配圖來(lái)自Canva可畫

過(guò)去7年新茶飲領(lǐng)域從無(wú)到有誕生了一大批行業(yè)龍頭，其中高端市場(chǎng)被喜茶、奈雪的茶等品牌所占據(jù)，而中低端市場(chǎng)則誕生了茶顏悅色、茶百道以及蜜雪冰城等品牌企業(yè)。近兩年隨著新茶飲市場(chǎng)的持續(xù)升溫，新茶飲賽道逐漸站上了行業(yè)風(fēng)口，頭中腰部的玩家也都獲得了各路資本方的融資，行業(yè)發(fā)展如火如荼。

但在另一邊無(wú)論頭部還是腰部玩家，均為行業(yè)盈利不穩(wěn)定、食品安全隱患、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題所困擾。與此同時(shí)，行業(yè)泡沫化的問(wèn)題也一再被提及，年后喜茶等新茶飲龍頭的裁員事件，再次將相關(guān)話題推上了風(fēng)口浪尖。

茶飲龍頭紛紛“變臉”

2022年開年伊始，關(guān)于新茶飲領(lǐng)域的新聞便頻繁出現(xiàn)在熱搜之上。曾經(jīng)高中低各路玩家八仙過(guò)海各顯神通的景象，在日益內(nèi)卷的行業(yè)環(huán)境中變得愈發(fā)鮮見，茶飲龍頭們紛紛“變臉”的劇情卻在陸續(xù)上演。

一方面，高端茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶，紛紛不約而同地掀起了價(jià)格戰(zhàn)。以喜茶為例，原本平均價(jià)格在二三十元的商品，如今僅花10元就能買到。據(jù)了解，目前喜茶純茶類降價(jià)3到5元、5款水果降價(jià)2-3元、芝士降1元，其中降價(jià)幅度最大的是純茶系列，此前售價(jià)22元的“芝芝金鳳茶王”現(xiàn)下降到了18元，最便宜的“純綠妍茶后”則直接將至個(gè)位數(shù)9元。

對(duì)于一貫以高端茶飲品牌示人的喜茶來(lái)說(shuō)，旗下產(chǎn)品的降價(jià)可以說(shuō)是“肉眼可見”了。對(duì)此，喜茶方面在公開聲明中回應(yīng)稱：“主流產(chǎn)品價(jià)格將維持在19-29元之間，喜茶并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)是在自身價(jià)格基礎(chǔ)上的正常調(diào)整動(dòng)作而已。”

有意思的是，就在喜茶宣布降價(jià)的同時(shí)，另一高端茶飲品牌奈雪的茶也選擇了跟進(jìn)。奈雪的茶宣布，自1月17日起將推出一個(gè)“輕松購(gòu)系列”優(yōu)惠，茶飲價(jià)格在9-21元之間，其中產(chǎn)品價(jià)格較低的茶飲和咖啡，基本已經(jīng)降低至9元，如拿鐵咖啡、美式咖啡等降價(jià)幅度更在5-7元之間。茶飲龍頭的降價(jià)行為算是心照不宣，特別是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的情況下，兩者的降價(jià)行為尤其值得玩味。

另一方面，業(yè)績(jī)難看、部門裁員等表現(xiàn)，紛紛引發(fā)外界關(guān)注。2月8日，奈雪的茶發(fā)布了盈利警戒，預(yù)計(jì)截止2021年12月31日止，集團(tuán)取得收入約為42.8億元-43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約為1.35億元-1.65億元，這是在前一年剛剛盈利的基礎(chǔ)上，奈雪的茶迎來(lái)的第一個(gè)年度凈虧損。

就在奈雪的茶業(yè)績(jī)暴雷的同時(shí)，喜茶在開年伊始就被媒體曝出正在進(jìn)行大規(guī)模裁員，預(yù)計(jì)裁員將涉及30%的員工，部分部門如信息安全部門將被全部裁撤，門店拓展部門將被裁掉50%，其他部門裁員將在年后進(jìn)一步展開。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，喜茶此次裁員或是為了縮減非核心部門的人力開支以改善其財(cái)務(wù)表現(xiàn)，為其沖擊IPO做準(zhǔn)備?？偟膩?lái)看，無(wú)論是降價(jià)還是裁員，新茶飲巨頭們釋放出來(lái)的信號(hào)似乎都不怎么樂(lè)觀。

行業(yè)洗牌仍在繼續(xù)

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，新茶飲的全國(guó)性擴(kuò)張并沒有停止，新的行業(yè)洗牌仍在持續(xù)。

一方面，高端大品牌的降價(jià)具有明顯的策略性，其向下擴(kuò)張的意圖更為明顯。目前來(lái)看，無(wú)論是喜茶還是奈雪的茶，其降價(jià)幅度較大的都是其低端茶，其高端茶品降價(jià)普遍幅度仍然較低，基本影響很小。如喜茶的“芝芝金鳳茶王”原價(jià)22元、現(xiàn)價(jià)18元，降價(jià)幅度不過(guò)4元錢，而較便宜的美式咖啡降價(jià)則在5-7元之間，其降價(jià)幅度明顯高于高端品類。

據(jù)相關(guān)的商業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，頭部廠商中喜茶、奈雪的茶與腰部品牌樂(lè)樂(lè)茶的客群重合度很高，且遷移數(shù)據(jù)持平。這就意味著如果三家公司的定價(jià)差不多，用戶去任何一家門店門前排隊(duì)都是隨機(jī)的，可一旦喜茶、奈雪的茶一起降價(jià)，那么樂(lè)樂(lè)茶的客戶則有極大可能會(huì)直接棄后者而去。

另外，在喜茶、奈雪的茶將其非核心產(chǎn)品降價(jià)之后，其價(jià)格區(qū)間已經(jīng)回落到了16-27元之間，其與第二梯隊(duì)的一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、書亦燒仙草等玩家的產(chǎn)品價(jià)格高度重合，在其已經(jīng)站穩(wěn)高端市場(chǎng)的情況下，其降價(jià)對(duì)中腰部玩家無(wú)異于降維打擊。

另一方面，從整個(gè)新茶飲行業(yè)來(lái)看，當(dāng)前行業(yè)還沒有進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，各大龍頭的裁員舉措具有明顯的應(yīng)激性。

對(duì)于定位高端的奈雪的茶、喜茶等龍頭而言，在其品牌初創(chuàng)期進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷，有利于其占領(lǐng)用戶心智，但大規(guī)模營(yíng)銷必然會(huì)攤薄企業(yè)的盈利能力。而在經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的瘋狂擴(kuò)張之后，頭部玩家都需要停下來(lái)暫時(shí)休息，以消化因過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的管理缺位、運(yùn)營(yíng)效率低下、人浮于事等狀況，但休息并不意味著停止擴(kuò)張，一旦頭部企業(yè)完成內(nèi)部整合，行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的大洗牌。

野蠻擴(kuò)張終結(jié)

當(dāng)然，作為頭部龍頭喜茶與奈雪的茶，從外部擴(kuò)張向內(nèi)部建設(shè)的轉(zhuǎn)變，于行業(yè)而言仍具有標(biāo)志性。尤其是喜茶以裁員的方式來(lái)加強(qiáng)內(nèi)部管理，某種程度上說(shuō)明了長(zhǎng)期以來(lái)行業(yè)野蠻擴(kuò)張方式的終結(jié)，同時(shí)行業(yè)性的“去泡沫”正在加速演進(jìn)。

據(jù)奈雪的茶招股書顯示，截止去年1月份奈雪的茶，就已經(jīng)經(jīng)歷了5輪融資，其中較為重要的融資主要包括天圖投資在前三輪投資的4億元人民幣，以及隨后由深創(chuàng)投、紅土創(chuàng)投等資本方加注的B2輪2.32億元融資，加上PAG、云鋒基金等投下的1億美元融資，截止當(dāng)年上市前奈雪的茶估值已經(jīng)超過(guò)了20億美元，約合129億人民幣。

加上在新股配售環(huán)節(jié)，奈雪的茶面向散戶的發(fā)售部分就獲得了432倍超額認(rèn)購(gòu)，一路水漲船高的估值，讓奈雪的茶以19.8港元/股的發(fā)行價(jià)發(fā)行，市值一度逼近300億港幣。但在隨后的時(shí)間內(nèi)，被吹上天的奈雪的茶的股價(jià)就一路下跌60%，為數(shù)眾多的資本方和中小投資者被套牢。除了奈雪之外，一路被紅杉、騰訊等知名資本方追捧的喜茶，估值也一度達(dá)到了600億，行業(yè)估值泡沫之高由此可見一斑。

但如今奈雪的“慘痛”案例，說(shuō)明新茶飲一路滾雪球式的融資，在講求價(jià)值規(guī)律的二級(jí)市場(chǎng)越來(lái)越難以為繼了，尤其是在內(nèi)外部環(huán)境巨變之下更是如此。

其一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度階段性趨緩，正倒逼企業(yè)放棄過(guò)去野蠻擴(kuò)張的策略。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2017年至2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入的規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元。未來(lái)2至3年，新茶飲增速將出現(xiàn)階段性放緩，行業(yè)增速將調(diào)整為10%至15%。這意味著在過(guò)去行業(yè)高增速之下的迅猛擴(kuò)張模式，將面臨重大考驗(yàn)。

其二，高成本、快速擴(kuò)張的弊端日益顯現(xiàn)，企業(yè)需要時(shí)間來(lái)消化過(guò)快擴(kuò)張帶來(lái)的“隱患”。隨著全球持續(xù)通脹帶來(lái)的供應(yīng)鏈材料價(jià)格上漲，疊加行業(yè)性擴(kuò)張帶來(lái)的需求缺口，推動(dòng)茶飲上游產(chǎn)業(yè)鏈的原材料價(jià)格不斷上升，倒逼企業(yè)不得不被迫提價(jià)，加上過(guò)快擴(kuò)張帶來(lái)的管理問(wèn)題，頭部企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大。總之，無(wú)論是內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境，都不在允許企業(yè)堅(jiān)持過(guò)去的擴(kuò)張策略了。

下半場(chǎng)：回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)

正如所有的野蠻擴(kuò)張，最終都要回歸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)一樣，新茶飲也終將不會(huì)例外。站在當(dāng)下來(lái)看，在野蠻擴(kuò)張不再有效之后，新茶飲企業(yè)必須更多從經(jīng)營(yíng)成果和財(cái)務(wù)回報(bào)方面考慮問(wèn)題，從而對(duì)擴(kuò)張與經(jīng)營(yíng)采取更加理性的態(tài)度。

首先，是擴(kuò)張方式的取舍與選擇。在新的背景下，過(guò)去不計(jì)效果的門店擴(kuò)張必然會(huì)逐漸被叫停，而有選擇、有目的、有成效的擴(kuò)張日益成為主流。比如，新門店擴(kuò)張必須綜合考慮門店選址、客流量、產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間以及用戶反饋等各個(gè)方面的指標(biāo)，而不再是不計(jì)回報(bào)的擴(kuò)張，另外效益不佳的店面必然會(huì)有選擇地被淘汰掉。

除了選店標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格之外，擴(kuò)張方式也必然要有所調(diào)整。相比從前的單一自營(yíng)模式給新茶飲龍頭企業(yè)帶來(lái)的巨額資本開支壓力，未來(lái)龍頭企業(yè)不排除會(huì)放開加盟制步伐，同時(shí)以輕量化的小店模式提升其行業(yè)覆蓋率的可能。畢竟，遠(yuǎn)者如瑞幸咖啡、近者如蜜雪冰城，這些同行或者相關(guān)行業(yè)的“友商們”，早已經(jīng)不約而同地選擇了這樣一條路，對(duì)于仍希望加速擴(kuò)張的喜茶、奈雪的茶而言，未來(lái)難免會(huì)有所調(diào)整。

其次，多元化與精細(xì)化開發(fā)產(chǎn)品日益重要。長(zhǎng)期以來(lái)，行業(yè)內(nèi)充斥著的“產(chǎn)品同質(zhì)化”問(wèn)題，讓茶飲玩家們一直被價(jià)格戰(zhàn)所困擾。要想打破現(xiàn)有的僵局，未來(lái)通過(guò)多元化產(chǎn)品開發(fā)以及精細(xì)化爆品打造自然是每個(gè)玩家繞不開的話題：一方面，多元化耕耘可以探索新的差異化市場(chǎng)；另一方面，精細(xì)化爆品打造有利于提升企業(yè)的財(cái)務(wù)回報(bào)，增加茶飲玩家的品牌標(biāo)識(shí)力。

最后，是必要的降本增效做有效的戰(zhàn)略收斂。正如瑞幸咖啡退市后大幅砍掉營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)強(qiáng)化內(nèi)部私域運(yùn)營(yíng)一樣，對(duì)于過(guò)度依賴營(yíng)銷的新茶飲玩家而言，未來(lái)收斂營(yíng)銷開支強(qiáng)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)仍將是其所能做的不二選擇。

總之，在外部環(huán)境巨變之下，以野性擴(kuò)張給資本講故事賺“容易錢”的方式已經(jīng)很難進(jìn)行了，到了新茶飲玩家拼自身硬實(shí)力的時(shí)候了。