·非著名營(yíng)銷顧問(wèn)·

寫在前面的話：

進(jìn)主題

先說(shuō)一下啥是“How Brands Grow”？

品牌增長(zhǎng)=滲透率 X 想得起 X 買得到

即：

大品牌、大媒體、大渠道

其中最基本的一個(gè)論點(diǎn)就是 —— 尊重顧客真正的購(gòu)買行為。

恩，這確實(shí)是句有用的廢話… 不重要！

重點(diǎn)中的重點(diǎn)無(wú)非是三個(gè)關(guān)鍵詞：

“獨(dú)特性的品牌資產(chǎn)”＋“傳播大滲透”＋“渠道大滲透”

此處需要特別注釋：Jason也知道，包括分眾傳媒也好、還是很多營(yíng)銷同行也罷，更愿意把“as you can afford”對(duì)解為“營(yíng)銷”… 但我總覺(jué)得這樣翻譯感覺(jué)像出來(lái)騙廣告費(fèi)的，Jason更愿意解釋為“傳播”…

當(dāng)然，這也不重要！

如上，如果你單看這些，相信會(huì)跟Jason一樣的想法，這TMD不就是當(dāng)年早期電商玩的最基礎(chǔ)的思路：

媒介觸點(diǎn)＊轉(zhuǎn)化率＝銷售量

真的是這樣嗎？我們先梳理下背景…

對(duì)，這就是大部分營(yíng)銷同行“不講的那部分”！

行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境

眾所周知，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷鏈路為考量及AISAS模型為基礎(chǔ)，我們可以把品牌本身想象成在一個(gè)池子里丟一個(gè)小石子，所有的一切目的是希望產(chǎn)生更多的“漣漪”影響更多“魚”的決策！這是營(yíng)銷常識(shí)！

而實(shí)際情況是，鑒于消費(fèi)醫(yī)療的獨(dú)特性、預(yù)算及ROI等避免不了的條件因素，我們事實(shí)上根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)影響整個(gè)“魚塘”的“魚”，最佳的市場(chǎng)行為決策也只是從魚的需求強(qiáng)度出發(fā)，撿“魚”需求強(qiáng)度大的地方投放… 

圖／1999年 成都商報(bào)

／MarketingCarsClub 成員@白一飛 提供

導(dǎo)致：

一方面，用戶覺(jué)得“去門診”＝“搞錢”... 潛臺(tái)詞是：“你就是饞我花唄”…

另一面，門診覺(jué)得用戶需要“被科普”… 潛臺(tái)詞是：“其實(shí)我們不掙錢”…

這TMD簡(jiǎn)直是個(gè)神邏輯…

這個(gè)事像啥哈？舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，話說(shuō)一個(gè)“小伙兒”準(zhǔn)備“追求”一個(gè)“姑娘”... 卻天天宣揚(yáng)“只是抱著睡覺(jué)什么都不做”... 誰(shuí)都年輕過(guò)，對(duì)吧？江湖俗稱：“虛假宣傳”！

當(dāng)然也有更直接的方法，例如：悶棍、迷Y、截道兒等... 咱非?！皣?yán)謹(jǐn)”的說(shuō)，除了這是犯罪，其它一點(diǎn)“毛病”都沒(méi)有... 不過(guò)，還煩請(qǐng)計(jì)算下“姑娘們”的心理陰影面積 ... 所以就同理可證為啥“姑娘們”不愿意“來(lái)門診”了！

而另一個(gè)特別值得一提的現(xiàn)象是：感謝各類自媒體及各種醫(yī)美口腔同行的各種 “科普”下... 用一句網(wǎng)上調(diào)侃的話來(lái)概括：“除了醫(yī)美口腔從業(yè)者，全世界都認(rèn)為醫(yī)美口腔'超掙錢’”…

再導(dǎo)致，

站在用戶立場(chǎng)：不講清楚價(jià)格和服務(wù)，為啥要去你家門診？

站在門診立場(chǎng)：你不來(lái)門診，怎么跟你講清楚服務(wù)和價(jià)格？

是不是挺魔幻的？事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)情況就是這么個(gè)情況！…

因此，對(duì)于大部分醫(yī)美口腔門診實(shí)際上遇到的市場(chǎng)挑戰(zhàn)是：當(dāng)價(jià)格已經(jīng)打到底、服務(wù)又無(wú)法實(shí)現(xiàn)“直觀對(duì)標(biāo)”的背景下，怎么想盡一切辦法告訴用戶，“我家好”！… 然后，“你過(guò)來(lái)啊”！...

此處必須需要特別指出的是：“想盡一切辦法”絕不是指“團(tuán)伙詐騙”的勾當(dāng)，這和我們壓根不屬于一個(gè)行業(yè)！嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這也算“虛假宣傳”…

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

無(wú)論消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)還是其它行業(yè)，面對(duì)傳統(tǒng)媒體的事實(shí)性衰落，今天的市場(chǎng)環(huán)境，都共同面臨著一個(gè)新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：“沒(méi)有線下，只有線上”！

換句話說(shuō)：“一切門診營(yíng)銷行為皆為線上營(yíng)銷”… 

以消費(fèi)醫(yī)療舉例：對(duì)于大部分門診或者醫(yī)美和口腔的市場(chǎng)總監(jiān)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)部架構(gòu)早已被打破！即使如渠道、地面、樓宇這類非常傳統(tǒng)的門診引流方式，也早已離不開(kāi)數(shù)字化，但這不重要！… 

對(duì)于門診營(yíng)銷也好，還是大部分其它行業(yè)營(yíng)銷，共同面臨的挑戰(zhàn)是：圍繞消費(fèi)者“權(quán)衡”的“對(duì)標(biāo)路徑”，面對(duì)著“門診營(yíng)銷中存量VS增量”這兩個(gè)最基本的攻守維度，事實(shí)上只有兩類選擇！

1. 電商鏈路：比如某寶、大氧、我團(tuán)，甚至大搜、頭條等，各種屬性的電商及二類電商平臺(tái)。

2. 微商鏈路：包括以朋友圈、社群，還是以內(nèi)容帶貨、直播帶貨、社群帶貨等，本質(zhì)都是一種微商模式的鏈路行為。

這倆區(qū)別是啥？Jason用一句話總結(jié)概括來(lái)說(shuō)：就是電商平臺(tái)有售后 And 過(guò)路費(fèi)，VS 微商沒(méi)過(guò)路費(fèi) And 售后保障差一些 And 價(jià)格便宜一些！

因此，如果從實(shí)體經(jīng)營(yíng)的渠道選擇來(lái)說(shuō)，幾乎可以對(duì)應(yīng)兩種模式：

1. 品牌模式：完善的售后體系 And 配合電商平臺(tái)高舉高打的營(yíng)銷路線。

2. 私域模式：這個(gè)玩法就很多了！直播帶貨、社群帶貨、渠道返利、個(gè)人IP、反向定制、客制化…等！

問(wèn)題來(lái)了：對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療這種90%為“中小門診”的行業(yè)市場(chǎng)，私域模式似乎成為了行業(yè)唯一選擇！為啥會(huì)是這樣的呢？我們以消費(fèi)醫(yī)療營(yíng)銷中兩個(gè)非常具體的工作場(chǎng)景來(lái)舉例…

一方面，以前文所闡述的“神邏輯”舉例… 

Jason相信所有消費(fèi)醫(yī)療的市場(chǎng)同行們都曾面臨一個(gè)讓大家非?！坝魫灐钡膯?wèn)題：如何在遵守《廣告法》、《醫(yī)療衛(wèi)生法》等法律法規(guī)的前提下，跟用戶解釋清楚“醫(yī)生好”究竟“好在哪”？這不是玄學(xué)，這是真實(shí)發(fā)生的！

比如，我們稱為能夠“落地”的常見(jiàn)表達(dá)句示：

1. 主任醫(yī)生＋其它；問(wèn)題來(lái)了，其他家門診主任也不少！

2. 多少多少XXX案例；大部分時(shí)候還沒(méi)有數(shù)據(jù)證明，一般來(lái)說(shuō)還存在“廣告法”虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)！

3. XX門診醫(yī)生不專業(yè)；潛臺(tái)詞是：都不重要，我這最專業(yè)！

4. 體量大；潛臺(tái)詞是：老子大概率不會(huì)“跑路”

5. 服務(wù)好；潛臺(tái)詞是：端杯水＋噴砂不要錢！

…

恩，詳情請(qǐng)參見(jiàn)上一篇文章（文章鏈接：醫(yī)美口腔門診 黑話指南&吐槽大會(huì)？），這種黑話多了去了！

反之，如果用公關(guān)稿一樣的方式去跟用戶講這中間有多少BUG，先不說(shuō)用戶愿不愿聽(tīng)、能不能聽(tīng)進(jìn)去，這廣告費(fèi)就能讓大部分市場(chǎng)同仁感到肝顫！

因此，對(duì)于大部分醫(yī)美和口腔門診市場(chǎng)看官來(lái)說(shuō)，當(dāng)“品牌”還停留為“除了哄門診老板開(kāi)心基本沒(méi)啥卵用”／或者叫做“行業(yè)愿景”的事實(shí)情況下，消費(fèi)醫(yī)療門診也需要“私域”來(lái)發(fā)朋友圈來(lái)進(jìn)行“科普”！

我們還是以一個(gè)很具體的工作場(chǎng)景舉例：

A口腔門診種植牙6980，B口腔門診種植牙3980，甚至是同一個(gè)醫(yī)生同一個(gè)耗材，面對(duì)著A口腔門診已經(jīng)加了潛在客戶VX，B口腔門診怎么破呢？面對(duì)著整個(gè)行業(yè)都在各種Sao操作 “加VX”的事實(shí)現(xiàn)狀，這可能是所有醫(yī)美口腔營(yíng)銷人馬上就需要思考的問(wèn)題！

同時(shí)，這兩方面之間還是矛盾的兩個(gè)層面，正相關(guān)又相互矛盾！

換句話說(shuō)：從門診間的市場(chǎng)對(duì)抗層面來(lái)考量，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，門診不僅要不斷構(gòu)建自己門診私域壁壘的同時(shí)，還需要不斷想辦法撬動(dòng)別家門診的私域邊界！

重新思考門診與消費(fèi)者之間的“關(guān)系”

怎么破？孫子兵法：守正出奇；以正合，以奇勝！

守：門診需要通過(guò)私域強(qiáng)化自己與用戶之間的“關(guān)聯(lián)性”

攻：我們需要重新?lián)炱稹癆ISAS模型”來(lái)實(shí)現(xiàn)“破圈”

看不懂文言文沒(méi)關(guān)系... 還是以醫(yī)美細(xì)分市場(chǎng)的具體工作場(chǎng)景為例：保持產(chǎn)品服務(wù)效果，客戶滿意度，控制打折頻次，負(fù)面清零，控制流失率… 是個(gè)做醫(yī)美的人都知道！我們俗稱：特別正確的廢話！

但是，從消費(fèi)者路徑考量，圍繞今天的消費(fèi)者路徑，如圖：

例子1：即使在門診A的高頻次飽和傳播中，用戶B產(chǎn)生了不好的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅仍然會(huì)逐漸遠(yuǎn)離品牌A的同時(shí)，也會(huì)間接影響用戶C的購(gòu)買決策...

例子2：當(dāng)A產(chǎn)生了極佳的消費(fèi)體驗(yàn)的前提下，不僅自己成為品牌A的忠實(shí)用戶的同時(shí)，還可以通過(guò)自己的行為讓品牌A和用戶B產(chǎn)生關(guān)聯(lián)…

還是文章開(kāi)頭的那個(gè)例子：

一方面，當(dāng)“石子”本身相同的背景下，在不考慮預(yù)算的前提下，“石子A”和“石子B”對(duì)于同一條“魚”的決策影響，直接取決于哪個(gè)石子的勁更猛所產(chǎn)生的“漣漪越大”And“頻次越高”…

另一方面，以今天的消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，當(dāng)每個(gè)客戶或者用戶都會(huì)成為整體營(yíng)銷鏈路中的一環(huán)，客戶對(duì)于門診的每一個(gè)“直接感知”，未來(lái)都會(huì)對(duì)你門診的銷售增長(zhǎng)產(chǎn)生直接影響！

因此，對(duì)于大部分門診的競(jìng)爭(zhēng)考量來(lái)說(shuō)，接下來(lái)：

1. “內(nèi)容”也可以成為“產(chǎn)品”，當(dāng)然也可以成為門診的“互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)”…

2. 門診對(duì)抗拼的不再是“客戶總數(shù)”，而是“核心客戶數(shù)”！當(dāng)然，你也可以理解為“粉絲”，只是不是消費(fèi)醫(yī)療一般意義上的“粉絲”... 我知道這話說(shuō)的好繞，懂的都懂！

3. “與用戶的關(guān)聯(lián)程度”，這代表著門診渠道競(jìng)爭(zhēng)層面新的“護(hù)城河”！“關(guān)聯(lián)點(diǎn)”包含但不僅限于：醫(yī)…食…住…行…

那如何“As you can afford”呢？

是不是“投廣告”就行了？

此處，我們還是拿醫(yī)美口腔營(yíng)銷中最常見(jiàn)的“醫(yī)生好”舉例，具體如何“As you can afford to HBG”：

第一層：同樣說(shuō)“醫(yī)生好”，我們是不是可以換個(gè)說(shuō)法

比如：“90%的門診醫(yī)生為XX主任”… 因?yàn)?，?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“XX主任”是有“直接感知”的，“醫(yī)生好”卻只是個(gè)“觀點(diǎn)”… 因?yàn)?/strong>每個(gè)人都可以有觀點(diǎn)，但觀點(diǎn)不是“賣點(diǎn)”！

第二層：消費(fèi)者的“直接感知”直接影響“對(duì)標(biāo)”！

雖然消費(fèi)者對(duì)“主任”有“直接感知”，但沒(méi)說(shuō)明白對(duì)于消費(fèi)者帶來(lái)什么？人為啥討厭廣告，但一般不討厭行業(yè)招聘廣告？本質(zhì)不就是個(gè)“與自我之間的關(guān)聯(lián)性”嘛！

因此，我們是不是也可以換個(gè)說(shuō)法：“90%的門診醫(yī)生為XX主任”，是不是也可以理解為“是不是在XX門診做XX好一點(diǎn)”？

第三層：“不拉同行仇恨的廣告”哪里來(lái)的“轉(zhuǎn)化率”？！

假設(shè)你家對(duì)面門診“最近剛好撞槍口上”？這個(gè)Slogan是不是一下子就把“轉(zhuǎn)化率”拉滿了！

然后，不管是抖音還是自媒體，不管是公域還是私域，不斷的通過(guò)“流量”強(qiáng)調(diào)“在XX門診做XX是不是好一點(diǎn)”，是不是總比強(qiáng)調(diào)“38元口腔SPA”／“女神節(jié)3980”來(lái)的有說(shuō)服力？

退一步說(shuō)：咱都不用糾結(jié)到底“啥是品牌”？否則又得陷入文章開(kāi)頭所說(shuō)的“邏輯怪圈”了... 即使是個(gè)“牌子”，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也不過(guò)是為了解決某種市場(chǎng)問(wèn)題的“符號(hào)”… 而傳播需要做的，也只是如何“強(qiáng)化符號(hào)”而已…

MarketingCarsClub 成員／美瑞口腔合伙人@付強(qiáng)

反之，天天強(qiáng)調(diào)種植牙3980，你教教我該怎么理解“高端”？

反之，說(shuō)好的“案例模特”，來(lái)了之后你告訴我“沒(méi)名額”／“做不了”，你教教我該怎么理解“品牌”/“回歸醫(yī)療本質(zhì)”？

反之，只洗牙不拔智齒不給做，然后居然告訴我這是“為患者的口腔問(wèn)題終生負(fù)責(zé)”?

Jason也只能理解為：“雖然我賣的便宜，但我格局比較高端？”... 這TMD說(shuō)的是人話嗎？

說(shuō)到底，傳播傳播，“播”的是啥？才能“傳”啥？不是嗎？

當(dāng)然，目前Jason還沒(méi)有捋清“關(guān)聯(lián)程度”與“銷售增長(zhǎng)”之間的直接關(guān)聯(lián)性指標(biāo)數(shù)字，但我們至少可以預(yù)判的是：對(duì)于門診增長(zhǎng)的預(yù)判方式，可能真的需要改一改了?。?/strong>

另，此處需要注明：以上栗子都是隨口舉例，抄作業(yè)也得會(huì)抄！如果違反廣告法也跟我沒(méi)關(guān)系！謝謝合作！

寫在最后的話：

Jason也知道今天的內(nèi)容稍微有點(diǎn)枯燥，但鬧歸鬧總得干點(diǎn)正經(jīng)事不是？以上只是基于我自己對(duì)于“HBG”的理解，也歡迎各位看官與我在 MarketingCardsClub 中交流！文筆一般水平有限，依然希望大家能夠評(píng)論、好看、分享，持續(xù)三連，感謝！