特色農(nóng)產(chǎn)品是指我國各地因獨特的地理特性或者歷史淵源而生產(chǎn)的區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品是新時期我國農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略選擇，也是我國新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)民脫貧致富的搖錢樹和聚寶盆。隨著我國社會經(jīng)濟發(fā)展和人民物質(zhì)文化生活水平的提高，食品消費講營養(yǎng)講特色已是大勢所趨，為適應(yīng)這種需求變化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進入產(chǎn)品細(xì)分化特色化階段。

一、我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的若干問題

（一）戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)

我國地大物博，各地自然地理資源豐富，這為各地生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品提供了得天獨厚的條件。近年來，隨著國內(nèi)消費多層次的發(fā)展，很多有識之士看到了市場的潛在機會，他們在特色農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售方面進行了很多有益的嘗試，成功的案例如褚時健的“勵志橙”，然而，失敗的或者說還不成功的就更多了。失敗的原因各種各樣，其中一個重要原因是特色產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)，缺乏科學(xué)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)目標(biāo)，導(dǎo)致項目經(jīng)營的策略失誤和市場推廣緩慢。比如茂名市的一個豬場技術(shù)人員經(jīng)過多年努力繁育了一個優(yōu)良豬種，這種豬不但抗病能力強、容易繁育、養(yǎng)殖成本較低，而且具有肉質(zhì)鮮美、骨頭湯味香醇等優(yōu)點。那么，豬場老板應(yīng)該做什么呢？他居然計劃自己開餐館賺取特色餐飲的增值利潤，而對于做專業(yè)種豬繁育卻沒有規(guī)劃。

（二）消費者教育不力

我國有世界上最大的消費者群，現(xiàn)代社會人們的流動性大，商品信息的獲取離不開企業(yè)的宣傳和推廣，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品，如何讓廣大消費者認(rèn)知到其特色、接受其價格、產(chǎn)生初次購買、培養(yǎng)偏愛并發(fā)展成為忠誠消費者，是每一個特色農(nóng)產(chǎn)品需要面對的重要課題。加上我國發(fā)展市場經(jīng)濟時間較短、普通消費者購買力不高等原因，我國消費者的消費行為相對欠理性，存在非理性消費、過分關(guān)注價格、劣幣逐良幣等現(xiàn)象。這對特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者提出了加強消費者教育的要求。

（三）品牌意識不強

“一流企業(yè)做規(guī)則，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”這句話用來評述我國特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售者最恰當(dāng)不過了。品牌是市場經(jīng)濟時代企業(yè)的名片和身份證，規(guī)則是市場經(jīng)濟條件下被大家普遍接受的市場準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)。一個企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)準(zhǔn)則或標(biāo)桿，那么它自然容易發(fā)展成為行業(yè)翹楚。我國很多地區(qū)生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，可是由于沒有品牌，市場銷售困難重重，也難以穩(wěn)定，其生產(chǎn)者應(yīng)對市場變化的能力往往較弱，企業(yè)難以做大做強。

樹立品牌意識是我國特色農(nóng)產(chǎn)品未來發(fā)展的必由之路。廣東省數(shù)量眾多的特色農(nóng)產(chǎn)品如海產(chǎn)品、畜禽、蔬菜、水果，雖然產(chǎn)量位居全國前列，但是真正知名的品牌很少。廣東省茂名市號稱全國水果的第一市，其荔枝、龍眼、香蕉在全國市場享有很高的知名度和美譽度，這里的白糖罌和妃子笑荔枝、儲良龍眼、遁地雷香蕉多次榮獲省內(nèi)外農(nóng)博會金獎榮譽，并且獲得農(nóng)業(yè)部地理標(biāo)志認(rèn)證和保護，但是知名企業(yè)品牌的還是屈指可數(shù)。實踐中，由于地理標(biāo)志認(rèn)證產(chǎn)品還是普遍存在著質(zhì)量不穩(wěn)定問題，即由于生產(chǎn)過程和管理方面的差異性，不同果園出產(chǎn)的水果質(zhì)量差異巨大，這給地理標(biāo)志產(chǎn)品的市場推廣帶來不確定性，所以，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要強化品牌意識，應(yīng)該注冊和保護好企業(yè)商標(biāo)，以方便消費者識別和重復(fù)購買，維護企業(yè)長遠(yuǎn)利益。

（四）標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

和西方國家比較，我國特色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)流程、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量及分類等方面標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，嚴(yán)重影響到消費體驗的一致性，影響消費者黏性和品牌拓展。比如日常生活中的雞蛋，國內(nèi)超市只有“土雞蛋”和“雞蛋”這種簡單模糊的分類。而在德國市場上，每個雞蛋都有有一個編碼，編碼內(nèi)容分為三部分：第一部分是數(shù)字0-3，代表母雞的飼養(yǎng)方式?！?”號蛋是生物蛋，產(chǎn)這種蛋的母雞生活在大自然中，沒有固定的雞舍，自由覓食。飼料里沒有添加化學(xué)添加劑，除了生病，平時不打預(yù)防針。“1”號蛋的母雞是露天飼養(yǎng)場放養(yǎng)的，除了自由覓食外還添加人工飼料還要定期打預(yù)防針，有固定的雞舍?！?”號蛋屬于圈養(yǎng)雞下的蛋。“3”號蛋則是籠中之雞下的蛋。母雞飼養(yǎng)的方式不同，雞蛋的質(zhì)量也就有差異，“0”號蛋最被看好，價格自然也最貴。第二部分標(biāo)碼代表出產(chǎn)國家。比如DE代表德國，IT代表意大利。第三部分則表示產(chǎn)蛋的母雞所在養(yǎng)雞場和雞舍的編碼。有了這些編碼，雞蛋質(zhì)量的信用自然就建立起來了，而且，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，產(chǎn)品溯源及處理非?？旖?。相比之下，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度亟待提高。

（五）安全保障不夠

我國是人口大國，也是食品消費大國，特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)總體處于短缺狀態(tài)，生產(chǎn)者偏重產(chǎn)出量和短期經(jīng)濟效益；加上我國經(jīng)濟發(fā)展水平還處于較低層次，市場消費者購買力普遍較低，因而價格成為一個很重要的影響銷售的因素。生產(chǎn)者既要增加產(chǎn)量，還要盡量降低成本，加上執(zhí)法部門監(jiān)管乏力，這給產(chǎn)品的質(zhì)量安全帶來巨大的隱憂。

我國特色農(nóng)產(chǎn)品的安全問題體現(xiàn)在生產(chǎn)、加工、儲運和銷售等各個環(huán)節(jié)。比如生產(chǎn)環(huán)節(jié)的濫用農(nóng)藥、化肥、抗生素、激素等問題，導(dǎo)致生產(chǎn)者不吃自己生產(chǎn)產(chǎn)品的不正常現(xiàn)象。幾年前媒體報道，浙江某地區(qū)聞名全國的火腿使用農(nóng)藥防腐防蠅蟲，這給消費者帶來巨大的震撼和傷害，也必然對這個特色傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場銷售帶來不理影響。此外，使用避孕藥實施家禽閹割催肥、使用保鮮劑、防腐劑保鮮水果蔬菜等行為，均對我國特色農(nóng)產(chǎn)品的安全保障敲響警鐘。如果不早加治理，必將貽害廣大消費者，影響我國特色農(nóng)產(chǎn)品的國內(nèi)外形象，其一旦醞釀爆發(fā)或?qū)?dǎo)致行業(yè)危機。幾年前的系列牛奶事件給整個牛奶產(chǎn)業(yè)鏈帶來的毀滅性打擊就是一個明證。

（六）產(chǎn)業(yè)鏈不全

我國特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展很多還處于初級階段，產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不夠全面。他們往往重視基地建設(shè)和生產(chǎn)，無視產(chǎn)品加工、流通和分銷環(huán)節(jié)的增值業(yè)務(wù)，生產(chǎn)前期的種子（苗）培育、測土施肥、飼料生產(chǎn)等環(huán)節(jié)更加重視不夠。這使得很多地區(qū)的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展處于畸形狀態(tài)，特色農(nóng)業(yè)對外地上下游產(chǎn)業(yè)配套的依賴加強，必然影響到相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力及其經(jīng)濟效益。相關(guān)研究成果顯示：果品加工后，因加工、流通、銷售導(dǎo)致產(chǎn)品價值普遍增加一倍以上。因此，地區(qū)經(jīng)濟和特色農(nóng)業(yè)企業(yè)為了獲得更好發(fā)展，獲取更多利潤及比較競爭優(yōu)勢，必須延長果品產(chǎn)業(yè)鏈，實施后向、前向一體化或者規(guī)模化發(fā)展。我國特色農(nóng)業(yè)的龍頭企業(yè)普遍處于發(fā)展的初級階段，規(guī)模小、內(nèi)向型企業(yè)多，龍頭企業(yè)與基地或者農(nóng)民之間的利益分配機制不夠完善，與下游的加工、分銷渠道合作關(guān)系也不夠緊密，產(chǎn)業(yè)鏈還有待于進一步發(fā)展完善。

二、我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷問題的對策

（一）優(yōu)化產(chǎn)品定位

優(yōu)化產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)。特色農(nóng)產(chǎn)品因為其特色往往使其具有產(chǎn)量少、成本高、不為人熟知等特點，因而其營銷也需要獨具特色，企業(yè)戰(zhàn)略定位應(yīng)以突出產(chǎn)品特點、發(fā)揮優(yōu)勢、打造核心競爭力為目標(biāo)。我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員文化素質(zhì)整體較低，尤其是專業(yè)營銷策劃和管理人員更是短板，企業(yè)可以通過引進外腦等方式改變這種狀況。此外，特色農(nóng)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)的一個重要原因是這種產(chǎn)品的開發(fā)者更多地從專業(yè)技術(shù)角度思考問題，而較少考慮市場和客戶需求以及競爭能力等方面。比如，湖南長沙縣一位高級農(nóng)藝師基于自己三十年的水稻生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗，有感于現(xiàn)在的土壤污染和癌癥高發(fā)趨勢，生產(chǎn)了一種綠色高富硒大米，這種大米具有抗癌和有利健康等保健功效，但是為保證硒的高含量導(dǎo)致成本居高不下，零售價格達到每公斤50元的高價，從而使其銷售上處于高處不勝寒的困境。

（二）做好消費者教育

消費者教育是特色農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的起點。消費者教育主要從產(chǎn)品特色認(rèn)知、價值訴求等內(nèi)容為主題，教育途徑可以是專家講座、報刊軟文、POP推介、銷售終端的口碑營銷以及消費者的體驗推薦等等。從營銷策略來看，輿論引導(dǎo)是市場開發(fā)的起點，終端推廣是銷售過程管理，消費者推薦是售后管理，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過制度創(chuàng)新把這幾個環(huán)節(jié)落實便是做好了消費者教育。

（三）抓好品牌化拓展

品牌化是未來特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品作為一種入口的特殊商品，質(zhì)量安全很重要，消費者也很關(guān)心食品風(fēng)險問題，筆者認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的最大作用是方便消費者重復(fù)購買，而這也正是企業(yè)所迫切需要的。所以企業(yè)應(yīng)該重視品牌的注冊、保護及推廣，并制定行之有效的品牌策略，加強品牌管理，為特色農(nóng)產(chǎn)品的市場騰飛插上強有力地翅膀。

廣東省茂名市水果局在推動實施水果品牌戰(zhàn)略方面做好很好的發(fā)動和引導(dǎo)工作。比如大力開展水果原產(chǎn)地登記工作，營造無形市場；引導(dǎo)實施水果包裝差異化，不斷創(chuàng)新包裝材料，改善包裝條件提高包裝質(zhì)量，推進冷鏈包裝。通過獎勵政策推動區(qū)域農(nóng)業(yè)企業(yè)積極注冊品牌，開展果園登記、各種產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、品牌申報等工作，以擴大水果的出口量。目前，茂名市獲得A級綠色食品認(rèn)證的有白糖罌荔枝、馬頭牌龍眼、長恒牌香蕉；廣東民昌果業(yè)公司等企業(yè)不但取得國內(nèi)的質(zhì)量認(rèn)證，而且獲得國際ISO9001認(rèn)證，其中民昌果業(yè)公司還取得美國FDA體系認(rèn)證，產(chǎn)品可直接進入美國超市。

（四）重視標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

標(biāo)準(zhǔn)化是特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)。標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高一個方面有賴于特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，同時也離不開政府有關(guān)部門的推動和支持。廣東省茂名市水果局在推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理方面進行了很多有意義的嘗試。他們首先通過研討會、培訓(xùn)班、現(xiàn)場咨詢、金果網(wǎng)等宣傳水果產(chǎn)品質(zhì)量安全的緊迫性和重要性，使廣大果農(nóng)提高認(rèn)識。其次是加快水果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。市水果局承擔(dān)市級45項水果標(biāo)準(zhǔn)化制標(biāo)工作，使廣大果農(nóng)能一目了然，有章可循，按規(guī)則生產(chǎn)。目前已制訂出白糖罌荔枝、儲良龍眼、遁地蕾香蕉等標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)程。三是加強水果質(zhì)量建設(shè)。各級水果部門大力推行病蟲害生物防治和綜合防治工作，以降低農(nóng)藥殘留，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，加強與龍頭企業(yè)合作，引導(dǎo)和帶動廣大果農(nóng)走標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)道路。此外，充分發(fā)揮行業(yè)學(xué)會和協(xié)會在推進地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一生產(chǎn)、加工質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面的積極作用，把分散經(jīng)營的果農(nóng)納入行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)一管理之下，實現(xiàn)特定水果產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后等各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化運營。如茂名高州長坡明河香蕉研究會對會員香蕉實行從選種、除蟲、施肥到采收全過程的統(tǒng)一管理后，大大提高了香蕉的質(zhì)量安全水平。2013年該會會員的香蕉靚蕉率達85%以上，比散戶蕉農(nóng)香蕉靚蕉率平均高出約35個百分點，取得良好的經(jīng)濟效益。

（五）健全食品安全保障體系

食品安全保障體系建設(shè)是特色農(nóng)業(yè)的生命線，也是食品安全問題的保護傘。治理我國特色農(nóng)產(chǎn)品的安全保障問題，首先離不開各級政府部門的作用，應(yīng)該引起高度重視，加強食品安全指導(dǎo)，開展相關(guān)立法，制定食品安全的法律紅線，做到有法可依，并加強執(zhí)法和監(jiān)督。其次，食品安全最終需要企業(yè)自律，可以借助行業(yè)協(xié)會促進行業(yè)交流，同時基于共同利益建立相互監(jiān)督機制。

（六）完善產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)教厣r(nóng)業(yè)的利潤源?？梢酝ㄟ^培育和引進相結(jié)合的方式，發(fā)展做大龍頭企業(yè)，建設(shè)好基地，幫助建立和完善地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品市場體系，完善產(chǎn)業(yè)鏈。

發(fā)展特色農(nóng)業(yè)尤其要重視農(nóng)業(yè)科技對產(chǎn)業(yè)鏈的推動作用。據(jù)有關(guān)研究文獻顯示，發(fā)達國家的科學(xué)技術(shù)對農(nóng)業(yè)貢獻率達到百分之七八十，農(nóng)產(chǎn)品的加工率普遍超過百分之五十，而我國特色農(nóng)產(chǎn)品大部分還處于鮮銷階段，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基本上仍處于粗放經(jīng)營狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理。

三、總結(jié)

特色農(nóng)產(chǎn)品營銷是特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的瓶頸和關(guān)鍵，它關(guān)系到我國新農(nóng)村建設(shè)的成敗，也是關(guān)系到農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民收入的大事，因此，搞好新時期特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

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