來源：真探AlphaSeeker（ID:deep_insights） 作者：李靜林

新消費(fèi)浪潮下的傳統(tǒng)企業(yè)。

那個(gè)讓全網(wǎng)女孩紛紛想“寄頭”的毛戈平，也要即將帶著自己的美妝品牌登陸二級(jí)市場了。

10月21日，據(jù)證監(jiān)會(huì)披露，毛戈平化妝品股份有限公司過會(huì)成功，不出意外將會(huì)登上主板，A股市場也即將迎來“國潮彩妝第一股”。

早在2016年12月，毛戈平就有了上市計(jì)劃，并遞交了招股書。但一年之后審查突然終止。毛戈平中止審查狀態(tài)被證監(jiān)會(huì)備注為“情形四”，即“發(fā)行人主動(dòng)要求中止審查或者其他導(dǎo)致審核工作無法正常開展的?！边@似乎也意味著，是毛戈平自己按下的IPO暫停鍵。

這一停就是五年，以至于此次毫無征兆的過會(huì)后，毛戈平的招股書數(shù)據(jù)都還未更新，依然停留在2017年。而在這五年時(shí)間里，國內(nèi)美妝市場也在電商的推動(dòng)下發(fā)生了巨大的變化。資本的加速涌入，也讓美妝這塊蛋糕越做越大。

據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)化妝品行業(yè)投融資事件從2019年的15起增長到2020年的46起，到2021年僅用八個(gè)月就超過了前一年的數(shù)據(jù)，所發(fā)生的投融資事件達(dá)到49件，共融資56.6億元，平均單筆投資額約為1.15億元。

期間，新品牌加速崛起。2020年11月，完美日記在創(chuàng)立五年后成功赴美上市，在其背后站著一眾知名投資機(jī)構(gòu)，如真格基金、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、CMC資本等。

成立稍晚的花西子，GMV一度超越完美日記，成為國潮美妝銷量最好的品牌之一。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，花西子團(tuán)隊(duì)已和高瓴資本、紅杉資本有過接觸。

時(shí)間回到2017年，彼時(shí)毛戈平在招股書中提到，自己品牌主要的競爭對(duì)手是來自海外的大牌。然而時(shí)過境遷，當(dāng)市場風(fēng)云流轉(zhuǎn)，國產(chǎn)美妝異軍突起，毛戈平的對(duì)手更多了。

如今的毛戈平品牌，在市場上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別在哪？撥開塵封五年的數(shù)據(jù)，我們依然可以找出些端倪。

營收穩(wěn)中有升，但新貴兇猛

首先來看營收方面。招股書顯示，2014年至2017年前半年，毛戈平分別實(shí)現(xiàn)營收2.79億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元，歸母凈利潤4711.26萬元，5462.47萬元，5331.97萬元，3561.97萬元。除2016年在凈利潤層面有小幅度下滑，毛戈平的經(jīng)營基本保持著向上的態(tài)勢(shì)。

另根據(jù)國家企業(yè)信用信息公布的數(shù)據(jù)，2018年-2020年期間，毛戈平的銷售額保持上升，分別為3.89億元、5.56億元和7.30億元?？傮w來看，2018年之后，毛戈平進(jìn)入到相對(duì)快速增長的階段。2015年和2016年，其營收增速分別為15.05%和6.85%，而到2019年，毛戈平的營收增長已達(dá)到42.93%.

凈利潤方面，2018-2020年期間分別為0.82億元、1.26億元及1.75億元，其中2019年和2020年凈利潤分別同比增長達(dá)到53.66%、38.89%。

不過，與后起的新消費(fèi)品牌相比，毛戈平在營收方面有著巨大的差距。完美日記母公司逸仙電商2020年全年收入達(dá)到了72.3億元，幾乎是毛戈平收入的十倍之多。

毛戈平的主要業(yè)務(wù)集中在兩個(gè)方面，包括彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售，以及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。其中在品牌層面，以創(chuàng)始人名稱命名的品牌“MGPIN”是公司的核心品牌。MGPIN走高端、輕奢定位，據(jù)招股書顯示，該品牌貢獻(xiàn)的營收比例，基本保持在七成以上，是絕對(duì)的營收支柱。

毛戈平各業(yè)務(wù)線營收 圖片來源：招股書

此外，毛戈平旗下還有一個(gè)定位于二三線城市女性消費(fèi)者的品牌“至愛終生”，2014年至2017年上半年，該品牌的營收分別為4665萬元、5063萬元、3715萬元和2207萬元，在總營收中的占比最高時(shí)也僅為17.42%。

兩大品牌在銷售渠道上也有所分別，MGPIN以中高端百貨專柜直營模式為主，至愛終生則選擇了經(jīng)銷商模式，截止2017年6月，合作中的經(jīng)銷商為31家。

美妝市場變了天

至少在2017年之前，毛戈平主要的經(jīng)銷渠道在線下。截至2017年6月30日，MGPIN在全國范圍內(nèi)共有百貨專柜135家。而來自電商渠道的收入，僅占到毛戈平總收入的2%左右。

的確，在彩妝產(chǎn)品早期普及的階段，消費(fèi)者主要集中于一二線城市，高端品牌主要聚集的百貨商場。線下不僅是主要的銷售渠道，也是打造品牌形象，引流獲客的主陣地，但在毛戈平財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)停更的五年時(shí)間里，國內(nèi)美妝市場正在被電商渠道深刻改變著。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國化妝品市場電商渠道占比從2010年的2.6%快速提升至2020年的38%，成為占比最大的渠道，而線下商超、百貨、專業(yè)渠道占比分別為17.9%、16.7%、17.6%。線上已無可爭議地成為美妝產(chǎn)品銷售的主陣地。

新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)，也改變著美妝行業(yè)傳統(tǒng)的打法。以完美日記和花西子為例，兩代“國貨之光”均是從線上起家的品牌。完美日記靠著新興內(nèi)容平臺(tái)紅利，從2018年開始進(jìn)入了品牌的爆發(fā)期?；ㄎ髯觿t是與直播帶貨風(fēng)口緊密貼合，依靠李佳琦的直播不斷刷新銷售額。

兩大新消費(fèi)品牌親身為國產(chǎn)美妝作出了示范——通過線上營銷或大主播帶貨實(shí)現(xiàn)品牌突破，迅速搶占用戶的視野和心智。據(jù)完美日記招股書顯示，2020年第三季度，其線下門店已開到163家，但線下的收入尚不到總收入的10%。

五年里，新渠道、新用戶、新打法徹底改變了美妝行業(yè)的局面，毛戈平也一改線下為主的“老黃歷”，開始向線上轉(zhuǎn)型。

根據(jù)萬聯(lián)研報(bào)和開源證券研報(bào)的數(shù)據(jù)，2021年前半年，毛戈平僅在天貓旗艦店的銷售額就達(dá)到了1.3億元。對(duì)比2017年前半年344.27萬元的線上渠道收入，漲幅高達(dá)3723%。若以2020年全年7.3億銷售額粗略計(jì)算，毛戈平的線上收入占比已超過35%。

進(jìn)化的腳步顯而易見，但橫向?qū)Ρ绕饋?，毛戈平的差距依然明顯。根據(jù)萬聯(lián)證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年1-5月，毛戈平天貓旗艦店銷售額為1.02億元，而同期花西子的銷量為13.9億、完美日記為10.77億、珀萊雅也達(dá)到了4.99億元。線上起步較晚的毛戈平，被甩開了很大一段距離。

和新貴明顯不同的還有，毛戈平在營銷方面的投入并不那么兇猛。2017年之前，公司用于廣告和宣傳的費(fèi)用極低。根據(jù)招股書，報(bào)告期內(nèi)廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的支出分別是1132萬、1142萬、1441萬和794萬，該部分支出占應(yīng)收的比重僅在4%左右。

對(duì)比來看，2018年至2020年，逸仙電商在銷售和營銷費(fèi)用方面的支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%，懸殊極大。

這與毛戈平更側(cè)重挖掘個(gè)人IP價(jià)值的思路有關(guān)。眾所周知，毛戈平是劉曉慶的御用化妝師，其個(gè)人IP價(jià)值很早得到用戶認(rèn)可。毛戈平品牌也與其個(gè)人IP形成了深度的綁定，因此通過本人的IP效應(yīng)引流到品牌，就成了毛戈平選擇的營銷路徑。

毛戈平分別入駐了小紅書和B站

即使是近年在新興內(nèi)容平臺(tái)上做營銷，毛戈平仍然遵循這一思路。2020年5月，毛戈平個(gè)人入駐B站，截止目前已發(fā)布11條視頻內(nèi)容，共收獲了超過82萬粉絲。在營銷策略上，毛戈平走了一條與其他品牌不相同的道路。

新消費(fèi)的浪潮下，營銷成為品牌們快速搶占市場的重要手段，通過大規(guī)模地投放塑造爆款，短時(shí)間內(nèi)搶占消費(fèi)者的注意力。但對(duì)消費(fèi)品牌來說，爆款易得，而品牌力的建設(shè)往往是長期的過程，持續(xù)不斷地投入研發(fā)、提升產(chǎn)品質(zhì)量或許是更關(guān)鍵的因素。

而研發(fā)是不少新老國產(chǎn)美妝品牌的薄弱環(huán)節(jié)，毛戈平的研發(fā)費(fèi)用占到營收的比重也不足1%。

高毛利、低研發(fā)能走多遠(yuǎn)

毛戈平在舊版的招股書中曾明確表示，公司尚未自建化妝品生產(chǎn)線，產(chǎn)品主要依靠外協(xié)加工模式進(jìn)行生產(chǎn)。而通過IPO擬募集資金5.12億元，將會(huì)用于渠道建設(shè)和研發(fā)中心建設(shè)等。

毛戈平研發(fā)費(fèi)用占營收比例圖源：招股書

通過招股書，問題清晰地?cái)[在了眼前。研發(fā)費(fèi)用率低，公司研發(fā)人員的數(shù)量也很少，截止2017年6月，在總計(jì)1321名員工中，研發(fā)人員僅有15人，占總員工的比重為1.14%。

要知道，MGPIN品牌定位于中高端，品牌在定位時(shí)，主要的競對(duì)也是海外大牌，而歐萊雅2020年的研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到3.44%。

從成本角度看，毛戈平主要的投入都集中在了原材料采購以及外協(xié)定制和外購產(chǎn)品上，這種高度依賴供應(yīng)商的生產(chǎn)模式，也無形中給品牌帶來了風(fēng)險(xiǎn)，從生產(chǎn)到交付各個(gè)環(huán)節(jié)，自主性都得不到完整的保障。

不過從另一個(gè)角度看，代工廠生產(chǎn)模式，一定程度上降低了品牌的成本投入，這也讓毛戈平獲得了極高的毛利率。

在報(bào)告期內(nèi)，毛戈平公司的毛利率穩(wěn)定地保持在80%上下（81.5%、79.7%、78.22%、78.88%），整體水平也高于行業(yè)其他的品牌。彼時(shí)，歐萊雅的毛利率在71%左右，資生堂的毛利率稍高，但也是在75%上下。

毛戈平各產(chǎn)品線毛利率對(duì)比圖源：招股書

若細(xì)分不同產(chǎn)品線，高端的MGPIN品牌在其中作出了主要的貢獻(xiàn)，從2014年開始，毛利率分別為87.21%、86.36%、85.03%和85.95%。

業(yè)務(wù)劃分簡單，產(chǎn)品線較少，也是其毛利率高的原因之一。歐萊雅旗下覆蓋有30多個(gè)子品牌，產(chǎn)品涉及美妝、個(gè)護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域，覆蓋消費(fèi)者群體也更為廣泛，相比毛戈平主要依靠高端系列的帶動(dòng)銷售，毛利率平均值自然會(huì)被拉低。

在當(dāng)前中國的消費(fèi)市場中，代工模式的優(yōu)缺點(diǎn)都很突出。對(duì)品牌來說，關(guān)鍵還是要根據(jù)自身發(fā)展情況選擇不同的策略。

完美日記同樣也是依賴代工模式起家。由于前期海外化妝品品牌的多年積累，國內(nèi)的供應(yīng)鏈已發(fā)展相對(duì)成熟，國內(nèi)品牌可以借助這種便利，實(shí)現(xiàn)快速地成長。根據(jù)逸仙電商招股書，完美日記從新品概念提出到開發(fā)、上線僅需要六個(gè)月的時(shí)間，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于國際品牌通常需要的7-18個(gè)月的時(shí)間。

不過，代工模式還存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，無論是在質(zhì)量環(huán)節(jié)還是長期的成本管理上，都具有不確定性，帶給品牌難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)。而不少品牌在升級(jí)、擴(kuò)張的道路上，也開始選擇自建工廠。2019年，堅(jiān)持了30年外包生產(chǎn)的國產(chǎn)鞋服品牌李寧，開始投資建設(shè)研發(fā)制造供應(yīng)基地。元?dú)馍忠苍诮衲?，投?5億元重金，在安徽、天津、廣東等地建廠。

元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳曾表示：“2018~2020年，我們連續(xù)遭遇多起生產(chǎn)斷供事情。當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品的排產(chǎn)是代工廠決定的，一旦代工廠生產(chǎn)計(jì)劃變更，就會(huì)導(dǎo)致我們的產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)脫節(jié)?！边@句話也足以代表，消費(fèi)品牌在代工模式下的困境。

時(shí)隔五年再上市，毛戈平保持著相對(duì)穩(wěn)定的營收狀況。時(shí)過境遷，現(xiàn)在的毛戈平面對(duì)著更多新的壓力，但機(jī)遇同樣相比5年前有變化，或許借助上市，他們可以找到新的突破點(diǎn)。