本篇要講到品牌營銷案例是——王小鹵。

2019年王小鹵的銷售額2000萬元；

2020年王小鹵突破2億元，雙11期間GMV超2000萬，同比增長3300%；

2021年王小鹵的上半年業(yè)績已超過2020年全年……

以上的成績，王小鹵是如何做到的？

我會(huì)從“品類與品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷渠道、傳播推廣”等四個(gè)方面，來講述王小鹵這一品牌營銷案例。

通過這個(gè)案例，您將學(xué)到：

1、如何洞察品類，并完成品類與品牌定位？

2、如何打造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成強(qiáng)勢爆品？

3、如何構(gòu)建營銷渠道，實(shí)現(xiàn)銷量裂變？

4、如何進(jìn)行傳播推廣，引爆產(chǎn)品銷量？

|  品類定位

順應(yīng)品類分化的趨勢，打造獨(dú)特品牌定位

近年來，周黑鴨、絕味等品牌陸續(xù)上市，王雄（王小鹵的創(chuàng)始人）意識到鹵味市場將大有所為、前景明朗。于是他在2016年辭職，開始做鹵豬蹄的生意，結(jié)果卻賠了近200萬元。

在困惑之際，王雄拜訪了小仙燉、拉面說等品牌，開始反思與總結(jié)，并且開始著手準(zhǔn)備新品類。通過研究幾款線上銷量最高的肉類零食，王雄發(fā)現(xiàn)最受歡迎的是鴨脖、肉脯和鳳爪。

王雄說：當(dāng)時(shí)鴨脖已經(jīng)大佬云集，肉脯也有很多頭部品牌跟進(jìn)，而鳳爪在線上卻存在很大的市場空間。更重要的是，鳳爪與鴨脖、小龍蝦這類爆品具有相同的核心邏輯——食用的時(shí)候有點(diǎn)操作感，無形中給人一種減壓的感覺。這對我們來說，或許是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在2019年，王小鹵品牌開始聚焦鳳爪品類，初步測試發(fā)現(xiàn)，鳳爪的廣告效果和產(chǎn)品復(fù)購率都大于豬蹄品類。于是，他們就全力聚焦鳳爪品類，深挖鹵味鳳爪這一定位。

給你的營銷啟示：

當(dāng)今社會(huì)，是品類分化的時(shí)代，如果再創(chuàng)建新品牌或者老品牌要進(jìn)行升級，需要順應(yīng)品類分化這一趨勢，在某個(gè)細(xì)分品類，讓自己的品牌等于這一品類。只有占據(jù)品類的制高點(diǎn)，才能讓自己脫穎而出。

除了產(chǎn)品的物理體驗(yàn)外，你的產(chǎn)品可以給顧客留下什么印象？可以給顧客帶來什么新體驗(yàn)？這些點(diǎn)，也需要你深刻洞察。

如何進(jìn)行品類細(xì)分？如何打造基于細(xì)分品類的品牌？

1、選擇一個(gè)足夠大的市場：

雷軍說，創(chuàng)業(yè)需要選擇一個(gè)足夠大的市場。做品類的細(xì)分也是如此，需要選擇一個(gè)足夠大的市場，否則細(xì)分品類會(huì)成為你的天花板，你的營銷策略再厲害也無濟(jì)于事。

王雄表示，做消費(fèi)品，選對品類很重要，足夠廣闊的賽道上才有機(jī)會(huì)孕育出強(qiáng)大的品牌。

豬蹄屬于功能性熟食，膠原蛋白非常豐富，但也因?yàn)槿飧休^肥而容易膩，再加上骨頭較大吃相不會(huì)太優(yōu)雅，食用場景被大大局限。相比之下，鳳爪堪稱零食界的寶藏品類——肉質(zhì)勁道不膩，無飽腹感，更關(guān)鍵的是，在骨頭里面挑肉吃的操作讓用戶必須把煩心事拋到一邊，專注整個(gè)過程，故而啃雞爪還具備了減壓功效。如果王小鹵能成為鳳爪的代名詞，前途將不可限量。

2、選擇一個(gè)剛需性的產(chǎn)品：

剛需性的產(chǎn)品，不僅僅是物理產(chǎn)品的剛需化，更重要的是內(nèi)容產(chǎn)品的剛需化。所謂的物理產(chǎn)品剛需，就是人們經(jīng)常使用；而內(nèi)容產(chǎn)品的剛需化，就是持續(xù)的給予消費(fèi)者心理共鳴，如鳳爪的減壓感。

3、打造基于細(xì)分品類的新品牌：

打造細(xì)分品類，就需要啟動(dòng)一個(gè)細(xì)分品牌。全世界所有知名的新品類，都是伴隨著新品牌誕生的。具體如何做，請看連接：革命性的新產(chǎn)品或新品類，需要一個(gè)革命性的新品牌！

|  超級單品

全力聚焦爆品，適度思考多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

一個(gè)品牌要想真正的崛起，必須有一個(gè)強(qiáng)有力的爆品。消費(fèi)者是通過超級單品、超級爆品來認(rèn)知品牌的，并且是認(rèn)知品牌的第一路徑。就像蘋果的超級爆品的iPhone一樣，王小鹵的超級爆品就是——虎皮鳳爪。

打造虎皮鳳爪的超級單品，王小鹵用了以下幾個(gè)策略：

1、極致口味

一個(gè)食品品類能否真正的爆火，最終一定是看口味。王小鹵在極致口味上下足了功夫，全力開發(fā)能夠讓人“上癮”的產(chǎn)品口味。

2、用戶測評

王小鹵建立了一個(gè)小型的MVP模型，并組建了一個(gè)用戶評測團(tuán)，在一款產(chǎn)品上市之前，將樣品和調(diào)查問卷郵寄給評測團(tuán)成員，當(dāng)這款產(chǎn)品平均分超過80才可以上線，如果達(dá)不到，則會(huì)根據(jù)粉絲建議進(jìn)行反復(fù)調(diào)整和測評，爆款產(chǎn)品火鍋口味的鳳爪研發(fā)和調(diào)研周期便長達(dá)一年半之久。

3、產(chǎn)品復(fù)購

產(chǎn)品復(fù)購率是品類能否延續(xù)的核心，如果新產(chǎn)品上線后，產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，依然也能以逃出被淘汰的命運(yùn)。

多元化的構(gòu)思與誤區(qū)：

很多企業(yè)，都存在多元化的誤區(qū)。一款產(chǎn)品還沒開始賣好，就極力的多元化，最后不僅第一款產(chǎn)品賣不好，其他的產(chǎn)品也沒賣好，最后失敗。

李嘉誠曾說過，為什么我能夠做多元化？是因?yàn)槲矣肋h(yuǎn)保證有一個(gè)產(chǎn)品是天塌下來也是能賺錢的，然后才考慮多元化。所以，要想進(jìn)行多元化，你也要思考清楚，你的哪一款產(chǎn)品是“天塌下來也能賺錢的”。也就是說，在打造好超級單品的基礎(chǔ)上，有一款超級單品持續(xù)賺錢了，才能思考多元化。

王小鹵創(chuàng)始人，王雄如是說：

我們其實(shí)一直在進(jìn)行品類多元化，但是并不聚焦在這件事上，只是通過自然的流量去驗(yàn)證下一款爆品是什么。目前公司還有大約10款新品作為儲備，為未來產(chǎn)品多元化打下良好的基礎(chǔ)。

當(dāng)王小鹵在鳳爪品類的市場占有率能達(dá)到25%-30%，才會(huì)去進(jìn)行真正意義上的品類多元化。近兩年內(nèi)，我們還會(huì)聚焦在虎皮鳳爪這個(gè)品類上，我對它的市場容量和前景是有信心的。

|  渠道聚焦

先聚焦電商平臺，再布局線下渠道

讓產(chǎn)品快速引爆銷量的渠道策略，依然是聚焦！只有聚集好一個(gè)平臺，你的財(cái)力、人力、物力才能更高效的發(fā)揮作用，可以更高效的引爆市場。

1、發(fā)力電商

王小鹵的渠道策略，就是先聚焦電商平臺。

目前線上電商平臺，可以覆蓋的人群可以達(dá)到8億用戶。而電商平臺，不僅是指天貓、淘寶，而是電商的全域化平臺，包括抖音、小紅書、B站等，各大平臺是相互交叉的，只是很多時(shí)候是在一個(gè)平臺實(shí)現(xiàn)了最后的交易動(dòng)作而已。

先發(fā)力電商，搶占消費(fèi)者的認(rèn)知，并且完成王小鹵的創(chuàng)業(yè)積累。并且，電商平臺的超級大單品的邏輯是方興未艾。王雄也說到：2021年，王小鹵線上渠道銷售額預(yù)計(jì)可以達(dá)到4-5億元，且目前沒有達(dá)到瓶頸期的狀態(tài)，可以說已經(jīng)拓寬了整個(gè)雞肉零食的存量空間。

2、渠道擴(kuò)展

在做好電商平臺的基礎(chǔ)上，王小鹵開始布局全渠道。

2020年，王小鹵走進(jìn)線下市場，開始逐步覆蓋一二線城市的主流連鎖店，包括沃爾瑪、永輝等KA賣場，盒馬、KKV等新零售業(yè)態(tài)，便利蜂、7-ELeven、羅森等便利系統(tǒng)。

王雄表示，雖然線下平臺的合作，產(chǎn)生了一定的銷售額，且增長趨勢比較明顯。但是，我們依然還會(huì)聚焦電商平臺、會(huì)持續(xù)加碼電商。在未來，線上和線下渠道銷售占比可以達(dá)到3:7甚至4:6。

|  傳播推廣

抖音的王小鹵的傳播主戰(zhàn)場

王小鹵的最初推廣方式是在微博進(jìn)行推廣，但是效果并不是很好。于是，他們開始轉(zhuǎn)向抖音推廣，這也成為了王小鹵的真正推廣引爆點(diǎn)。

1、初步嘗試

2019年12月，王小鹵在抖音投放了一個(gè)博主，叫老四的快樂生活，一個(gè)視頻的播放量達(dá)到了幾百萬，當(dāng)天王小鹵的銷量就開始上漲。

2、大力投入

王雄決定在2020年“all in抖音”！他們認(rèn)識到，王小鹵80％的用戶是女性，可以通過巨量引擎這樣的營銷工具去做一個(gè)精準(zhǔn)的篩選，把購買過王小鹵的人群畫像進(jìn)行一層又一層的數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地匹配到相應(yīng)人群。

3、頭部主播

王小鹵還非常重視頭部KOL的直播帶貨。

2020年，王小鹵與李佳琦進(jìn)行了多次合作：消費(fèi)者通過一系列的產(chǎn)品曝光后對王小鹵產(chǎn)生認(rèn)知，最終在直播間完成一波銷量轉(zhuǎn)化。在這個(gè)連環(huán)的傳播生態(tài)中，王小鹵不斷在信息流中形成曝光，并快速成長起來，實(shí)現(xiàn)ROI最大化。

4、全域投放

在抖音的投放獲得成功后，王小鹵有針對性地在抖音、小紅書等平臺投放了大量的信息流廣告和內(nèi)容種草，通過中腰部KOL在短視頻、直播、信息流廣告等組合拳進(jìn)行新品曝光，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量提升！