瑞幸咖啡4月2日自認(rèn)財(cái)務(wù)造假事件的當(dāng)天，幾個(gè)朋友滿(mǎn)大街找瑞幸急著要把手上“沉寂”了很久的2.8折優(yōu)惠券用掉，我“疑惑”這幾位大眾眼中的“精英”何必要為此而浪費(fèi)時(shí)間和精力，要知道這可不是預(yù)付費(fèi)券，而是還需消費(fèi)的優(yōu)惠券，每杯省下來(lái)的錢(qián)十塊都不到，我只能感嘆心理學(xué)中”損失厭惡“的強(qiáng)大。

不過(guò)光”損失厭惡“實(shí)在不足以解釋幾位的非理性行為，如果說(shuō)害怕?lián)p失的話(huà)，不消費(fèi)不是更省嘛，不過(guò)聯(lián)想到我母親在得知拼多多每年虧十幾億補(bǔ)貼的時(shí)候，激發(fā)了她更多在拼多多購(gòu)物的消費(fèi)欲望，她的解釋是”生怕自己沒(méi)有占到便宜“，所以說(shuō)啊，”薅羊毛“才是這波行為的心理學(xué)機(jī)制。

4月3日，做為每天必喝兩杯咖啡星人，我用4.8折券又買(mǎi)了杯瑞幸咖啡，心里面嘟囔著：”這該死的瑞幸，殺熟，我這種經(jīng)常消費(fèi)者就總是派發(fā)4.8折券，不喝咖啡的反而是2.8折?？Х冗€是那么難喝，要不是路上正好經(jīng)過(guò)，才不想消費(fèi)呢?！?此時(shí)的瑞幸已經(jīng)沒(méi)有了排隊(duì)，如往常，桌子上放著三四杯等待領(lǐng)取的咖啡，而昨天目測(cè)至少二十杯。

還記得18年起瑞幸借助分眾傳媒在辦公樓電梯中拼命地打廣告，每天早上都有十幾杯的排隊(duì)自提，19年中后期杯數(shù)確實(shí)越來(lái)越少了，也是從銷(xiāo)量停滯開(kāi)始，瑞幸App里的咖啡單價(jià)一直保持7折，有沒(méi)有優(yōu)惠券其實(shí)差異并不大，平均每杯15元左右，就如同諸多機(jī)構(gòu)分析的，瑞幸咖啡的對(duì)標(biāo)對(duì)象不是星巴克，而是便利店咖啡，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是便利店商業(yè)模式，瑞幸開(kāi)始上線(xiàn)小食、三明治、零食、甚至潮品，品類(lèi)地越加豐富，不就和便利店越來(lái)越像了嘛，恐怕就差關(guān)東煮和便當(dāng)?shù)弱r食了，這些毛利高，但對(duì)生鮮配送網(wǎng)絡(luò)有著極高要求，一時(shí)半會(huì)兒，瑞幸還學(xué)不來(lái)，或者瑞幸根本不想學(xué)，這種慢活18個(gè)月就上市的瑞幸沒(méi)興趣。

我覺(jué)得瑞幸的終極商業(yè)模式是造就一個(gè)比當(dāng)下便利店更先進(jìn)的門(mén)店零售模式，商品不是以貨架的模式展現(xiàn)出來(lái)，而都是App下單自提，每個(gè)瑞幸門(mén)店中，大部分區(qū)域是休息區(qū)，有點(diǎn)把市井的便利店和高大上的咖啡店融合的意味，滿(mǎn)足都市精英人群商務(wù)洽談的需求，說(shuō)白了，是滿(mǎn)足我等，需要安靜明亮的商務(wù)洽談空間，但花不起人均40元的占位費(fèi)，而只想花20元以下的都市客群。

光說(shuō)這個(gè)商業(yè)模式，我覺(jué)得有需求、有亮點(diǎn)、有前途。

咖啡并不是稀缺的商品，但確是一個(gè)剛需高頻毛利高的產(chǎn)品。上?？峙率侨珖?guó)人民中最?lèi)?ài)喝咖啡的城市了吧，這里除了瑞幸、除了便利店、除了星巴克等連鎖咖啡店，還有眾多活得精準(zhǔn)的小眾咖啡館，不過(guò)，更多是同樣裝修精良，號(hào)稱(chēng)咖啡豆品質(zhì)一流卻開(kāi)了沒(méi)多久就倒掉的咖啡館。如果你詢(xún)問(wèn)這些倒掉的咖啡館老板，為什么經(jīng)過(guò)調(diào)研有開(kāi)店的想法，可最后還是經(jīng)營(yíng)不下去？他們會(huì)告訴你，當(dāng)初 想到開(kāi)咖啡館，是因?yàn)檫@生意的毛利潤(rùn)確實(shí)很高，而且還有衍生的餐食消費(fèi)，但是經(jīng)營(yíng)卻不容易，尤其是小品牌。在人流量大的地段，所有有意開(kāi)咖啡館的老板都會(huì)感興趣，比如說(shuō)包括星巴克在內(nèi)的10家咖啡店都想租下一個(gè)核心地段，房東就有兩種選擇，一種是和10家咖啡館每家簽訂一份協(xié)議，在這里開(kāi)10家咖啡館，還有一種辦法是只和其中一家簽訂一份排他性的協(xié)議，只允許這里開(kāi)一家咖啡館。但是，如果采用第一種辦法，房東跟每家店都簽一份協(xié)議，大家是不愿意出高價(jià)錢(qián)的，因?yàn)闆](méi)人愿意為一個(gè)隔壁有9家咖啡館的地方支付高額費(fèi)用，所以房東會(huì)和咖啡館簽一份排他性協(xié)議，把一份排他性協(xié)議的價(jià)碼抬到最高。一般情況下，星巴克根本不用參與到這場(chǎng)談判中，只要星巴克愿意，房東搶著要把地段租給星巴克，這對(duì)房東招商非常有利，如果其他咖啡館店主想要租這個(gè)場(chǎng)地，要拿出至少兩倍以上的租金，不然房東根本不考慮，很多新開(kāi)的商圈，為了吸引星巴克，甚至只收其一半的房租，甚至有些是前半年免租。和這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶地盤(pán)，簡(jiǎn)直是找死。

為了生存下去，很多咖啡館無(wú)法再堅(jiān)持下去和星巴克一樣的三十元客單價(jià)，主動(dòng)降價(jià)，可惜這樣死得更快。因?yàn)?/span>市面上比咖啡館更多門(mén)店、環(huán)境也一點(diǎn)不差的麥當(dāng)勞和肯德基也大推特推咖啡產(chǎn)品，麥當(dāng)勞還有一個(gè)完全獨(dú)立的咖啡零售區(qū)域，同樣的咖啡豆，同樣的手調(diào)，定價(jià)20元左右，還經(jīng)常有折扣券，相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力。

后來(lái)，大家逐漸意識(shí)到，星巴克里買(mǎi)咖啡的其實(shí)有兩類(lèi)人，一類(lèi)是為了”享受星巴克環(huán)境“而買(mǎi)咖啡的人，這些消費(fèi)者其實(shí)是占到便宜的，因?yàn)殡m然咖啡成本低，但如果按時(shí)間片加上平攤的空間使用費(fèi)的話(huà)，消費(fèi)者反而是賺到了。不過(guò)還有另一群消費(fèi)者，他們一早來(lái)星巴克排隊(duì)買(mǎi)咖啡，不堂食直接帶走，他們才是品牌最?lèi)?ài)的粉絲，因?yàn)樾前涂嗽谒麄兩砩腺嵉降母?。越?lái)越多玩家加入到咖啡外賣(mài)這個(gè)生意里，其中就包括了瑞幸咖啡，甚至星巴克自己也意識(shí)到了危機(jī)，上線(xiàn)星專(zhuān)送，也算是一定程度維系了自己的龍頭地位。

不過(guò)最讓人驚慌的是全家羅森等便利店殺入咖啡自提市場(chǎng)，比如說(shuō)我，作為重度手調(diào)咖啡消費(fèi)者（顧名思義30元一杯我消費(fèi)不起），我買(mǎi)咖啡第一選擇是全家咖啡，12元買(mǎi)一杯咖啡，壓力低，咖啡口味和星巴克有的一拼，比瑞幸好喝（個(gè)人口味，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智），門(mén)店比肯德基還多，購(gòu)買(mǎi)便利，還經(jīng)常有第二杯半價(jià)活動(dòng)，買(mǎi)咖啡還能享受翻倍積分，積分可以用來(lái)買(mǎi)各種便利店商品。

我猜，你會(huì)調(diào)侃說(shuō)，我這樣的咖啡消費(fèi)者其實(shí)不多，既然喝那么多咖啡，為什么不選擇速溶咖啡等等。那你可能不知道，2019年羅森咖啡銷(xiāo)售額超過(guò)7個(gè)億，全家也達(dá)到1個(gè)億。對(duì)于咖啡品質(zhì)的要求，早就從曾經(jīng)2元一包的速溶咖啡升級(jí)到10+元的手調(diào)咖啡，你可以去問(wèn)問(wèn)身邊的90后，年輕人寧愿不喝咖啡，也不再喝速溶咖啡了。

現(xiàn)在你應(yīng)該可以理解為什么瑞幸咖啡發(fā)展至今，標(biāo)著25元左右的零售價(jià)，卻總是保持成交價(jià)在15元左右，我認(rèn)為它這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)就是15~20元，這也是現(xiàn)在市場(chǎng)上能夠存活下來(lái)的定價(jià)區(qū)間，所謂25元，對(duì)標(biāo)星巴克的定價(jià)只是讓大家產(chǎn)生自己占了便宜的心理感受而定的零售價(jià)而已。

咖啡對(duì)于瑞幸而言，只是通往這個(gè)商業(yè)模式的前頭兵罷了，我認(rèn)為瑞幸的核心資產(chǎn)是靠賣(mài)咖啡鋪設(shè)來(lái)的4700+門(mén)店，和基于LBS擁有眾多安裝數(shù)的App。

瑞幸門(mén)店的共性是都選擇優(yōu)質(zhì)商圈的邊角料小片區(qū)，這種選店邏輯是靠人流來(lái)促進(jìn)消費(fèi)的品牌從不考慮的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)是越貴的區(qū)域，人流越多，銷(xiāo)量越多，去掉昂貴的租金還是有巨大利潤(rùn)，便宜的區(qū)域，人流太少，銷(xiāo)量太低，即使租金便宜，扣除人力成本后還是虧損。但互聯(lián)網(wǎng)的興盛給了瑞幸機(jī)會(huì)，借著強(qiáng)大的買(mǎi)一送一和第一杯免費(fèi)促銷(xiāo)陣勢(shì)，瑞幸App收獲大量安裝，也讓基于LBS的流量成為可能，消費(fèi)者自己找上門(mén)來(lái)，這時(shí)性?xún)r(jià)比高的邊角料區(qū)域才顯現(xiàn)出了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。伴隨著瘋狂的開(kāi)店，當(dāng)門(mén)店足夠密集，覆蓋都市中所有的商圈時(shí)，安裝App的消費(fèi)者一有喝咖啡的欲望就打開(kāi)App下單，消費(fèi)概率隨之提高，形成正反饋。

這個(gè)邏輯是不是和便利店一模一樣，也許你會(huì)說(shuō)便利店都是開(kāi)在人流密集開(kāi)闊的好位置，其實(shí)那是以前，這幾年便利店的毛利也在下降，所以全家之類(lèi)才想方設(shè)法推自己的App，自家的會(huì)員卡，也是希望借助LBS定位策略，吸引會(huì)員主動(dòng)找附近的店消費(fèi)，這樣全家就可以把店開(kāi)到不是那么好的位置，以降低運(yùn)營(yíng)成本。

啰嗦了這么多，不好意思，終于要點(diǎn)題了。我認(rèn)為，瑞幸毀在心太急上了，那么多投資瑞幸的大佬，大家覺(jué)得這些年薪百萬(wàn)以上的家伙都是傻子嘛，瑞幸的商業(yè)模式我認(rèn)為是有價(jià)值的，瑞幸現(xiàn)有的資產(chǎn)更是值錢(qián)的。

可惜了，可能被資本追得太趕，急于向資本方證明自己，加上某些高管自己的利欲熏心，渴望早點(diǎn)套現(xiàn)，早點(diǎn)暴富，又缺乏敬畏心，才搞成了這樣。

不過(guò)，對(duì)于市場(chǎng)，這是一件大好事！對(duì)于所有盤(pán)算著靠造假忽悠資本，忽悠股民，玩套現(xiàn)游戲的不良用心者，這是一劑絕佳的警告，別搬起石頭砸自己的腳，市場(chǎng)有了監(jiān)督，才能牽制不良用心者，給老老實(shí)實(shí)做買(mǎi)賣(mài)的人一顆安心丸，少點(diǎn)投機(jī)取巧，多點(diǎn)認(rèn)真做事。

瑞幸事件后，有人點(diǎn)贊渾水的，被小粉紅們罵得夠嗆，我從來(lái)就不喜歡搞金融得，渾水這群做空的家伙也沒(méi)啥好用心，但我不得不承認(rèn)，當(dāng)公開(kāi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)不到位的時(shí)候，這些為了利益反而起到監(jiān)管作用的機(jī)構(gòu)的存在，其實(shí)沒(méi)啥不好的，就算你是瑞幸股票的買(mǎi)家，為此而賠了錢(qián)，那也算是早點(diǎn)抽身，省得繼續(xù)隱瞞下去越虧越多。

想要劣幣不再驅(qū)逐良幣，唯有對(duì)劣幣給予嚴(yán)肅的打擊。

我是Emma Song，歡迎加我個(gè)人微信。