霸蠻米粉，從一家線下網(wǎng)紅米粉店，到“餐飲+零售”，全渠道“立體式作戰(zhàn)”的米粉品牌商。用張?zhí)煲坏脑捳f，“我們已經(jīng)穿越了網(wǎng)紅店只有2、3年的生命周期”。

張?zhí)煲皇前孕U科技的創(chuàng)始人，也不可否認(rèn)是霸蠻的IP之一，“90后”、“北大碩士賣米粉”這幾個(gè)標(biāo)簽在創(chuàng)業(yè)初期一直圍繞著這個(gè)品牌。但他開創(chuàng)的商業(yè)模式，才是霸蠻米粉獲取成功的關(guān)鍵。

霸蠻是如何打破餐飲的邊界、如何建立供應(yīng)鏈的護(hù)城河，中歐運(yùn)營及供應(yīng)鏈管理學(xué)教授趙先德團(tuán)隊(duì)2019年撰寫了案例《霸蠻科技：構(gòu)筑“無界餐飲”的供應(yīng)鏈》，并入選哈佛商學(xué)院案例庫。

在中國當(dāng)下的市場環(huán)境，to C的商家都在苦思冥想，如何成為網(wǎng)紅，又如何拉長生命周期，避免大多數(shù)網(wǎng)紅“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。兩年前風(fēng)頭無兩的霸蠻米粉現(xiàn)在怎么樣了？我們采訪了中歐創(chuàng)業(yè)營第四期學(xué)員、霸蠻科技創(chuàng)始人張?zhí)煲弧?/span>

01

做獨(dú)特的湖南米粉，把配方標(biāo)準(zhǔn)化

2014年前后，互聯(lián)網(wǎng)思維開始滲透到餐飲業(yè)，出現(xiàn)了許多靠營銷快速崛起的“網(wǎng)紅”餐飲品牌，如“開豪車送煎餅”的黃太吉、“500萬買食神絕密配方”的雕爺牛腩等。彼時(shí)的張?zhí)煲灰苍趯ふ也惋嫼突ヂ?lián)網(wǎng)思維之間的融合與平衡：有沒有一種容易標(biāo)準(zhǔn)化和快速復(fù)制，同時(shí)也能代表相當(dāng)一部分人的口味的食物？

張?zhí)煲幌氲搅思亦l(xiāng)湖南的牛肉米粉。并決定，要開就開一家正宗的湖南米粉店。“用戶為什么要消費(fèi)一個(gè)湖南品牌？就是因?yàn)橛X得足夠辣、味道足夠醇厚，改良就把消費(fèi)者購買的理由干掉了?！?/strong>

這一方面是出于他本人的湖南情懷，但更重要的考量是要找到差異化的定位。在他看來，一家口味平淡無奇的米粉店充其量就是個(gè)小吃店。北京的人口基數(shù)那么大，光是湖南人就有70萬（當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)），愛吃辣的人實(shí)際上會(huì)更多。

與其讓大眾都覺得OK，不如通過特色鮮明的米粉讓一部分人覺得驚喜，這些人也許就夠養(yǎng)活這個(gè)生意了。

2014年2月初，張?zhí)煲缓团笥鸦氐匠５拢瑖L遍了大街小巷的每一家米粉店。通過拜師學(xué)藝，對調(diào)料配比的反復(fù)鉆研，他們開發(fā)出了用24種調(diào)味料精準(zhǔn)配比組成的香辛料包——霸蠻牛肉粉最核心的商業(yè)機(jī)密。

這種標(biāo)準(zhǔn)和量化的思維在霸蠻的早期經(jīng)營和日后擴(kuò)張中都發(fā)揮了重要的作用。

首先，在創(chuàng)業(yè)初期可以保證每一碗牛肉粉做出來都是同樣優(yōu)質(zhì)的口味；與此同時(shí)，隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大，將香辛料包拆分給不同的供應(yīng)商，每家供應(yīng)商只生產(chǎn)特定配比的幾種調(diào)味料來保守配料機(jī)密，這只有在標(biāo)準(zhǔn)化、量化的產(chǎn)品體系下才能實(shí)現(xiàn)。

不局限于香辛料包，張?zhí)煲粚⑦@種標(biāo)準(zhǔn)和量化的思維應(yīng)用于組成牛肉粉的其他原材料上，例如帶筋肉骨熬湯不少于5小時(shí)，米粉只用直鏈淀粉含量不少于25%的早稻秈米：牛肉粉辣度指數(shù)（SHU，Scoville Heat Unit，史高維爾辣度單位）不低于399等。不僅品質(zhì)得到了保障，和供應(yīng)商的合作也因此變得順暢——“用準(zhǔn)確的數(shù)字來溝通，而不是讓供應(yīng)商去揣測你的需求”。

02

如何獲取流量，如何成為網(wǎng)紅？

2014年4月4日，霸蠻的第一家門店正式開業(yè)。受資金限制，這家店開在北京環(huán)球金融中心負(fù)一層一個(gè)不起眼的角落里。之后的幾家門店，也都選在成本較低的非黃金地段。在選址不占優(yōu)勢、自然流量較低的情況下，如何搶到流量？

張?zhí)煲怀浞掷昧宋⒉⑽⑿诺纳缃黄脚_(tái)流量（這在當(dāng)年算得上是另辟蹊徑）。他找來一些朋友，在微博上按關(guān)鍵詞“湖南+北京”搜索用戶，找到約2000位粉絲數(shù)量在1000人以上5000人以下的用戶（一般用戶只有幾百個(gè)粉絲）。

霸蠻科技創(chuàng)始人張?zhí)煲?/span>

這些人是在京湖南人中的“關(guān)鍵少數(shù)”，張?zhí)煲辉谖⒉┥辖o他們發(fā)私信，然后加入微信群，再將自己的創(chuàng)業(yè)故事發(fā)到群里，并通過社群成員的轉(zhuǎn)發(fā)得到廣泛傳播。

微信群里的人來自各行各業(yè)，他們成為霸蠻的首批“傳教士”，讓霸蠻牛肉粉的名聲迅速在北京湖南人的圈子里傳播，慕名而來的湖南老鄉(xiāng)絡(luò)繹不絕，他們品嘗并認(rèn)可之后，又進(jìn)一步通過口碑傳播帶動(dòng)了身邊更多的人。

此外，在京大學(xué)生的圈子也是重要客源。張?zhí)煲焕酶咝：侠相l(xiāng)會(huì)的資源，接觸到北京70多所高校的湖南學(xué)生，大學(xué)生憑身份證件來店消費(fèi)可以打折，從而讓霸蠻又積累了一批前期用戶。

在社群流量的作用下，第一家霸蠻門店很快盈利，兩個(gè)月后便開出第二家門店。

群里的一位記者還報(bào)道了張?zhí)煲缓退膭?chuàng)業(yè)故事，“碩士粉”“學(xué)霸粉”等稱號開始在網(wǎng)絡(luò)媒體中傳播，甚至被央視、BBC等報(bào)道，成為新網(wǎng)紅餐飲的代表。

有了網(wǎng)紅身份的加持，顧客蜂擁而至，口碑效應(yīng)如滾雪球般越來越大。

2015年5月，李克強(qiáng)總理在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街考察調(diào)研時(shí)，張?zhí)煲挥行乙姷搅丝偫?，并有了一番交流。隨后，許多高校邀請他作為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的代表去演講。張?zhí)煲挥锌毡闳⒓?，演講過的高校有近百個(gè)，同時(shí)借演講的機(jī)會(huì)又?jǐn)U大了社群人數(shù)。

隨著社群規(guī)模的壯大，霸蠻專門成立了用戶體驗(yàn)部，最高峰的時(shí)候從早到晚運(yùn)營幾百個(gè)微信群。對于社群的作用，張?zhí)煲坏睦斫馐牵号c傳統(tǒng)資訊傳播中話語權(quán)掌握在媒體手上不同，如今麥克風(fēng)掌握在每個(gè)人手中。“用戶是somebody，而非nobody?！?/strong>

社群運(yùn)營給霸蠻帶來了大量低成本的流量，創(chuàng)立第一年就開出了5家門店，且每家店都保持不錯(cuò)的盈利。在2015年7月A輪融資時(shí)，霸蠻估值達(dá)到2億元。相對于5家店的規(guī)模而言已相當(dāng)可觀，而投資人看重的正是霸蠻的社群運(yùn)營能力。

“當(dāng)時(shí)投資人和我說，我覺得你現(xiàn)在還沒想清楚你的商業(yè)模式，你的核心能力不一定是這5家店，可能是用戶運(yùn)營能力，這個(gè)能力等你想清楚模式之后會(huì)有一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。”張?zhí)煲徽f。

03

“餐飲零售化”的跨界創(chuàng)新

然而在此之后，隨著門店數(shù)量的增加，張?zhí)煲话l(fā)現(xiàn)之前的做法漸漸有些吃力了。社群和“網(wǎng)紅”熱度似乎有它的“邊界”。有句話叫“網(wǎng)紅餐飲紅不過三年”。諸如黃太吉、雕爺牛腩，“趙小姐不等位”“很高興遇見你”等紅極一時(shí)的“網(wǎng)紅”同行們大多陷入了這個(gè)怪圈，甚至關(guān)店、倒閉。

霸蠻會(huì)是下一家么?

張?zhí)煲恍枰砬宄氖?，霸蠻這家企業(yè)的本質(zhì)是什么，它究竟要滿足怎樣的需求。最終他得出的答案是：霸蠻，應(yīng)該是一家賣牛肉粉的企業(yè)，滿足用戶持續(xù)吃牛肉粉的需求，而不只是一個(gè)偶爾“打卡”的網(wǎng)紅選擇。

以堂食為主的傳統(tǒng)餐飲門店有著天然的時(shí)空限制。從時(shí)間維度上，大多數(shù)餐飲就只是做中午和晚上兩個(gè)飯點(diǎn)的生意；

從空間維度上，由于門店面積限制，翻臺(tái)率再高也有上限。但這個(gè)行業(yè)也有像麥當(dāng)勞24小時(shí)餐廳這種極致的餐飲業(yè)態(tài)，使租金等固定支出得到最充分的利用。

張?zhí)煲徽J(rèn)為牛肉粉這個(gè)品類雖然不像麥當(dāng)勞這樣適合所有時(shí)間，但至少中國南方許多地方有三餐都吃米粉的習(xí)慣，再加上宵夜，其實(shí)是有可能服務(wù)更多的時(shí)間段的。

沿著這個(gè)思路，2015年起，霸蠻開始嘗試突破傳統(tǒng)餐飲門店的時(shí)空限制。

第一步是通過外帶和外賣，將門店的時(shí)空邊界擴(kuò)大到小時(shí)和公里。這在今天看來是很平常的事，但在當(dāng)時(shí)，絕大多數(shù)的粉面店都還沒有外賣業(yè)務(wù)，因?yàn)榉勖骖愂澄锞门葜罂诟袝?huì)大打折扣。

為解決這個(gè)問題，霸蠻在業(yè)內(nèi)率先重新設(shè)計(jì)了外賣的包裝，通過隔離層把湯和粉分開，保證米粉的口感在一個(gè)小時(shí)內(nèi)不太受影響。

雖然霸蠻在外賣業(yè)務(wù)上獲得了一定的先發(fā)優(yōu)勢，但這本質(zhì)上還是門店經(jīng)營的延伸。張?zhí)煲粵Q定向新的賽道——食品進(jìn)軍。

2016年，霸蠻先后推出了生鮮食品和預(yù)包裝食品。生鮮食品的保質(zhì)期為48小時(shí)，做法是先通過食品工廠生產(chǎn)半成品，經(jīng)過急凍處理后，由冷鏈配送到北京各地商超便利店的冷柜中進(jìn)行銷售——這使產(chǎn)品的時(shí)空邊界擴(kuò)大到了天和幾十公里。顧客想吃的時(shí)候，用微波爐加熱2分鐘即可食用。

預(yù)包裝食品的保質(zhì)期更是長達(dá)120天，做法是由食品工廠生產(chǎn)出脫水干米粉、密封包裝的原湯和大塊牛肉、配套小菜等原料，經(jīng)高溫滅菌處理后封裝出廠，賣給全國各地的零售商——產(chǎn)品的時(shí)空邊界進(jìn)一步擴(kuò)大到了年和全國。

此外，霸蠻也尋求進(jìn)一步在更廣的人群中擴(kuò)大品牌知名度，例如通過“霸蠻x一切”，與《百鳥朝鳳》《喜歡你》等一系列當(dāng)時(shí)流行的影視IP合作，做起了文創(chuàng)周邊。

隨著預(yù)包裝食品銷量的逐漸上升，霸蠻也在同步拓展銷售渠道。除了在天貓、京東等主要電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，在線下也逐漸拓展到盒馬鮮生、華潤萬家OLE/bit、京東、美團(tuán)、麥德龍、家樂福等全國3000多個(gè)商超。2018年初霸蠻獲得B輪融資，估值已經(jīng)高達(dá)5億元。

收人來源多元化正是投資人看重的點(diǎn)。作為一家餐飲企業(yè)，坪效是其最重要的運(yùn)營指標(biāo)，而以霸蠻的總收入來計(jì)算坪效，可以說相當(dāng)可觀，就像盒馬鮮生坪效高的主要原因在于其一半以上的收入都來自線上。

04

“立體作戰(zhàn)”：空中部隊(duì)是零售，

地面部隊(duì)是門店

對于霸蠻堂食、外賣、零售的多業(yè)務(wù)形態(tài)，張?zhí)煲挥兄约旱睦斫狻?strong>首先，他認(rèn)為這些業(yè)務(wù)是有先后次序的，也就是消費(fèi)場景之間存在“因果鏈”。

他用霸蠻和康師傅做了對比：霸蠻的多業(yè)態(tài)是先有門店、再有零售，用戶先在門店消費(fèi)過，建立了對霸蠻牛肉粉品質(zhì)的認(rèn)知，再看到超市和電商平臺(tái)銷售的預(yù)包裝產(chǎn)品時(shí)，會(huì)認(rèn)為這是霸蠻堂食和外賣牛肉粉的延伸，不是方便面那種廉價(jià)食品，而是“家庭里的米粉館”，20元一盒是值這個(gè)價(jià)的，能夠“煮出儀式感”來。

相比之下，康師傅這類企業(yè)的多業(yè)態(tài)是先有零售、再有門店，用戶先有了廉價(jià)方便面的認(rèn)知，在店里吃20多元有肉有菜的牛肉面時(shí)，總會(huì)覺得有點(diǎn)方便面味，這個(gè)因果鏈就不順。

更重要的是，這些業(yè)態(tài)之間的協(xié)同效應(yīng)，喜歡軍事的張?zhí)煲粚⑵浔扔鳛?strong>“立體作戰(zhàn)”：“空中部隊(duì)”就是零售產(chǎn)品，“地面部隊(duì)”就是門店業(yè)態(tài)。

與擅長地面作戰(zhàn)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，霸蠻的零售業(yè)務(wù)不僅極大地突破了門店的時(shí)空限制，擴(kuò)大了霸蠻的“作戰(zhàn)半徑”（指業(yè)務(wù)覆蓋范圍），而且能夠?yàn)榘孕U在新區(qū)域的門店擴(kuò)張保駕護(hù)航。

在這些新的區(qū)域中，由于有很多消費(fèi)者已經(jīng)通過網(wǎng)購吃過霸蠻的預(yù)包裝食品，他們會(huì)更愿意走進(jìn)霸蠻的線下門店去體驗(yàn)堂食，實(shí)現(xiàn)線上流量向線下的轉(zhuǎn)化。

而對于沒有餐飲門店的零售食品，由于受制于渠道商，它們往往需要投入大量的營銷成本來做線下推廣，有時(shí)在商場投放一個(gè)月廣告可能需要幾百萬。相比之下，霸蠻的線下門店能夠作為顧客觸點(diǎn)，為零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)展提供“地面支援”。

在張?zhí)煲豢磥恚?strong>傳統(tǒng)餐飲門店的一大痛點(diǎn)就是門店的人流量難以轉(zhuǎn)化為更多業(yè)務(wù)收入，而傳統(tǒng)電商的一大痛點(diǎn)是難以建立線下的觸點(diǎn)和體驗(yàn)，“立體作戰(zhàn)”的模式可謂是一個(gè)很好的協(xié)同解決方案。

05

后疫情時(shí)代：兩個(gè)輪子都要轉(zhuǎn)起來

疫情下，損失最慘重的首當(dāng)其沖是餐飲行業(yè)。

霸蠻也在艱難的2020年關(guān)了幾家店面。但霸蠻的“立體作戰(zhàn)”讓它躲過一劫，方便食品也在這個(gè)特殊時(shí)期銷量突飛猛進(jìn)，霸蠻又一次踩到了風(fēng)口。

零售反哺餐飲，彼時(shí)的張?zhí)煲桓械椒浅c幸。由于北京的疫情反反復(fù)復(fù)，霸蠻大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)和做起了直播帶貨，至今做了1000多場直播，并在各大電商、社交與內(nèi)容平臺(tái)開設(shè)了直播間。

據(jù)張?zhí)煲唤榻B，截至2021年4月份，電商業(yè)務(wù)同比增長400%。通過電商彌補(bǔ)了線下?lián)p失，加速了零售業(yè)務(wù)的增長。

而另一方面，疫情之后的霸蠻也不放棄線下。2019年前一直都沒有走出北京的霸蠻米粉，開始逐步走向外地。

張?zhí)煲坏哪繕?biāo)是線下開1000家店，今年會(huì)達(dá)到400家門店，目前已經(jīng)在京津冀開出了120家。此前由于各種考慮，一直只在北方蟄伏的霸蠻，始終沒有敢涉足華東地區(qū)，但今年有了例外。

通過對電商大數(shù)據(jù)的分析，張?zhí)煲欢床斓桨孕U米粉已經(jīng)在華東地區(qū)有了不錯(cuò)的用戶積累，其中杭州市場最為活躍，銷售份額占到整個(gè)華東地區(qū)的30%，其次是上海、寧波、蘇州、無錫等地，客單價(jià)高，轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到1.5倍。

由大數(shù)據(jù)的推演，今年6月，張?zhí)煲缓敛华q豫地將霸蠻首家華東店開在了杭州。

大規(guī)模開店，采用的方式是直營+創(chuàng)客店模式。2021年，霸蠻啟動(dòng)了創(chuàng)客千店計(jì)劃。不同于傳統(tǒng)加盟，霸蠻創(chuàng)客計(jì)劃秉持“創(chuàng)客和直營一樣好的理念”，張?zhí)煲唤忉?，所謂創(chuàng)客店是用戶視角，每一個(gè)愿意來經(jīng)營米粉店的都是創(chuàng)業(yè)者。

“我一個(gè)人開了60家店，要開到1000家店，找到20個(gè)我就行了?！?/span>此外，霸蠻的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌這些標(biāo)準(zhǔn)化的體系已逐漸完善，再拓店也就有了“勢能”。

總體上看，餐飲成本重，但離消費(fèi)者近；零售成本輕，但離消費(fèi)者遠(yuǎn)，獲客難。張?zhí)煲徽J(rèn)為，零售和餐飲對他而言是一件事，他定義自己是一家賣米粉的企業(yè)，只是用了不同的米粉交付方式和渠道。

“場景彼此互補(bǔ)，最終的目的都是影響消費(fèi)者心智，兩個(gè)輪子都要轉(zhuǎn)起來?！?/span>張?zhí)煲唤榻B，霸蠻米粉目前一年的銷售額已經(jīng)達(dá)到6個(gè)億，零售和餐飲銷售額各占50%。

張?zhí)煲徽J(rèn)為，無界餐飲模式應(yīng)該是未來餐飲行業(yè)3.0形態(tài)的標(biāo)配，霸蠻采用“到店+到家”“餐飲+零售”“線上+線下”三結(jié)合經(jīng)營的無界經(jīng)營方式。

如何保持產(chǎn)品不被日新月異、殘酷廝殺的市場淘汰，霸蠻的理念是'用快時(shí)尚的方法做餐飲”，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，但“SKU只保持10個(gè)”。這是因?yàn)榘孕U曾一度SKU數(shù)量過多，遭受很大的庫存壓力。

現(xiàn)在保持10個(gè)是平衡狀態(tài)，但產(chǎn)品每年迭代30%，與時(shí)俱進(jìn)。比如今年新上的產(chǎn)品是臭豆腐螺螄粉，銷量靠后的原湯肉絲粉和酸辣涼拌粉下架。

雖然“網(wǎng)紅”品牌總是前赴后繼地涌出和退出，但這不是張?zhí)煲恢攸c(diǎn)關(guān)注的。他說，關(guān)注消費(fèi)者、市場趨勢，重要性超過關(guān)注競爭對手。

對張?zhí)煲欢?，現(xiàn)在霸蠻最重要的發(fā)展方向還是核心壁壘的打造，一方面是在供應(yīng)鏈研發(fā)上持續(xù)投入，今年新組建了研發(fā)團(tuán)隊(duì)；另一方面是搭建了用戶數(shù)字化中臺(tái)，通過用戶的增長、留存、運(yùn)營的分析，可以快速落地線下門店，提升企業(yè)效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

現(xiàn)在的霸蠻已經(jīng)有了七八百名員工，去年只有四五百人。過去是快速開展業(yè)務(wù)，現(xiàn)在組織的問題成了新的棘手項(xiàng)。

“剛適應(yīng)了管理400多人，現(xiàn)在人數(shù)又?jǐn)U大了?！睆?zhí)煲豢嘈χf，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模和復(fù)雜程度的變化，文化融合、績效制定、人才梯隊(duì)搭建、精兵良將如何咬合，這些都是管理上的難題。

“組織即戰(zhàn)略”，對張?zhí)煲粊碚f，這個(gè)挑戰(zhàn)或許比開一家網(wǎng)紅店要來的大很多。