  編譯丨科技行者 當下，正是各品牌直接面向消費者(D2C)的最佳時機。自去年新冠疫情突然爆發(fā)以來，全球市場已經(jīng)籌集超過50億美元用于創(chuàng)辦新的D2C公司。但對于這些希望在數(shù)字優(yōu)先領(lǐng)域闖出名號的品牌而言，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長仍是個大難題。企業(yè)正在持續(xù)收集數(shù)據(jù)，希望用統(tǒng)計結(jié)果支撐起可靠的每英里成本、點擊率以及廣告回報率等指標。此外，對決定品牌命運的客戶生命周期價值(LTV)、客戶獲取(CAC)以及直接響應(yīng)增長的優(yōu)化措施也得到了廣泛關(guān)注。 今年，社交媒體上的廣告支出首度超過付費搜索廣告支出，意味著各品牌正在適應(yīng)更加個性化的高情商廣告投放模式。這里也正是人工智能理想的施展平臺。 有時候我們會在宣傳內(nèi)容下方看到“由AI編寫”的字樣，很多朋友也突然意識到我們越來越分不清人與AI創(chuàng)作內(nèi)容的區(qū)別。如今AI內(nèi)容生成器越來越流行，雖然效果還算不錯，但能夠生成連貫內(nèi)容的AI平臺與專門產(chǎn)生高質(zhì)量廣告信息的平臺仍然不是一回事。 機器學習(ML)營銷工具也愈發(fā)受到各大品牌的青睞。不過這類工具的具體應(yīng)用一直集中在受眾細分上(例如預測生命周期價值與客戶流失率等)。直到最近，技術(shù)才發(fā)展成熟、開始嘗試突破這道內(nèi)容生成的邊界。 雖然使用OpenAI的GPT-3文本生成模型令人興奮，但真正的變革還是要求AI模型具備理解、評估以及生成視覺內(nèi)容的技術(shù)能力。為此，運用深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的各類新平臺正在涌現(xiàn)，幫助更多營銷人員在視覺敘事中體驗AI科技的力量。 目前，AI技術(shù)正通過三種主要方式改變在線廣告業(yè)務(wù)的游戲規(guī)則。 增強營銷人員生產(chǎn)力 視頻是目前增速最快的廣告形式，Tik-tok等頂尖平臺的月活用戶甚至達到10億之巨。然而，傳統(tǒng)視頻制作既費時又費錢，而且效能往往得不到保證。 人工智能現(xiàn)在可以利用圖像、視頻剪輯、文本及聲音等要素制作出高質(zhì)量視頻廣告。AI模型能夠?qū)Ω黜椩剡M行評分，由此組合出成千上萬條廣告，再從中選出宣傳效果最好、客戶轉(zhuǎn)化率最高的選項。在AI驅(qū)動型營銷生產(chǎn)力工具的支持下，任何規(guī)模的品牌現(xiàn)在都能更自信地設(shè)計并創(chuàng)作廣告內(nèi)容。 以Genus Artificial Intelligence為例，這套由Tadas Jucikas博士打造的AI營銷平臺有著明確的定位與目標。“我們利用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建模型，借此理解并預測社交媒體廣告環(huán)境中各類視覺資產(chǎn)的效能表現(xiàn)。以此為基礎(chǔ)，我們讓不同規(guī)模的品牌都有機會創(chuàng)作廣告宣傳內(nèi)容、生成并優(yōu)化視覺元素、消除重復性工作并幫助營銷人員加快實現(xiàn)業(yè)務(wù)愿景。這將開辟出人類創(chuàng)造力的下一個前沿。” 總體而言，AI最擅長的工作就是消除復雜創(chuàng)意過程中的猜測環(huán)節(jié)，幫助品牌更可靠地預測廣告參與度、點擊率并降低單次轉(zhuǎn)化成本。Genus AI Growth Platform專門為營銷人員提供寶貴的洞見結(jié)論，確保企業(yè)能在投入巨量資金發(fā)布廣告之前、首先針對社交媒體特性對內(nèi)容作出高度優(yōu)化。 這些新工具的出現(xiàn)，證明機器學習中確實蘊藏著無窮可能、特別是強大的內(nèi)容表現(xiàn)預測能力。 人工智能還可以構(gòu)建起預先優(yōu)化的廣告集，幫助營銷人員節(jié)約時間和預算。AI模型能夠?qū)?nèi)容與選定的受眾進行匹配，針對特定細分市場優(yōu)先考慮使用不同的視覺風格并預測宣傳效果。此外，最頂尖的機器學習模型甚至能夠重新平衡并建立起廣告表現(xiàn)設(shè)計模式。立足這一切，營銷人員有史以來第一次能夠預測出視覺廣告內(nèi)容在特定社交媒體渠道中的受認可程度。 解鎖高質(zhì)量視頻生成能力 在數(shù)字營銷當中，視頻的傳播速度與效果可謂無與倫比。預計整個2021年，全球企業(yè)在視頻廣告上的支出將超過920億美元。而機器學習支持的媒體依賴于高度復雜的技術(shù)，往往能夠以極低成本生成更多高質(zhì)量廣告素材。 隨著持續(xù)迭代以及新型社交媒體渠道的出現(xiàn)，各個品牌接下來必須成長為多廣告平臺管理專家。在這樣的時代中，AI支持型效能平臺能夠通過中央樞紐將多個社交渠道集成起來，建立起一套更加簡便易行的內(nèi)容生成、內(nèi)容識別、受眾喜好與內(nèi)容調(diào)整統(tǒng)籌體系，再根據(jù)特定品牌的客戶群體實現(xiàn)買賣雙方的需求匹配。 只需要將品牌資產(chǎn)上傳至視頻生成軟件，其中的AI系統(tǒng)就能創(chuàng)建出各類可選廣告方案。如果提供的數(shù)據(jù)質(zhì)量較高且定位正確，AI與機器學習將迸發(fā)出更強的能量，甚至預測出哪段視頻的人氣最高。其中近乎無窮的潛力將顯著改變視頻廣告內(nèi)容的設(shè)計與投放思路。 具體來講，數(shù)據(jù)質(zhì)量越高、所能涵蓋的宣傳需求場景就越廣泛。營銷人員甚至可以根據(jù)受眾群體的生活習慣、飲食偏好、日常閑暇乃至夜間休息等時段做出細分。為了達成這個目標，Genus AI的數(shù)據(jù)科學家們在模型當中確定了六大溝通原型對象，分別為： 1. 實驗性探索者 2. 有組織的社會貢獻者 3. 不做預設(shè)的簡單體驗者 4. 可靠的計劃制定者 5. 傳統(tǒng)的舒適區(qū)依賴者 6. 被動的安全尋求者 Jucikas博士解釋道，“Genus AI平臺希望幫助營銷人員理解與客戶之間的溝通原型，并將符合各原型條件的受眾與預計最能引起他們共鳴的廣告視覺效果匹配起來。” 不只是關(guān)于吸引客戶，這種預測能力還有望成為數(shù)字營銷領(lǐng)域的終極必殺。 超越銷售額：客戶忠誠度與留存指標 單純吸引新客戶還遠遠不夠，讓老客戶們保持理想的留存率才是維持業(yè)務(wù)穩(wěn)定的核心。營銷人員當然也非常重視一切能夠提高客戶生命周期總價值、改善客戶忠誠度的平臺方案。最強的品牌往往能夠與客戶間建立有意義的聯(lián)系并鼓勵他們重復購買，蘋果等行業(yè)巨頭也正是借此奠定其自身堅不可摧的市場地位。 而AI正在成為提升客戶忠誠度的重要工具之一。營銷人員可以使用AI技術(shù)分析歷史客戶數(shù)據(jù)并產(chǎn)生新的洞見。AI工具可以提供基于情感認知的洞見結(jié)論，整個分析流程充分發(fā)揮神經(jīng)科學的最新進展與成果。利用這樣的系統(tǒng)，營銷人員可以通過Genus AI開發(fā)的溝通原型對客戶進行細分，并預測各類客戶的對應(yīng)行為模式。 AI還讓營銷人員獲得了跨多種渠道實現(xiàn)個性化視覺表達的能力。一旦確定了哪條原型路線最為適用，營銷人員就能根據(jù)當前細分市場的需求調(diào)整溝通方式，最大限度縮短宣傳周期并提高價值回報。 智慧營銷 營銷的基本思路正在變化，客戶體驗的重要性遠超以往任何時期。而AI驅(qū)動下的營銷生產(chǎn)力工具正幫助營銷人員輕松編排戰(zhàn)略活動、繪制客戶旅程中的各個階段，并全程提供更具個性化的良好體驗。 AI仍在不斷學習并適應(yīng)新環(huán)境，由它推動的這場全面變革已經(jīng)勢不可擋。機器學習則有能力實現(xiàn)數(shù)字廣告能力的大眾化普及，將以往只有少數(shù)高級數(shù)據(jù)分析師才能掌握的信息交付給每一家企業(yè)。如今，任何有志于探索的數(shù)字營銷人員都能接觸到這種無比強大的力量。 換言之，單憑無腦砸錢已經(jīng)不足以支撐理想的廣告宣傳效果。營銷人員需要更明智地在正確時間傳遞正確信息。而在這樣一個充斥著無數(shù)噪聲、每位用戶都持續(xù)被社交信息流轟炸的新時代下，誰能準確預測受眾反應(yīng)、誰就能在在數(shù)字營銷領(lǐng)域引領(lǐng)下一波潮流。 |
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