不少人聽(tīng)到“播客”，可能沒(méi)什么概念，但提到電臺(tái)廣播，就會(huì)想到收音機(jī)、汽車(chē)，或是聽(tīng)書(shū)APP。

播客英文名為Podcast，最早興起于國(guó)外。聽(tīng)起來(lái)陌生，但已有超過(guò)15年的發(fā)展歷史。

簡(jiǎn)單理解，可把播客看作是介于傳統(tǒng)電臺(tái)和有聲讀物之間的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目。

相較于傳統(tǒng)電臺(tái)，聽(tīng)眾不受限于收聽(tīng)時(shí)間、場(chǎng)景拘束；相比有聲讀物，播客內(nèi)容又多以對(duì)談方式呈現(xiàn)。

過(guò)去15年，播客文化從海外走紅，流傳至國(guó)內(nèi)，先后經(jīng)歷過(guò)兩次爆發(fā)熱潮。但一度被寄予厚望的播客市場(chǎng)，卻久久不見(jiàn)風(fēng)口降臨。

去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音頻平臺(tái)又掀起第三次“播客復(fù)興”風(fēng)潮。

也許，在人們沉溺過(guò)圖文、短視頻的碎片化快感之后，重新需要傾聽(tīng)，以找回生活的寧?kù)o。

作者 | 卓宇

01

序幕與弄潮兒

1933年，羅斯福上任美國(guó)總統(tǒng)后第8天，接受了一場(chǎng)美國(guó)三大廣播公司的錄音采訪。

彼時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于大蕭條時(shí)期，羅斯福希望借由談話(huà)鼓舞民心。于是，總統(tǒng)發(fā)言變成一場(chǎng)隨意放松的對(duì)話(huà)。

由于當(dāng)時(shí)擴(kuò)音器裝在壁爐旁，這次對(duì)話(huà)也被定名為“爐邊談話(huà)”。羅斯福12年總統(tǒng)任期內(nèi)，共做過(guò)30次爐邊談話(huà)。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德曾表示，通過(guò)廣播收聽(tīng)政治宣傳，就像與人面對(duì)面交談，因此更能實(shí)現(xiàn)與人情感上的交流。

換而言之，廣播傳遞的聲音更富有親和力和人情味。

2004年9月，蘋(píng)果公司發(fā)布iPodder，被看作是播客出現(xiàn)的標(biāo)志。

Podcast一詞，源自單詞iPod與broadcast，意指一種全新的廣播形式。

播客允許人人制作發(fā)布節(jié)目，聽(tīng)眾不用守在收音機(jī)前，而是可以通過(guò)訂閱（Feed）在線(xiàn)收聽(tīng)，或把節(jié)目下載到MP3上。

為了大力推崇播客，蘋(píng)果專(zhuān)門(mén)推出播客瀏覽器iTunes 4.9 ，喬布斯宣稱(chēng)：“播客就是下一代廣播。”

一時(shí)間，播客市場(chǎng)風(fēng)光兩無(wú)，但很快就因?yàn)橛布占岸鹊?，以及Youtube為代表的視頻網(wǎng)站興起，逐漸失寵。

在這之前，播客的興衰都與中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，直到智能手機(jī)的出現(xiàn)。

2009年，iPhone進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，iTunes上多了一個(gè)國(guó)產(chǎn)播客節(jié)目：糖蒜廣播。

糖蒜廣播由何淼，陳沂于2004年創(chuàng)辦，是國(guó)內(nèi)早期最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)之一。

每期節(jié)目都以不同主題、事件和社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題為載體，向聽(tīng)眾推薦流行文化與生活方式。

糖蒜廣播成為國(guó)內(nèi)播客熱潮最早的弄潮兒。

數(shù)據(jù)顯示，2011年6月至2013年8月期間，糖蒜廣播在Apple Store累計(jì)下載量超過(guò)1200萬(wàn)次。

2012年，蘋(píng)果將播客功能從iTunes獨(dú)立出來(lái)，推出應(yīng)用“Podcasts”。

這一年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了壞蛋調(diào)頻、豆瓣陌生人等一大批備受歡迎的播客節(jié)目。

中國(guó)播客市場(chǎng)，以在線(xiàn)音頻平臺(tái)為舞臺(tái)的故事拉開(kāi)序幕。

02

商業(yè)化這件難事

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，再次為播客提供了成長(zhǎng)契機(jī)。

截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億。智能手機(jī)成為播客的最佳載體。

2012年前后，國(guó)內(nèi)迎來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓等在線(xiàn)音頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，有關(guān)收音機(jī)與汽車(chē)的電臺(tái)廣播回憶顯然不會(huì)少于國(guó)外。

這些平臺(tái)看中的是國(guó)內(nèi)音頻需求藍(lán)海，內(nèi)容也包羅萬(wàn)象，除了播客節(jié)目，還包括調(diào)頻電臺(tái)、有聲讀物以及主播電臺(tái)。

其喊出的口號(hào)，意圖明顯，要與視頻網(wǎng)站爭(zhēng)搶用戶(hù)的閑余時(shí)間。

比如，喜馬拉雅要成為音頻界的Youtube，蜻蜓告訴用戶(hù)“更多的世界，用聽(tīng)的”，荔枝倡導(dǎo)“人人都是主播”。

創(chuàng)業(yè)熱潮的興起，背后必然有資本推手。

企查查數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓三家公司在創(chuàng)立不久后，均獲得千萬(wàn)美元級(jí)別的融資。

而如喜馬拉雅上線(xiàn)半年實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)用戶(hù)增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，也證明著中國(guó)音頻藍(lán)海確實(shí)存在。

然而，幾乎在2013年之后，本應(yīng)隨音頻市場(chǎng)一炮打響的播客，卻再次畫(huà)地為牢。

除了快手、微視、秒拍等叩響短視頻大門(mén)，播客面對(duì)的最大問(wèn)題是商業(yè)化變現(xiàn)。

2014年，CCTV 10《講述》欄目做了一期糖蒜廣播十周年紀(jì)錄片。

紀(jì)錄片里，一群不喜歡談錢(qián)的人，不得不面對(duì)錢(qián)的問(wèn)題，商業(yè)化和理想化第一次產(chǎn)生碰撞。

投資人用管理學(xué)方法，將糖蒜所有節(jié)目劃分在一個(gè)四方格里，既沒(méi)有收聽(tīng)率，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的欄目，意味著要停播淘汰。

糖蒜團(tuán)隊(duì)關(guān)于是否接受資方出現(xiàn)很大分歧，盡管兩位創(chuàng)始人最后與資方爭(zhēng)取到最大妥協(xié)，但還是有老人兒選擇了離開(kāi)。

一位從大學(xué)就聽(tīng)糖蒜廣播的忠實(shí)粉絲，在感受到節(jié)目商業(yè)化的急促后，最終決定取消訂閱。

她發(fā)帖寫(xiě)道：這顆糖蒜一冬天擱陽(yáng)臺(tái)上，開(kāi)春兒到底還是變質(zhì)了，再擱回冰箱也來(lái)不及了。

對(duì)于播客內(nèi)容創(chuàng)作者而言，如何站著把錢(qián)掙了，是件難事。

03

聲音的想象力

在直播帶貨魔幻上演的今天，播客廣告聽(tīng)起來(lái)不太具有誘惑力。

客戶(hù)顯然喜歡短視頻、直播這種見(jiàn)效快，結(jié)果明顯的廣告植入方式，但卻忽略了，播客內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

當(dāng)絕大部分用戶(hù)需求集中在“頭部”視頻直播上，那么如播客這種小眾個(gè)性化的需求，就會(huì)構(gòu)成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”。

而播客廣告在產(chǎn)品觀感上雖然缺乏想象力，卻在品牌宣傳產(chǎn)生的影響力更加持久。

因?yàn)橛惺章?tīng)音頻習(xí)慣的用戶(hù)可能會(huì)有共鳴，一期有價(jià)值的播客節(jié)目，會(huì)收藏起來(lái)反復(fù)收聽(tīng)。

當(dāng)然，這也需要播客內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，用更自然、更有深度的節(jié)目?jī)?nèi)容去展現(xiàn)。

如何把手機(jī)、化妝品，或是一輛車(chē)，放到播客節(jié)目里，而不打破對(duì)話(huà)的人情味。

事實(shí)上，從《東吳同學(xué)會(huì)》《日談公園》《黑水公園》等播客節(jié)目的走紅，已經(jīng)印證當(dāng)下播客市場(chǎng)正在被更多用戶(hù)所需要。

聽(tīng)眾對(duì)于播客節(jié)目的訴求，除了知識(shí)獲取與情感共鳴，其實(shí)還有來(lái)自生活的放松感。

這放松感，或許來(lái)自過(guò)去人們?cè)谑找魴C(jī)前、汽車(chē)?yán)锏挠洃?，也可能?lái)自當(dāng)下信息、算法的快節(jié)奏沖擊。

于是，我們開(kāi)始習(xí)慣夜晚聽(tīng)郭德綱于謙相聲入睡，享受在地鐵聽(tīng)著播客聊天的下班時(shí)間。

去年開(kāi)始，這一來(lái)自當(dāng)下的真實(shí)呼聲，再次被市場(chǎng)聽(tīng)到。

皮艇、小宇宙、荔枝播客等獨(dú)立舞臺(tái)出現(xiàn)；QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)紛紛開(kāi)設(shè)播客板塊；羅德麥克風(fēng)聯(lián)手喜馬拉雅，在中國(guó)賽區(qū)辦起播客大賽。

最近，一款名為“汽水兒”的播客客戶(hù)端開(kāi)始內(nèi)測(cè)，部分播客創(chuàng)作者收到天貓精靈的入駐邀請(qǐng)。

有人說(shuō)，播客的春天要到了，但其實(shí)聽(tīng)眾們一直都在。