??重慶這座城市，因?yàn)?b>魔幻特質(zhì)和江湖氣息的完美交融，成為聞名于世的全國(guó)熱門旅游城市，重慶火鍋亦然。

一家重慶巷子里的火鍋店，開業(yè)兩個(gè)月，顧客就排隊(duì)到深夜11點(diǎn)，9張桌子日翻臺(tái)高達(dá)7輪。起家于重慶南坪一個(gè)偏僻巷子里，位置偏僻，卻每天排隊(duì)，店內(nèi)環(huán)境簡(jiǎn)單甚至頗顯破舊，卻日日顧客爆滿......

圖｜來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

如今，它通過搞笑的短視頻段子讓觀看者記憶猶新，在抖音上更是有235.5多萬(wàn)粉絲，抖音全網(wǎng)累計(jì)曝光10億次，獲取快接近4000萬(wàn)的贊，稱為“被抖音推出來(lái)的火鍋店”。

在海底撈、大龍燚、巴奴等一眾品牌共同混跡“火鍋江湖”的市場(chǎng)中，楠火鍋是如何走出重慶小巷，晉升新網(wǎng)紅，走向全國(guó)，成為2021年火鍋品牌一匹新黑馬?

slogan定位

巷子里的老火鍋

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外地人去重慶，都會(huì)去體驗(yàn)一些景點(diǎn)的連鎖火鍋品牌，但重慶本地人都喜歡去巷子里吃火鍋，他們的普遍認(rèn)知就是，“好吃的火鍋都在巷子里。”

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而楠火鍋把這句話作成了品牌slogan。就像華與華“文化母體”的理論，把品牌嫁接到普通大眾非常熟悉的事物上，他就天然有認(rèn)知度和接受度。

楠火鍋第一家店開在重慶南坪一處老舊的居民樓下，街角小巷除了充滿著渾然天成的煙火氣兒，還讓人有一種尋巷挖寶的欣喜感。

      進(jìn)入店內(nèi)，斑駁的水泥地，生銹的鐵柵欄，舊時(shí)的桌子條凳、經(jīng)典的板報(bào)、發(fā)黃的海報(bào)、不帶任何修飾的紅磚墻，年代感滿滿的各種老物件......裝點(diǎn)其中，孃孃們說著一口方言迎客……老山城味道瞬間撲面而來(lái)。

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和生般硬套的“做舊”風(fēng)格不同，楠火鍋的市井風(fēng)，因?yàn)橛袆?chuàng)始人母親十幾年的餐飲經(jīng)歷，而多了故事感和年代感。這種別的創(chuàng)業(yè)者稀缺的當(dāng)?shù)匚幕颍屵@家店一下子就有了“魂”。

地道的老火鍋口味、流行的市井風(fēng)，配套的系列甜品，火爆的排隊(duì)場(chǎng)景，再加上90后創(chuàng)始人的正能量創(chuàng)業(yè)事跡，楠火鍋的口碑就起來(lái)了。

傳承與創(chuàng)新

產(chǎn)品才是品牌傳播的核心

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楠火鍋創(chuàng)始人張文浩在接手母親經(jīng)營(yíng)20多年的火鍋店之后，為了把火鍋?zhàn)龅母?，在把重慶老火鍋的味道傳承下去的同時(shí)，還要通過創(chuàng)新產(chǎn)品緊貼時(shí)代發(fā)展。

鍋底是評(píng)判火鍋好不好吃的重要因素，楠火鍋的底料一直是靈魂。

為了降低成本，市場(chǎng)上大多數(shù)鍋底用的都是兩斤或更少的油，容易失去傳統(tǒng)火鍋的香味。特別是顧客在對(duì)鍋底味道不敏感的情況下，幾乎沒有差異。

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楠火鍋用傳承三十年的底料配方，采用最純粹的牛油達(dá)6公斤重，湯色紅亮而不渾濁，既有山城老火鍋的厚重濃郁，又被巧妙地消除了油膩燥熱之感，延續(xù)重慶老火鍋特色，以此做到味道上的差異化。

傳承與創(chuàng)新相輔相成，既保留初心，又融合新時(shí)代特色。如何尋找品牌行業(yè)立足點(diǎn)，要先從產(chǎn)品下功夫。

首先，提高傳統(tǒng)菜品的性價(jià)比，給予食材品質(zhì)，是經(jīng)營(yíng)火鍋堅(jiān)守的重要原則。無(wú)論是出于食品安全還是降低經(jīng)營(yíng)成本，這樣做沒有錯(cuò)，是品牌獲得良好口碑的前提。

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其次，火鍋品類具有高標(biāo)準(zhǔn)化特性，傳統(tǒng)涮鍋菜品肉品基本相同，如黃喉、毛肚、血旺、鴨腸、牛羊肉等常見菜品?；疱伿袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品是火鍋品牌打破品類差異化的關(guān)鍵。

所以，楠火鍋推出了創(chuàng)意菜，新品推出的周期分為冬夏兩季，大概半年更新一次產(chǎn)品。比如夏天主要推甜品，冬天的重點(diǎn)是小吃和特色菜。除了傳統(tǒng)常規(guī)菜，還能讓顧客吃到更多店里的特色菜品，并且只有在楠火鍋才能吃到。

另外，就是升級(jí)甜品，針對(duì)性地調(diào)整了楠三娘甜品系列，保證無(wú)論在哪個(gè)階段，店內(nèi)的甜品系列都是當(dāng)下最新、最好吃的?！?/p>

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爽口的甜品在最后，可以抵消火鍋的麻辣，一邊甜的快樂，一邊辣的痛苦，這就形成了一種“冰火兩重天”非常強(qiáng)烈的就餐感覺，也是楠火鍋品牌想要達(dá)到的“印象深刻”，既容易打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又增強(qiáng)了顧客粘性和品牌知名度，種草更多忠實(shí)粉絲。

楠火鍋通過豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以“老火鍋+創(chuàng)意菜+創(chuàng)意甜品+飲品”這樣的火鍋產(chǎn)品線， 保持活力與品牌熱度。品牌一定要升級(jí)迭代，否則新顧客沒有疊加，老顧客也會(huì)慢慢變少。

精準(zhǔn)宣傳渠道

粉絲效應(yīng)和口碑效應(yīng)互相疊加

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要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海里長(zhǎng)久生存，必須要有特色的營(yíng)銷手法。楠火鍋認(rèn)為品牌的營(yíng)推一定要根據(jù)自己的餐飲資源、發(fā)展現(xiàn)狀及面向的消費(fèi)人群特點(diǎn)，選擇合適的宣傳渠道。

他們從來(lái)不做最貴的宣傳，只做最精準(zhǔn)的宣傳，當(dāng)代年輕人的最活躍的陣地就是抖音，他們就去抖音上玩。

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在2018年初楠火鍋第一家店開業(yè)之后，生意本身不錯(cuò)，所以就把抖音和火鍋店開始結(jié)合了，所以“這是一個(gè)自然而然的過程”。不過這個(gè)時(shí)候主要是店里員工在做，段子是自己想的，還沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)介入。

到2019年，楠火鍋萬(wàn)壽路開業(yè)，成為楠火鍋短視頻團(tuán)隊(duì)拍攝內(nèi)容的主要場(chǎng)景，有了專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)拍攝后，在抖音共計(jì)獲得8億瀏覽量。與此同時(shí)，中國(guó)西部商圈第一大步行街觀音橋的抖音當(dāng)時(shí)的瀏覽量也才3億多，抖音成就了楠火鍋獨(dú)特的營(yíng)銷之路。

優(yōu)質(zhì)的搞笑劇情內(nèi)容，是楠火鍋營(yíng)銷取得勝利的核心競(jìng)爭(zhēng)力。楠火鍋合伙人具有多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，90后年輕團(tuán)隊(duì)更了解當(dāng)下年輕人的需求，不斷打造和產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容，對(duì)年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力。

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同時(shí)，楠火鍋通過把“好吃、好看、好拍”的產(chǎn)品從平臺(tái)推廣出去，增強(qiáng)顧客粘性，更吸引了一線眾明星打卡。

好產(chǎn)品走出重慶小巷

楠火鍋?zhàn)呦蛉珖?guó)市場(chǎng)

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利用營(yíng)銷方式，打開品牌知名度。憑借超強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力贏得顧客認(rèn)可，楠火鍋即將打開全國(guó)市場(chǎng)，把傳統(tǒng)重慶老火鍋帶到全國(guó)各地。

眾所周知，成都火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但為了持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，楠火鍋首先布局成都市場(chǎng)，跨出了其走向全國(guó)的第一步。

2021年，楠火鍋成都太古里店開業(yè)后，成為成都門店排隊(duì)王，其中一天排隊(duì)等位超1000桌。在抖音、小紅書等全網(wǎng)平臺(tái)到處可見楠火鍋身影，進(jìn)一步提高了品牌曝光度。

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門店排隊(duì)現(xiàn)象是品牌被更多人認(rèn)知和接受的體現(xiàn)。因此，品牌的流量和管理是非常重要的。因?yàn)轭櫩蛯?duì)品牌先有感知，品牌才有機(jī)會(huì)開到當(dāng)?shù)爻鞘小?br data-filtered="filtered">

所以，品牌應(yīng)該是戰(zhàn)略性布局，而不是隨便擴(kuò)張。比如深圳的火鍋店里，如若茶飲做得足夠?qū)I(yè)，會(huì)給消費(fèi)者留下更好的印象。

Summary

小結(jié)

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火鍋?zhàn)鳛樽罹呱疃鹊膰?guó)民美食，一直都吸引著大批的入局者。

在萬(wàn)億市場(chǎng)的火鍋紅海中，要搶占市場(chǎng)，就必須要打造出自己的差異化，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，楠火鍋在品牌升級(jí)之路上，尤其要面臨海底撈這樣的“巨無(wú)霸”對(duì)手，同時(shí)還要面臨巴奴、八合里、大渝等火鍋品牌的擠壓，無(wú)論是品牌、產(chǎn)品，還是服務(wù)，楠火鍋要成為行業(yè)時(shí)代的引領(lǐng)者，必然還有更長(zhǎng)的路要走。

火鍋業(yè)正迎來(lái)新一輪迭代，就是從物質(zhì)追求向精神需求的升級(jí)。通過特定場(chǎng)景讓目標(biāo)受眾心甘情愿買單，給顧客帶來(lái)“共情、精神認(rèn)同”，是體驗(yàn)的重要一環(huán)。未來(lái)，場(chǎng)景體驗(yàn)是新的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)?，單純的產(chǎn)品升級(jí)，并不能帶來(lái)持續(xù)的體驗(yàn)，而豐富的場(chǎng)景，恰恰可以把品牌力和品質(zhì)感直接傳遞給消費(fèi)者。

來(lái)源：好多大魚餐飲設(shè)計(jì)

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