礪石導(dǎo)言：張小龍表示，“如果我們知道什么是好的，什么是不好的，我們就能夠堅守。而不只是做個人價值觀和產(chǎn)品價值觀的雙面人”。

礪石商業(yè)評論主編 平凡 | 文

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作為一個商業(yè)研究者，當下算不上一個好的時間點。

這是因為自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，中國商業(yè)界開始回歸平靜，過去持續(xù)很多年的波瀾壯闊一去不復(fù)返，這讓當下的中國商業(yè)界乏善可陳。

如果硬要從這個節(jié)點尋找到一些亮點的話，微信依舊是中國商業(yè)界最大的驚喜。過去幾年，公眾號、微信支付與小程序的陸續(xù)成功，不僅讓微信在產(chǎn)品上封神，同時也讓微信在商業(yè)維度上，成為騰訊生態(tài)中越來越重要的賺錢機器。

對于騰訊來說，其在很長的一段時間內(nèi)，在游戲、長視頻、音樂、體育與金融科技等所有想要涉足的領(lǐng)域都幾乎攻無不克，戰(zhàn)無不勝，但唯獨短視頻與直播是一個遲遲無法攻下的賽道。即使騰訊派出騰訊體系內(nèi)曾創(chuàng)造網(wǎng)游奇跡，最具戰(zhàn)斗力的核心高管任宇昕領(lǐng)軍短視頻產(chǎn)品微視，并投入巨大資源與精力，也未能扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。最終，騰訊在短視頻與直播領(lǐng)域的破局重任，不得不再次落到張小龍領(lǐng)軍的微信團隊身上。

2020年初，微信團隊在快手、抖音等短視頻企業(yè)如日中天的行業(yè)格局下，正式推出了視頻號。在視頻號推出早期，視頻號并不被外界看好，但時間最終逐漸改變了公眾的看法。

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每一年的央視春晚，都是中國各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競技場，誰能成為央視春晚的主合作方，某種程度上意味著誰就是當年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主角。拿到2022年央視春晚紅包活動獨家權(quán)的是京東集團，這雖然多少有些讓人意外，但也名副其實。因為在2021年中國眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表現(xiàn)低迷時，京東集團是公認的表現(xiàn)最堅挺的那個企業(yè)。

2022年央視春晚，除了京東集團收獲較大的關(guān)注度之外，微信視頻號則是另外的最大贏家。其中，微信視頻號“春晚”以豎屏形式獨家直播了虎年央視春晚，累計觀看人數(shù)接近1.3億。另外，春晚結(jié)束以后，更是在視頻號涌現(xiàn)了不計其數(shù)的與央視春晚節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容，創(chuàng)造了海量的瀏覽量。

在豎屏直播央視春晚之前，微信視頻號其實就已經(jīng)展現(xiàn)出了較強的勢能。在過去一年里，視頻號爆款頻出，點贊破百萬的內(nèi)容層出不窮，已經(jīng)成為用戶瀏覽新聞事件、體驗休閑娛樂的新平臺。春節(jié)之前推出的西城男孩、五月天與五條人等線上演唱會，在微信朋友圈屢屢刷屏；騰訊NBA把賽事直播搬到了視頻號，推出了試看三分鐘，繼續(xù)觀看付費的功能；很多個人與機構(gòu)開始將視頻號作為內(nèi)容創(chuàng)作的主陣地；大量的帶貨主播也都涌向視頻號，并創(chuàng)造了可觀的銷售成績。這一切都證明視頻號已經(jīng)開始找到成功的密碼。

視頻號為什么能夠在不被外界看好的情況下實現(xiàn)逆襲呢？筆者認為，其最核心的根源還是微信這支團隊的做事之道，也或者可以稱為微信的價值觀。

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熟悉騰訊的讀者都會了解，騰訊公司整體有著以“正直、進取、協(xié)作與創(chuàng)造”為核心的價值觀，但同時騰訊也授權(quán)各個事業(yè)群結(jié)合自己的業(yè)務(wù)特征，來制定帶有各自事業(yè)群鮮明特色的價值觀。其中，張小龍在2014年微信事業(yè)群成立當天，便在全員郵件中系統(tǒng)地闡述了微信的七大價值觀。

第一，做對用戶有價值的事情。

第二，保持我們自身的價值觀，因為它會體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品和服務(wù)中。

第三，保持小團隊，保持敏捷。

第四，學(xué)習(xí)和快速迭代比過去的經(jīng)驗更重要。

第五，系統(tǒng)思維。

第六，讓用戶帶來用戶，口碑贏得口碑。

第七，思辨勝于執(zhí)行。

在微信事業(yè)群成立的全員郵件之后，張小龍的認知也在不斷提升，其對微信的價值觀也不斷進行升級。2016年，他在微信公開課上發(fā)表了主題為“微信價值觀”的主題演講，將“一切以用戶價值為依歸”，“讓創(chuàng)造發(fā)揮價值”，“好的產(chǎn)品應(yīng)該是用完即走的”，“讓商業(yè)化存在于無形之中”歸納為微信的四個核心價值觀。2020年，張小龍在微信公開課上提到了他做微信的兩個原動力，“做最好的工具和讓創(chuàng)造價值的人體現(xiàn)價值”。

視頻號的逆襲與崛起，正是微信所堅持的上述價值觀的勝利。

首先，微信做視頻號從沒有陷入傳統(tǒng)短視頻產(chǎn)品“低俗內(nèi)容拉動流量，虛假廣告壓榨流量”等侵害用戶利益的惡性循環(huán)模式，而是始終堅持只做對用戶有價值的事情，并將其堅定不移地貫徹到視頻號的產(chǎn)品邏輯中。

我們從視頻號當前的內(nèi)容中，能看到張小龍一直在從用戶價值的角度來設(shè)置內(nèi)容推薦規(guī)則，努力尋找內(nèi)容品質(zhì)與流量的平衡密碼。例如，其沒有完全依賴機器推薦，而是加大社交推薦的比重，通過好友之間的互相推薦來擴大用戶進行信息選擇的范圍。這是因為，機器推薦機制中，系統(tǒng)會強化用戶接觸過的信息，不斷學(xué)習(xí)用戶歷史，只會投其所好地推薦符合人性，但沒有知識價值的娛樂性內(nèi)容；但基于朋友點贊的社交推薦，往往會推薦一些用戶不會主動觀看，但具有較大價值的知識型內(nèi)容。另外，社交推薦也是一種去中心化的內(nèi)容推薦方式，可以更好的“讓創(chuàng)造價值的人體現(xiàn)價值”。

其次，微信做視頻號有著完善的系統(tǒng)思維，其并不是把視頻號簡單地當成一個與快手、抖音進行對標的短視頻內(nèi)容型產(chǎn)品，而是從更長遠的生態(tài)建設(shè)角度，將視頻號視作一個人人可以使用的工具。

作為工具，視頻號更重要的意義在于賬號，而非視頻內(nèi)容。視頻號賬號體系的建立，讓一個人在微信中具備了雙重ID，一個是用于通訊和社交領(lǐng)域的，私密的微信ID，一個是用于公開信息領(lǐng)域，用來創(chuàng)作和表達的視頻號ID。視頻號ID不僅可以承載視頻內(nèi)容，還可以承載直播，同時也可以與微信群、朋友圈、公眾號、微信支付、小程序與企業(yè)微信形成系統(tǒng)的聯(lián)動，從此創(chuàng)造出了更大的想象力。

再次，在視頻號的功能迭代過程中，我們也能看到其“思辨大于執(zhí)行”的精神內(nèi)核，以及快速學(xué)習(xí)和迭代的工作模式。

很多人應(yīng)該都還記得，微信在短視頻領(lǐng)域最早的探索其實是2018-2019年主推的時刻視頻，后改為視頻動態(tài)。但視頻動態(tài)并沒有取得預(yù)期的效果，后來微信才逐漸將重心轉(zhuǎn)移到視頻號上。在這個過程中，微信從未畫地為牢，而是持續(xù)地進行“何為正確”的思辨，不斷對產(chǎn)品進行優(yōu)化迭代，最終找到了正確的鑰匙。

最后，視頻號的崛起并不是通過大規(guī)模的付費營銷，而是真正實現(xiàn)了讓用戶帶來用戶，讓口碑贏得口碑。

筆者與微信團隊的很多朋友交流時發(fā)現(xiàn)，他們的思考原點都是“用戶的真實需要是什么？什么樣的東西能夠給用戶帶來價值？”。他們認為，“能夠滿足用戶真實需求和給到用戶真實價值的產(chǎn)品，才是用戶真實需要的東西，如果這個東西沒做好，可能需要去做宣傳，但這不是它的根本和核心”。所以，微信一直堅持的原則就是，“如果這個產(chǎn)品能夠真實地給到用戶幫助，用戶就會來選擇你”。

我們認真審視微信所堅持的上述價值觀，其實都是一些常識，并非什么深奧的道理，但能做到的企業(yè)卻少之又少。這是因為常識雖然看起來稀松平常，但它其實是人類不斷洞察事物本質(zhì)，歷經(jīng)千年發(fā)展沉淀下來的人類文明結(jié)晶，所以做起來并不容易。在現(xiàn)實中，人們熱衷的往往是走捷徑，而捷徑多是浮于表面，未能洞察本質(zhì)的選擇。所以，常識其實并非常人能做到的。

微信之所以創(chuàng)造了中國商業(yè)史上前無古人，后無來者的一個產(chǎn)品壯舉，核心就是得益于張小龍能夠深刻地洞察到事物的本質(zhì)，并將自己對于事物本質(zhì)的認知體現(xiàn)在微信的產(chǎn)品里，并且內(nèi)化為微信的價值觀，做到知行合一。張小龍曾表示，“如果我們知道什么是好的，什么是不好的，我們就能夠堅守。而不只是做個人價值觀和產(chǎn)品價值觀的雙面人”。

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如果說2014年央視春晚的微信紅包，讓微信支付出現(xiàn)了質(zhì)變，那么2022年的央視春晚，則是視頻號發(fā)展過程中的一個里程碑節(jié)點，意味著其已經(jīng)進入到中國短視頻與直播領(lǐng)域的主戰(zhàn)場。雖然微信官方并未公開視頻號的數(shù)據(jù)，但根據(jù)其當前的勢能表現(xiàn)，其在用戶數(shù)與流量上很有可能已經(jīng)超越競爭對手。

對于視頻號的未來，筆者是極為樂觀的。因為一個始終能夠做到“一切以用戶價值為依歸，具有系統(tǒng)思維，重視思辨，同時保持敏捷，持續(xù)學(xué)習(xí)和快速迭代的團隊”，勢必會持續(xù)給我們帶來更大的驚喜。