這是曉懂的第4篇原創(chuàng)文章

前言

你好，我叫曉懂，一個(gè)沉迷于專研電商的跨境外貿(mào)人。希望上一篇的一文讀懂阿里巴巴國際站流量運(yùn)營（認(rèn)知篇）讓大家對(duì)阿里巴巴國際站有新的認(rèn)識(shí)。電商平臺(tái)的流量之爭是場零和博弈，流量總量一定，你獲取的流量越多，其他商家獲取的就越少，此消彼長。而付費(fèi)推廣正是這個(gè)非常強(qiáng)大的“開源截流”工具，開自己的源，截同行的流。本篇我就和大家詳細(xì)分享下商家必須掌握的付費(fèi)推廣的內(nèi)功心法，就是我們商家最關(guān)注的如何用好直通車的問題。全文一共分為4個(gè)部分，共9496字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間30分鐘，建議先收藏再閱讀。

一、為什么要做付費(fèi)推廣

付費(fèi)推廣的目的就是為了幫助我們快速實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營的3個(gè)終極目標(biāo)（更多，更便宜，更高效的流量）的一種必要手段。先付費(fèi)獲取付費(fèi)媒體（Paid Media）流量，再積累數(shù)據(jù)，提升自然排名，達(dá)到獲得免費(fèi)自由媒體（Owned Media）流量的目的。從整個(gè)運(yùn)營階段的效果來看，可以簡單理解成“開源截流”。

1、“開源”

新商家可以用來“進(jìn)攻”。絕大多數(shù)新開的平臺(tái)和新發(fā)的產(chǎn)品基本上是沒有什么流量或者有很少的流量，主要還是需要通過付費(fèi)推廣工具去快速測試產(chǎn)品，積累訂單數(shù)據(jù)，提升產(chǎn)品排名，從而達(dá)到提高自然搜索流量的目的。

2、“截流”

老商家可以用來“防守”。為什么有很多商家的產(chǎn)品流量會(huì)下降。排除行情等原因，很大部分原因是商家一旦獲取了好的排名之后，就減少或者停止了廣告的投放。慢慢的就被后來居上的同行，蠶食現(xiàn)有市場的份額。因此，老商家也必須時(shí)刻做好付費(fèi)推廣，阻礙新的競爭者入場發(fā)育。

二、付費(fèi)推廣工具類型

阿里巴巴的付費(fèi)推廣工具按照交易場景和流量的匹配方式來分，整體可以分為3類廣告，搜索推廣廣告-人找貨-被動(dòng)搜索，推薦推廣廣告-貨找人-主動(dòng)推廣和品牌推廣廣告-人找人-信任推薦。

1、搜索推廣廣告-人找貨-被動(dòng)搜索

搜索廣告就是設(shè)置要推廣組合的標(biāo)簽，精準(zhǔn)投放到對(duì)應(yīng)匹配的，并且有明確搜索行為的用戶中去。搜索廣告根據(jù)推廣的出發(fā)點(diǎn)不同（人，貨，場，詞匹配），又可以分為常規(guī)營銷，貨品營銷，買家引流，商家成長智投營銷，定制營銷。廣告設(shè)置和投放方式類似控制變量法，確定人，貨，詞其中一個(gè)或者多個(gè)變量，去測試匹配剩余的變量，使得效果最優(yōu)。打個(gè)比方來說把人、貨、詞代表三角形的三條邊長，已知其中的1條或2條邊長，怎么調(diào)整角度和剩余邊長的長度，讓閉合三角形的面積最大。這個(gè)可以參考一文讀懂阿里巴巴國際站數(shù)字化運(yùn)營里面提到的“什么叫作滿足最優(yōu)匹配？用一句話來說就是在特定引流渠道上，在特定商品上使用特定的內(nèi)容（文本和圖片視頻）去吸引特定的人群。其實(shí)就是我們前面提到的定位問題，發(fā)布的產(chǎn)品必須在人、貨、場、內(nèi)容4個(gè)維度上有最優(yōu)的匹配?！?。

1）常規(guī)營銷-包含了不同出發(fā)點(diǎn)的廣告

關(guān)鍵詞推廣-詞確定-匹配貨和人-推廣中期

關(guān)鍵詞推廣基本上是商家必選的付費(fèi)廣告，現(xiàn)在關(guān)鍵詞推廣又進(jìn)行了升級(jí)，比以前的功能更加強(qiáng)大。因?yàn)橥茝V的關(guān)鍵詞都是自己定的，與其他類型的廣告相比，引流過來的客戶精準(zhǔn)度比較高。但是與其他廣告相比競價(jià)會(huì)較高，而且是經(jīng)?；ú怀鲥X。這就需要商家平時(shí)多關(guān)注，及時(shí)調(diào)整。

定向推廣-人貨確定-匹配詞-推廣中期

適合有特定人群和地域推廣需求的商家，可以在此推廣方式中設(shè)定人群與地域標(biāo)簽及溢價(jià)。關(guān)鍵詞偏好非必設(shè)置選項(xiàng)。除系統(tǒng)選詞外還可自主添加關(guān)鍵詞，系統(tǒng)智能匹配流量，對(duì)特定的人群和地域有溢價(jià)功能。

快速引流-都不確定-推廣前期

即直通車舊版功能中的全店推廣，以快速引流，補(bǔ)足流量為主要目標(biāo)。商家可以利用此推廣方式快速引流，積累線上數(shù)據(jù)并打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。基本上就是全店托管，靠系統(tǒng)跑數(shù)據(jù)了。這種就是給純小白商家使用了，費(fèi)錢，效果又差，不建議商家使用。

2）貨品營銷-商品成長廣告

測品測款-推廣前期

系統(tǒng)快速均勻獲取流量，商家可以利用此場景測出自己的產(chǎn)品在網(wǎng)站的表現(xiàn)情況，挖掘潛力商品，同時(shí)可以測出多款產(chǎn)品之間在網(wǎng)站的表現(xiàn)差異。這個(gè)非常適合商家對(duì)新的推廣組合商品做測試。將測試不錯(cuò)的推廣組合加入到新品成長計(jì)劃中。

新品成長-推廣前期

基于搜索場景，通過【競價(jià)策略】扶持，提升商家90天內(nèi)【新發(fā)布】的商品的曝光能力，幫助商家更快完成新品測試與篩選，幫助新發(fā)商品更快進(jìn)入成熟階段從而獲取商機(jī)。這個(gè)廣告投放專門把新品羅列在一個(gè)賽道競爭排名，與其他廣告相比，沒有其他老品的競爭，能讓新品成長更快。這也是非常推薦商家使用的廣告。

爆品助推-推廣后期

核心產(chǎn)品重點(diǎn)維護(hù)，瞄準(zhǔn)高轉(zhuǎn)化流量，以提升詢盤轉(zhuǎn)化為目標(biāo)。借勢而起，集中打爆。新品成長跑到一定階段的時(shí)候，可以通過系統(tǒng)提示加入到爆款助推。實(shí)際的作用其實(shí)是擴(kuò)大流量范圍，相對(duì)匹配會(huì)更加的寬泛，可以不重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)擊率，這個(gè)廣告關(guān)注的核心數(shù)據(jù)就是詢盤和訂單。這也是商家打造爆款，首選的廣告之一。

優(yōu)品搶位-推廣后期

投放優(yōu)質(zhì)流量，全方位提升店鋪中的優(yōu)品廣告排名（優(yōu)品：產(chǎn)品運(yùn)營工作臺(tái)的實(shí)力優(yōu)品和爆品），從而獲取更多曝光和點(diǎn)擊，延長優(yōu)品生命周期。這個(gè)是即將推出的新廣告，從字面意思就能看出來，就是專門針對(duì)實(shí)力優(yōu)品和爆品量身定制的廣告，其中有設(shè)置搶廣告位的功能。從這個(gè)廣告介紹來看也是比較不錯(cuò)的，很大概率會(huì)成為付費(fèi)推廣常用的廣告之一。

3）買家引流-流量增長廣告

趨勢明星-藍(lán)海營銷榜-人確定-匹配詞品

趨勢明星-藍(lán)海營銷廣告就是專門挖掘整合行業(yè)小眾需求的商機(jī)，給商家提供相關(guān)的藍(lán)海關(guān)鍵詞信息和建議的推廣商品，讓商家選擇適合的商品去承接。推薦尋找新機(jī)會(huì)或者是開發(fā)優(yōu)勢的商家使用。

趨勢明星-流量趨勢榜-人確定-匹配詞品

流量趨勢榜廣告的邏輯就是根據(jù)行業(yè)采購的需求的趨勢變化，整合為該行業(yè)的可視化榜單，提供買家相關(guān)的偏好，我們商家匹配對(duì)應(yīng)的商品去承接這個(gè)流量。跟藍(lán)海營銷其實(shí)很相似，區(qū)別點(diǎn)可以理解為，藍(lán)海是小眾需求的市場行情。這個(gè)流量趨勢榜，是大眾需求的市場行情。

優(yōu)選人群引流-人確定-匹配詞品

優(yōu)選人群引流是根據(jù)數(shù)據(jù)管家【買家畫像】中，選擇的店鋪以及您選擇的類目所生成的優(yōu)選買家人群（包括：身份特征、類目偏好、流量來源、采購意向偏好、關(guān)鍵詞偏好、網(wǎng)站行為特征、產(chǎn)品偏好、地域偏好等），算法根據(jù)以上人群對(duì)應(yīng)偏好特征，生成對(duì)應(yīng)人群的搜索、推薦營銷推廣方案。這個(gè)廣告的邏輯也是先確認(rèn)標(biāo)簽人群，再讓商家匹配商品去承接流量。

4）定制營銷-商家成長廣告

顧名思義是根據(jù)商家店鋪運(yùn)營階段來制定的廣告，相比商品成長廣告，這類型廣告不針對(duì)特定品類，流量更泛。

新手成長方案-新手期

新開平臺(tái)基本自帶新手成長方案，需要按照要求，選擇服務(wù)商，學(xué)習(xí)視頻和發(fā)布50符合要求的產(chǎn)品，才能啟動(dòng)。這個(gè)方案包基本上是給小白商家使用的，作為店鋪冷啟動(dòng)用。具體對(duì)新店的效果因行業(yè)品類而異，商家自己擅長廣告投放的話，可以聯(lián)系客戶經(jīng)理取消這個(gè)方案包，使用我其他推薦的廣告。

新手續(xù)航方案-新手期

在新手階段結(jié)束后，為“過渡期”商家量身打造的為期180天的進(jìn)階營銷方案；開放一一自主選品、自主選擇人群、地域，根據(jù)自身目標(biāo)市場需求針對(duì)性溢價(jià)，給商家更多自主操作空間；同時(shí)，可以持續(xù)享受續(xù)航期專屬流量扶持。這個(gè)廣告普及的特別少，具體效果不好評(píng)估。在新手成長的方案上面，增加了自己操作的空間。

營銷助力方案-成長期

營銷助理方案也是針對(duì)L0、L1的成長期商家設(shè)計(jì)的定制型托管方案，同時(shí)覆蓋了搜索和推薦場景，主要也是用于店鋪流量的補(bǔ)流。

搜索定制年框-成長期

P4P年度方案包是給商家定制的年度方案包，就是廣告費(fèi)用按照年為單位規(guī)劃投放。分為推薦年框和搜索年框。同樣是以增加整體店鋪流量的目標(biāo)來投放，自主操作空間中等。一般客戶經(jīng)理都是推薦給問鼎品牌型商家使用，不推薦一般商家使用。

定制營銷還有國家方案包，大訂單買家方案包，夜間續(xù)航，新貿(mào)節(jié)引流，視頻營銷等定制廣告，鑒于很多都不是主流使用的廣告，有些也都暫停了，這里就不做詳細(xì)的介紹了。

2、推薦廣告-貨找人-主動(dòng)推廣

推薦廣告是根據(jù)客戶的歷史搜索行為和畫像數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦。專門針對(duì)首次營銷之后的客戶，進(jìn)行二次甚至多次的主動(dòng)推廣營銷?？梢苑譃?strong>搜索人群再營銷廣告和行業(yè)高價(jià)值人群廣告。

1）搜索人群再營銷廣告

搜索人群再營銷是推薦廣告的一種推廣類型，針對(duì)曾經(jīng)搜索過，點(diǎn)擊過，瀏覽過我或者我同行的買家，在推薦場景里進(jìn)行二次營銷。本身阿里的推廣廣告就不是很多，這個(gè)廣告基本成為推廣后期首選的推薦廣告之一。

2）行業(yè)高價(jià)值人群廣告

行業(yè)高價(jià)值推廣是推薦廣告的一種推廣類型，它是基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)挖掘和智能分析，將頂展詞，行業(yè)熱詞，品牌詞所覆蓋的搜索人群，在推薦場景里一鍵覆蓋。簡單來講，就是對(duì)訪問頭部商家的客戶進(jìn)行再營銷。這需要商家在行業(yè)有一定的競爭力才適合投放。

3）推薦定制年框

推薦廣告年度定制流量是針對(duì)直通車營銷層級(jí)L2及以上的客戶開發(fā)的年度定制流量方案。該方案與普通自己操作的推廣相比，操作更加簡單，功能更加強(qiáng)大，選流更加優(yōu)質(zhì)，適合所有L2及以上的客戶。與上面的搜索定制年框是配套的廣告，不推薦一般商家使用。

4）RTS品專屬再營銷計(jì)劃

RTS品專屬再營銷計(jì)劃屬于搜索人群再營銷計(jì)劃的一種，是幫助商家的RTS產(chǎn)品進(jìn)行快速測品獲取流量，助力優(yōu)質(zhì)RTS產(chǎn)品快速打爆的專屬投放計(jì)劃。推薦專門做RTS產(chǎn)品的商家嘗試使用。

3、品牌廣告-人找人-信任推薦

品牌廣告以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法。追求長遠(yuǎn)的品牌形象塑造，追求占領(lǐng)用戶心智——放長線釣大魚。與前面的效果廣告（追求即可轉(zhuǎn)化，追求讓消費(fèi)者所見即所購——短平快）互補(bǔ)。適合實(shí)力商家使用。主要有問鼎、明星展播、品牌直達(dá)和頂展。

1）品牌廣告-問鼎

問鼎定位為品牌廣告，主打高訪客，多覆蓋，創(chuàng)意大面積展示，從而影響買家心智，提升后續(xù)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。問鼎是品牌廣告，不是效果廣告，投放后想要大幅度詢盤效果提升，首選效果廣告直通車。

2）品牌廣告-明星展播

品牌廣告的功能之一，展示在首頁焦點(diǎn)圖第二幀（PC/WAP/APP 三段同時(shí)發(fā)布）。所有品牌包白名單客戶，可以購買明星展播資源。

3）品牌廣告-品牌直達(dá)

品牌直達(dá)只送不賣，特邀購買廣告品牌方案整包的用戶，整體方案金額符合，并且R標(biāo)符合要求，才可獲得“品牌直達(dá)贈(zèng)送”。品牌包售賣金額要求：整包≥35w。

4）品牌廣告-頂展

介于問鼎跟直通車廣告之間的廣告位?，F(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)成頂展PLUS，在原有一詞對(duì)應(yīng)一個(gè)創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，升級(jí)為一詞對(duì)應(yīng)多創(chuàng)意。系統(tǒng)通過買家國別，歷史行為，偏好等意圖識(shí)別，選擇更符合買家需求的內(nèi)容進(jìn)行展示。有主營產(chǎn)品的商家，可以定期檢查關(guān)鍵詞價(jià)格，對(duì)比直通車廣告費(fèi)用，能篩選出很多性價(jià)比極高的關(guān)鍵詞。

上面這些就都是品牌廣告，具體的購買細(xì)則和功能特點(diǎn)請(qǐng)咨詢客戶經(jīng)理。比較適合專業(yè)化程度高或者有技術(shù)壁壘的行業(yè)使用。其中頂展是一個(gè)介于品牌和直通車之間的廣告，也非常適合一般商家去使用。

到這里，我們基本上把主要的廣告類型都介紹完了，大家也不要有選擇焦慮。實(shí)際上我們經(jīng)常使用的廣告類型還是非常有限的。后面我就會(huì)講解具體怎么配合使用。

三、付費(fèi)推廣工具升級(jí)

阿里的廣告的一直在更新升級(jí)，從關(guān)鍵詞搜索到智能營銷，為商家的提效賦能，豐富流量來源和提升流量精準(zhǔn)度。主要在排名，場景，操作和效果4個(gè)方面提升。

1、排名

升級(jí)前的廣告只提升產(chǎn)品排名的位置，不追蹤廣告的效果。升級(jí)后的廣告，不僅提升產(chǎn)品的排名，還會(huì)根據(jù)客戶的畫像提供動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，就是我們常說的千人千面，智能調(diào)整標(biāo)題、圖片，展示視頻動(dòng)效等方式提升曝光點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

2、場景

升級(jí)前的廣告在客戶搜索后完成一次搜索營銷之后就直接結(jié)束了。升級(jí)后的廣告會(huì)在完成第一次搜索營銷并鎖定搜索行為買家，基于買家喜好賦能商家通過推薦廣告再營銷。常見就是猜你喜歡，國際站付費(fèi)引流，跨店推薦，定向推送等板塊出現(xiàn)。

3、操作

升級(jí)前的廣告基本上不管是產(chǎn)品、關(guān)鍵詞、還是競價(jià)的調(diào)整就必須人工操作，平時(shí)操作最多的就是競價(jià)的設(shè)定調(diào)整。升級(jí)后的廣告就會(huì)根據(jù)算法智能推廣。

1）智能出價(jià)

AI基于詢盤成功率，以O(shè)CPC（以目標(biāo)轉(zhuǎn)化為優(yōu)化方式的點(diǎn)擊出價(jià)）的方式智能動(dòng)態(tài)出價(jià)，整體獲客成本較升級(jí)前降低了25%。

2）智能選品

AI根據(jù)大數(shù)據(jù)和推廣效果，會(huì)在廣告設(shè)置環(huán)節(jié)，提供推廣產(chǎn)品等建議，幫助商家去挖掘優(yōu)品，打造爆品。

3）智能選詞

AI基于同行歷史投放數(shù)據(jù)，智能擴(kuò)展高轉(zhuǎn)化詞。定向推廣，爆款助推等廣告就都包含有這個(gè)功能。

4）智能選流

AI基于不同行業(yè)定制國家、人群、時(shí)段進(jìn)行投放。這個(gè)在智能營銷定制方案中，大家可以更加直觀的體會(huì)到。

4、效果

隨著產(chǎn)品種類的豐富和買家的需求越來越高，以前純粹的產(chǎn)品展示廣告無法引起客戶的足夠興趣。新增的問鼎、明星展播、頂展等品牌類型的廣告，更加能占領(lǐng)客戶的心智，獲取長期的效果。

四、玩轉(zhuǎn)直通車心法

我這里就主要介紹搜索廣告-人找貨-被動(dòng)搜索和推薦廣告-貨找人-主動(dòng)推廣的使用思路，因?yàn)檫@是絕大數(shù)商家都用得起的，也是必須掌握的付費(fèi)推廣。

1、開車目的

想要直通車開的好，就需要有明確的目標(biāo)、計(jì)劃和方案。首先你得明確開車的目的。開車之前，先問下自己為什么要開車？不要漫無目的地開車，不然只是漫無目的浪費(fèi)油錢。開車的目的是以3大流量終極目標(biāo)為大前提，其中打造爆品就是最直觀的體現(xiàn)，再結(jié)合店鋪和產(chǎn)品的運(yùn)營階段制定階段性的目標(biāo)。我們可以把店鋪和產(chǎn)品的運(yùn)營簡單的分成四個(gè)階段：準(zhǔn)備工作-選品發(fā)品；推廣前期-測人測品測詞；推廣中期-精準(zhǔn)堆流；推廣后期-放量推款。

1）準(zhǔn)備工作-選品發(fā)品

做好市場調(diào)研，發(fā)布符合市場需求的產(chǎn)品，這個(gè)是開展付費(fèi)推廣的大前提。市場調(diào)研可以參考一文解析阿里巴巴數(shù)據(jù)參謀全功能（市場調(diào)研篇）。很多商家的推廣效果差，其實(shí)很大部分原因就是產(chǎn)品不行，只會(huì)推廣自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是平臺(tái)客戶需求的產(chǎn)品，或者是推廣沒有競爭力的產(chǎn)品。然后就是發(fā)布人、貨、場、內(nèi)容匹配的產(chǎn)品。后面我會(huì)專門更新快速選品的方法和如何發(fā)布適合付費(fèi)推廣的高質(zhì)量分產(chǎn)品。

2）推廣前期-測人測品測詞

推廣前期的主要目的是測人測品測詞，提升點(diǎn)擊率，篩選潛力推廣組合。測人主要選擇最適合的人群標(biāo)簽，參照一文解析阿里巴巴數(shù)據(jù)參謀全功能（市場調(diào)研篇）二、市場調(diào)研應(yīng)用中的2、縱向數(shù)據(jù)-人。測品里面可以測試很多內(nèi)容，前期主要測圖，盡可能把同行的圖都做搜集分類，發(fā)布類似的設(shè)計(jì)圖測點(diǎn)擊率。測詞可以參照一文解析阿里巴巴數(shù)據(jù)參謀全功能（市場調(diào)研篇）二、市場調(diào)研應(yīng)用中的3、縱向數(shù)據(jù)-內(nèi)容-關(guān)鍵詞和4、橫向數(shù)據(jù)-宏觀-全球-全行業(yè)-詞和5、橫向數(shù)據(jù)-微觀-國家-品-詞選擇適合的詞做測試，點(diǎn)擊率等效果，可以把詞加到新增的選詞參謀中，觀察效果。

3）推廣中期-精準(zhǔn)堆流

推廣中期的主要目的就是精準(zhǔn)引流，高效引流，提升反饋率，降低引流成本，打造實(shí)力優(yōu)品。經(jīng)過前期的測試，通過觀察點(diǎn)擊率，保留效果較好的人群標(biāo)簽、產(chǎn)品和詞的組合。新增投放廣告類型，廣告預(yù)算，進(jìn)行堆流。保證一定的點(diǎn)擊率，再持續(xù)關(guān)注提升反饋率，優(yōu)化推廣組合。再把產(chǎn)生的訂單都掛在核心的幾個(gè)產(chǎn)品上（不建議超過3個(gè)），這些產(chǎn)品就變成了實(shí)力優(yōu)品。隨著產(chǎn)品的推廣評(píng)分提高，引流成本就降下來了。

4）推廣后期-放量推款

推廣后期的主要目的就是要打造爆款，提高投入產(chǎn)出（銷售額）或者控制市場。這個(gè)階段，我們需要把原先精準(zhǔn)的匹配組合打開，放大，去吸引更多的相關(guān)流量。我們需要盡可能創(chuàng)建不同的廣告組組合。搜索廣告和推薦廣告類型廣告都需要開啟。盡可能的加快投放，使自己快速成為品類頭部產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品能被公司列為主打的產(chǎn)品，甚至可以開啟品牌廣告，來鞏固自己該品類的供給主導(dǎo)地位。這個(gè)階段的流量精準(zhǔn)度，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)換率都會(huì)低很多，這是放大流量的必然結(jié)果，但是只要最后能保證總體銷售額提升，就基本達(dá)到該階段的要求了。

2、開車策略

雖然付費(fèi)推廣工具非常的智能，但是運(yùn)營在廣告推廣中依然起著決定性的作用。結(jié)合上面提到的開車目的，就需要運(yùn)營制定對(duì)應(yīng)的選品策略，廣告投放策略，預(yù)算分配策略，廣告管理策略等，再加上AI的輔助，這樣子投放效果才能錦上添花。

1）開什么車-廣告投放策略

廣告投放策略的核心就是用好P2=Pull·Push模型。其實(shí)這個(gè)模型對(duì)應(yīng)就是上面提到的2大交易場景和流量的匹配方式。Pull=搜索廣告-人找貨-被動(dòng)搜索，Push=推薦廣告-貨找人-主動(dòng)推廣。一定要確保同時(shí)使用這2種廣告，搜索廣告這塊我就不必強(qiáng)調(diào)了，這個(gè)基本上是商家一定會(huì)使用的廣告。這里重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是為什么推薦廣告一定也要去做，一方面是貨找人的匹配交易比重在逐年提高，另一方面就是阿里對(duì)任何廣告都會(huì)有個(gè)Push二次營銷的動(dòng)作。舉個(gè)例子你投放了搜索廣告，正常就是按照下圖最上面Pull的路徑過來，如果客戶沒有轉(zhuǎn)化，阿里就會(huì)進(jìn)入Push的鏈路對(duì)客戶營銷，但是因?yàn)槟銢]有投放推薦廣告，你的產(chǎn)品就沒辦法顯示該區(qū)域。如果客戶這時(shí)候被轉(zhuǎn)化，那么你單獨(dú)使用的搜索廣告的第一次營銷就是替別人做嫁衣裳了。這就是為什么我們需要同時(shí)開啟推薦廣告，通過二次營銷，或者更多頻次的營銷，提高客戶轉(zhuǎn)化，從而提升整體的投放效果。

綜合前面概括的不同廣告特性和用途。我這里就列舉下通用的廣告投放使用方式供大家參考。前期可使用新手成長包，新品成長，測品測款；中期使用關(guān)鍵詞推廣，定向推廣；后期使用爆品助推，搜索人群再營銷；具體還是需要結(jié)合自己行業(yè)去調(diào)整。

2）開車預(yù)算-預(yù)算分配策略

預(yù)算

綜合前面概括的不同廣告特性和用途。我這里就列舉下通用的廣告投放使用方式供大家參考。前期可使用新手成長包，新品成長，測品測款；中期使用關(guān)鍵詞推廣，定向推廣；后期使用爆品助推，搜索人群再營銷；具體還是需要結(jié)合自己行業(yè)去調(diào)整。

分配

一是根據(jù)營銷節(jié)奏。對(duì)于推廣特定的產(chǎn)品，有時(shí)時(shí)效的價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)算本身。比如季節(jié)性的產(chǎn)品或者潛在爆品，加大預(yù)算越早測出產(chǎn)品的可行性，對(duì)店鋪運(yùn)營越有利。還有3月和9月的大促，也是需要重點(diǎn)規(guī)劃好推廣預(yù)算的。

二是根據(jù)產(chǎn)品分級(jí)。在預(yù)算有限制的情況下，肯定會(huì)存在先推廣什么后推廣什么，如果你推廣了A產(chǎn)品，就沒有預(yù)算推廣B產(chǎn)，這種情況就需要根據(jù)產(chǎn)品重要性做好產(chǎn)品分級(jí)了。這就會(huì)突顯事前做好市場調(diào)研和公司產(chǎn)品定位的重要性。

三是根據(jù)客戶類型。如果公司對(duì)客戶類型有專門要求，比如RTS還是OEM客戶，歐洲的客戶還是美洲的客戶等，可以專門設(shè)置廣告組投放。

3）開車控制-廣告管理策略

廣告控制簡單來講就是推廣組合的標(biāo)簽控制（人、貨、場、內(nèi)容最優(yōu)匹配的產(chǎn)品）。核心就只有3個(gè)動(dòng)作，預(yù)設(shè)標(biāo)簽，貼標(biāo)簽，撕標(biāo)簽?？梢杂?種控制的方法。

預(yù)算多的

可以先發(fā)散后收斂的方式投放。操作如下，先選定多個(gè)國家，多個(gè)產(chǎn)品，多個(gè)推廣詞一起投放，然后根據(jù)數(shù)據(jù)效果，減少投放國家，刪減低效投放產(chǎn)品，屏蔽低效詞，最后篩選出效果最好的投放組合。

預(yù)算少的

可以先收斂后發(fā)散的方式投放。操作如下，先選定少數(shù)國家，個(gè)別產(chǎn)品，精準(zhǔn)的長尾關(guān)鍵詞，然后根據(jù)數(shù)據(jù)效果，調(diào)整國家，產(chǎn)品和關(guān)鍵詞的數(shù)量。

注意不管哪種投放思路，每個(gè)廣告組都要收集足夠的樣品數(shù)據(jù)，不要半途而廢。還有就是善于使用A/B Test精準(zhǔn)測試，或者用A/B/C/D... Test加速測試。需要用好AI的智能投放，但是不能完全依靠AI，很多商家會(huì)把跳過預(yù)設(shè)標(biāo)簽的工作，直接把這工作交給AI處理，最后浪費(fèi)了錢也很難跑出效果。因?yàn)锳I對(duì)初始的組合，進(jìn)行匹配的投放。比如你不設(shè)置國別，AI會(huì)進(jìn)行全球投放，以為全球都是你的目標(biāo)人群。你不設(shè)置單價(jià)預(yù)期，AI會(huì)有限以點(diǎn)擊會(huì)目的，沒跑幾個(gè)小時(shí)就花光了錢等等。只有你把推廣組合標(biāo)簽設(shè)置到能跑出不錯(cuò)的數(shù)據(jù)的時(shí)候，才能放開讓AI去進(jìn)行智能投放。

3、輔助神器

9月份的時(shí)候，阿里對(duì)您直通車后臺(tái)進(jìn)行了升級(jí)。更新內(nèi)容具體如下：原賬戶投放設(shè)置功能升級(jí)后支持分計(jì)劃進(jìn)行投放設(shè)置，即：可以到每個(gè)計(jì)劃的詳情頁進(jìn)行地域投放設(shè)置、多語言站點(diǎn)投放設(shè)置、關(guān)鍵詞推廣擴(kuò)展匹配設(shè)置、分時(shí)段投放設(shè)置和創(chuàng)意投放設(shè)置等。

其中每個(gè)計(jì)劃的高級(jí)設(shè)置分為多語言設(shè)置、分地域投放設(shè)置和分時(shí)段投放設(shè)置?？蛻艨梢詫?duì)本計(jì)劃分別進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置，設(shè)置成功后僅針對(duì)本計(jì)劃生效。其中：分地域投放、分時(shí)段投放目前僅支持營銷成長等級(jí)為L4的客戶開放設(shè)置，且關(guān)鍵詞推廣類型計(jì)劃暫不支持分時(shí)段投放設(shè)置。這里需要注意的是原先在這里的默認(rèn)設(shè)置會(huì)全部重置，如果還有沒注意到的商家需要及時(shí)查看，需要到每個(gè)廣告組重新設(shè)置。

1）多地域投放設(shè)置（高級(jí)設(shè)置-L4用戶專屬權(quán)益）

該地域投放設(shè)置為過濾邏輯，未選中的地域?qū)⒉辉偻斗牛辉O(shè)置在計(jì)劃級(jí)別生效，如果您在智能推廣中設(shè)置了地域溢價(jià)，建議您謹(jǐn)慎使用本功能。未來的訂單成交國別化會(huì)越來越明顯，這是一個(gè)非常重要的功能，能大大提高投放的效果，請(qǐng)開車的小伙伴當(dāng)月一定要達(dá)到L4的標(biāo)準(zhǔn)。

2）分時(shí)段投放設(shè)置（高級(jí)設(shè)置-L4用戶專屬權(quán)益）

該設(shè)置僅對(duì)外貿(mào)直通車推廣（含推薦）生效，但關(guān)鍵詞推廣除外。作用非常有限，全球投放公用美國時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)同一時(shí)區(qū)推廣投放有限，錯(cuò)峰時(shí)區(qū)投放無效。

3）設(shè)置多語言站點(diǎn)設(shè)置（高級(jí)設(shè)置）

該語言站點(diǎn)投放設(shè)置為選定邏輯，只對(duì)選中的語言站點(diǎn)投放；跟地域投放還是有區(qū)別的。這個(gè)功能可以配合國別用，尤其是不以英語為母語國家為市場投放，可以獲得更多精準(zhǔn)的流量。

4）參與智能標(biāo)題設(shè)置（智能創(chuàng)意）

開啟智能創(chuàng)意功能，即您同意系統(tǒng)根據(jù)您在阿里巴巴國際站提交的相關(guān)商品的標(biāo)題及屬性信息，結(jié)合買家行為，智能生成個(gè)性化創(chuàng)意展示。您需確保您在阿里巴巴國際站提交的商品標(biāo)題及屬性信息真實(shí)、合法并不侵犯第三方權(quán)利并自行對(duì)發(fā)布的信息所引發(fā)的法律糾紛承擔(dān)責(zé)任。建議開啟。

5）參與智能圖片設(shè)置（智能創(chuàng)意）

開啟智能圖片功能，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者興趣特征，更改圖片展示順序，智能選出與消費(fèi)者搜索訴求最相關(guān)的圖片，有助于提升創(chuàng)意點(diǎn)擊率。適合泛詞泛款的品投放。

6）參與主圖視頻設(shè)置（智能創(chuàng)意-爆款助推）

主圖商品綁定視頻，加入計(jì)劃推廣，享受搜索結(jié)果下的獨(dú)享動(dòng)效。直接開啟就行。

7）參與拓展匹配設(shè)置（關(guān)鍵詞-擴(kuò)展匹配）

擴(kuò)展匹配指基于您添加的關(guān)鍵詞進(jìn)行智能擴(kuò)展，當(dāng)買家搜索詞包含了您所設(shè)置的關(guān)鍵詞或與其相關(guān)時(shí)，即使您并未設(shè)置這些詞，您的產(chǎn)品也可能獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)。不建議熱門行業(yè)使用，適合冷門行業(yè)開啟。

8）櫥窗-營銷推廣工具

添加到櫥窗的產(chǎn)品，在同等條件下享有搜索優(yōu)先排名權(quán)益（無額外標(biāo)志），同時(shí)可在您的全球旺鋪中做專題展示。優(yōu)先分配給主打產(chǎn)品和推廣產(chǎn)品。國際站出口通服務(wù)包含10個(gè)櫥窗（若您是合作金品誠企服務(wù)，包含有40個(gè)櫥窗），您還可聯(lián)系客戶經(jīng)理另行購買。

4、開車效果

直通車的報(bào)告很多，但是實(shí)際只需要結(jié)合自己的推廣目的選擇性地挑選數(shù)據(jù)去評(píng)估。直通車報(bào)告現(xiàn)有基礎(chǔ)報(bào)告，流量報(bào)告，定制營銷報(bào)告和整合營銷報(bào)告。我們主要用到的是基礎(chǔ)報(bào)告和流量報(bào)告分析。前期重點(diǎn)關(guān)注，點(diǎn)擊率，標(biāo)簽匹配度；中期重點(diǎn)關(guān)注，反饋率，投放效能；后期重點(diǎn)關(guān)注，投放新客戶的體量，投放入口，投放時(shí)長。

1）基礎(chǔ)報(bào)告

基礎(chǔ)報(bào)告反應(yīng)是整體推廣的效果和品的效果?；A(chǔ)報(bào)告又分為搜索推廣報(bào)告和推薦推廣報(bào)告，其中都包含了計(jì)劃報(bào)告（點(diǎn)擊率、單價(jià)、花費(fèi)、平均點(diǎn)擊花費(fèi)、推廣時(shí)長）和產(chǎn)品報(bào)告（品數(shù)據(jù)，可聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品分析報(bào)告分析）。

2）流量報(bào)告

流量報(bào)告主要反應(yīng)的是詞和人的效果。流量報(bào)告也分為搜索推廣報(bào)告和推薦推廣報(bào)告，搜索推廣報(bào)告包含了詞報(bào)告、定向報(bào)告、小時(shí)報(bào)告、地域報(bào)告，詞報(bào)告又包含關(guān)鍵詞報(bào)告和搜索詞報(bào)告，定向報(bào)告包含人群定向報(bào)告和地域定向報(bào)告；推廣推廣報(bào)告除了詞報(bào)告，其他報(bào)告跟關(guān)鍵詞報(bào)告同。是不是有點(diǎn)搞暈了，大家只要后臺(tái)去實(shí)操看過幾遍就熟悉了。每個(gè)報(bào)告都需要結(jié)合推廣目的，產(chǎn)品數(shù)據(jù)報(bào)告，引流關(guān)鍵詞報(bào)告和360產(chǎn)品分析工具才能最大程度分析出有用的信息，單獨(dú)分析效果不佳。我會(huì)在實(shí)操篇詳細(xì)羅列常見的分析思路。

總結(jié)

現(xiàn)在的阿里巴巴已經(jīng)有非常多商家入駐，競爭還是非常激烈的，不使用付費(fèi)推廣很難有起色。因此，每個(gè)商家一定要意識(shí)到付費(fèi)推廣的重要性。尤其是新開店鋪的商家運(yùn)營，一定要先把開車的準(zhǔn)備工作，運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯和思路搞清楚，再去開車，這樣子才能又快又穩(wěn)地到達(dá)目的地。不然就很容易翻車，后續(xù)就會(huì)很影響你開車的心態(tài)和店鋪的運(yùn)營節(jié)奏。然而付費(fèi)推廣僅僅只是快速引流的手段，引來之后就是客戶，能夠供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)才是商家真正的核心競爭力。