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品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 | Eason 編輯 | Flora 就在農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在舞臺上侃侃而談之時，京華時報的一位記者當場對其進行了駁斥，隨后現(xiàn)場陷入到一片混戰(zhàn)。這也是京華時報與農(nóng)夫山泉自3月“戰(zhàn)火”爆發(fā)以來的一次“總決戰(zhàn)”。最終，鐘睒睒為“農(nóng)夫山泉的尊嚴”憤而宣布退出北京桶裝水市場，并直指在京華時報的背后是「華潤怡寶」。當時，年幼無知的我曾以為農(nóng)夫山泉的“黃金時代”已經(jīng)過去，重大的名譽和經(jīng)濟損失應該沒辦法再讓它“抬頭”。然而7年過去了，飲用水市場的“老大”似乎還是農(nóng)夫山泉，甚至我們喝的果汁NFC、功能飲料尖叫、茶飲料茶π和東方樹葉……背后都是「農(nóng)夫山泉」。
圖源/網(wǎng)絡 唯一開始轉(zhuǎn)入“地下”的是鐘睒睒本人。自與京華時報一“役”，近年來他一反常態(tài)，我們再也無法在媒體上看到他“口出狂言”，甚至關于他的采訪都是寥寥。而就在最近，農(nóng)夫山泉再次因「IPO消息」登上頭版，其「上市前“突擊”分紅超百億」的新聞更是引得各路媒體“聞風而動”。這次，處于風暴中心的鐘睒睒會如何自處呢？
“從前種種，譬如昨日死；從后種種，譬如今日生。此義理再生之身也。” 早年間的鐘睒睒，似乎就是一個「被命運扼住喉嚨」的可憐年輕人。 出身知識分子家庭的他，在童年時期父母就被打成右派，下鄉(xiāng)勞改被迫輟學。為了糊口，父母將他送到一個泥瓦匠家做小工，后來轉(zhuǎn)做木匠。在上山下鄉(xiāng)中，鐘睒睒被“耽誤”了五年。后來恢復高考屢試不中，只好先參加工作，伺機尋找“鐵飯碗”。在而立之年，鐘睒睒終于依靠出色的文筆考入「浙江日報社」，成為了一名記者。5年的媒體從業(yè)經(jīng)歷讓鐘睒睒積累了大量人脈，懷揣辦報情節(jié)的鐘睒睒決定告別報社，加入到“浩浩蕩蕩”闖海南的十萬年輕人中。終于，積蓄花光，但鐘睒睒的《太平洋郵報》還是未能走向世界。據(jù)傳他此后在?？诜N蘑過菇，在府城賣過窗簾，在萬泉河養(yǎng)過對蝦。錢總是在一次生意中賺了一點，到下次生意又賠光。就在鐘睒睒心灰意冷之時，他遇到了生命中的“貴人”——宗慶后。在朋友的引薦下，鐘睒睒成為了「娃哈哈口服液」在海南和廣西兩省的代理商，扛起了“兩省總督”大旗。
圖源/網(wǎng)絡
鐘睒睒終于完成了從泥瓦匠到知識分子，再到商人的三級跳。而也許連他都沒有想到，這一切都只是個開始，當運氣到來，擋都擋不住。
進入娃哈哈的鐘睒睒并未按套路出牌，而是利用海南經(jīng)濟特區(qū)的減免政策，將自己在海南拿到的娃哈哈保健品拉到廣東去高價售賣。這樣的”僭越”，自然是惹惱了宗慶后，不久兩人不歡而散。懷揣人生第一桶金和在娃哈哈銷售保健品經(jīng)歷的鐘睒睒，開始琢磨起自己的「養(yǎng)生」生意。1993年，鐘睒睒成立海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，并將當?shù)貜V受歡迎的「龜鱉湯」研制成了龜鱉丸，“以天然龜鱉為原料，根據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)理論配伍。用現(xiàn)代超低溫冷凍結(jié)技術(shù)，在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉”，一經(jīng)推出就成為了市場「爆款」。幾年下來，鐘睒睒陸陸續(xù)續(xù)收購了眾多品牌，養(yǎng)生生意也從龜鱉丸做到了朵爾膠囊、快樂成長等產(chǎn)品。衣錦還鄉(xiāng)的鐘睒睒本來想收購千島湖邊的一家酒廠，進軍白酒產(chǎn)業(yè)。但是卻在嘗了一口湖水后決定轉(zhuǎn)行賣水。于是，千島湖的水被開采裝瓶后，以“農(nóng)夫山泉”的名字賣到了全國。而在1998年法國世界杯期間，農(nóng)夫山泉“初戰(zhàn)告捷”，出自老媒體人鐘睒睒本人之手的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”成了神來之筆，也成為了他「飲料帝國」的第一塊招牌。在瓶裝水還是純凈水時代的1999年，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)跳出了“以純至上”的規(guī)則，主打健康的“天然水”，一舉“震撼”了康師傅、統(tǒng)一、華潤怡寶、娃哈哈、樂百氏、可口可樂等群雄爭霸的飲用水市場。強敵林立的環(huán)境下，鐘睒睒繼續(xù)發(fā)揮著廣告“鬼才”的特質(zhì)，只要能出圈，不管是做事件營銷，“內(nèi)涵”同行，甚至是與之“對簿公堂”都不在話下。在2000年開始后的數(shù)年，農(nóng)夫山泉先后“內(nèi)涵”娃哈哈、康師傅，甚至同怡寶展開了漫長的幾年“罵戰(zhàn)”，最終還是穩(wěn)穩(wěn)地坐在了「飲用水之王」的寶座上。因為廣告做的太過漂亮，很多人都忽略了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品也是能“打”的：堪稱最早一代功能飲料的“尖叫”由于其新穎的瓶身設計和飲用方式，在我的學生時代一直是運動男孩們鐘愛的“伴侶”。近幾年占據(jù)便利店冷藏柜的NFC果汁，是廣大小白領的711盒飯官配；因為太過難喝而火出圈的東方樹葉，也能有一群自己的“重口味”擁躉……折騰一圈下來，我們居然驚奇地發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉穩(wěn)準狠地拿下了飲料行業(yè)的各個品類，好像無論賣什么，市場份額「前三名」里都能有農(nóng)夫山泉的位置。鐘睒睒的農(nóng)夫山泉以“大自然的搬運工”這一人設成功走進了消費者的心?！?strong>滿則盈虧，過猶不及”——2013年，農(nóng)夫山泉終于迎來了來自對手的發(fā)難。一位來自北京的消費者發(fā)現(xiàn)整箱未開瓶的農(nóng)夫山泉瓶裝水中都能看到黑色的不明懸浮物。而怡寶以水污染與水源保護為主題的宣傳和京華時報給出的67個版面及76篇報道的罕見排場，也讓剛剛踏入公關圈的我全程圍觀了一場“世紀之戰(zhàn)“，大為受教。
圖源/中新社資料圖片 盡管這場“戰(zhàn)爭”的結(jié)局是農(nóng)夫山泉抱憾退出北京桶裝水市場，但鐘睒睒的賣水生意卻越做越大。在我們每喝掉的一瓶農(nóng)夫山泉的瓶裝水里，毛利率竟然可以達到60%左右。僅在2019年，農(nóng)夫山泉靠賣水就凈賺了50億元。而在市場份額上，農(nóng)夫山泉的飲用水在2019年市場份額高達20.9%，排名第一。我們可以很負責任地說，農(nóng)夫山泉搬運的那不是“大自然“，那全都是”白花花的銀子“。面對幾次上市傳聞，農(nóng)夫山泉無一不對外表示，公司沒有上市計劃，也完全不差錢。不過，就在今年的4月29日，農(nóng)夫山泉突然“打臉”向港交所遞交了招股說明書，募資規(guī)模預計為10億美元。
從“跑馬圈錢”到轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端上市消息一出，最讓我們震驚的恐怕不是農(nóng)夫山泉的「上市計劃」，而是其一邊“突擊”分紅，一邊大額借債：2019年，農(nóng)夫山泉共向股東派發(fā)股息約96億元人民幣，而在2017年及2018年，其派息均只有3.7億元。在今年3月農(nóng)夫山泉的股東大會上，公司更是高調(diào)宣布再次派發(fā)股息9億元。作為公司創(chuàng)始人的鐘睒睒，就這么分到了近84億元的大紅包。“左手分紅，右手舉債”——據(jù)農(nóng)夫山泉財務數(shù)據(jù)顯示，其計息借款從2018年末至2019年末從0飆升至10億元，到2020年第一季度更是激增到了22.5億元，借款規(guī)模增長迅速。也難怪圍觀群眾們發(fā)出了一片質(zhì)疑聲，“從大自然搬運工到韭菜搬運工”、“瑞幸第二”、“圈錢圈得過于明顯”……分掉自己的錢，還要跑出去借錢，卻還要跑到股市再融資。農(nóng)夫山泉打得什么算盤，你我似乎都似懂非懂。相比其在資本市場的高調(diào)，近些年我們卻似乎并不大了解農(nóng)夫山泉都做了哪些新產(chǎn)品。但事實上，無論是在高端水品類，還是在咖啡、酸奶等領域，農(nóng)夫山泉近年來也發(fā)售了不少商品。比如2015年2月農(nóng)夫山泉推出的玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學生高端水3款高端水產(chǎn)品，曾經(jīng)也因為屢獲國際大獎的設計被我們認識。
然而，農(nóng)夫山泉做高端的計劃并沒有想象中順利，無論是一升零售價9元的嬰兒水，還是一瓶售價高達幾十塊錢的玻璃瓶裝水，市場接受程度都十分有限。相比VOSS、西藏5100冰川水等國內(nèi)外高端水產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉還存在著差距。至于農(nóng)夫山泉的“其它產(chǎn)品”就更不消說，僅問在座各位一句，您喝過……不，是您聽說過農(nóng)夫山泉在做咖啡或是牛奶么？這就足夠了。數(shù)十年沉浮，年逾花甲的鐘睒睒已經(jīng)熟練掌握了市場規(guī)則，也成功從那個不走運的年輕人變成了財運亨通的“巨賈”。世人常說“命里有時終須有，命里無時莫強求”，如果不評判農(nóng)夫山泉是否曾經(jīng)真的有過質(zhì)量問題“黑”歷史，或是如今農(nóng)夫山泉是否真的會成為像瑞幸一樣的“韭菜收割機“，單獨看農(nóng)夫山泉的歷史便是鐘睒睒的個人奮斗史。而本文若被當成是為鐘睒睒“樹碑立傳”也未免太過，就當是閑來無事寫個故事圖一樂。畢竟，我們中有誰不想像鐘睒睒一樣靠著努力“逆天改命”呢？
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