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波奇寵物的發(fā)展之路會平坦嗎？ 文|美股研究社 當(dāng)代生活中，寵物成為越來越多現(xiàn)代人的情感寄托。寵物需求的日益增長，其背后的的千億市場引起資本市場的高度關(guān)注。在這樣的大背景下，一些寵物電商企業(yè)也從中受益。 9月30日晚間，國內(nèi)寵物電商平臺波奇寵物正式在紐交所上市，上市首日股價收跌28%。截至周五發(fā)稿時，股價續(xù)跌10.56%至6.44美元，市值來到5.84億美元。從兩天的股價表現(xiàn)看，大多數(shù)投資者對于其未來發(fā)展前景仍存疑慮。
（圖源：雪球） 實(shí)際上早在IPO之前，公司便受到了包括高盛在內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)青睞，但市場中不看好的聲音一直不斷。其商業(yè)模式和發(fā)展路徑都與美國寵物電商Chewy極其相似，但想在中國做好垂直類平臺并非易事，無論線上或線下經(jīng)營都面臨著巨大的競爭壓力，同時市場也會將兩家公司的發(fā)展進(jìn)行對比。結(jié)合招股書來看，波奇寵物的發(fā)展之路會平坦嗎？
產(chǎn)品銷售增長陷停滯， 賣“狗糧”依賴主流電商引流 波奇寵物自2008年推出波奇社區(qū)和線上商城，2014年便在手機(jī)商城推出APP。目前線上銷售產(chǎn)品已經(jīng)是PC端和移動端并行。其誕生之初以線上銷售產(chǎn)品為主要獲利業(yè)務(wù)，而這個模式也一直延續(xù)至今。
招股書顯示，截至3月31日的2020財年中，波奇寵物的產(chǎn)品銷售收入為7.67億元，較去年財年的7.98億元下滑了3.82%，主營業(yè)務(wù)的增長似乎陷入停滯。 具體到各個季度來看，今年第二季度的營收為2.38億元，同比增長26.3%。每年的第四季度經(jīng)歷“雙十一”和“雙十二”購物節(jié)，因此該季度往往能取得更好的業(yè)績。但除開18年和19年第四季度的銷售旺季，不難發(fā)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)規(guī)模沒有出現(xiàn)爆發(fā)式連續(xù)擴(kuò)張，整體也并未呈現(xiàn)出上行趨勢。
對比國內(nèi)線上寵物產(chǎn)品市場的發(fā)展速度，波奇寵物的確有一些掉隊。根據(jù)《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年我國寵物行業(yè)市場規(guī)模同比增長18.5%，2010-2019年CAGR達(dá)34.6%。其中，寵物食品作為最大細(xì)分行業(yè)，同比增長39.4%。 究其原因，線上產(chǎn)品銷售擴(kuò)張受抑與市場中的競爭壓力不無關(guān)系。波奇寵物作為一家寵物垂直類電商平臺，一直被淘寶、京東這些全品類銷售平臺瓜分市場份額。 招股書顯示，目前寵物電商的銷售額絕大部分集中在淘寶和京東兩個全品類銷售平臺，2019年淘寶寵物用品的GMV為420億元，占整個市場份額約60%；京東的寵物用品GMV為26億元，占比為3.7%；而波奇寵物的GMV為13億元，占比為1.9%。相較之下，約為京東的一半，而與淘寶相距甚遠(yuǎn)。 就淘寶而言，全品類銷售平臺面向更廣的用戶群體，平臺內(nèi)的產(chǎn)品種類和店家數(shù)量也更多，消費(fèi)者因此有著更自由的選擇權(quán)。而且，目前的寵物食品品牌在主流電商平臺均有旗艦店，這在一定程度上促使不少消費(fèi)者將主流電商平臺作為購買寵物產(chǎn)品的優(yōu)先選擇。 值得一提的是，波奇本身的產(chǎn)品銷售收入也更多來源于淘寶等平臺為其引流。 招股書顯示，公司今年第二季度通過在第三方電商平臺銷售取得的GMV占比達(dá)55%。2020財年中，該比例為65%，而去年同期為73%。 雖然自有平臺銷售收入在逐漸擴(kuò)大，但仍是依賴于第三方。這意味著波奇的社區(qū)氛圍為其帶來的流量仍不足，將社區(qū)商業(yè)變現(xiàn)的能力還較弱。若頭部電商推出自己的寵物頻道，或者將流量傾斜給波奇的競爭對手，對于其業(yè)績增長都不是好消息。
自有品牌缺乏核心競爭力， 復(fù)制Chewy模式致成本高漲 產(chǎn)品銷售收入靠淘寶等全品類銷售平臺引流的同時，也依賴于非自有品牌寵物產(chǎn)品獲得營收，而這無形中抬高了成本。
招股書顯示，2020財年中，波奇寵物銷售自己孵化寵物產(chǎn)品品牌取得GMV為3.67億元，占總GMV額15.58億元的24%。值得注意的是，去年該比例為30%，也就意味著波奇寵物對于非自有品牌的依賴愈加嚴(yán)重。 就寵物產(chǎn)品中食物類來說，瑪氏、皇家和雀巢為我國寵物食品市場上前三大品牌，市占率分別為25%、21%和21%，市場份額合計占比高達(dá)67%。 相比之下，知名的海外寵物食品更受消費(fèi)者喜愛。國內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)起步較晚，在寵物食品品牌認(rèn)知還存在嚴(yán)重的不足，導(dǎo)致了客戶忠誠度不高，自有品牌發(fā)展很難取得理想的成果。 國內(nèi)和海外對于寵物品牌選擇方向的差異，使得國內(nèi)波奇寵物和美國的Chewy在成本控制方面表現(xiàn)不一。2020年上半年，波奇的毛利率為18.2%，而同期Chewy毛利率為24.45%。
產(chǎn)生這種現(xiàn)象離不開以下兩方面原因： 首先，波奇銷售的產(chǎn)品主要來自海外，而本身處于海外的Chewy銷售知名品牌的成本自然更低。 其次，波奇自有品牌滲透率不足。而Chewy所處的美國市場發(fā)展成熟，更多消費(fèi)者為養(yǎng)育第二代寵物，培養(yǎng)了較強(qiáng)的客戶粘性，自有品牌滲透率自然相對更高。 因此綜合來看，波奇復(fù)制Chewy的商業(yè)模式反而因產(chǎn)品帶來更高的成本，更低的毛利率。如何走出適應(yīng)國內(nèi)的“本土化”發(fā)展的策略，是其需要及時調(diào)整一個方面。 樂觀的是，相對前一財年波奇寵物對于費(fèi)用的控制愈加合理，在一定程度上抵消因毛利率下滑帶來的盈利能力減弱。招股書顯示，2020財年營業(yè)費(fèi)用為2.99億元，同比減少26.9%。 這使得2020財年錄得凈虧損為1.76億元，同比收窄24%。 Chewy同樣處于虧損之中，只是其凈虧損率為5.2%，而同期波奇寵物的凈虧損率為22.8%，兩者的盈利能力仍存差距。
線下+線上渠道并行， 波奇寵物會是下一個Chewy嗎？ Chewy同樣是未實(shí)現(xiàn)盈利，還面臨著亞馬遜這樣的電商巨頭競爭。但上市以來股價漲勢喜人，今年已累計漲超94%，市值來到232億美元。同樣是寵物電商的波奇，上市后有可能復(fù)刻 其漲幅嗎？ 波奇寵物開始于電商，目前也在積極打通線下渠道，尋求新的增長點(diǎn)。招股書顯示，公司的寵物物品銷售對象除了寵物主人，還有不少線下的寵物店和寵物醫(yī)院。
一方面，波奇利用自身與寵物用品品牌方的合作關(guān)系，獲得折扣商品，并向線下寵物店和寵物醫(yī)院批發(fā)。 另一方面，波奇還為大量線下寵物店提供免費(fèi)庫存和貨架的SaaS服務(wù)，并在APP中接入線下寵物店的信息，試圖整合線下寵物店和寵物醫(yī)院的信息。 此外，招股書顯示波奇還收購了興牧寵物醫(yī)院、寵物零售和訓(xùn)練中心Petdog，進(jìn)一步擴(kuò)大線下業(yè)務(wù)并豐富寵物服務(wù)產(chǎn)品。 與此同時，波奇寵物今年推出了流媒體和短視頻功能，豐富社區(qū)的寵物內(nèi)容。這將增強(qiáng)社區(qū)用戶之間的互動性，改善平臺氛圍。 隨著養(yǎng)寵的需求的精細(xì)化，除傳統(tǒng)的活體交易、食品之外，寵物行業(yè)不斷衍生出寵物診療、洗美、保險、酒店等服務(wù)類細(xì)分需求。波奇也一直致力于滿足消費(fèi)者更多細(xì)分需求。因此，相比于Chewy純粹的電商業(yè)務(wù)，波奇寵物在全產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行了布局。意味著未來延伸出的變現(xiàn)方式也將更多，因此有著更大的想象空間。 不過波奇想講好線下生意的故事也并不容易。線下消費(fèi)仍是寵物產(chǎn)品和服務(wù)的主要方式，線下寵物店數(shù)量眾多，想整合需要消耗大量的精力和支出投入。 目前對寵物商店提供的免費(fèi)SaaS服務(wù)，尚且不談是否能被線下寵物商店很好地接受，其未來不斷升級和完善SaaS解決方案，都需要專業(yè)的技術(shù)服務(wù)，這對于波奇是一筆不小的開銷。 目前支付寶美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展十分成熟，將寵物店以及寵物服務(wù)項(xiàng)目信息都整合在平臺內(nèi)，并且對服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了精確地細(xì)分。 而寵物店商家也依托本地生活平臺引流，推出各自優(yōu)惠團(tuán)購來吸引客戶。因此，商家與本地生活平臺的聯(lián)系更加緊密，波奇想要從中滲透十分困難。而且，涌現(xiàn)出的大量國內(nèi)寵物產(chǎn)品品牌在線下商店和醫(yī)院擴(kuò)展分銷渠道，也意圖瓜分波奇的市場份額。 總體而言，目前寵物產(chǎn)業(yè)滲透率很低，對于任何做寵物相關(guān)的企業(yè)都還是由值得挖掘的成長空間。在這條賽道上，波奇寵物仍具備一定的發(fā)展前景。短期內(nèi)，改善公司經(jīng)營情況，改善社區(qū)氛圍，更好地兼顧線下經(jīng)營，則是公司的當(dāng)務(wù)之急。  |
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