大家好，我是在觀網陪您看世界谷智軒。上期節(jié)目我們講了迪奧。和其他奢侈大牌一樣，迪奧的產品用一個字概括，那就是貴。先聲明一下，這期節(jié)目不針對任何品牌。在我們的生活中，有很多普通的商品，貼上一個商標，價格就能翻上幾十上百倍，吸引無數人趨之若鶩地搶購，還有人為了某樣自己消費不起的東西，借高利貸甚至賣腎。同樣功能的產品，被貼上不同的商標，似乎就能區(qū)分出誰是“人上人”，這背后到底是什么在驅使呢？本期的《消化一下》就來講講消費主義，這個資本修煉出的“反屠龍術”。

在進入正題前，我們先要說明一下，消費主義究竟從何而來。斯洛文尼亞哲學家斯拉沃熱·齊澤克說過：資本的一切象征和意識形態(tài)，都在努力地整合和馴服階級斗爭。

進入工業(yè)時代后，“工匠”成了“工人”，機器代替了傳統(tǒng)手工業(yè)。工人成了機器的附屬品，資本家只希望機器24小時運轉，賺更多的錢。為了讓工人心甘情愿地操作機器，19世紀的資本家提出了“勞動倫理”，就是說勤奮工作是人的美德、懶惰是可恥的，窮人之所以窮，是因為窮人拒絕上進，好吃懶做。反過來說，一個人再窮，哪怕殘疾到半身不遂，只要他還愿意“找份工作”，那他都是“還有救的”，值得贊揚。

英國就有一項制度，政府給申請失業(yè)補貼的人安排工作，如果拒絕，政府就有權不發(fā)補貼。所謂的“工作”，其實就是臨時工，要么是去撿垃圾，要么是去清理墻上的牛皮癬。工資低、干的活又臟又累，對個人發(fā)展完全沒有幫助。但英國政府說了，這是要讓你“熱愛勞動”，防止你“好逸惡勞”。

資本家們所說的“勞動倫理”，其實就是馬克斯·韋伯口中的“新教倫理”。資本家們提出工人要熱愛工作、要勤奮，表面上是要消滅“懶惰”。但資本家最不需要的，就是工人的勤奮。資本家只想讓工人無條件地服從、要他們干活的時候“心甘情愿”一點、更勤快一些，順便再降低一點工資。你都這么熱愛工作了，怎么還計較這點工資呢，你是為了錢來才我這上班的嗎？你的“使命感”哪去了？“勞動倫理”打著批判懶惰的名義鼓勵懶惰，真正想要消滅的，是工人的反抗。

進入20世紀后，資本家們也逐漸意識到了，單靠理想道德，并不能讓勞動者心服口服。1911年，“科學管理法”的開創(chuàng)者費雷德里克·泰勒，

寫了本書叫《科學管理原理》，虛構了一個叫“施密特”的工人，這個工人完全不在乎資本家的道德感召，只要給更多的工資，就愿意搬更多的生鐵。作者用科學計算，幫施密特在搬鐵的每一個步驟上提高效率，最后只漲了60%的工資，卻讓他多搬了3.6倍的鐵。資本家節(jié)省了成本，很開心；工人漲了工資，也很開心，勞資關系都變得更融洽了。泰勒總結說，對付勞動者，根本不需要用道德感召，只要有合理的“激勵方式”，便可以肆無忌憚地從他們身上壓榨出剩余價值?！翱茖W管理”讓剝削變得合理化，還可以讓工人們打著奮斗的“大義名分”，進行自我剝削。

泰勒的思想，被后人總結成“泰勒主義”。后來，“汽車大王”亨利·福特又引入了流水線和標準化生產，在泰勒主義上更進一步：由海量專家精確計算，在每一個細節(jié)上提高效率，而流水線上的勞動者，幾乎都不用動腦子，只要重復做最簡單的活就行了。比如我們每天打交道的外賣騎手，如何規(guī)劃取餐、送餐的路線、不同訂單送達的先后順序怎么安排，在用戶下單的那一刻，人工智能和大數據已經在一瞬間算好了。算法會不斷下達新的指令，無數算法工程師在背后幫你優(yōu)化細節(jié)，騎手要做的，就是聽從指揮而已。

隨著生產力的提高，世界從“生產時代”進入到“消費時代”。一些經濟學家反復呼吁：“現在的問題不是生產，而是消費不足”。我們常在社交媒體上看到，有人說“用某某手機的都是屌（嗶）絲”、“用某某手機的就是不愛國”。手機明明都是用的，為什么用旗艦機的就是“精英”，用千元機的就是“屌絲”呢？為什么有的人成了“愛國者”，有的人成了“賣國賊”呢？這是因為，在一個以消費主導的社會環(huán)境里，商品已經不再單純是給人用的東西，還越來越成了給人貼標簽、判斷人身份的“符號”。

比如，有些人買書，但買了又不看，放書架上吃灰。有人來你家做客，看到書架上全是書，就說主人一定是個博覽群書的人，書就成了你“有文化”的符號。再比如，音樂本來是用來欣賞的，但有人買了一堆黑膠唱片，但大部分都沒拆過封，唱片就成了你是個“樂迷”的符號。

20世紀，國際共運的壓力，以及資本家“管理”手段的進步，都客觀上提高了工人的待遇，于是出現了一批手上有點閑錢的無產者。1951年，美國社會學家萊特·米爾斯，在《白領：美國的中產階級》一書中，把他們定義成“中產階級”，其實就是我們常說的“小布爾喬亞”、“小資產階級”。

另一方面，真·資產階級通過他們掌握的媒體、廣告、出版社，制造出各種文化上的迷霧，試圖掩蓋階級差異，用“階層”的概念來代替“階級”，“階層”分得越多，資本主義的統(tǒng)治秩序也就越穩(wěn)固。比如說牛仔褲，原本是美國淘金熱時期礦工們的工作服，但是通過馬龍·白蘭度和詹姆斯·迪安主演的電影，牛仔褲變成了一個“流行符號”，資產階級使自己穿得和無產者一樣，借此掩蓋階級間的不平等。再比如一款普通的布鞋，被某知名企業(yè)家穿過，馬上就會有人在網上搶購同款，自己騙自己：“這下我離首富更近了！”又比如說，英國有一種文化叫作“王室同款”，全世界的“小布爾喬亞”，都渴望穿得和溫莎公爵一樣“體面”、模仿所謂的“王室禮儀”，置身自己也是“英倫貴族”的幻覺之中。

“小布爾喬亞”往往自命不凡，賺了點小錢之后，就迫切地想要通過買各種“名牌商品”，證明自己不再是無產者、比無產者高一等了。這種心態(tài)在現實主義文學《小時代》里，就體現得淋漓盡致。法國社會學家讓·鮑德里亞就說過：“極大的豐盛，在浪費中才有實際意義”。

換句話說，在資本主義社會里，確立一個人階級地位的最好方法，就是看他浪費了多少東西。我舉一個極端的例子，一件汗衫在地攤上，可能只要十塊錢，貼上一個奢侈品牌商標放到專柜，就能賣一萬塊。小布爾喬亞花一萬塊買了這件汗衫，你可以笑他人傻錢多，血虧九千多，但就在這樣的浪費里，人家得到了一種與你截然不同的“優(yōu)越感”，你們的“差距”就被確立起來了。當然了，商品的價格，不能這么簡單粗暴地去定義，但我們在日常的消費中，為許多商品離譜的溢價買單，渴望的是一個“身份的標志”，是一張“上流社會”的入場券。而人們就這樣通過消費，構建起了資本主義里虛假的等級秩序。

其實“身份的標志”不一定得是奢侈品，甚至不需要看得見摸得著。比如在游戲里氪金、拼單在豪華酒店拍照發(fā)朋友圈，說白了都是浪費錢。但這些消費，都在無形中給人貼上了標簽，試圖塑造一個人的“社會階級”和“個性身份”。

假如這個時候，有個三體人來到地球。三體人不會說謊，看到人類對這些“潮牌”和“奢侈品”趨之若鶩，在五星級酒店買了下午茶又不吃，一定會“黑人問號”。地球人只能向他們解釋：這么干，就能向別人展示“地位”和“身份”。三體人還是不明白，“地位”和“身份”又是什么呢？其實，消費主義就是一個謊言，它之所以有意義，只是因為人們都把它當成了“真理”。在三體人眼里，一件T恤上印的無論是“Gucci”還是“Mickey”，或者兩個都有，對他來說都沒有意義。但地球人卻能從中看出穿戴者的“身份”和“階級”，這就是地球人腦子里的“文化”在起作用。可是問題來了，這個所謂的“文化”，究竟是誰在創(chuàng)造、誰在灌輸，又是在為誰服務的呢？

換句話說，“浪費”，就是“小布爾喬亞”對無產者的“文化示威”?！靶〔紶枂虂啞辈焕速M，怎么體現出“高人一等”呢？所以說，在資本驅動的社會中，只要階級分化還存在一天，就一定避免不了資源的浪費?？赡苡腥艘f了：我玩游戲氪金，我也得到了快樂呀，難道快樂不值得嗎？

對，你可能是賺的，但資本永遠不虧。

在由消費主導的社會里：資本家驅使無產者們生產過剩的垃圾，由“小布爾喬亞”買單。“小布爾喬亞”花了錢，產生一種我比無產者“高人一等”的感覺。資本家用這些垃圾，從“小布爾喬亞”手中回籠資金，防止他們變成“大布爾喬亞”，然后用這筆錢擴大再生產，從“小布爾喬亞”手中賺更多的錢，周而復始。資本家們既盤活了有效需求，還分化、瓦解了無產者的反抗，實現了階級的固化。你買到了快樂，而資本家賺到了錢。在這場關于“身份地位”的游戲里，資本主義的權力關系，就在每一個消費者的“買賣”之中，被不斷地確認、鞏固和強化。

正因為如此，馬克思說：“資本對工人的剝削，是通過工人對工人的剝削實現的”。

同時，資本還通過他們掌控的媒體、廣告和社交平臺，把持了大眾文化的“最終解釋權”，通過給大眾灌輸消費主義的價值觀，來維護自身的既得利益?！靶〔紶枂虂啞眰儯肋h在追逐一個又一個的“潮流”?！皶r髦”的東西，過一段時間就會變一次，最終變成一種循環(huán)。人們必須不斷地買買買，才能避免“與時尚脫節(jié)”。女性的身體也不再屬于自己，成了急需改造的對象，比如在一檔真人秀里，不愛化妝、不做發(fā)型的女性變成了“異類”，娛樂明星們一本正經地指導普通人如何過上資本倡導的“精致生活”。時尚雜志打著“女性解放”的名義，推銷著各種香水、身體護理和美容產品。

而消費者就像虔誠的信徒一樣，對著特定的產品和品牌“頂禮膜拜”，為了某些商品不惜貸款、賣腎，只為了到手那一刻的虛假滿足感。一款新發(fā)售的“旗艦手機”，雖然功能足夠強大，但僅僅一年以后，就被廠商擠牙膏擠出來的新款取代了。一款產品永遠是不完美的，永遠會有更完美的產品等著上市。消費者的思維，早就被鋪天蓋地的廣告推送和營銷文章統(tǒng)治了。每個“追求個性”的消費者，最后都會陷入一種自相矛盾的狀態(tài)：即“追求個性”的人，并非是真的想與眾不同，只是想從他人那里得到肯定；最“追求個性”的消費者，往往也是最缺乏個性的人。

商品的價格不再體現它的使用價值，而是取決于資本“講故事”的能力。我在美國上學的時候，去過一家連鎖有機食品超市，名字我就不說了，同樣的貨品，那家就是賣得比別家貴，店里的顧客看山去都非常在意“生活方式”。我們這些“富有的消費者”，在收銀處可以看見這樣的標語，具體話術我記不太清了，大概是：你愿意捐出一美元，來幫助吸毒家庭的可憐兒童嗎？商家不但站著把錢掙了，還通過“替你捐款”的方式，巧妙地把人性中對消費主義的反抗，變成了消費行為的一部分，“幫你體面”，不僅消除了普通人奢侈消費時的“負罪感”，甚至還能人有一種道德上的“滿足感”。

資本就這樣，通過對人類欲望和本能的操縱，實現了對社會的控制?，F代社會就像一列不斷加速的火車：資本變著法子兜售車票，炒作出各種“網紅”、“輕奢”、“小資”、“明星同款”、“文藝”、“情懷”的概念，有的人上了車，就覺得自己是司機了，但實際上大部分人，都是到站就要下車的乘客罷了。這列火車真正的主人，其實是售票員。你必須不斷地掏錢買票，追逐新的“時尚”、“潮流”，才能在這輛車上有一席座位。

而進入互聯網時代后，算法更是取代了機器，成為了資本控制人性的新工具。在越南有這么一個笑話：中越邊境上，有一個越南小伙每天都推著自行車出入國境，邊境上的警官反復檢查，都沒發(fā)現車上藏有任何走私物品。后來警官實在忍不住了，就去問他：你小子到底在走私什么呢？這個小伙回答：我走私的就是中國的自行車。算法對人的控制，就像這個冷笑話一樣，它就在所有人眼前發(fā)生，但我們都難以察覺。

算法讓資本對人的剝削變成了“燈下黑”，相信不少小伙伴都意識到了，你正在看的視頻、瀏覽的新聞、被推送的文章、刷到的廣告，很多都是算法量身定制的。而我們對商品的“選擇”，究竟是我們自己的選擇，還是算法的選擇呢？被消費主義統(tǒng)治的人們，理智上都知道資本的貪婪，也知道很多商品，其實并不值那么高的價格，包括一些后現代的文化產品，什么偶像劇、八卦新聞、無腦短視頻，都是資本運作的結果。但人們照樣愛看，并且津津樂道。我們一邊罵廠商們唯利是圖、敗壞道德，一邊心安理得地享受他們帶來的快感，只有在切身利益受到損害的時候，才會罵上兩句，然后繼續(xù)買買買，心安理得地沉溺在資本增值帶來的物欲橫流中，彼此玩著心照不宣的價格游戲。而這，就是資本的“反屠龍術”。

節(jié)目最后，我也想說：人人都有追求美好生活的權利，我也并不反對商家推陳出新、提供更優(yōu)質的產品，改善我們的生活質量，但消費并不能成為人生存的主要意義。消費或許可以給人貼上象征地位的標簽、提供社會的認可，帶來片刻的滿足。但就像資本永遠不可能自發(fā)停止生產一樣，“符號化”的消費，也注定是一場永遠無法讓人滿足的游戲。消費給人帶來的滿足感，終究是短暫且表象的，沉浸于消費的人，只能不斷用新的商品，來填補內心的乏味和空虛。比起不斷地買買買，或許我們都應該認真思考一下，人生要怎樣才能變得更有意義。

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