如今，低碳生活越來越成為一種社會共識，“綠色”二字已經(jīng)成為一種潮流。

前不久，歐睿發(fā)布的《2022全球十大消費者趨勢》報告就顯示，追求環(huán)保、低碳世界已經(jīng)成為了一大趨勢。

報告指出，隨著對氣候問題的擔憂加劇，消費者通過購買對環(huán)境較為友好的商品等實際行動來付出自己的一份力量，并期待品牌也可以在保護環(huán)境方面有所作為。78%的專業(yè)人士認為，氣候變化會影響消費者的需求，改變消費行為、消費需求和偏好。要得到環(huán)保主義者的青睞，企業(yè)需要承諾節(jié)能減排，并提供符合環(huán)保要求的產(chǎn)品。

其實，環(huán)保的影響不僅停留在紙面或口號上，而是已經(jīng)確確實實發(fā)生在我們身邊。例如，“綠色”就貫穿了北京冬奧會從籌辦到舉辦的全過程。賽場外，平均每天有4輛滿載高純氫的氫氣管束車從中國石油華北石化公司氫氣裝車場奔赴北京冬奧會三個賽區(qū)，為冬奧會提供綠色能源。

環(huán)保理念的流行，也是因為其已經(jīng)逐漸被年輕人所認可。

資料顯示，在環(huán)保民間組織從業(yè)人員中，80%為30歲以下的青年人，70%的環(huán)保民間組織負責人年齡在40歲以下。而且，這些投身環(huán)保的年輕人中50%以上擁有大學以上學歷，13.7%擁有海外留學經(jīng)歷，擁有大學以上學歷的環(huán)保民間組織負責人高達90.7%。

對品牌而言，環(huán)保營銷如何讓受眾易感知、易接受？

1、生產(chǎn)“綠色”產(chǎn)品

在這方面，奢侈品們可謂是先行者。

奢侈品擁有自己的供應鏈，為了培育優(yōu)質(zhì)的原材料需要更嚴格的自然環(huán)境和資源，而他們的客人對價格并不敏感，這部分的成本能夠輕易轉(zhuǎn)嫁出去。因此，在減少資源浪費、降低能源消耗、維持多樣化的生物系統(tǒng)等方面，很多奢侈品品牌都已經(jīng)行動起來。

早在2015年，Gucci售價 2400 美元的雙G底紋Dionysus 酒神系列就已停止使用 PVC，開始以環(huán)境友好的聚氨酯替代了。

就在這年，另一個奢侈品品牌LV的母公司LVMH 集團成立了環(huán)?；穑煜碌钠放贫家侠U一定金額，用來進行諸如“把所有燈泡換成節(jié)能的 LED”等項目。

而在去年8月，愛馬仕曾宣布年底計劃推出以蔬菜皮為原料的新品：“蘑菇皮”包包。媒體報道，愛馬仕聯(lián)手美國加州的初創(chuàng)公司MycoWorks，合作研發(fā)了一款由菌絲體制成的“蘑菇皮”包包，預計下半年上市。

其實，不光奢侈品，很多品牌都可以通過改變原料創(chuàng)造出“綠色”產(chǎn)品，帶給消費者不一樣的體驗。

2018年，KFC推出的“Scoff-ee cup”咖啡杯，原料是餅干、可食糖紙和隔熱白巧克力，往里倒入熱氣騰騰的咖啡，越喝越甜，最后可以把杯子一起吃掉。餓了么也曾經(jīng)推出一款可以吃的環(huán)保筷子，“E-DIBLE CHOPSTICKS”，有麥香、抹茶、紫薯三種口味可選。

去年6月3日，特步發(fā)布的環(huán)保新品聚乳酸T恤像愛馬仕一樣采用了植物原料。聚乳酸主要從玉米、秸稈等含有淀粉的農(nóng)作物中發(fā)酵提取，經(jīng)過紡絲成型后變成聚乳酸纖維，聚乳酸纖維制成的衣服在特定環(huán)境下土埋，1年內(nèi)能自然降解。用聚乳酸代替塑料化纖，能從源頭上降低對環(huán)境的危害。

阿迪達斯則和海洋生態(tài)環(huán)保組織合作，每年推出一些用海洋塑料垃圾制成的跑鞋Primeknit，鞋面用的是塑料垃圾制成聚酯紗線。粉絲不僅捧阿迪，更捧環(huán)保的場，一年竟銷售了100萬雙該類跑鞋。

與上述舉措類似的，還有可口可樂用海洋垃圾做塑料瓶、星巴克將塑料吸管換成紙質(zhì)吸管等行動，都是通過“綠色”產(chǎn)品來展示品牌環(huán)保理念。

2、創(chuàng)造“綠色”體驗

有時候，單純憑借產(chǎn)品并不能帶給消費者足夠的感知，比如奢侈品原材料的改變，幾乎很難讓其消費者注意到。這時候，創(chuàng)造“綠色”體驗對品牌的綠色環(huán)保營銷就非常重要。

西班牙環(huán)保時尚品牌Ecoalf創(chuàng)始人Javier Goyeneche對于現(xiàn)代社會過分開發(fā)自然資源，污染環(huán)境的情況感到十分不滿，為了宣傳品牌的環(huán)保理念，他在荷蘭阿姆斯特丹開設了一家100%環(huán)保的門店。

這家門店位于Utrechsetraat，占地面積140米，使用的所有材料都來自于回收的廢料，墻面上使用的則是環(huán)保的礦物顏料，室內(nèi)的光照也盡量模擬自然光照，并且沒有配備空調(diào)，以減少能源的消耗。門店內(nèi)部還放置了大量的天然植物，并設立了一個專門的“Act Now”空間，讓消費者可以獲取關于如何減少時尚行業(yè)對環(huán)境影響的信息。

Ecoalf品牌的營銷總監(jiān)介紹：“這是一家100% 環(huán)保的門店，我們將設計、建筑學、時尚和科技相融合，來更好地和消費者進行互動?！?/span>

去年，星巴克也在上海打造了一家環(huán)保實驗店“向綠工坊”。該店鋪的減碳措施可以歸結(jié)為三個方面：店鋪用材、產(chǎn)品提供以及日常運營。

店鋪陳設用材方面，店內(nèi)約50%的建筑材料，預計都可在未來被循環(huán)利用、升級改造或是降解；在產(chǎn)品方面的減碳措施上，“向綠工坊”內(nèi)超過50%的食品及含牛奶類飲品，是使用植物基食材制作；在日常營運方面，“向綠工坊”內(nèi)的空調(diào)、照明、用水等日常能源均啟用了系統(tǒng)性智能化解決方案。

據(jù)悉，相較2019年一家同等大小的普通星巴克門店，作為全球最為“綠色”的一家星巴克門店，“向綠工坊”每年預計將額外減少約15%碳排放。

除了門店這種沉浸式綠色體驗，更多品牌還通過開展環(huán)保行動，創(chuàng)造有品牌特色的“綠色”體驗。

2018年世界清潔地球日，伊利就以“守護綠色”為名搞了一波事情，設計白底黑線稿的極簡手提袋，用簡單的小舉措向公眾傳遞環(huán)保倡議。不僅選擇了劉濤和前奧運冠軍大楊揚為活動站臺，還與京東品牌日合作，將傳統(tǒng)電商渠道變?yōu)楣嫱剖郑I了一波時尚環(huán)保潮流。

而戶外運動品牌Jack Wolfskin狼爪則從自身特點出發(fā)，通過面向全球招募“不塑之客”，關注塑料污染，“袋”走自然界的塑料垃圾，宣傳戶外運動品牌的環(huán)保責任，做到了品牌特點與環(huán)保行動的有機結(jié)合。

從2018年9月到2019年8月，狼爪共開展42場狼行小徑撿塑活動,集結(jié)了超過40000人參與其中，足跡遍布浙江、江蘇、安徽、上海、湖北、四川、重慶、河北、山東、北京、陜西等10余個省市，帶領“不塑之客”清理沿途垃圾。

3、打造“綠色”符號

以上這些環(huán)保營銷案例，都和品牌的實體產(chǎn)品、實體門店密切相關，那么互聯(lián)網(wǎng)類品牌又該如何做環(huán)保營銷？

在這方面，可以借鑒支付寶通過“螞蟻森林”為品牌打造綠色符號的方法。

眾所周知，支付寶本是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但通過螞蟻森林，支付寶卻成為了一個擁有“綠色”符號的品牌。

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺化運作模式，一方面，“螞蟻森林”通過產(chǎn)品設計降低了用戶做環(huán)保的時間和金錢成本，從而將“在荒漠化地區(qū)種樹”變成一場人人都可以參與的“游戲”；另一方面，“螞蟻森林”提高了用戶在綠色公益項目中的參與度，建立起終端用戶與公益項目之間的有效互動，在提升項目透明度的基礎上更好地擴大了公益項目的影響力。

而通過螞蟻森林，支付寶衍生出了一系列公益環(huán)保玩法。

比如，去年9月，螞蟻森林圍繞成立5周年的話題，通過宣傳片及與眾多品牌的互動，多維度、多切入點展現(xiàn)了品牌的綠色理念。

去年11月，螞蟻森林與永璞合作，在上海豫園校場快閃街區(qū)給國家一級保護動物、中國獨有的珍稀瀕危物種滇金絲猴舉辦了一場鵲橋相親大會，用幽默又有趣的形式向大眾科普滇金絲猴保護事宜。

通過一個又一個環(huán)保故事，如今，螞蟻森林早已成為了螞蟻集團和支付寶的“綠色”符號。

做環(huán)保營銷，品牌最大的忌諱是玩“漂綠”

正如歐睿報告指出的，消費者對企業(yè)做環(huán)保有著越來越高的期待。

甚至在消費主義的陣地小紅書上，也有越來越多的時尚博主開始關注“好物”們是否“有機”和“可持續(xù)”；環(huán)保市集也從一線城市興起并逐漸遍布全國，人們在這里購買無污染香皂、有機食品、天然護膚品等等。

但越是這樣，品牌做環(huán)保營銷就越要謹慎。

比如，反對過度消費是環(huán)保理念重要的準則，然而擴大消費卻對企業(yè)的生存和繁榮至關重要。因此，很多環(huán)保營銷變成了“漂綠”營銷，反而招致了質(zhì)疑和批評。“漂綠（Greenwash）”由環(huán)保主義者杰伊·韋斯特維爾德（Jay Westerveld）在1986年創(chuàng)造，批評企業(yè)將資源投入到以環(huán)保為名的形象宣傳中、拿環(huán)保當賣點的行為。

比如，在上世紀80年代，雪佛蘭石油公司制作了一系列昂貴的電視廣告和平面廣告，來宣傳其產(chǎn)品對環(huán)保做出的貢獻，最后卻被查出企業(yè)違反了《清潔空氣法》和《清潔水法》。

比如，近兩年，喜茶、奈雪的茶、星巴克、肯德基、麥當勞、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等陸續(xù)開始使用的紙吸管，盡管易回收，可降解，但消費者中間卻出現(xiàn)了“一泡就軟”“味道很怪”“喝起來像在吃紙”“芋圓、珍珠克星”等吐槽聲。

而在《消費者報道》對10個品牌飲品實體店提供的紙吸管進行采樣檢測后發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城、肯德基、星巴克、KOI、喜茶五個品牌紙吸管的高錳酸鉀消耗量全部超出國標限值，屬于不達標產(chǎn)品。

可見，在信息透明度越來越高的互聯(lián)網(wǎng)時代，“漂綠”一旦曝光，不僅“環(huán)?！睜I銷帶來的口碑沒有了，甚至還會危急品牌本身的信譽。

（如果覺得文章還OK，記得關注我吧）

DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）創(chuàng)立于2012年，系Domarketing.cn網(wǎng)站官方微信公眾號，專注泛營銷、熱愛大文娛、發(fā)掘新商業(yè)，致力于做百萬營銷人首選的思想加油站。

商業(yè)合作微信：Domarketing

（注明你是誰，來自哪家機構）

如喜歡這篇文章，記得點“在看”哦

點擊下列關鍵詞 讀更多精彩文章