身的運營策略問題，也標(biāo)志著中國的偶像市場還不能接受來自海外的「養(yǎng)成系偶像模式」。借著也許是最后一次東風(fēng)，SNH48也將目光投向了新一輪的偶像選秀節(jié)目——此前他們并未參加火遍全國的「創(chuàng)造101」，但這次他們派出了核心陣容，分別把寶押向「青春有你2」和「創(chuàng)造營」。
偶像3.0時代 資本入場， 偶像選秀變成“地獄模式” 歷史是一個圈，偶像選秀節(jié)目在中國一度空前火爆，銷聲匿跡了一段時間后又在互聯(lián)網(wǎng)大廠的運作下再一次“飛”向風(fēng)口：2018年，中國偶像迎來了又一個“元年”。 隨著愛奇藝和騰訊視頻相繼推出《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，偶像選秀再次成為了“吃瓜群眾”們的關(guān)注重心。和此前超女時代的選秀不同，這兩檔節(jié)目的模仿對象都是韓國選秀節(jié)目《Produce101》。入場的不再是素人選手，而是屬于不同經(jīng)紀(jì)公司、背靠不同資本勢力的100余名練習(xí)生。展示在觀眾面前的也不僅僅只有他們的舞臺表現(xiàn)，而是他們的一舉一動：封閉訓(xùn)練、生活花絮、與室友或?qū)κ值挠亚榛颉八罕啤倍紩驼嫒诵阋话愠尸F(xiàn)在觀眾面前。觀眾看的不再是比賽，而是綜藝節(jié)目，甚至可以說是“真人秀”。而決定選手最終排名的，有節(jié)目主辦方自身的剪輯或字幕，有各家經(jīng)紀(jì)公司為自家選手重金“砸”下的微博熱搜，也有觀眾們的投票。這些都將決定某一位練習(xí)生的排位，甚至于決定他/她的“前途”。
自然而然的，觀眾們想看的，乃至節(jié)目組想呈現(xiàn)的也不再是選手們的實力差距，而是哪些選手更有爆點、哪些選手的人設(shè)更加與眾不同。也正是這個因為原因，被我們熟知的練習(xí)生們從缺乏舞臺實力但具有“錦鯉體質(zhì)”的楊超越到富家女“小作精”虞書欣。而那些選秀節(jié)目的名場面，也成了“淡黃的長裙”和“不一定需要糖和玫瑰”。而更加讓我們難過的是，“寒門”誕生的偶像在主辦方與經(jīng)紀(jì)公司的博弈下也變得越來越難出頭。在「偶像練習(xí)生」和「創(chuàng)造101」中，個人練習(xí)生蔡徐坤與來自“小公司”的楊超越還能靠著“民推”的力量讓資本“忌憚”，無法“左右”比賽結(jié)果。而當(dāng)我們把目光投向最近大熱的「青春有你2」，最終成團(tuán)選手大多來自于“正經(jīng)的”大經(jīng)紀(jì)公司。筆者無意“暗指”什么，但不可否認(rèn)，對于大多數(shù)懷揣偶像夢想的人來說，“出道”越來越難。然而，更難的是小偶像們?nèi)匀粺o法擺脫“出道即巔峰”的“怪圈”。上文提到的諸如缺乏音番平臺、娛樂圈基建匱乏問題至今仍未解決。盡管騰訊、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”已經(jīng)在通過打造自己的打歌節(jié)目去彌補這一問題，但無論是《中國音樂公告牌》還是《由你音樂榜》都仍未火到圈外。再加上國內(nèi)音樂版權(quán)意識的不足與演出市場的不景氣，雖然練習(xí)生們在成團(tuán)前都是在努力磨練舞臺經(jīng)驗，但出道后卻只能被打散在各個綜藝和影視劇里“刷”存在感或是“拼命”接廣告為公司賺錢，甚至偶爾“合體”為粉絲呈現(xiàn)一個完整的演唱會都很難。
圖源/網(wǎng)絡(luò) 改變的不止是選秀節(jié)目和主辦方的運營，現(xiàn)在的偶像市場也早已和當(dāng)年不同。原生網(wǎng)紅和藝人的界限愈發(fā)模糊：從李佳琦到李子柒，所收獲的關(guān)注度和曝光并不比演藝明星要少，而試水直播的明星也早已不是少數(shù)。相比之下誰是頂流已經(jīng)很難定義。在近期參與青你2與創(chuàng)造營的頭部網(wǎng)紅林小宅和謝安然中，我們也不難看出節(jié)目組與網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)相互借勢的計劃。據(jù)統(tǒng)計，參與青你2選手分別來自46家經(jīng)紀(jì)公司，而這其中超過一半都是首次涉足偶像產(chǎn)業(yè)，其中不乏主營流量變現(xiàn)、擅長打造網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)。不同于傳統(tǒng)偶像經(jīng)紀(jì)公司要通過巨額的前提投入去提升旗下練習(xí)生的綜合素質(zhì)，MCN機(jī)構(gòu)旗下的網(wǎng)絡(luò)紅人自帶渠道與曝光機(jī)會，話題度、綜藝感和人設(shè)都是天然的。這種方式有點類似于“養(yǎng)成系”偶像在前期讓小偶像通過大量的舞臺公演去積累經(jīng)驗和應(yīng)對力，但明顯更加“物美價廉”，即使旗下藝人不能出道，也在選秀節(jié)目里收獲了巨大流量，風(fēng)險小收益高。
而真正的大贏家還是節(jié)目運營方本身：在去年的「青春有你」中品牌投放總數(shù)為14個，而到了今年的「青春有你2」，品牌投放與IP授權(quán)合作客戶已經(jīng)達(dá)到了21個，全方位覆蓋了電器、旅游、食品、日化多領(lǐng)域。也難怪在「創(chuàng)1」時，孟美岐還能因為自己的狀態(tài)不佳而崩潰大哭；而到了創(chuàng)3時，陳卓璇卻因為自己拍不到中插廣告而喊話贊助商爸爸，甚至說出“是不是因為我站的還不夠高”的名言了。偶像本來是“販賣夢想”的職業(yè)，如今卻儼然已經(jīng)是“資本的提線木偶”，且還有大批年輕人前赴后繼地朝著“木偶之路”奮斗。這樣的偶像，你真的還能接受嗎？偶像不應(yīng)該被定義，也不應(yīng)該被資本“捆綁”為時代的悲哀。當(dāng)偶像市場不再是風(fēng)口，資本“潮水”紛紛退去時，或許我們才有可能為偶像產(chǎn)業(yè)打造一個完備的商業(yè)環(huán)境與全產(chǎn)業(yè)鏈，讓更多小偶像能夠通過偶像團(tuán)體作為跳板成為更加成熟的藝人。少女（年）們喲，拂曉馬上就要到來了，而夢中的未來正要開始。
|
