編輯導(dǎo)語(yǔ)：新消費(fèi)浪潮的掀起讓更多的品牌為人熟知，品牌商家們也紛紛拿出各種舉措，試圖搶占用戶(hù)注意力，這其中，不乏供應(yīng)鏈端、產(chǎn)品端、營(yíng)銷(xiāo)端方面的舉措。那么，哪些創(chuàng)新方式是有效的？我們又可以如何看待這個(gè)新消費(fèi)社會(huì)呢？

2年前我定下了#3年通讀200本經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍#的flag，這個(gè)flag現(xiàn)在還沒(méi)倒，但我現(xiàn)在的讀書(shū)范圍已經(jīng)不局限在營(yíng)銷(xiāo)了。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是走在世界前面的，很多營(yíng)銷(xiāo)書(shū)都是國(guó)外翻譯過(guò)來(lái)的，然后中國(guó)這幾年的市場(chǎng)情況變化太快了，書(shū)上的方法論都過(guò)時(shí)了。最新的方法論需要自己總結(jié)。

當(dāng)下學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)最好的方法是研究各種案例，而不是讀書(shū)。書(shū)只要讀幾本最經(jīng)典的就行，基本上就把營(yíng)銷(xiāo)框架都講完了。而身邊的案例都是一手資料，這比讀所有的營(yíng)銷(xiāo)理論書(shū)籍更有啟發(fā)。

最近我大概看完了這100個(gè)消費(fèi)品牌的公關(guān)文案，品牌故事，營(yíng)銷(xiāo)策略。感覺(jué)沒(méi)看到新【產(chǎn)品】，只看到一片營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷。很多品牌都沒(méi)有創(chuàng)造新的價(jià)值或產(chǎn)品革新，全靠營(yíng)銷(xiāo)。

（天貓上2020年一百個(gè)表現(xiàn)出色的高增長(zhǎng)典型的國(guó)貨品牌，分別是食品、酒水飲料、美妝、家居賽道）

當(dāng)然也有一些品牌做的很好，從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、線(xiàn)下鋪貨，各個(gè)方面都升維度的創(chuàng)造性，很值得學(xué)習(xí)。

一、新消費(fèi)品的3種創(chuàng)新模型及分級(jí)

如果把新消費(fèi)品，在【新】上創(chuàng)造出的價(jià)值提煉出來(lái)的話(huà)，可以概括為以下3個(gè)層面：

1. 供應(yīng)鏈端：運(yùn)用新技術(shù)/反應(yīng)速度快；

2. 產(chǎn)品端：開(kāi)創(chuàng)功能/設(shè)計(jì)/審美/場(chǎng)景；

3. 營(yíng)銷(xiāo)/渠道端：媒介平臺(tái)/電商平臺(tái)/線(xiàn)下鋪貨。

這3個(gè)層面，大部分的新消費(fèi)品牌通常只做到了一個(gè)層面，或者1.5個(gè)層面，真正意義上能做到3個(gè)層面都創(chuàng)新的很少?？戳诉@么多新消費(fèi)品牌后，我就根據(jù)這三個(gè)創(chuàng)新維度把世面上的新消費(fèi)品牌做了一個(gè)創(chuàng)新分層。

其中營(yíng)銷(xiāo)和渠道是每一層都具備的必選項(xiàng)，各消費(fèi)品之間的主要區(qū)別在于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的創(chuàng)新程度。

1. 第一層，在供應(yīng)鏈，產(chǎn)品，流量與內(nèi)容端都有很好的創(chuàng)新

比如三頓半咖啡：供應(yīng)鏈端價(jià)值具體表現(xiàn)為：

① 運(yùn)用新技術(shù)：冷凍干燥法

將咖啡液在極低的溫度下冷凍，然后讓凝結(jié)成冰的水分迅速升華成氣體，從而提取咖啡里的物質(zhì)。相比于傳統(tǒng)的高溫噴淋技術(shù)，可以保留更多咖啡風(fēng)味。三頓半宣稱(chēng)采取的是獨(dú)創(chuàng)的“超級(jí)萃”技術(shù)，打造速溶咖啡里的精品。

② 反應(yīng)速度快

研發(fā)至上架周期速度，以及供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的速度都更快了。

而在供應(yīng)鏈壓縮現(xiàn)象的背后，實(shí)際上是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型和柔性化改革所帶來(lái)的升級(jí)結(jié)果。

比如新消費(fèi)品經(jīng)常有各種聯(lián)名款，3個(gè)月就有一個(gè)。如果不是供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，如何做到反應(yīng)這么快。

1）產(chǎn)品端

1. 原創(chuàng)冷水即溶咖啡粉；

2. 包裝創(chuàng)新：獨(dú)特的膠囊設(shè)計(jì)，并打造盒子回收的玩法，強(qiáng)化產(chǎn)品IP形象。

3. 場(chǎng)景創(chuàng)新：高質(zhì)量的圖片加上有意識(shí)的官方指導(dǎo)，引發(fā)了消費(fèi)者的大量模仿和再創(chuàng)造，據(jù)說(shuō)產(chǎn)生了數(shù)百種咖啡的喝法，生成了大量的UGC內(nèi)容。

2）營(yíng)銷(xiāo)端

三頓半的營(yíng)銷(xiāo)體系也非?？茖W(xué)系統(tǒng)。

① 產(chǎn)品研發(fā)階段，找大量消費(fèi)者提意見(jiàn)

和下廚房等美食機(jī)構(gòu)和美食大V合作，讓他們做樣本產(chǎn)品的體驗(yàn)和測(cè)試。

在展會(huì)上通過(guò)試飲，收集反饋。

在2018年的上海春季展會(huì)上，三頓半做了2000份的試飲，收到1000多份調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷。

② 打造產(chǎn)品的KOC，放大口碑效應(yīng)

對(duì)新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，KOC是天然的種子用戶(hù)與口碑傳播者的最優(yōu)選擇。

三頓半專(zhuān)門(mén)有人負(fù)責(zé)在各個(gè)渠道留意品牌相關(guān)的 UGC 內(nèi)容，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)預(yù)判后覺(jué)得有“領(lǐng)航員潛質(zhì)”的，就會(huì)給對(duì)方寄產(chǎn)品并保持溝通。

③ 用戶(hù)粘性打造：返航計(jì)劃

品牌與特色書(shū)店、商場(chǎng)等線(xiàn)下空間合作設(shè)點(diǎn)，用戶(hù)可以自行在線(xiàn)上預(yù)約前往“返航點(diǎn)”。用空罐兌換周邊，打造社交貨幣。

2. 第二層，做到了產(chǎn)品創(chuàng)新

這個(gè)層面的產(chǎn)品，沒(méi)有像在供應(yīng)鏈端運(yùn)用新技術(shù)首創(chuàng)某個(gè)品類(lèi)，但在現(xiàn)有品類(lèi)里，提出了差異化的玩法或者升級(jí)。

• 比如做到了提升質(zhì)感：拉面說(shuō)，從傳統(tǒng)的泡面到在家能吃一碗體面的拉面，打造“家中拉面館”。

• 做到了場(chǎng)景創(chuàng)新：認(rèn)養(yǎng)一頭牛，自建牧場(chǎng)，推出“認(rèn)養(yǎng)”奶牛的訂奶模式，消費(fèi)者可游戲云養(yǎng)牛，觀看直播牧場(chǎng)等，大大提升信任感。

3. 第三層，只是在做流量?jī)?nèi)容

流量與內(nèi)容這其實(shí)是任何線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的基本功，不僅是新消費(fèi)品。所以這個(gè)級(jí)別的新消費(fèi)品，其實(shí)就是蹭熱度，拿了一個(gè)產(chǎn)品概念，換個(gè)品牌名字，然后：

1. 先弄個(gè)2萬(wàn)篇小紅書(shū)；

2. 再弄8000個(gè)抖音快手；

3. 再弄2000個(gè)B站；

4. 再在知乎鋪2000篇問(wèn)答；

5. 而后搞定薇婭，李佳琦等頭部網(wǎng)紅，順勢(shì)搞抖音中腰部主播。

新消費(fèi)品的雛形就有了。比如李子柒品牌，就是純流量型玩法。沒(méi)有任何創(chuàng)新或者提升，品類(lèi)也都是現(xiàn)有的熱門(mén)（螺螄粉、酸辣粉、蛋黃酥），重新?lián)Q了個(gè)包裝而已。憑借自身的流量，再聯(lián)合其他流量IP做做聯(lián)名倒到流量。

品牌們對(duì)外宣講的故事也都是批量炮制。做飲料的，一定得搬出“零唐零脂”的概念，之前是元?dú)馍謿馀菟?，現(xiàn)在是各種低度酒；做食品的，就養(yǎng)生減脂、方便速食，就連薯片這種“垃圾食品”現(xiàn)在也是“健康零食”了；做彩妝的，只要跟國(guó)潮扯上關(guān)系，瞬間好像就“高端”起來(lái)了，以至于炸串都包裝成了國(guó)潮風(fēng)。

二、資本打造新消費(fèi)品的邏輯

OK，以上就是新消費(fèi)品的A面邏輯：創(chuàng)新壁壘，打磨產(chǎn)品，真需求偽需求，營(yíng)銷(xiāo)ROI……都是拿到臺(tái)面上來(lái)講的故事。

但道理是道理，實(shí)操是實(shí)操。這個(gè)世界真正的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，有時(shí)候并不是臺(tái)面上的規(guī)則，而是B面“你懂得”規(guī)則。

很多消費(fèi)品，并不是這樣的操作思路或者初心。他們并不是奔著打磨百年品牌基業(yè)長(zhǎng)青去的，開(kāi)局就是拿了資本快速擴(kuò)張走量，全面復(fù)制現(xiàn)有打法，即使是虧錢(qián)，但只要做高和刷高流水，就能上市或者賣(mài)掉，很快就能套現(xiàn)。

所以現(xiàn)在說(shuō)新消費(fèi)品充滿(mǎn)了泡沫。

資本式的B面邏輯：

資本為了造風(fēng)，用錢(qián)砸賽道→創(chuàng)業(yè)者拿去做產(chǎn)品、造概念→抖音快手小紅書(shū)b站的博主和平臺(tái)拿了廣告費(fèi)幫宣傳→消費(fèi)者看了宣傳，買(mǎi)到了更新更潮更做自己的“精致生活”。

創(chuàng)業(yè)者和投資人在這個(gè)游戲中，賺的不是利潤(rùn)分紅的錢(qián)，而是市值上升的錢(qián)。

今年快手作為直播公司即將上市的時(shí)候，很多跟直播相關(guān)的概念股以及暗盤(pán)交易就大漲260%。

資本搶占賽道的方式一直如此，百團(tuán)大戰(zhàn)、打車(chē)、共享單車(chē)，風(fēng)口必然伴隨泡沫。

泡沫其實(shí)是市場(chǎng)情緒的反應(yīng)，泡沫越大說(shuō)明賽道關(guān)注度高，小玩家陪跑，韭菜們紛紛入場(chǎng)，市值越高。

比如之前直播帶貨火的的時(shí)候，某個(gè)資本玩家H先生就是這樣操作的：

• H先生投資了三家淘寶客公司——用于通過(guò)微信拉高產(chǎn)品銷(xiāo)量；

• 兩家云手機(jī)公司——用來(lái)做拉高流水（你懂得）；

• 和幾家微商公司建立了合作關(guān)系，并且共同出資成立了mcn公司——用來(lái)孵化達(dá)人；

• 還有幾家專(zhuān)門(mén)用來(lái)直播帶貨的公司——做出高流水賣(mài)掉。

（可以用來(lái)刷量的云手機(jī)）

從前端到后端，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都在他手里，迅速就可以做起幾個(gè)高流水的直播帶貨公司，然后就能賣(mài)掉。我們普通人看到的只是某個(gè)環(huán)節(jié)，但資本玩家考慮的是怎么做閉環(huán)，這樣就能批量做出高流水的機(jī)構(gòu)。

三、對(duì)新消費(fèi)社會(huì)的一些反思

而我們作為普通消費(fèi)者，在這一輪新消費(fèi)過(guò)度飽和的轟炸中體驗(yàn)到了什么？我大概畫(huà)了一個(gè)圖來(lái)形容我在其中的感受：

以上一個(gè)閉環(huán)塞給你各種無(wú)孔不入的廣告→心智和大腦被植入“精致生活”表達(dá)自我→停不下來(lái)的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)→努力打工賺錢(qián)負(fù)擔(dān)自己的消費(fèi)（即用時(shí)間換錢(qián)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，造就當(dāng)今996的工作節(jié)奏。而時(shí)間被榨干后，就更想用消費(fèi)來(lái)填補(bǔ)自己被工作剝奪的創(chuàng)造力和創(chuàng)造欲）。

這就是普通人在一個(gè)消費(fèi)社會(huì)中的運(yùn)作邏輯。像是這臺(tái)機(jī)器高速運(yùn)轉(zhuǎn)的燃料。

但也停不下來(lái)。因?yàn)檫@就是社會(huì)發(fā)展的必然：工業(yè)革命帶來(lái)生產(chǎn)力的提升→生產(chǎn)過(guò)剩→要?jiǎng)?chuàng)造需求→廣告業(yè)興起→買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

我一直不同意一個(gè)說(shuō)法：很多營(yíng)銷(xiāo)分析文里說(shuō)消費(fèi)者特點(diǎn)的時(shí)候都說(shuō)，人們?cè)絹?lái)越喜新厭舊。其實(shí)是因果關(guān)系顛倒了。人本來(lái)就是對(duì)新事物有好奇。只是營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越無(wú)孔不入，把人性這一點(diǎn)無(wú)窮放大了。

不是人們更喜新厭舊，是商家為了追求高成交額不斷研發(fā)新產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi)者。渠道上全是新產(chǎn)品，那我只能不斷換新。

這就是技術(shù)發(fā)展的代價(jià)。高效運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)機(jī)器，每個(gè)人都分工明確，做著螺絲釘?shù)墓ぷ鳎ぷ鞅涣魉€(xiàn)切割，無(wú)法看到前端和后端反饋，創(chuàng)造力和時(shí)間價(jià)值被竊取。

所以物質(zhì)無(wú)比豐盛的時(shí)代，我們自身卻越來(lái)越貧瘠。每天疲于奔命，卻不是為自己而活，成為龐大社會(huì)機(jī)器的齒輪螺絲釘。

你想要的，你購(gòu)買(mǎi)的生活方式，表達(dá)自我的態(tài)度，都是社會(huì)機(jī)器灌輸給你的。

所謂的“Work Hard, Play Hard”看似勵(lì)志，實(shí)則陷入了一種更深的困境。

本文由 @瞇瞪的酸豆角 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。