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品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 |Esther 編輯 | 劉一 2月13日，雷軍帶著口罩走上演講臺(tái)，通過(guò)線上的方式發(fā)布了小米 10，售價(jià)3999-5999，直指iphone11、Mate30 Pro價(jià)格段。小米新機(jī)的發(fā)布，打響了2020國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)的第一槍，同時(shí)向市場(chǎng)宣告其進(jìn)軍“高端機(jī)”市場(chǎng)的決心。 而在此之前，小米和華為之間的“爭(zhēng)論”從未止息。 2月2日，榮耀掌門人趙明利用疫情為產(chǎn)品“智慧屏”發(fā)廣告的微博，被指“無(wú)恥蹭熱度”，“對(duì)家”紅米總經(jīng)理盧偉冰后來(lái)就發(fā)微博稱“發(fā)個(gè)廣告希望大家不要罵”，評(píng)論里網(wǎng)友點(diǎn)名榮耀的營(yíng)銷事件。
隨后幾天，盧偉冰又指出華為發(fā)“黑稿”，并接連發(fā)了幾條微博里都用了“黑稿”的梗。隨著小米10的預(yù)熱，雙方戰(zhàn)火再次升級(jí)，微博上你來(lái)我往，毫不相讓。
榮耀品牌是華為旗下手機(jī)雙品牌之一，于2013年底正式獨(dú)立；Redmi(紅米)是小米公司在 2013年7月31日推出的全新產(chǎn)品線，2019年1月3日上午10：00，小米公司正式宣布紅米R(shí)edmi品牌獨(dú)立。
榮耀的創(chuàng)立是為了死磕小米，抵抗小米的互聯(lián)網(wǎng)模式帶來(lái)的沖擊，這五年里小米顯得很被動(dòng)，被華為的子品牌咬住，與華為的競(jìng)爭(zhēng)自然弱了幾分，紅米的出現(xiàn)就是為了把“戰(zhàn)爭(zhēng)”的焦點(diǎn)拉回到兩個(gè)子品牌之間，而給小米公司更多的生長(zhǎng)機(jī)會(huì)。由于紅米和榮耀重合的目標(biāo)消費(fèi)者、價(jià)格檔位、機(jī)身特色、營(yíng)銷方式，在紅米品牌獨(dú)立的這一年，“戰(zhàn)火”升級(jí)。說(shuō)起紅米和榮耀的往事，總是繞不開(kāi)這些明星掌門人們。
2012年，還是金立總裁的盧偉冰，與當(dāng)時(shí)剛闖進(jìn)手機(jī)圈的雷軍，共聚一堂，參加一個(gè)手機(jī)圈的聚會(huì)。雷軍在前一年，也就是2011年，剛剛發(fā)布了小米1，展開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，開(kāi)拓了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的先河，成為了“風(fēng)口上的豬”，但依然為當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的手機(jī)廠商如聯(lián)想、金立所輕視，這些傳統(tǒng)廠商們沒(méi)有想到中國(guó)手機(jī)的天從此變了，在往后九年的春秋爭(zhēng)霸中逐漸落伍，查無(wú)此機(jī)。而不知道那個(gè)時(shí)候的盧冰偉，有沒(méi)有想過(guò)，七年后的自己加入小米，成為雷軍旗下一枚猛將。他的老東家金立則在2019“茍延殘喘”，在剛剛開(kāi)始的2020生死未卜。
盧冰偉的到來(lái)與紅米獨(dú)立同步進(jìn)行。2019年1月2日，小米創(chuàng)始人雷軍宣布，盧冰偉加盟小米，1月3日，紅米獨(dú)立，他帶領(lǐng)紅米直接對(duì)標(biāo)榮耀，和榮耀如今的負(fù)責(zé)人趙明時(shí)常在線激情開(kāi)懟。榮耀前后兩任掌門人都活在鎂光燈下，分別是劉江峰和趙明。2013年12月，榮耀品牌誕生，華為挑中了劉江峰，充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)讓當(dāng)時(shí)已經(jīng)為華為效力17載，覺(jué)得有點(diǎn)乏味的他收回了已經(jīng)準(zhǔn)備好的辭呈。2014年，為了華為整體商業(yè)布局的考慮，榮耀成為獨(dú)立的品牌，先開(kāi)始死磕的目標(biāo)是當(dāng)時(shí)野蠻生長(zhǎng)的小米。這一年里榮耀成績(jī)斐然，2014年的銷量為2000萬(wàn)臺(tái)，銷售額超20億美元。但在2015年，一些旁人難以知道的原因，劉江峰在榮耀蒸蒸日上之時(shí)，抽身離開(kāi)，去追趕他人生的下一次浪潮。隨后在4月，劉江峰發(fā)出了一篇名為《時(shí)間未老，理想還在》的3000字的長(zhǎng)微博。
離開(kāi)之后，他做過(guò)電商，也帶領(lǐng)過(guò)酷派，最后黯然退場(chǎng)。不知如今，廉頗老矣，尚能飯否，時(shí)間不早，理想是否還在？趙明隨后接過(guò)了榮耀的大旗，成為了新一任的明星掌門人。2015年，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)日漸白熱化，眾多大佬入局，想要分一杯羹。上任不久后的4月，在2015年GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，履新不久的趙明發(fā)表了“笨鳥(niǎo)不等風(fēng)”主題演講。
從雷軍的“風(fēng)口”到趙明的“笨鳥(niǎo)”，所有人都清晰的感知到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)正在發(fā)生巨變，他們企圖摸到時(shí)代的脈搏，找到新的前進(jìn)方向。
2015年的榮耀成績(jī)依舊斐然，出貨量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，銷售收入約60億美元。2016年風(fēng)漸漸停了，中國(guó)新興互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌貼身肉搏，群雄逐鹿演變成為一場(chǎng)生死之戰(zhàn)，這一年顯得尤為沉重。被外界調(diào)侃“富二代創(chuàng)業(yè)”的榮耀，逐漸開(kāi)始去“華為化”。2016年3月，榮耀不再與華為共享天貓旗艦店，并開(kāi)始自建線下渠道團(tuán)隊(duì)，起初陣痛是明顯的，流量下滑最高接近40%。
趙明在榮耀內(nèi)部總結(jié)上，認(rèn)為2016年榮耀剔除掉了一些浮躁的東西。是的，市場(chǎng)并不需要花里胡哨的東西，尤其是日漸成熟和日漸飽和的市場(chǎng)。2017年，據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，榮耀以5450萬(wàn)臺(tái)的銷量，789億元的銷售額登上寶座。此時(shí)的小米繼榮耀之后，全年銷量5094萬(wàn)臺(tái)，銷售額637億元。至此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，兩大巨頭相爭(zhēng)的局面逐漸形成。
2011的雷軍開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的新商業(yè)模式，做了第一個(gè)吃螃蟹的人，華為迎風(fēng)而動(dòng)，但也是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，果斷的成立雙品牌，來(lái)對(duì)抗華為的野蠻生長(zhǎng)，而當(dāng)初慢了一步的傳統(tǒng)的手機(jī)廠商由于有限的執(zhí)行能力、管理能力還有一些運(yùn)氣，就永遠(yuǎn)的被甩在了身后。但是從2014年的劉江峰到2019年的盧偉冰，其中間隔的是小米姍姍來(lái)遲的雙品牌戰(zhàn)略還有這幾年的小米的不上不下的窘境。也許，第一個(gè)吃螃蟹的人并不會(huì)一直都能吃上好螃蟹，“打江山易、守江山難”，成立后面對(duì)各方競(jìng)爭(zhēng)的，有效應(yīng)對(duì)才有可能長(zhǎng)久。
2019年12月10日下午，紅米品牌首款5G手機(jī) k30在北京發(fā)布，起售價(jià)定為了1999。就像當(dāng)小米1以“1999+高通頂級(jí)cpu” 以勇猛的姿態(tài)殺入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，歷史總是相似的，如今“重回1999”的k30刷新了國(guó)內(nèi)5G手機(jī)價(jià)格新低。
透過(guò)“1999”看紅米與榮耀的戰(zhàn)爭(zhēng)，一方面盧偉冰接手紅米不到一年，坦言“中國(guó)市場(chǎng)占有率沒(méi)有達(dá)到要求與目標(biāo)”，一方面盧偉冰直對(duì)媒體言“作為Redmi負(fù)責(zé)人，毫不諱言，在我眼里只有一個(gè)對(duì)手，就是榮耀”，但榮耀扶搖直上，紅米倍感壓力。當(dāng)然，大背景還有2019最大的風(fēng)口-5G。榮耀推出了“5G標(biāo)桿”-v30，紅米推出了“5G先鋒”-k30，從標(biāo)桿到先鋒，讀者不禁感嘆漢語(yǔ)用詞的博大精深。
隨著5G基礎(chǔ)設(shè)施滲透，運(yùn)營(yíng)商5G套餐等配套服務(wù)的加強(qiáng)，5G手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)硝煙漸起，每一次混戰(zhàn)都有可能成為彎道超車的機(jī)遇。處于跑道的開(kāi)始，我們難以預(yù)測(cè)未來(lái)的走向，但我們可以用“過(guò)去的已知去探討將來(lái)的未知”。首先簡(jiǎn)單回顧下中國(guó)的1G-4G1G時(shí)代是模擬網(wǎng)絡(luò)，摩托羅拉獨(dú)占鰲頭。2G時(shí)代是GSM數(shù)字網(wǎng)，3G時(shí)代蘋果獨(dú)占鰲頭，4G時(shí)代中國(guó)手機(jī)品牌開(kāi)始崛起，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的發(fā)展幾乎同步。然后具體回看4G的商用歷程，那個(gè)時(shí)候中國(guó)更多的只是參與者。2013年12月4日工信部正式向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照，正式商用為2014年下半年。到2015年第一季度末，國(guó)內(nèi)4G手機(jī)滲透率已經(jīng)達(dá)到80%，滲透率從0%-80%僅僅花費(fèi)15個(gè)月。但中國(guó)4G商用的歷程總體比國(guó)外相差了三年，國(guó)外提供了成熟的可供效仿的產(chǎn)品，4G的建設(shè)應(yīng)用也很成熟，這無(wú)疑極大提高了國(guó)內(nèi)4G手機(jī)的滲透率。
2019年10月31日，三大運(yùn)營(yíng)商公布5G商用套餐，并于11月1日正式上線5G商用套餐。標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入5G商用時(shí)代。中國(guó)如今站在5G的第一梯隊(duì)，以4G的滲透率為參考，以及目前5G對(duì)于普羅大眾來(lái)說(shuō)并不是剛需，新的應(yīng)用場(chǎng)景上挖掘，此時(shí)發(fā)布的5G手機(jī)的發(fā)布其營(yíng)銷噱頭的意義可能大于實(shí)際應(yīng)用。技術(shù)本來(lái)也是一場(chǎng)營(yíng)銷。隨著紅米將5G手機(jī)降到2000以下，帶動(dòng)5G手機(jī)價(jià)格不斷降低，5G應(yīng)用場(chǎng)景的不斷挖掘，基站等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，或?qū)⒅?G換機(jī)潮的到來(lái)。但如今，小米性價(jià)比的戰(zhàn)略是否還能像九年前那樣殺出血路，助力紅米力壓榮耀，一切都是未知數(shù)。
2018年全球智能手機(jī)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，進(jìn)入存量階段。2019年是智能手機(jī)全球銷量持續(xù)下滑的第三個(gè)年頭，為了生存手機(jī)廠商之間的戰(zhàn)事逐漸延伸到了新的領(lǐng)域。2019年8月10日，在華為開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，榮耀總裁趙明正式發(fā)布榮耀智慧屏。
這是全球首款采用華為鴻蒙OS的產(chǎn)品，也是華為智慧屏戰(zhàn)略的首個(gè)產(chǎn)品。各種文章里有對(duì)“智慧屏”種種花里胡哨的描述，但作為消費(fèi)者最直接感受到的也許是“開(kāi)關(guān)機(jī)無(wú)廣告”，以及一體兩面的“極快開(kāi)機(jī)速度”，這也被榮耀選為打出差異化的主牌。智慧屏是否是是一個(gè)偽需求？目前看來(lái)依然概念大于實(shí)際意義。但是其深遠(yuǎn)意義在于補(bǔ)齊了母公司華為IOT戰(zhàn)略布局的一環(huán)，華為想把智慧屏打造成家庭iot設(shè)備中樞。IOT一戰(zhàn)不可避免，對(duì)于紅米和榮耀來(lái)說(shuō)也不僅僅是兩個(gè)子品牌之間的對(duì)決，而是背后華為公司和小米公司更大的博弈。IoT發(fā)展到現(xiàn)在借助AI賦予的智能，變成了AIoT（AI+IoT）。2019年1月11日，雷軍在小米年會(huì)上說(shuō)“從2019年起，對(duì)于小米而言，AIoT就是'All in IoT’”11月19日，在小米的2019開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，雷軍提出將推進(jìn)“5G+AIoT”，推動(dòng)下一代超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)。這一年里，小米也的確做出了一些調(diào)整，比如調(diào)整架構(gòu)，成立大家電事業(yè)部。然后在6月推出洗衣機(jī)，10月推出冰箱，11月推出空調(diào)，不知道曾經(jīng)和雷軍打賭的董明珠有沒(méi)有想到有一天這個(gè)做手機(jī)的人，六年后會(huì)進(jìn)軍家電和自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
華為和小米的打法并不一樣。華為IoT業(yè)務(wù)重心落在了華為云（Cloud BU），這與華為“to B”的傳統(tǒng)密不可分。但華為在iot布局引起關(guān)注的依然是在消費(fèi)領(lǐng)域，比如上文所說(shuō)的智慧屏，和操作系統(tǒng)鴻蒙os。以及華為消費(fèi)者智能家庭領(lǐng)域總經(jīng)理閃罡在4月的發(fā)布會(huì)首提iot生態(tài)三要素：入口、連接、生態(tài)。在硬件生態(tài)上，華為和小米也提出過(guò)兩大戰(zhàn)略。華為提出了1+8+N戰(zhàn)略 [「1個(gè)主入口」（手機(jī)）+「8個(gè)輔入口」（平板、PC、車機(jī)、HD、音箱、耳機(jī)、VR、穿戴）+N（廣泛的智能終端產(chǎn)品）]小米也曾公布1+4+X戰(zhàn)略 [“1”是指手機(jī)，“4”指電視、智能音箱、路由器和筆記本，“X”則由生態(tài)鏈企業(yè)和合作企業(yè)來(lái)提供]。在過(guò)去的一年里，華為和小米都站在了時(shí)代的前沿，但也處于浪潮之巔。據(jù)華為官方公布的2019年上半年年報(bào)來(lái)看，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入2208億元，占比55.0%。在2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，IoT與生活消費(fèi)品收入上升至156億元，占比約為29%。5g是AIoT的第一次號(hào)角，在未來(lái)的一年里，戰(zhàn)爭(zhēng)要更激烈，情勢(shì)也更加明朗。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌代言人的選擇往往是當(dāng)年娛樂(lè)圈最直觀的反應(yīng)，每年的代言人幾乎都是當(dāng)年的頂流。今年，憑借《陳情令》爆紅的王一博和肖戰(zhàn)分別代言Redmi K30和OPPO Reno3 PR，憑借電視劇《親愛(ài)的、熱愛(ài)的》出圈的李現(xiàn)代言了榮耀v30，帝國(guó)三子之一的易烊千璽在今年電影《少年的你》和電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》維持住自己的熱度，成為了華為nova的代言人。
至此，2019年四大頂流被瓜分完畢，品牌之間的火藥味和各大掌門人們之間互懟行為一脈相承，比如博主“測(cè)評(píng)君”就曾經(jīng)發(fā)起過(guò)“王一博代言Redmi K30和李現(xiàn)代言榮耀v30選擇誰(shuí)”的投票。2016年，紅米手機(jī)首都啟用品牌代言人，分別是吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、和劉昊然。 2017年，紅米Note4代言人是初音未來(lái)。 2018年并沒(méi)有推出新的代言人，2019年啟用了王一博。
榮耀的國(guó)內(nèi)代言人歷年來(lái)分別為：手機(jī)廠商對(duì)于流量明星的選擇往往看中了背后的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這些明星往往具有極強(qiáng)的帶火能力。 對(duì)于四大男頂流的選擇，其目的或許可以進(jìn)一步劃分為背后“紅顏經(jīng)濟(jì)”，紅顏經(jīng)濟(jì)是北京大學(xué)新媒體研究院副院長(zhǎng)劉德寰提出來(lái)的新的消費(fèi)群體，其認(rèn)為女性消費(fèi)在當(dāng)今的社會(huì)消費(fèi)群體的主流，具有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，頂流的粉絲群體往往也是女性群體為主，并且這些粉絲為了保住偶像的商業(yè)價(jià)值，往往會(huì)通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)向品牌亮出偶像的帶貨能力。但廠商們或許更應(yīng)該看重明星與品牌的調(diào)性是否相符。由于手機(jī)品牌的同質(zhì)化，以及名言和手機(jī)品牌之間綁定關(guān)系很弱，曝光不足，代言人頻繁更換，甚至出現(xiàn)了手機(jī)品牌和代言人認(rèn)知錯(cuò)位的尷尬的現(xiàn)狀。流量之道在如今并沒(méi)有那么吃香了，從影視圈近年來(lái)流量作品撲街的現(xiàn)象就可見(jiàn)一斑。
而手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者們?nèi)諠u成熟和理性，手機(jī)作為一種高頻使用的特殊的商品，品質(zhì)才是應(yīng)該放在第一位的東西。流量們往往只能起到“引流”作用，最后是否能留下用戶，真正占領(lǐng)用戶心智，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，歸根到底都要落腳到手機(jī)本身上來(lái)。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的紅利已經(jīng)趨于殆盡，手機(jī)廠商們需要逆風(fēng)奔跑?！跋鄽⑾啻佟钡募t米和榮耀更是如此。在未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌是否又會(huì)迎來(lái)新的“攪局者”，就像九年前的雷軍，一切都不可知。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，先入局，不一定就能定乾坤，掌握前人的規(guī)則，開(kāi)拓新的玩法，建立自己的優(yōu)勢(shì)，鞏固自己的護(hù)城河，往往成為后來(lái)者的一把利器，在各種營(yíng)銷噱頭的今天，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)才是制勝之道。但我們能夠看到，感謝這些手機(jī)廠商的發(fā)展，終結(jié)了以往國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的“山寨“時(shí)代，并且打造出了“國(guó)貨”的新品牌。而關(guān)于紅米和榮耀的故事，筆者不禁想問(wèn)：“紅米是否能迎來(lái)自己的'榮耀’時(shí)刻？”
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