撰文：九月

監(jiān)審：范慧新

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一些年輕人對(duì)白酒的印象還停留在傳統(tǒng)、老牌等方面，而且白酒相對(duì)來(lái)說(shuō)門(mén)檻較高，可能與年輕人的追求不太契合。再加上人口老齡化、少飲酒等，可能也對(duì)白酒產(chǎn)生了一定影響。不過(guò)在年輕人成為消費(fèi)主力軍時(shí)，抓住這部分消費(fèi)者就顯得比較重要，而且年輕人也并非真的無(wú)法接受白酒。

如今已經(jīng)有傳統(tǒng)白酒企業(yè)在進(jìn)行年輕化，從產(chǎn)品上來(lái)看進(jìn)行低度、時(shí)尚的改造，從營(yíng)銷上來(lái)看進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這或許為白酒企業(yè)吸引年輕人提供了方向。在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的酒水市場(chǎng)中，消費(fèi)者的選擇更加多元化，白酒要想真正地把握住年輕消費(fèi)者可能還要更努力。

傳統(tǒng)白酒“門(mén)檻”較高

“現(xiàn)在的年輕人不愛(ài)喝白酒”可能是很多人的直觀感受，這或許跟傳統(tǒng)白酒呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)與現(xiàn)在年輕人的追求不同有一定關(guān)系。

一直以來(lái)，白酒的宣傳和營(yíng)銷更集中于傳承歷史、釀造工藝和傳統(tǒng)文化等方面?？赡茉诤芏嗄贻p人的認(rèn)知中，白酒都是老派、聚會(huì)、共飲的代表，而且白酒的口感也讓很多年輕人接受無(wú)能。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，缺少相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)法更好地與白酒產(chǎn)生共鳴，所以白酒更多的是被上了年紀(jì)的消費(fèi)者所喜愛(ài)。

然而在當(dāng)下的市場(chǎng)中，年輕消費(fèi)者毫無(wú)疑問(wèn)是消費(fèi)主力軍，如果白酒不能抓住這部分群體的認(rèn)可，可能很難再維持以前的風(fēng)光狀態(tài)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量和白酒年產(chǎn)量在下降，2017年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)近1600家，到了2020年底降為1040家。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)白酒產(chǎn)量為715.63萬(wàn)噸，自2016年達(dá)到峰值之后已經(jīng)連續(xù)下滑。

年輕人真的不“愛(ài)”白酒？

隨著人口老齡化的加劇以及健康飲酒觀念的深入，可能會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生影響。目前年輕人喝白酒的比例明顯不如年長(zhǎng)的人，而年輕人也是白酒企業(yè)需要進(jìn)一步發(fā)展的群體。

《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕化是酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向，90、95后年輕人的酒水消費(fèi)極具潛力，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，年輕人逐漸在酒水市場(chǎng)中占據(jù)了重要的位置，即便低度酒是不少年輕人喜歡的品類，不過(guò)也并不意味著他們完全無(wú)法接受白酒。上述報(bào)告中還顯示，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒水單中的前3位品類。雖然年輕人的白酒消費(fèi)不及年長(zhǎng)者，但是有越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始涌入白酒市場(chǎng)，人均消費(fèi)水平也在不斷提升。

以前的白酒可能因?yàn)樵诎b、宣傳上更偏重于中老年人，與年輕人的審美相差甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致無(wú)法更多地吸引年輕人，然而現(xiàn)在已經(jīng)有不少白酒企業(yè)開(kāi)始加大了對(duì)年輕人的輸出。

武漢金魁科技有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青在接受《哈酒界》采訪時(shí)表示，白酒對(duì)于年輕人來(lái)講是一個(gè)成人禮、是人生的一個(gè)成長(zhǎng)的階段，而到最后白酒又成為了一個(gè)社會(huì)交往的符號(hào)、一種面子消費(fèi)的載體，無(wú)論是在工作還是社交中都有白酒消費(fèi)需求。

如何吸引年輕人的目光？

今年1月，工信部發(fā)文鼓勵(lì)白酒行業(yè)要針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展，并給出了多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化的發(fā)展路徑。而從一些傳統(tǒng)白酒企業(yè)的動(dòng)作來(lái)看，也在努力貼合年輕人的需求，低度、時(shí)尚可能成為了重要措施。

首先從低度化來(lái)看，白酒辛辣的口感可能不太吸引消費(fèi)者，低度化之后口感會(huì)更加柔和、容易接受，五糧液、洋河、雙溝等陸續(xù)推出了低度酒產(chǎn)品。早在2013年五糧液就推出了35度、39度、42度五糧液，2016年瀘州老窖打造過(guò)一款22°水蜜桃口感的桃花醉酒等。

其次從時(shí)尚化來(lái)看，可能是為了加深與年輕消費(fèi)者之間的聯(lián)系，體現(xiàn)出品牌的時(shí)尚與前衛(wèi)。就拿茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，近些年的年輕化之路較為明顯，比如茅臺(tái)文化夜光嘉年華用科技展現(xiàn)茅臺(tái)酒的起源，與手游大話西游達(dá)成國(guó)風(fēng)品牌戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，發(fā)布“上頭神曲”《Oh It's Moutai》等。

在追求品牌年輕化的路上，還需要采用一些更貼近年輕人的營(yíng)銷方式，這樣或許能夠讓年輕消費(fèi)者更好地接受。

進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

如今的消費(fèi)者變得更加年輕、更加多元，這部分消費(fèi)者年輕化、多樣化的需求，也需要酒企更新的營(yíng)銷策略。而且在疫情影響之下，加速了渠道變革，數(shù)字化趨勢(shì)顯現(xiàn)。

以往白酒的銷售可能主要依靠線下，但是疫情的出現(xiàn)讓線下聚會(huì)有所減少，但是選擇日常飲酒、自飲自酌的消費(fèi)者開(kāi)始增加。在此情況之下，也推動(dòng)了白酒銷售渠道的變化，線上能夠更快地觸及和滿足消費(fèi)需求。

在進(jìn)行線上+線下的全渠道布局時(shí)，為了能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，依靠數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷也顯得格外重要。就拿瀘州老窖的數(shù)字化營(yíng)銷來(lái)看，為觸及不同人物群體制定了不同的營(yíng)銷方式，從歌舞藝術(shù)、非遺文化到NBA體育賽事、奧運(yùn)賽事等，更好地占據(jù)目標(biāo)群體的心智，也能有效提升品牌認(rèn)知。

隨著銷售渠道和消費(fèi)人群的變化，數(shù)字化不僅能夠幫助酒企進(jìn)行轉(zhuǎn)型、貼近年輕人，或許還能為酒企帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

白酒企業(yè)仍需努力

雖然酒企在推動(dòng)年輕化的路上不斷發(fā)力，包括產(chǎn)品年輕化和營(yíng)銷年輕化，但是要想更多地吸引年輕消費(fèi)者，恐怕還需要付出更多的努力。

一方面，吸引年輕消費(fèi)者已經(jīng)成了不少品牌的目標(biāo)，在這一方面低度酒所做出的努力并不遜色，在產(chǎn)品類型、口味選擇、廣告宣傳等方面都比較吸引眼球。另一方面，雖然近些年來(lái)酒類頻頻獲得融資，但是新興白酒品牌相對(duì)較少。可能與白酒企業(yè)大多都是傳統(tǒng)、大型企業(yè)有關(guān)，但是可能也反映了新興白酒品牌較少、關(guān)注度較低。

就目前來(lái)看，真正出圈的白酒產(chǎn)品還相對(duì)較少，在很多年輕人的認(rèn)知中對(duì)白酒的了解也還停留在之前的印象中，未來(lái)或許還需要進(jìn)一步加深這部分群體對(duì)白酒的新認(rèn)識(shí)，年輕化是一種方式。

肖竹青還表示，白酒年輕化是中國(guó)酒業(yè)都面臨的一個(gè)任務(wù)，需要通過(guò)年輕化的表達(dá)方式去進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌溝通，另外也需要用年輕化的方式進(jìn)行消費(fèi)教育和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，從而建立品牌忠誠(chéng)度。

認(rèn)知&淺評(píng)：隨著人口老齡化以及少飲酒的認(rèn)知不斷增加，白酒可能會(huì)受到一定影響。而且近些年來(lái)白酒產(chǎn)量逐年下降，年輕人不愛(ài)喝白酒也常被掛在嘴邊，然而實(shí)際情況可能并非如此。白酒企業(yè)在不斷加大與年輕人的溝通，從產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面進(jìn)行年輕化，方便讓更多的年輕人能夠認(rèn)識(shí)、選擇白酒產(chǎn)品。不過(guò)白酒要進(jìn)一步出圈，可能還要更加努力，畢竟酒水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈的。