李慕陽（ID：bianlunsha），作者：李慕陽，頭圖來自：《Loving Vincent》

一、不懂流量=不是好作者？

如今，內(nèi)容創(chuàng)作者正面臨一場(chǎng)寒冬，危機(jī)接踵而至。

第一個(gè)危機(jī)是內(nèi)卷。無論圖文、短視頻、中視頻還是直播，都已經(jīng)出現(xiàn)頭部，后來者似乎沒有“上升通道”了。無論公眾號(hào)、抖音、b站、知乎還是小紅書，“早期紅利”都已經(jīng)瓜分干凈，留下來的蛋糕不多了。流量紅利似乎殆盡，哪里還有上升通道？

第二個(gè)危機(jī)是單一。今天，“算法推薦+碎片化”的閱讀習(xí)慣，正以摧枯拉朽之勢(shì)毀滅人們的專注，“深度內(nèi)容”迎來寒冬。

一個(gè)荒誕的事實(shí)是：過去幾百年出現(xiàn)的大多數(shù)名著、比如《紅樓夢(mèng)》《亂世佳人》，放在今天都會(huì)大概率被“埋”，她們完全不符合算法的要求：不能在三秒內(nèi)抓住人們的注意力，十秒內(nèi)帶來第一個(gè)小爽點(diǎn)，毒點(diǎn)太多、完播率更是低到發(fā)指??

人們的閱讀習(xí)慣越來越簡單粗暴單一，越來越碎片，加倍速，再加倍速。

第三個(gè)危機(jī)是創(chuàng)作者。

今天，每一個(gè)想搞內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人，都會(huì)遭遇這樣的靈魂追問：你會(huì)玩流量嗎？你懂算法規(guī)則嗎？你懂流量運(yùn)營嗎？你懂投放技巧嗎？你懂怎么勾住大眾注意力嗎？你懂怎么擊中大眾的爽點(diǎn)嗎？你不會(huì)快手化、咪蒙化、爽文化？“你不懂，那你不會(huì)'出圈’的，你做不大?！?/strong>

在偉大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)作者們天然被分成了兩撥：會(huì)玩流量的，和不會(huì)玩流量的。這真的公平合理嗎？這正常嗎？

回顧人類的文明進(jìn)程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，總有些創(chuàng)作者天然就需要隔離，天然就不擅長蹭熱點(diǎn)，也不會(huì)跟風(fēng)與迎合。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲規(guī)則面前，他們就像一群天真的孩子。但歷史上那些偉大的作品，往往就誕生于這些人中間。

然而今天時(shí)代變了，這些創(chuàng)作者真的可能只能在新媒體浪潮中黯然凋零。

二、國外的探索

這是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)，當(dāng)流量網(wǎng)紅的競(jìng)爭日趨白熱化之后，我們不妨從紅海中跳出來看一看：“小眾藝術(shù)家和創(chuàng)作者”是一個(gè)被忽略的市場(chǎng)，他們或許不懂的流量運(yùn)營、算法推薦，但卻蘊(yùn)藏著巨大的升值潛力。

畢竟，下一個(gè)梵高、莫奈、莫扎特，可不是靠算法能發(fā)現(xiàn)的。但只要出現(xiàn)，其價(jià)值可能碾壓當(dāng)代所有“網(wǎng)紅爆款內(nèi)容”的總和。

“流量玩法”顯然不是解開寶庫的鑰匙。在太平洋的另一端，目光銳利的硅谷冒險(xiǎn)家注意到了這個(gè)問題。改變悄悄發(fā)生，一些新平臺(tái)成長起來，一些新的商業(yè)模式正在大膽嘗試。

那么問題來了：如果你是一個(gè)躊躇滿志、野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者，這里是否蘊(yùn)藏著一個(gè)平臺(tái)級(jí)的機(jī)會(huì)，國外的新項(xiàng)目可以為中國的創(chuàng)業(yè)者提供啟示嗎？

如果你只是一個(gè)追風(fēng)口、賺快錢的投機(jī)者，以下的分析可能并不適合你。但是如果你真的想布局一些全新的賽道、解決一些真正的問題，那么一起探討下去。

1. patreon

如果在古代，一個(gè)藝術(shù)家、創(chuàng)作者沒有在街頭流行，他該怎么生存下去？答案很簡單，靠一群鐵粉贊助。這些鐵粉要么是上流社會(huì)的達(dá)官顯貴，要么是精英階層的知識(shí)分子，他們的共性是：懂風(fēng)雅，有品味，相信潛力，愿意為有才之人買單。

現(xiàn)在，patreon復(fù)制了這一經(jīng)典模式。這是一個(gè)個(gè)性藝術(shù)家的贊助平臺(tái)，它要做的是告訴那些不會(huì)流量的藝術(shù)家：忘記算法、做你自己，投身于創(chuàng)作就好。

“我寧愿擁有300名patreon訂閱者，而非300萬Instagram粉絲！”這是播客創(chuàng)作者h(yuǎn)eather mcdonald的口號(hào)。在她看來，Instagram上的粉絲數(shù)據(jù)看起來漂亮，其實(shí)太虛，很多都只是泛粉、路人粉甚至僵尸粉，這些所謂的粉絲沒幾個(gè)真的關(guān)心博主，他們忠誠度低，熱衷白嫖，還時(shí)不時(shí)會(huì)冒出噴子、杠精傳播負(fù)能量，往往一堆評(píng)論看過來，一周的創(chuàng)作熱情和節(jié)奏感都被破壞了。

但是在patreon，問題忽然簡單了。這里沒有算法，沒有噴子，無須思考大眾審美，也不必蹭熱點(diǎn)，你只要關(guān)注真正粉你的人，去建立“深度的連接”就好了。

通過該平臺(tái)，藝術(shù)家向粉絲提供“包月會(huì)籍”，讓他們積極參與制作、贊助作者、享受獨(dú)家內(nèi)容。你可以設(shè)置不同檔次的贊助費(fèi)，自然也就對(duì)應(yīng)不同的“特權(quán)”。

新媒體時(shí)代，每個(gè)人都在拼命奔跑。完播率、播放量、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)化率、甲方爸爸的需求、每天的熱點(diǎn)、新的梗兒、大眾情緒的變化……組成了一張黑壓壓的巨型“指標(biāo)網(wǎng)”。每天在這樣眼花繚亂的信息網(wǎng)中疲于奔命，如何心無旁騖地投入？每天被這么多kpi綁架，如何能不迷失？

但是在新的平臺(tái)，創(chuàng)作者終于可以忘記所有這一切了。通過包月費(fèi)，他們一上來就能獲得持續(xù)收入。他們可以隨心所欲地個(gè)性創(chuàng)作，追隨自己的風(fēng)格，越獨(dú)特越好，因?yàn)殍F粉喜歡、大眾主流的才不是他們的菜。

不必迎合主流審美，不必粗俗山炮，不必緊追熱點(diǎn)，不必極端情緒化，簡直是樂園了。大量的游戲人、播客、動(dòng)畫人、vloger、音樂人、視覺藝術(shù)家、作家、舞蹈、手工、非營利組織投入其中，這里也曾一度是成人游戲的樂園。

雖然沒有流量平臺(tái)的一夜暴富夢(mèng)，但在這里卻也滋潤。目前，贊助人數(shù)最多的創(chuàng)作者是播客主播chapo trap house，月收入達(dá)到了13.5萬美元。分析可見，平臺(tái)核心是每個(gè)月能收到1000美元以上贊助的創(chuàng)作者，這類創(chuàng)作者的贊助達(dá)到了平臺(tái)的70%，排名前50的創(chuàng)作者贊助粉絲都在5500以上。

到今年底，patreon經(jīng)手的贊助費(fèi)總額即將突破10億美金。最新一輪融資籌集了1.55億美元，由老虎全球管理牽頭，總?cè)谫Y額達(dá)到1.65億美元。

在國內(nèi)，出現(xiàn)了一些類似項(xiàng)目，比如愛贊助、愛發(fā)電、面包多、沖呀。目前來看整體不溫不火，還處于“蓄勢(shì)待發(fā)期”。這一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)用戶的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)意愿仍須提升，“免費(fèi)白嫖”仍是主流，另一方面是這些平臺(tái)要匯聚高度分散的人群（個(gè)性藝術(shù)家和個(gè)性化對(duì)應(yīng)的粉絲），成本高、運(yùn)營難、周期長，對(duì)擅長“追風(fēng)口、造概念、賺快錢”的資本來說，似乎不夠“性感”。

2. linktree

很多創(chuàng)作者都有一個(gè)痛點(diǎn)：在微信、微博、頭條、知乎、b站、小紅書……都有一些粉絲，但是彼此分隔、無法打通，你的流量仿佛在一座座孤島上，無法有效匯集。如果你想把快手獲得的粉絲導(dǎo)入微博，把知乎獲得的粉絲導(dǎo)向抖音，把公眾號(hào)粉絲導(dǎo)向淘寶，該怎么做？

在美國，linktree一舉破解了這個(gè)“世紀(jì)難題”，奇跡出現(xiàn)了，一個(gè)安徽商家通過TikTok的種草視頻，一天賣了1萬件商品。他的秘籍只有一個(gè)：利用linktree，把TikTok、亞馬遜以及各個(gè)平臺(tái)的流量連起來，無縫銜接。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度說，linktree簡單得讓人不服，就是一個(gè)“個(gè)人官網(wǎng)”鏈接，可以集合并跳轉(zhuǎn)一個(gè)人所有的平臺(tái)賬號(hào)，臉書、推特、TikTok、Instagram、優(yōu)土比、亞馬遜??同時(shí)觀測(cè)分析各個(gè)平臺(tái)的粉絲流動(dòng)數(shù)據(jù)。要做的只有一步：把這個(gè)官網(wǎng)的鏈接，直接掛在Instagram之類網(wǎng)站上，靜待奇跡出現(xiàn)。

然而，就是這么一張簡單至極的小名片，居然一石激起千層浪，在海外市場(chǎng)掀起了狂潮：從當(dāng)紅歌手賽琳娜.戈麥斯到700多萬粉絲的電視廚師杰米.奧利弗，從NBA快船隊(duì)到美劇巨頭HBO??無限的想象空間正在展開。

目前，linktree總用戶已經(jīng)突破1200萬，并且接連獲得了6000萬美元融資，漸漸成為投資圈的香餑餑。有的硅谷投資人甚至斷言，其潛力已經(jīng)超過了Instagram。

在國內(nèi)，伴隨著各大平臺(tái)的互聯(lián)互通，類似的項(xiàng)目正在悄悄萌芽。上周，藝術(shù)家蓮羊的短視頻《這才是文化膨脹！當(dāng)巖彩畫遇上漢服》一舉攻上了B站熱榜。接著她用一張“L.show”鏈接（國內(nèi)類似產(chǎn)品），掛在B站簡介和評(píng)論區(qū)里，讓自己的微博粉絲數(shù)立刻飆升到了44萬。不過，這類產(chǎn)品的未來仍取決于大公司的開放度，命脈把握在各大平臺(tái)的手中，這是一個(gè)巨大的不確定性。因?yàn)楹笳邔?duì)互聯(lián)互通的響應(yīng)雖然口頭積極，行動(dòng)卻明顯很敷衍。

3. discord

對(duì)于游戲玩家來說，discord早已大名在外、如雷貫耳。在國外，這是體驗(yàn)最好的游戲語音開黑工具，國內(nèi)的taptap、YY等追趕了很多年，依然無法達(dá)到它的體驗(yàn)要求。

但是現(xiàn)在出現(xiàn)了詭異的新情況：discord開始提供很多開源的社區(qū)溝通工具，比如直播、語音、文件共享、小游戲，你只要稍微學(xué)習(xí)，就能輕松創(chuàng)建自己的獨(dú)特社區(qū)。

于是，畫風(fēng)開始不尋常了，在一個(gè)游戲開黑社區(qū)，人們居然聚在一起好好學(xué)習(xí)了。

社區(qū)熱開始興起，很多人開始創(chuàng)建基于各種話題和興趣的社區(qū)，比如學(xué)習(xí)小組、舞蹈班、讀書俱樂部。進(jìn)一步，出現(xiàn)了很多基于亞文化標(biāo)簽的頻道，比如f1賽車、機(jī)械鍵盤、球鞋、折紙、同人??

更牛的一點(diǎn)是，在不同頻道，創(chuàng)建者可以設(shè)置不同的聊天規(guī)則，你就是這里的法官，即便人數(shù)眾多，也能輕松控制局面、避免噴子杠精滿天飛，還可接入聊天機(jī)器人。用戶的一致反饋是，這里的社區(qū)氛圍和產(chǎn)品體驗(yàn)很舒服，明顯超過臉書、推特等，有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早期那種走心的感覺了。

這帶來了創(chuàng)作者們的新紅利。很多YouTuber和播客們?cè)谏厦孢\(yùn)營自己的粉絲。比如數(shù)碼視頻博主linus tech tips的頻道擁有近9000名成員，每晚平均在線率達(dá)到40%。

目前，discord已經(jīng)有3億注冊(cè)用戶，1.4億月活，憑借付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，2020年獲得1.3億美元收入。微軟正考慮收購該社區(qū)，據(jù)說胃口很大、出價(jià)已經(jīng)超過百億美元。

在國內(nèi)，圍繞“游戲開黑社交”的模仿者眾多，比如騰訊推出的noknok與q次元、taptap創(chuàng)始人項(xiàng)目好說、井蓋、開黑啦。不過，國內(nèi)開展此類業(yè)務(wù)的天然瓶頸是：游戲廠商往往傾向于自建開黑工具，每個(gè)游戲都要搞專屬的開黑工具，肥水不流外人田。

另一方面，開黑付費(fèi)會(huì)員模式在國內(nèi)推進(jìn)難度高，玩家習(xí)慣免費(fèi)模式。

原來噴子和杠精無論在哪都那么招厭，創(chuàng)作者是多么需要純粹的創(chuàng)作環(huán)境。

原來除了廣告和帶貨，還有很多辦法可以讓創(chuàng)作者賺到錢。

原來創(chuàng)作者要運(yùn)營自己的粉絲和流量，還有那么多全新的可能。

最重要的是，這些項(xiàng)目的核心都是一個(gè)：為創(chuàng)作者打造“鐵粉”工具、構(gòu)建“鐵粉”社區(qū)平臺(tái)。

三、啟示：從泛粉模式到鐵粉模式

過去十年里，泛粉模式催生了微博、公眾號(hào)、抖音、小紅書這樣的超級(jí)平臺(tái)。那么接下來，“鐵粉模式”可能帶來一波新的增長，催生一批全新的平臺(tái)，這是一支被忽略的“潛力股”。

為什么李子柒和微念的官司吵上了天，為什么今天中國的內(nèi)容圈唯算法論、唯碎片化？核心原因只有一個(gè)：營收模式太單一。對(duì)于創(chuàng)作者來說，往往只有廣告、帶貨、品牌公關(guān)三個(gè)選項(xiàng)，而它們都是以“流量規(guī)?！睘楹诵牡摹?/p>

遺憾的是，無論追求爽點(diǎn)節(jié)奏的普通大眾，還是追求數(shù)據(jù)回饋的算法平臺(tái)，亦或者追求曝光量的甲方，似乎都不能欣賞到“非流量”創(chuàng)作者獨(dú)有的價(jià)值。

這是一個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)：“非流量”玩家的價(jià)值變現(xiàn)，如何幫這些創(chuàng)作者們找到一群“鐵粉”：會(huì)發(fā)自內(nèi)心欣賞他們的個(gè)性創(chuàng)作，有足夠的注意力和耐心，愿意慷慨解囊走心支持。

我們假定這樣的人群肯定存在，其規(guī)模也足以支持創(chuàng)作者的日常推進(jìn)，那么核心問題就在于一個(gè)：“獲客效率”，一個(gè)平臺(tái)究竟能以怎樣的方式和成本，幫他們找到對(duì)應(yīng)的“鐵粉”。

今天的平臺(tái)大多數(shù)是“泛粉平臺(tái)”，這里的粉絲往往：

1. 來自算法推薦、回頭光顧少、忠誠度低。

2. 熱衷白嫖，付費(fèi)意愿低。

3. 關(guān)注興趣豐富多元、分?jǐn)偟絾蝹€(gè)博主身上的熱情就很少了。

4. 審美更加平均化，喜歡新奇、刺激、簡單、情緒化的內(nèi)容。

說到鐵粉和泛粉，我想到黃執(zhí)中前輩分享的一個(gè)笑話：有一次，他在一個(gè)學(xué)校分享辯論心得，之后很多學(xué)生“粉絲”排隊(duì)要求簽名。他簽了約摸一個(gè)小時(shí)，又冷又餓。

就在這時(shí)，一個(gè)女粉忽然送上一盒香噴噴的蛋糕，他頓時(shí)心中一股暖意升起。沒想到那個(gè)女粉說：“前輩，我忘了帶紙，能不能在我的蛋糕盒上簽名?！?/p>

你看，一個(gè)給創(chuàng)業(yè)者構(gòu)建新平臺(tái)的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了：做有粉絲送蛋糕的平臺(tái)，而不是粉絲讓在蛋糕盒上簽名的平臺(tái)。

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