（報(bào)告出品方/作者：國元證券，徐偲）

1.1 活動概述：最早于 10 月 15 日開啟，多在 11 月 11 日收官

活動時(shí)間整體延長，11 月初進(jìn)入品類、品牌日。今年雙十一活動可分為兩大類，第 一類是以天貓和蘇寧易購為代表的兩波促銷活動：1）第一波促銷活動，天貓和蘇寧 于 10 月 20 日開啟第一波預(yù)售活動，并于 11 月 1 日開始第一波尾款支付與正式售 賣。2）第二波促銷活動，天貓和蘇寧于 11 月 4 日開啟第二波預(yù)售活動，于 11 月 11 日結(jié)束活動，期間舉行大量預(yù)售直播，搭建品牌直播、原產(chǎn)地直播、店播等全場景矩 陣，為用戶提供好產(chǎn)品、好價(jià)格。

第二類是京東、拼多多等只有一波預(yù)售形式的活動： 1）第一波預(yù)售預(yù)熱，抖音最早于 10 月 15 日提前開啟好物提前買活動，借助流量優(yōu) 勢，吸引更多的品牌參與到平臺的生態(tài)中，之后京東/拼多多/快手于 10 月 20 日開啟 預(yù)熱和預(yù)售活動，京東以“京貼”（滿 200 減 30 元）為主要優(yōu)惠，拼多多則主要以 “百億補(bǔ)貼”為主吸引流量。2）第二波品牌、品類日，快手于 10 月 31 日發(fā)起超級 品牌發(fā)布會活動，京東于 11 月 4 日開啟場景化品類主推日，主推日價(jià)格是雙十一期 間最低價(jià)，且?guī)齑娉渥悖兑糸_啟天天搶好物活動，拼多多于 11 月 7 日開啟雙十一 活動，僅開展 5 天。3）第三波返場，京東于 11 月 12 日開啟返場活動、快手于 11 月 10 日進(jìn)入傳播發(fā)酵期。

滿減為最主要促銷玩法，核心平臺優(yōu)惠力度較大。天貓/京東/蘇寧/抖音/拼多多主推 滿減作為促銷活動，2021 年天貓雙十一跨店滿減活動為每滿 200 減 30；京東亦發(fā) 放可疊加、跨店每滿 200 減 300 的頭號津貼；蘇寧在大家電（每滿 1000 減 100）、 家裝（每滿 200 減 30）和其他爆款產(chǎn)品均提供滿減及優(yōu)惠券；抖音商城提供滿 99 減 15 活動，并配套六大特色玩法；拼多多則提供跨店拼返現(xiàn)、百億補(bǔ)貼、拼多多雙 11 紅包等活動。

1.2 雙十一全網(wǎng)概覽：綜合電商 GMV 達(dá) 9523 億元，增速回落

2021 年雙十一期間（10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 24:00，下同）全網(wǎng)綜合電商 GMV 達(dá) 9523 億元，同比增長 13.33%，增速較 2020 年（11 月 1 日 0:00-11 月 11 日 24:00，下同）下降 33.19pcts。雙十一當(dāng)天全網(wǎng) GMV 為 3146 億元，同比減少 5.50%，雙十一預(yù)售期大促使得雙十一當(dāng)天的銷售額分流明顯。整體來看，雙十一銷 售額增速有所回落，一方面，消費(fèi)者漸趨理性；另一方面，電商平臺促銷活動常態(tài)化 也對雙十一大促產(chǎn)生影響。

天貓市占率仍為第一，但比例持續(xù)下降，銷售額呈分散化趨勢。就 11 月 11 日當(dāng)天 銷售額數(shù)據(jù)來看，自 2016 年以來，天貓頭部地位持續(xù)被分散，占比緩步下降，2021 年占整體銷售額的比例為 58%，較 2020 年下降 1.1pcts。與之相反，京東銷售額占 比在 2018 年及 2019 年回落后，近兩年占比大幅提升，2021 年占比 27%，較 2020 年提高 0.5pcts。此外，反壟斷法也加速了電商平臺格局變化，頭部效應(yīng)減弱，用戶 選擇更多，抖音、快手、小紅書、得物等新興電商平臺的強(qiáng)勢入場將使該分散化趨勢 越發(fā)明顯。根據(jù)百度數(shù)據(jù)，2021 年淘寶百度搜索占比為 24%，較 2020 年下降 10pcts。

平臺雙十一戰(zhàn)報(bào)側(cè)重點(diǎn)各有不同。從各平臺發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)及數(shù)據(jù)來看，2021 年雙 11 天 貓重視中小品牌商家增長；京東強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量，家電 3C 品類主體地位 彰顯；拼多多繼續(xù)低價(jià)策略，重點(diǎn)補(bǔ)貼國貨與農(nóng)產(chǎn)品品牌；蘇寧易購?fù)癸@線上線下消 費(fèi)融合優(yōu)勢；抖音電商突出“興趣電商”直播優(yōu)勢，重點(diǎn)關(guān)注國貨品類；快手側(cè)重主 播、品牌、服務(wù)商增長。

1.3 全年情況：疫情助推網(wǎng)購發(fā)展，618 與雙 11 重要性顯著

疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，消費(fèi)者養(yǎng)成線上購物習(xí)慣。2020 年疫情的暴發(fā)使得消費(fèi)者外 出購物減少，大量線下消費(fèi)場景的關(guān)閉使得消費(fèi)者將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到線上，網(wǎng)絡(luò)購物 滲透率進(jìn)一步提升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020 年社會消費(fèi)品零售總額自 9 月起逐 步恢復(fù)至往年水平，而網(wǎng)上零售額始終高于往年水平，且于 4 月率先強(qiáng)勢復(fù)蘇，穩(wěn)步 增長。2021 年以來，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場持續(xù)穩(wěn)步向好。

兩大購物節(jié)在全年電子商務(wù)市場交易規(guī)模中起到越來越重要的作用。根據(jù)星圖數(shù)據(jù) 與數(shù)據(jù)，618（6 月 1 日 0:00-6 月 18 日 24:00，下同）與雙 11 期間銷售額占全年電子商務(wù)交易規(guī)模的比重均有所上升，618 占比從 2017 年的 約0.5%增至2020年的1.23%，雙11占比從2019年的1.65%增至2020年的2.26%。 兩大購物節(jié)以其大力度優(yōu)惠和龐大的營銷聲量影響消費(fèi)者行為，消費(fèi)者會將部分非 急需的消費(fèi)行為放到這兩次活動中進(jìn)行，最大程度享受折扣，比如購買新手機(jī)、新電 腦、美妝護(hù)膚產(chǎn)品等。此外，兩大購物節(jié)中眾多商品采用加量促銷的銷售模式，也進(jìn) 一步引導(dǎo)消費(fèi)者在活動中囤貨。

雙 11 仍為全年最大購物節(jié)，618 地位逐步提升。對比 618 與雙 11 期間全網(wǎng)銷售數(shù) 據(jù)，雙十一仍是全年銷售額最高的大促活動，十三年雙 11 購物狂歡節(jié)文化、年終商 家清庫存需求使得雙 11 穩(wěn)坐全年最大購物節(jié)寶座。而 618 起源于京東店慶活動，初 期聚焦家電 3C 品類，范圍有限，618 年中大促銷售額始終不敵淘寶發(fā)起的雙 11 購 物節(jié)。但近年來，隨著更多家電商平臺加入 618 活動，將 618 打造為上半年最大購 物節(jié)，優(yōu)惠力度可比雙 11，618 與雙 11 的 GMV 比值從 2020 年的 0.54 提升至 2021 年的 0.61，618 地位逐步提升。（報(bào)告來源：未來智庫）

2.1 平臺共性：優(yōu)惠力度及商家扶持提升，重視社交裂變與多維種草

活動開啟時(shí)間提前，滿減優(yōu)惠力度上升，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。2021 年雙十一各商家將 活動時(shí)間提前，最早于 10 月 15 日開啟。天貓/京東/抖音整體優(yōu)惠力度提升，天貓/ 京東滿減優(yōu)惠由去年雙十一的每滿 300 減 40 提升至每滿 200 減 30；蘇寧易購新推 出大家電每滿 1000 減 100、家裝每滿 200 減 30、領(lǐng)券最高再減 300 元活動；抖音 商城滿減優(yōu)惠由滿 100 減 10 提升至滿 99 減 15；拼多多新增滿 100 返 15。大額的 滿減優(yōu)惠也刺激了消費(fèi)者湊單消費(fèi)的欲望，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，77%的消費(fèi)者會為雙 十一購物節(jié)活動湊單消費(fèi)；根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2021 年雙十一男女性平均消費(fèi)金額都有 所提升。

重視中小商家，加大扶持力度。天貓陸續(xù)推出多項(xiàng)措施來減少商家經(jīng)營成本，包括十 億元推廣紅包、十億元傭金補(bǔ)貼、一分錢運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)等等扶持補(bǔ)貼及政策。根據(jù)天貓 數(shù)據(jù)，2021 年參與天貓雙 11 的 29 萬商家中，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品 牌，其中有 7 萬商家是首次參與雙 11；截至 11 月 11 日 23 時(shí)，698 個(gè)中小品牌的 成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越。京東通過降低退貨運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)、減免商家貸款息費(fèi)、開啟中小商家專屬賽道等 10 項(xiàng)措施，降低中小商家參與雙十一的門檻，幫助 商家實(shí)現(xiàn)“雙降雙提”，完成成本費(fèi)用的降低和銷量效率的提升。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2021 年雙十一期間京東中小品牌新增數(shù)量同比增長超 4 倍，京東為中小商家節(jié)省了 78.5% 的基礎(chǔ)運(yùn)營成本。

直播帶貨持續(xù)火熱，品牌注重自播。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一期間直播電商平臺（時(shí)間 為 11 月 1 日 0：00-11 月 11 日 24:00，平臺為點(diǎn)淘、抖音、快手等）GMV 總額為 737.6 億元，占據(jù)前三名的分別為點(diǎn)淘、抖音和快手。雙十一期間，淘寶直播破億直 播間 35 個(gè)，破千萬直播間達(dá) 392 個(gè)，而抖音雙十一銷售額有 92%均來自抖音直播 間。此外，更多店鋪加碼直播，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天抖音品牌自播 GMV 同比 增長 14 倍，熱賣商品 GMV 中有 36%來自品牌小店，品牌店數(shù)量同比增長 6 倍，品 牌店 GMV 同比同比增長 377%。

營銷從線上擴(kuò)展至線下，瞄準(zhǔn)社交生活化場景。各個(gè)電商平臺增加線下活動力度，通 過電視晚會等大眾傳媒預(yù)熱，提升影響力。天貓于 10 月 31 日開啟天貓雙十一開幕 直播盛典，于 11 月 10 日在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦“貓晚”；京東于 10 月 19 日舉 辦京東脫口秀大會，于 11 月 10 日舉辦京東直播超級夜。此外，各平臺更加注重與 生活化場景交互，刺激用戶隨時(shí)隨地“種草”，引發(fā)裂變。天貓支付寶推出同城吃喝 玩樂享受五折優(yōu)惠、賺金幣養(yǎng)貓瓜分 20 億、“購物車一鍵分享”等活動；京東推出小 時(shí)購業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供附近 3-5 公里門店商品即時(shí)送達(dá)服務(wù)，覆蓋近 100 萬家門 店；快手推出集卡牌活動，瓜分 1 億購物券。各平臺都令購物和分享更加方便日常， 刺激用戶隨時(shí)隨地“種草”，快速消費(fèi)，快速送達(dá)。

助力“鄉(xiāng)村振興”，傳遞綠色環(huán)保理念。農(nóng)產(chǎn)品成為各平臺重點(diǎn)經(jīng)營類目，各平臺積 極向農(nóng)產(chǎn)品品牌提供流量和運(yùn)營等方面的扶持。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，雙 11 期間天貓西部 12 省份農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長 20%；160 個(gè)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的電商銷售額同比 增長 44.2%，農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長 24.8%，832 個(gè)脫貧縣電商銷售額同比增長 28.8%。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，雙 11 期間京東農(nóng)產(chǎn)品成交額超過 10 月份日均 5.8 倍，農(nóng)產(chǎn) 品產(chǎn)值超 300 億元，500 多萬農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)收入大幅增長。此外，各平臺也積極將綠色 環(huán)保理念傳遞給消費(fèi)者，天貓發(fā)布了雙 11 減碳計(jì)劃，計(jì)劃雙 11 每一筆訂單在交易 環(huán)節(jié)的碳排放在 618 降低 17.6%的基礎(chǔ)上進(jìn)一步減少，并首次推出綠色會場；京東 物流在儲、包、運(yùn)全鏈路節(jié)能減少 2.6 萬噸碳排放。

2.2 細(xì)分平臺：政策引導(dǎo)下，平臺定位及側(cè)重點(diǎn)不一

2.2.1 天貓：頭部主播虹吸效應(yīng)明顯，自有會員體系提升用戶粘性

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2021 年天貓雙十一交易額達(dá) 5403 億元，同比增長 8.45%，較往年 增速有所下滑，其中從 2018-2020 年，交易額增速分別為 25%、28%、86%。2021 年天貓占全網(wǎng)交易額的比例為 56.74%，同比下降 2.56pcts。

天貓平臺 2021 年雙十一展現(xiàn)出如下特性：

頭部主播虹吸效應(yīng)明顯，李佳琦和薇婭帶貨實(shí)力超群。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，截至 10 月 21 日凌晨 3 點(diǎn) 12 分（薇婭結(jié)束直播時(shí)間），李佳琦和薇婭雙 11 預(yù)售首日直播間觀看次 數(shù)分別為 2.49 億與 2.39 億，預(yù)計(jì)銷量分別為 3600 萬與 2500 萬，預(yù)計(jì)銷售額分別 為 129 億與 123 億元，帶貨效應(yīng)明顯，遙遙領(lǐng)先于其他主播。

升級平臺會員權(quán)利，打造自有會員體系，提升用戶粘性。一方面，增強(qiáng) 88vip 權(quán)益。 在天貓平臺，如果用戶淘氣值達(dá) 1000 分以上，只需花 88 元就可成為 88vip 會員， 并可領(lǐng)取 88vip 滿 6800 減 600，滿 3800-300 的雙 11 消費(fèi)券，還包括淘票票電影優(yōu) 惠卡、高德打車會員、環(huán)球影城線下自營商品 95 折等優(yōu)惠項(xiàng)目。另一方面，豐富淘 寶省錢卡權(quán)益。用戶開通省錢卡后，可在下單前領(lǐng)取紅包，紅包可與店鋪優(yōu)惠疊加； 此外，在活動期間，用戶通過手機(jī)淘寶下單且實(shí)付金額≥30 元，訂單累計(jì)滿 12 筆， 可免費(fèi)續(xù)卡 30 天，滿 18 筆，可獲得支付寶 30 元返現(xiàn)。天貓通過在雙十一期間完善 會員體系提升會員滲透率，提升用戶忠誠度和粘性，實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營。（報(bào)告來源：未來智庫）

物流服務(wù)升級，用戶購物更有保障。在天貓 2021 年 9 月發(fā)布的《2021 年雙 11 發(fā)貨時(shí)間及交易流程調(diào)整公告》中規(guī)定，買家付款后賣家會在 48 小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，并確保物 流單號有收款記錄，以便買家在物流明細(xì)中查看訂單的物流狀態(tài)。而天貓國際的商家 必須在下單后 5 天內(nèi)發(fā)貨，并確保物流單號有收款記錄。根據(jù)菜鳥裹裹數(shù)據(jù)，2020 年雙 11 訂單的平均簽收時(shí)間普遍比 2019 年提速 1 天左右，預(yù)計(jì) 2021 年仍將有所 提升。此外，天貓也更加重視和完善投訴、退換貨等服務(wù)，如用戶可投訴商家延遲發(fā) 貨、虛假發(fā)貨、未履行贈品、換貨、物流等承諾。

2.2.2 京東：推出小時(shí)購發(fā)力即時(shí)零售，布局下沉市場卓有成效

根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2021 年京東雙十一交易額達(dá) 3491 億元，同比增長 28.58%，較 2019 年增速略微下滑，其中從 2018-2020 年，交易額增速分別為 26%、28%、33%。

京東平臺 2021 年雙十一展現(xiàn)出如下特性：

主打數(shù)碼家電品類，平臺定位明確。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，在 10 月 20 日預(yù)售開啟 4 小時(shí) 里，京東訂單額前十的品類以數(shù)碼家電類為主；11 月 10 日 20：00-24:00，京東成 交額 Top5 品類為手機(jī)、冰箱、平板電視、洗衣機(jī)和空調(diào)；電子教育品類成交額同比 增長 100%，而 4K 投影機(jī)成交金額同比增長 120%；家電成套購買成為主流，4 個(gè) 小時(shí)成交額同比增長超 6 倍。京東依托其差異化的平臺定位和專業(yè)的服務(wù)，在數(shù)碼 家電品類的品牌效應(yīng)明顯。

推出小時(shí)購發(fā)力即時(shí)零售，智慧物流提升物流效率。10 月 12 日京東正式發(fā)布小時(shí) 購業(yè)務(wù)，合作達(dá)達(dá)集團(tuán)，基于消費(fèi)者所在地理位置，為消費(fèi)者提供到附近 3-5 公里門 店的即時(shí)送貨服務(wù)。目前，已接入超過 10 萬家線下全品類實(shí)體門店，涵蓋超市便利、 生鮮果蔬、手機(jī)數(shù)碼、個(gè)護(hù)美妝等品類。雙 11 期間，京東小時(shí)購首單送達(dá)僅用時(shí) 7 分鐘，為消費(fèi)者提供了快捷的購物體檢。此外，京東通過智慧物流和一體化供應(yīng)鏈的 保障，極大的提升了物流效率。根據(jù)京東物流數(shù)據(jù)，2021 年雙十一京東預(yù)售前置的 城市覆蓋范圍擴(kuò)大至超 300 城，93%的區(qū)縣和 84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者享受當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

布局下沉市場卓有成效，突破流量天花板。在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的背景下，下沉市 場成為流量新洼地，京東積極通過開設(shè)家電專賣店、下沉物流服務(wù)等舉措布局下沉市 場，打破流量天花板。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2021 年雙十一期間，京東來自下沉市場的新 用戶占比超過 77%。而下沉城市用戶閑暇時(shí)間較多、生活壓力較小、可支配收入較 多，消費(fèi)潛力巨大。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2021 年京東覆蓋全國 2.5 萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60 萬個(gè)行 政村的 1.5 萬家家電專賣店整體成交額 2 小時(shí)超 2020 年同期全天；11 月 10 日 20:00- 24:00，六線城市圖書成交額同比增長 145%、三線城市圖書成交額同比增長 98%， 下沉市場在此次京東雙十一展現(xiàn)出了其潛力。

2.2.3 快手：大搞信任電商、大搞服務(wù)商、大搞品牌

根據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，快手在 2021 年“116 品質(zhì)購物節(jié)”（10 月 20 日至 11 月 11 日）中，首日 GMV 同比去年增長 272%，發(fā)放用戶福利超 2 億元；直播電商表現(xiàn)亮眼，電商 商家開播數(shù)量較 2020 年同期增長 52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增加 391%，超 過 4000 個(gè)品牌商家首次參與“116 品質(zhì)購物節(jié)”，整體品牌商品訂單數(shù)同比增長 350%， GMV 同比增長 433%。

快手平臺 2021 年雙十一展現(xiàn)出如下特性：

踐行“信任電商”理念，加強(qiáng)服務(wù)商生態(tài)建設(shè)。信任電商方面，快手把控供應(yīng)鏈和履 約水平，推行“信任電商”理念，推動主播成長并建立主播與用戶的信任。根據(jù)快手 數(shù)據(jù)，快手小店信任保障覆蓋用戶超 97%。服務(wù)商方面，快手開設(shè)“服務(wù)商排位賽”， 以服務(wù)商所屬商家的 GMV 成長情況為排名依據(jù)，平臺配合服務(wù)商對開播策略與貨品 進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，同時(shí)向商家提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和大額流量。根據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，服務(wù)商協(xié)助商 家產(chǎn)生 GMV 占整體近 50%。

加強(qiáng)品牌合作，升級用戶群體。在今年的“116 品質(zhì)購物節(jié)”上，快手推出了品牌專 屬賽道和專屬流量，吸引商戶參與，引流高線城市用戶。此外，快手電商聯(lián)合 11 個(gè) 優(yōu)質(zhì)頂級品牌推出“超級品牌日”，10 月 27 日-11 月 6 日每天一個(gè)大牌 24 小時(shí)直 播，并在其 116 主會場設(shè)置專區(qū)，為品牌提供直播間定制玩法、快手網(wǎng)絡(luò)資源矩陣 支持、平臺流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼。根據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，首次參與 116 品牌商家有 4000+，2021 年 116 品牌商品 GMV 同比增長 433%，站內(nèi)相關(guān)品牌搜索量同比增長約 60%。而 豐富的品牌與優(yōu)惠的價(jià)格也吸引了更多年輕消費(fèi)群體和老客戶在快手消費(fèi)，根據(jù)快 手?jǐn)?shù)據(jù)，2021 年雙十一快手增長最快的買家年齡段在 18-23 歲，并有千萬消費(fèi)者連 續(xù)三年參與“快手 116 品質(zhì)購物節(jié)”。

2.2.4 抖音：大力發(fā)展興趣電商，吸引中小品牌入駐

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2021 年雙十一當(dāng)天抖音電商 GMV 同比增長 224%，2021 年 10 月 27 日至 11 月 11 日，抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長達(dá) 2546 萬小時(shí)，直播間累計(jì)觀看 395 億次；抖音電商“抖 in 爆款榜”專區(qū)內(nèi)國貨占比為 87.5%，“雙 11”實(shí)時(shí)熱賣榜 國產(chǎn)品牌數(shù)量占比為 85.1%。

抖音平臺 2021 年雙十一展現(xiàn)出如下特性：

定位興趣電商，帶動國潮文化消費(fèi)出圈。興趣電商通過推薦技術(shù)高效匹配供需雙方達(dá) 成交易，對消費(fèi)者潛在需求進(jìn)行挖掘。抖音通過 AI 推薦、短視頻內(nèi)容、直播帶貨等 興趣電商功能幫助眾多國貨國潮品牌、非遺文化傳承等獲取社會大眾關(guān)注。根據(jù)抖音 官方數(shù)據(jù)，10 月 27 日至 11 月 11 日期間，抖音傳統(tǒng)手工藝品銷量同比增長 166%， 夾江腐乳、楠竹筷子、龍須酥糕點(diǎn)、老篾匠竹編籃子和手作芡實(shí)糕等非遺技藝商品深 受消費(fèi)者喜愛；抖音電商“抖 in 爆款榜”專區(qū)內(nèi)國貨占比為 87.5%，“雙 11”實(shí)時(shí) 熱賣榜國產(chǎn)品牌數(shù)量占比為 85.1%。

吸引中小品牌入駐，為其提供新機(jī)遇。根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，抖音電商各品類 GMV Top20 品牌中，30%的潮流男裝品牌、35%的休閑零食品牌、45%的鞋靴箱包品牌、50%的 數(shù)碼配件品牌、65%的家居日用品牌、75%的鐘表配飾品牌沒有在天貓/淘寶中開設(shè) 店鋪。相較于淘寶，抖音作為新興電商平臺，仍處于快速發(fā)展的紅利期，給予中小電 商品牌的流量扶持力度更大，是大量中小電商和國貨品牌發(fā)展的先鋒陣地。

2.2.5 拼多多：持續(xù)加碼“百億補(bǔ)貼”，加速旗艦品牌合作

拼多多 2021 年雙十一展現(xiàn)出如下特性：

持續(xù)加碼“百億補(bǔ)貼”，提升補(bǔ)貼力度。拼多多聯(lián)合頭部優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商及制造商，針對 官網(wǎng)有明確標(biāo)價(jià)的商品直接進(jìn)行“百億補(bǔ)貼”，給予消費(fèi)者降價(jià)補(bǔ)貼，相較于其他平 臺，消費(fèi)者不需通過注冊會員領(lǐng)取優(yōu)惠券或提前支付定金，價(jià)格透明。雙十一期間， 在手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝、母嬰等消費(fèi)者關(guān)注度較高的熱門領(lǐng)域，拼多多將部分商 品的百億補(bǔ)貼力度從售價(jià)的 10%-20%提升至 50%-60%，讓消費(fèi)者直接享受低價(jià)好 貨。

加速旗艦品牌合作，積極樹立平臺正面形象。2021 年雙十一拼多多合作的旗艦品牌 涵蓋美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電、服裝箱包等類目，包括九陽、格蘭仕、立白、潔柔、百雀 羚、張小泉、倍輕松、鴻星爾克等優(yōu)質(zhì)國貨及農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)限 時(shí)秒殺等活動資源全方位加持。此外，拼多多聯(lián)合央視開設(shè)百億補(bǔ)貼大型直播帶貨專 場，聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造“2021 拼多多 11.11 超拼夜”，提升平臺影響力。

2.2.6 蘇寧易購：加碼家電家裝核心賽道，加速線上線下場景融和

根據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)，2021 年蘇寧易購雙十一期間，節(jié)能家電產(chǎn)品占比 68%，萬元以 上高端家電套購訂單量同比增長 52%，智能家居產(chǎn)品銷售同比增長 108%，全渠道 以舊換新人數(shù)同比增長 57%，雙十一當(dāng)天到店體驗(yàn)人次同比增長 137%。

蘇寧易購 2021 年雙十一展現(xiàn)出如下特性：

聚焦家電家裝優(yōu)勢板塊，全方面升級服務(wù)。供應(yīng)鏈方面，采取銷售預(yù)測、科學(xué)分倉、 庫存共享及預(yù)售下沉等，合理安排發(fā)貨節(jié)奏和倉儲計(jì)劃，實(shí)行智慧倉儲以提升全鏈路 效率。送裝一體服務(wù)方面，送裝范圍從 331 城擴(kuò)展為覆蓋全國所有地級市及超 95% 縣級市，縣鎮(zhèn) 24 小時(shí)閃電送裝完成率為 98.6%。服務(wù)環(huán)節(jié)方面，提供 2 次電話預(yù)約 1 次上門，提供 9 大服務(wù)，包括送貨上門、安裝環(huán)境檢查、拆包及附件檢驗(yàn)、安裝、 調(diào)試、協(xié)助用戶試用、現(xiàn)場清掃、拆舊、取舊等。

加速線上線下融和，提供場景升級新體驗(yàn)。蘇寧易購 2021 年雙十一活動由線上主站 和天貓旗艦店、線下店鋪和蘇寧零售云四大終端組成，以“直播+門店”的方式為消 費(fèi)者提供場景升級體驗(yàn)。從 11 月 11 日 0 點(diǎn)開始，全國 69 個(gè)城市開啟“一城一天一 店”，消費(fèi)者在蘇寧易購 APP 或線下門店均可參與，不同城市用戶享有本地專屬品 類優(yōu)惠，大牌家電最低 6 折優(yōu)惠活動持續(xù)一天，涉及電視、冰箱、空調(diào)以及廚房衛(wèi)浴 電器等家電品類。根據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天到店體驗(yàn)人次同比提升 137%，家 電套購銷售同比增長 46%，線上線下消費(fèi)融合趨勢顯著。

3.1 品牌共性：品牌商家競爭激烈，更注重流量獲取與私域運(yùn)營

在優(yōu)惠力度上，爆款產(chǎn)品折扣力度加大。通過計(jì)算部分美妝爆款商品正裝加同款小樣 的每毫升價(jià)格可以看出，2021 年折扣力度總體大于 2020 年。雅詩蘭黛小棕瓶、歐 萊雅黑精華、資生堂紅腰子精華、SK-Ⅱ神仙水折算后的每毫升價(jià)格較 2020 年分別 下調(diào) 3.85%、8.86%、12.54%、7.58%。國際品牌加大促銷力度使得美妝品牌競爭更 為激烈。

國貨品牌消費(fèi)崛起，老字號王者歸來。2021 年天貓雙 11 期間，有 36 個(gè)品牌成交超 10 億，其中多數(shù)為國貨品牌，如小米、華為、安踏、李寧、格力、薇諾娜、vivo、聯(lián) 想、波司登等。根據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)，天貓 11 月 1 日 0 點(diǎn)-11 日 24 點(diǎn)各行業(yè)品牌榜 單，美容護(hù)膚品牌榜單中薇諾娜位列第六，彩妝品牌榜單中完美日記、花西子分別位 列第四和第五。根據(jù)億邦動力，10 月 27 日 0 點(diǎn)-11 月 11 日 24 點(diǎn)，抖音美妝品牌銷 售額榜單 TOP10 中，國貨品牌占 6 席。此外，雙 11 亦成為民族老字號品牌復(fù)興的 契機(jī)，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至 11 月 11 日 8 點(diǎn)，220 家老字號品牌在天貓雙 11 銷售額 同比增長超 100%；根據(jù)京東數(shù)據(jù)，雙十一期間京東老字號跨界商品銷量同比增長 105%。（報(bào)告來源：未來智庫）

品牌大促廣告投放提前，營銷投入增大。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2021 年雙 11 預(yù) 售期，美妝、家電、家居裝飾等行業(yè)廣告投放費(fèi)用較 2020 年大幅增長，同比增長分 別達(dá) 99.3%、72.6%、51.5%，由此可見行業(yè)競爭之激烈。從相關(guān)廣告曝光時(shí)間來看， 2021 年 10 月 1 日起已有品牌商投放帶有“雙十一”、“雙 11”、“11.11”相關(guān)字樣的 廣告，為雙十一活動造勢，而 2020 年 10 月 10 日才有相關(guān)廣告出現(xiàn)。

品牌商家發(fā)力自運(yùn)營，把握流量主動權(quán)。越來越多的品牌選擇自運(yùn)營，維護(hù)私域流量。 根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，天貓雙 11 預(yù)售開啟第一周，薇諾娜、小米、蘭蔻、雅萌等 9 個(gè) 商家直播間預(yù)估成交金額過億。以美妝品牌為例，在天貓雙 11 種草機(jī)、淘寶逛逛等 頁面，各大品牌推廣內(nèi)容競爭激烈，商家自播如火如荼。以薇諾娜為例，9 月 23 日， 薇諾娜快手雙 11 率先啟動直播；10 月 10 日起，在微博、小紅書、抖音官宣雙 11 開 啟，并推出新款包裝與燃夢禮盒；10 月 17 日起，邀請多位明星、大咖空降直播間助 力雙 11 宣傳。

品牌重視私域流量運(yùn)營，會員禮、直播間權(quán)益膨脹。在自運(yùn)營獲取流量之外，眾多品 牌對會員、直播間用戶給予特殊優(yōu)惠，如入會贈禮、會員額外享受贈品、會員尊享購 物金充值膨脹禮金、直播間下單享專屬福利等，進(jìn)一步搭建私域流量池，提高會員粘 性與轉(zhuǎn)化率。蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌還推出由本品牌明星產(chǎn)品的體驗(yàn)裝及滿減購物券 組成的每日限量會員專享體驗(yàn)禮盒，單價(jià)較低，吸引消費(fèi)者入會購買。

3.2 細(xì)分類目：頭部品牌穩(wěn)固優(yōu)勢，新興品牌乘風(fēng)而起

3.2.1 休閑零食：三巨頭地位穩(wěn)固，新興品牌差異化賽道崛起

（1）整體情況：

2021 年休閑零食有望增長，2020 年 GMV 銷售額與占比下降。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，休閑食 品于 2019 年雙十一（11 月 1 日 0:00 至 11 月 11 日 24:00，下同）全網(wǎng)總銷售額達(dá) 到高峰，為 54.32 億元，占總銷售額的比例為 0.9%； 2020 年雙十一（11 月 1 日 0:00 至 11 月 11 日 24:00，下同）銷售額降至 32.10 億元，占總銷售額的比例為 0.38%，GMV 與占比的下降主要原因?yàn)椋?）疫情影響下，顧客對食品飲料產(chǎn)品的發(fā) 貨地、快遞與包裝的安全問題有所擔(dān)憂；2）顧客有意減少在非生活必須品方面的開 銷。2021 年雙十一休閑食品市場有望恢復(fù)，根據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)，截至 2021 年 11 月 12 日 0:00，龍頭品牌三只松鼠布局發(fā)力多平臺，新品量販堅(jiān)果熱賣 21 萬份；新品 牌王小鹵齊頭并進(jìn)，于雙 11 期間共計(jì)賣出 1200 萬支鳳爪，銷量可觀。

餅干膨化、堅(jiān)果零食為核心類目，肉干肉鋪類銷額售占比大幅提升。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)， 2019 年雙十一肉干肉鋪類產(chǎn)品占休閑零食總銷售額的比例為 8.51%；2020 年其占 比為 25%，提升 16.49pcts，主要原因系三只松鼠、百草味等頭部企業(yè)布局人造肉研 發(fā)，同時(shí)又有周黑鴨、華味亨等品牌的發(fā)力。堅(jiān)果炒貨類依舊為休閑零食熱銷品類， 銷售額占比穩(wěn)定在 33%左右。2021 年雙十一期間（10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 24:00，下同），壓縮餅干為品類同比增速排名 TOP4。

三只松鼠、百草味上榜 2021 年雙十一各大平臺銷售額前十。休閑零食巨頭三只松鼠 穩(wěn)居多數(shù)平臺榜首，銷售額排名最高；百草味與良品鋪?zhàn)佑诟髌脚_表現(xiàn)不同，排名位 列三只松鼠之后。

（2）休閑鹵制品：

休閑鹵制品銷量上漲，王小鹵為重點(diǎn)關(guān)注新興品牌。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國休閑鹵制品市場規(guī)模為 1065 億元，同比增長 16.9%，且復(fù)合增長率為休閑食 品所有品類中最高。截至 2019 年的核心品牌包括絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞等， 而同于 2019 年上線的王小鹵為重點(diǎn)新興品牌。王小鹵品牌于 2016 年成立，最初主 營業(yè)務(wù)為鮮鹵豬蹄，于 2019 年轉(zhuǎn)戰(zhàn)預(yù)包裝虎皮風(fēng)爪品類。根據(jù)億邦動力，截至 2021 年 11 月 12 日 0 點(diǎn)，王小鹵奪得天貓雙 11 雞肉零食類目 TOP1。此外，王小鹵在拼 多多雙 11 銷售額同比增長 157%，京東超市雙 11 全周期同比增長 500%，天貓超市 雙 11 銷售額同比增長 52%，抖音雙 11 銷售額同比增長 100%。

（3）寵物食品：

寵物食品市場穩(wěn)定發(fā)展，雙十一銷售額表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020 年中國寵物食品行業(yè)市場規(guī)模已達(dá) 834 億元，同比增長 18.47%，其中寵物食品占比 寵物行業(yè)市場規(guī)模 40.4%，為核心細(xì)分行業(yè)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2021 年雙十一期間寵 物食品類目銷售額達(dá) 28 億元，天貓與京東為最主要銷售平臺，其中天貓占總銷售額 的比例為 57%，京東為 28%。

國貨品牌麥富迪、衛(wèi)仕領(lǐng)跑，上榜多平臺寵物行業(yè)前十。麥富迪是隸屬于乖寶集團(tuán)旗 下的寵物食品品牌，以“純天然“為主要賣點(diǎn)，雙十一期間麥富迪于天貓和京東平臺 銷售額分別排行第一與第二，為最大寵物行業(yè)國產(chǎn)品牌。根據(jù)麥富迪數(shù)據(jù)，2019 年 雙十一麥富迪全網(wǎng)總成交額為 1.29 億元，2020 年為 1.69 億元，2021 年為 2.12 億 元，增長迅速。衛(wèi)仕同為國產(chǎn)品牌，主打科學(xué)配方寵物食品，于短視頻電商平臺抖音 與快手的銷售表現(xiàn)更出色，位列雙平臺前二。

3.2.2 家電：GMV 逐年穩(wěn)步提升，清潔與宅家娛樂小電器需求火熱

（1）整體情況：

家電類目 GMV 逐年穩(wěn)步上升，2020 年兩波預(yù)購形式提升銷量。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，家 電類目雙十一總銷售額由 2019 年的 587 億元，提升至 2020 年的 982 億元，占總銷 售額的比例由 10.24%提升至 11.69%，主要原因系 2020 年以天貓為代表的各大電商平臺將雙十一活動分為了兩波預(yù)售期的形式，拉長了活動時(shí)間并提升了優(yōu)惠及宣 傳力度，且用戶對家電等大件產(chǎn)品多選擇優(yōu)惠力度較大時(shí)囤貨消費(fèi)。

大家電銷售額占比降低但仍為家電類目核心，小家電占比提升。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2018 年 11 月 11 日小家電銷售額占比為 26.9%，至 2019 年占比提升至 53.5%，提升了 26.6pcts。根據(jù)雪球網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020 年雙十一期間，凈水器、吸塵器、電飯煲和破壁 機(jī)等小家電銷額增速均超過 100%，主要系源于行業(yè)邁入消費(fèi)升級大周期，越來越多 提高生活品質(zhì)的細(xì)分化小家電火爆于市場，例如掃托地一體機(jī)器人、投影儀等。

云鯨、科沃斯、添可上榜多平臺 2021 雙十一生活家電銷售額榜單。美的、飛利浦等 老牌電器品牌在天貓與京東平臺表現(xiàn)更為亮眼，科沃斯、添可等新興家電品牌亦重視 在短視頻電商平臺抖音與快手的營銷與銷售。

（2）投影儀：

雙十一投影儀市場競爭激烈，極米科技旗下產(chǎn)品熱銷。2021 年雙十一各平臺投影儀 產(chǎn)品銷量火爆，根據(jù)京東雙十一戰(zhàn)報(bào)，開門紅僅 2 小時(shí)，家用投影儀銷售額已超去年 11 月 1 日全天，銷售額同比增速 350%。其中，極米科技旗下產(chǎn)品銷售額最高，根 據(jù)億邦動力，截至 2021 年 11 月 12 日，極米雙十一全網(wǎng) GMV 突破 8 億元，同比增 長超 90%，官網(wǎng)銷售額同比增長近 80%。單品方面，極米智能投影 H3S 與 NEW ZX 銷售額均破 2.5 億元，H3S 成為天貓智能投影儀 TOP 1 預(yù)售單品。在京東與天貓的 投影儀品牌銷售額榜單中，極米科技產(chǎn)品分別位列第一與第二。

3.2.3 個(gè)護(hù)清潔：洗護(hù)類產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，全棉時(shí)代銷量穩(wěn)定增長

2020 年開始，個(gè)護(hù)類產(chǎn)品銷售額大幅增長。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2019 年雙十一全網(wǎng)個(gè)人 護(hù)理類產(chǎn)品銷售額為 239 億元，占總銷售額的比例為 4.17%，而 2020 年銷售額為 755 億元，同比增長 215.6%，占比也提升至 8.98%，主要系源于直播電商對個(gè)護(hù)類 產(chǎn)品的推廣。洗護(hù)清潔類產(chǎn)品 2021 年雙十一表現(xiàn)亮眼，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2021 年雙 十一期間全網(wǎng)洗護(hù)類產(chǎn)品 GMV 達(dá) 114 億，其中牙膏、電動牙刷等產(chǎn)品售賣火熱，分 別達(dá) 6.53 與 5.24 億元。

維達(dá)、藍(lán)月亮上榜 2021 年雙十一各大平臺家清個(gè)護(hù)類銷售額前十。以維達(dá)為代表的 紙巾、濕巾及衛(wèi)生巾類品牌于各大平臺排名靠前；以藍(lán)月亮為代表的家居清潔類品牌為雙十一該類目熱門品牌。

全棉時(shí)代產(chǎn)品銷量穩(wěn)定增長，為洗護(hù)清潔行業(yè)天貓預(yù)售第二。根據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)，全 棉時(shí)代 2017 年雙十一全渠道銷售額為 4.06 億元，2020 年上升至 6.60 億元，CAGR 達(dá) 18%。全棉時(shí)代產(chǎn)品線豐富，包括洗臉巾、棉柔巾、濕巾、衛(wèi)生巾等。根據(jù)天貓 數(shù)據(jù)，全棉時(shí)代為 2021 年雙十一洗護(hù)清潔行業(yè)天貓預(yù)售 Top2 品牌，銷售額占比為 5.45%。

3.2.4 服裝服飾：波司登為天貓中國服飾第一，運(yùn)動類國貨品牌崛起

優(yōu)衣庫位列天貓平臺銷售第一，波司登為天貓中國服飾第一。根據(jù)知衣科技數(shù)據(jù)，優(yōu) 衣庫 2021 年 11 月 11 日 24 小時(shí)內(nèi)，天貓男裝和女裝品類銷售額分別為 2.36、2.23 億元，位列天貓所有服裝品牌第一。波司登于雙十一當(dāng)日在男、女裝品類榜單獲得第 二名，并在整個(gè)雙十一活動期間表現(xiàn)亮眼。根據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)，11 月 1 日 0 點(diǎn)至 2021 年 11 月 11 日 24 點(diǎn)，波司登集團(tuán)羽絨服業(yè)務(wù)全渠道銷售額為 27.8 億元，同比增長 53%；其中，波司登品牌全渠道銷售額達(dá) 21.8 億元，并獲天貓中國服飾（男裝 +女裝）銷售額第一名。

耐克持續(xù)領(lǐng)跑運(yùn)動戶外品類，國貨品牌安踏、李寧表現(xiàn)優(yōu)越。國外品牌方面，從 2018 年開始，耐克產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)跑天貓平臺，占領(lǐng)運(yùn)動戶外品類銷售額第一名的位置；阿迪 達(dá)斯于 2021 年被國貨品牌趕超獲排名第四。作為國貨品牌代表，安踏和李寧 2021 年雙十一期間表現(xiàn)優(yōu)秀，根據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)，截至 11 月 11 日 24 時(shí)，安踏集團(tuán)電商 累計(jì)成交額超 46.5 億元，同比增長 61%；在天貓運(yùn)動鞋服類目中，安踏集團(tuán)旗下品 牌總成交份額占比超 22%；李寧天貓官方旗艦店雙十一累計(jì)銷售額達(dá) 10.6 億元。

平臺方面，2021 年雙十一各平臺活動開啟時(shí)間提前，滿減優(yōu)惠力度上升；重視中小 商家，加大扶持力度；重視社交裂變與多維種草；積極助力“鄉(xiāng)村振興”，傳遞綠色 環(huán)保理念。天貓頭部主播虹吸效應(yīng)明顯，通過 88vip、淘寶省錢卡等自有會員體系提 升用戶粘性；京東推出小時(shí)購發(fā)力即時(shí)零售，布局下沉市場卓有成效；快手大搞信任 電商、大搞服務(wù)商、大搞品牌；抖音大力發(fā)展興趣電商，吸引中小品牌入駐拼多多持 續(xù)加碼“百億補(bǔ)貼”，加速旗艦品牌合作；蘇寧易購加碼家電家裝核心賽道，加速線 上線下場景融和。

品牌方面，2021 年雙十一各品牌商家提升優(yōu)惠力度，競爭更加激烈；國貨品牌消費(fèi) 崛起，老字號王者歸來；各品牌也更注重流量獲取與私域運(yùn)營。休閑零食品類，三只 松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸度揞^地位穩(wěn)固，新興休閑鹵制品品牌王小鹵快速崛起，國 貨品牌麥富迪、衛(wèi)仕領(lǐng)跑寵物行業(yè)品牌榜單。家電品類，云鯨、科沃斯、添可上榜多 平臺生活電器銷售榜單前十，極米科技分別位列京東與天貓投影儀品牌銷售額榜單 第一與第二。個(gè)護(hù)清潔品類，維達(dá)、藍(lán)月亮上榜各平臺家清個(gè)護(hù)類銷售額前十，全棉 時(shí)代為洗護(hù)清潔行業(yè)天貓預(yù)售第二。服裝服飾品類，波司登為天貓中國服飾第一，安 踏、李寧等運(yùn)動類國貨品牌崛起。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報(bào)告原文。）

精選報(bào)告來源：【未來智庫】。