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狂撒15億紅包！京東拿下春晚！

 江海博覽 2022-01-06
作者：風(fēng)清
來源：電商頭條（ID：ecxinwen）

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，今年到京東！狂砸15億紅包的京東，究竟能否一飛沖天呢？
 

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兵家必爭之地，全球最大流量池！
 
1月5日，中央廣播電視總臺宣布京東成為總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴，雙方將在紅包互動、電商等方面展開全方位深度合作。
 
從2015年開始，互聯(lián)網(wǎng)公司就開啟了在央視春晚發(fā)紅包的新民俗活動。在互聯(lián)網(wǎng)流量成本高企的今天，春晚日漸成為全球最大的流量池，前央視制片人羅振宇就曾說過“我們對春晚的力量一無所知。”
 
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以2015年春晚為例，那一年微信支付拿下了春晚紅包互動權(quán)，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在春晚播放期間，全球一共有185個國家的觀眾搖動手機110億次，當晚的數(shù)據(jù)峰值甚至達到8.1億次每分鐘。
 
這個數(shù)字是什么概念，熟悉B站的讀者都非常清楚，當一個視頻的實時觀看人數(shù)達到千人級別，就足以引起彈幕區(qū)的驚呼。以日活用戶為6500萬的B站為例，一分鐘8.1億次，相當于超過12個B站的用戶在同一分鐘內(nèi)觀看同一個視頻。
 
而通過春晚發(fā)紅包這個小操作，微信支付在當年春節(jié)期間，新增2億綁卡量用戶。以淘特為例，上線500多天，活躍用戶量才終于達到接近兩億，而這個速度已經(jīng)被業(yè)內(nèi)驚呼了。
 
如此爆表的數(shù)據(jù)，如此驚人的速度，使得馬云都坐不住了，一邊抱怨微信“偷襲珍珠港”，一邊又以5倍的價格拿下2016年春晚獨家互動權(quán)益。
 
從2016到2018，阿里連續(xù)三年贊助春晚，大家熟知的支付寶“集五?！?，就是從2016年開始的新民俗活動。當年除夕夜，支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數(shù)達到3245億次，是上一年微信支付互動次數(shù)的29.5倍。
 
春晚這個“香餑餑”終于變成了兵家必爭之地，因為互聯(lián)網(wǎng)流量池見底，春晚的觀眾規(guī)模卻仍在不停增長，據(jù)國金證券研報，2016年-2019年春晚觀眾總規(guī)模分別是10.3億、10.8億、11.3億、11.7億，到了2021年，這個數(shù)字變成了12.72億。
 
全球最大流量池的名號，不降反增！不斷有新的巨頭前來爭奪“發(fā)紅包權(quán)”，隨著各家競爭加劇，撒錢的力度也越來越大，從5億，一直漲到12億，今年京東更是憑借15億的紅包總額，拿下新一年的春晚獨家互動權(quán)。
 
從2015到2022，京東終于在第八年拿下春晚，而春晚能夠給京東帶來什么？
 

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京東2021，絕處逢生
 
在黑暗的2021年，各大電商平臺紛紛遭遇滑鐵盧：淘寶“二選一”被罰182.28億元，雙11增速也逐漸放緩；新秀拼多多的增長神話也已經(jīng)破滅，十二個月內(nèi)股價跌去77%；抖快雙雄也遭遇直播電商危機。
 
只有京東在哀嚎遍野的電商圈子中，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。而且憑借“二選一”反壟斷政策的實施，京東的品牌生意更是實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。而眼前的“春晚”，就是京東即將騰飛的一個巨大跳板。
 
狂砸15億之后，流量，是春晚帶給京東的新年禮物。
 
前文已述，春晚以及成為全球最大流量池，而且從過往經(jīng)驗來看，春晚的流量又多又好蹭，可謂是“黃金聚寶盆”，能幫助相關(guān)APP快速實現(xiàn)用戶增長。
 
按照傳統(tǒng)的發(fā)紅包玩法，在除夕前的預(yù)熱階段，APP的用戶熱度就會不斷提升，以支付寶集五福為例，在春節(jié)前，用戶就會用盡各種方式收集福字，等到除夕當晚五福紅包開獎，用戶熱度逐漸提升到最高點。
 

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對于京東而言，流量正是急需補足的最大短板。截至2021年第三季度，三大頭部電商平臺，阿里、拼多多、京東的年活躍買家數(shù)分別為12.4億、8.673億和5.52億。從數(shù)字來看，京東的用戶量相對較低，而選擇在這個時刻贊助春晚，京東無疑瞄準了更多的新增用戶。
 
除了最直接的用戶流量之外，觀看春晚的人群幾乎覆蓋全國所有人群，這能進一步幫助京東實現(xiàn)用戶下沉。以往京東的用戶多為客單價較高的用戶群體，在廣大的低線用戶中，京東并不占據(jù)優(yōu)勢，通過12億用戶級別的春晚，能幫助京東觸及更多層級的用戶。
 
此外，巨大的流量池，還可以實現(xiàn)更多業(yè)務(wù)的拓展，比如京東旗下的京東金融、京東本地生活業(yè)務(wù)等等。如何合理利用，把流量效應(yīng)發(fā)揮到最大，是京東需要思考的問題。
 
就在發(fā)布春晚合作消息的第二天，1月6號，京東超市開啟“超級年貨品牌月”活動，而且京東快遞已經(jīng)連續(xù)十年“春節(jié)也送貨”，意味著這兩樣活動將會和春晚結(jié)合起來，更多聯(lián)動玩法，將為京東帶來更多效益。
 
而在發(fā)布會現(xiàn)場，京東副總裁邵京平表示，京東將在虎年春晚期間，“為廣大觀眾、用戶帶來玩法最簡單、福利最多樣、持續(xù)時間最長的全新互動體驗?！睆倪@一點來看，京東將會拋棄往年復(fù)雜的紅包玩法，專注提升用戶體驗。
 
如何把眾多的流量轉(zhuǎn)化為京東手中的用戶，還需要更加細致的準備。
 

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春晚大考驗，京東接過雙刃劍！
 
雖然有不少案例表明春晚的巨大助力，但春晚也是對京東的一場重大考驗！
 
最基本的一點，面對巨大的瞬時流量變化，京東的服務(wù)器能否支撐起完整的服務(wù)呢？
 
以淘寶為例，2018年淘寶贊助春晚，為了應(yīng)對這場大考，淘寶決定在全年最熱鬧的購物節(jié)雙11的基礎(chǔ)上進行三倍擴容。
 
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而春晚的流量依舊超乎所有人的想象，當晚的峰值流量達到了2017年雙11的15倍。淘寶服務(wù)器屢屢崩潰，用戶體驗也大打折扣。
 
前文已述，京東的用戶相比淘寶要低一個量級，在面對如此重大的考驗時，京東的服務(wù)器能否穩(wěn)定運行，成了攔在程序員和工程師們心頭的一道坎，因為這決定著他們今年春節(jié)在哪里度過。
 
除了流量大考之外，如何實現(xiàn)對新用戶的轉(zhuǎn)化留存，成了第二重要的問題。
 
以百度為例， 2019年，百度成為春晚合作伙伴，通過發(fā)紅包當晚百度App日活從1.6億迅速攀升至3億，不過不少用戶在領(lǐng)取紅包后又選擇卸載App，新用戶留存率僅剩下2%。
 
一時間，春晚發(fā)紅包變成“賠本賺吆喝”的聲音不絕于耳，但是根本原因在于，百度APP沒能通過后續(xù)的運營活動真正將用戶轉(zhuǎn)化留存，新增的用戶在領(lǐng)完紅包之后，自然棄之而去。
 
在用戶轉(zhuǎn)化方面，最典型的案例還是微信支付。
 
先是憑借2015年春晚發(fā)紅包玩法，實現(xiàn)億級流量增長，然后在春晚結(jié)束之后，微信支付又開展了緊鑼密鼓的線下業(yè)務(wù)布局，大規(guī)模推廣微信支付二維碼，直接下沉到街頭巷尾的小商小販。
 
甚至路邊賣菜的老爺爺，都貼著一個收款碼，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶也隨之進入“無現(xiàn)金時代”。
 
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同時，微信還通過紅包互動玩法，實現(xiàn)了用戶之間的活躍交互，進一步增強微信支付的用戶黏性。
 
所以，在巨大的流量背后，京東需要思考更長遠的規(guī)劃，無論是助力新業(yè)務(wù)的拓展還是大本營電商業(yè)務(wù)的用戶增長，京東都需要布局一系列的活動，幫助實現(xiàn)用戶留存。
 
而距離1月24日活動正式開始，僅剩18天的時間，本次活動的持續(xù)時間也是歷史最長，從1月24日到2月15日，共計23天。

京東需要在未來18天內(nèi)，完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，活動玩法發(fā)布，以及用戶留存計劃制定等一系列操作，可以說這次春晚，是京東遇到的最大規(guī)模的考驗。
 
再加上京東商城春節(jié)不打烊的計劃，如何憑借薄弱的配送人力保證購物體驗和快遞服務(wù)，更給京東增加了新的難題。
 
總的來說，京東攤上大事兒了，贊助春晚能夠帶來巨大流量，給京東各類業(yè)務(wù)帶來新的增長。但是要承接好這份大禮，京東的平臺技術(shù)、運營活動、配送服務(wù)等各個方面都要經(jīng)受史無前例的考驗。

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