隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的深入，如何使品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)可，在市場上脫穎而出，如何用品牌整合帶動(dòng)中國名優(yōu)資源的有效整合，是現(xiàn)階段中國各農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨的大問題。

在這樣的背景下，借鑒國外知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可以探索出一條適合中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代化、品牌化道路。

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式1—— 發(fā)展“品牌農(nóng)業(yè)”的日本

一、品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施

在日本，品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展主要經(jīng)歷了3個(gè)主要階段，即“一村一品”運(yùn)動(dòng)、“地產(chǎn)地銷”戰(zhàn)略、“本場本物”制度。

1 “一村一品”運(yùn)動(dòng)

實(shí)施中以某一資源特色區(qū)域?yàn)橹行模虻刂埔?，打造出一種或幾種具有地方特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，形成在一定區(qū)域具有最優(yōu)效益的品牌農(nóng)產(chǎn)品，并逐步擴(kuò)展到全國。

在多年的發(fā)展中，大分縣逐步形成了大分香菇、溫室蜜橘、麥燒酒等全國知名品牌，其他地區(qū)如秋田縣的“田園火腿”、山梨縣打造水果之鄉(xiāng)的“山梨品牌”、長野縣的“信州黃醬”、千葉縣打造蔬菜及特色水產(chǎn)的“千葉品牌”、北海道的“十勝葡萄酒”也都是典型的“一村一品”的區(qū)域特色品牌。

2 “地產(chǎn)地銷”戰(zhàn)略

于1981年由當(dāng)時(shí)的農(nóng)林水產(chǎn)省首次提出，其最初的目的是為人們傳遞供一種健康、合理、科學(xué)飲食的概念。隨著人們消費(fèi)意識(shí)的不斷轉(zhuǎn)變，更多的消費(fèi)者已經(jīng)不單單追求價(jià)格上的優(yōu)惠，而是更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全、綠色、新鮮度。

與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也正在為如何能夠減少運(yùn)輸成本而煞費(fèi)腦筋，這時(shí)，“地產(chǎn)地銷”的出現(xiàn)很好地解決了以上兩個(gè)問題，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品就近應(yīng)時(shí)銷售，不僅保障了人們能夠吃上最新鮮的產(chǎn)品，也解決了生產(chǎn)銷售企業(yè)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)某杀鞠?，不論對企業(yè)還是消費(fèi)者來說都是共同收益的選擇。

3 “本場本物”制度

由日本農(nóng)林水產(chǎn)省制定，在全國范圍內(nèi)推行實(shí)施的一種品牌認(rèn)證制度。它是由區(qū)域食品品牌標(biāo)記標(biāo)準(zhǔn)審查委員會(huì)對參與認(rèn)證的生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的具有傳統(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品，從名稱由來、產(chǎn)地范圍、涵蓋文化、原材料特質(zhì)、加工工藝、質(zhì)量衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行認(rèn)證審核，并對其品牌經(jīng)營給予跟蹤式管理。

二、嚴(yán)格質(zhì)量管控下的標(biāo)準(zhǔn)化程序

1 以標(biāo)準(zhǔn)化程序打造標(biāo)準(zhǔn)化品牌是日本品牌農(nóng)業(yè)的重要特點(diǎn)。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是以高度標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)的生產(chǎn)過程，農(nóng)產(chǎn)品從新品種的選育，到播種、收獲、加工、包裝，銷售都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這一過程也是嚴(yán)格質(zhì)量管控的體現(xiàn)，從質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)開始，對在生產(chǎn)過程、銷售過程中的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施以標(biāo)準(zhǔn)化為前提的質(zhì)量管控，實(shí)行產(chǎn)品可追溯的體制，保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，提高市場競爭力。

2 在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，對其大小、粗細(xì)、形狀都有確的規(guī)定。

例如，在蔥的種植中，從品種選育到生長的不同時(shí)期都制定了一套規(guī)范，要求每棵蔥從長短、粗細(xì)、顏色都要符合統(tǒng)一的質(zhì)量要求；對于種植葡萄，規(guī)定每平方米的串?dāng)?shù)及每串的克數(shù)，甚至到每顆葡萄的重量都有明確的規(guī)定'這些標(biāo)準(zhǔn)都體現(xiàn)了日本以標(biāo)準(zhǔn)化為前提的質(zhì)量控制體系。

三、追求高品質(zhì)的定位

嚴(yán)格的質(zhì)量控制管理和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)程序決定了日本農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)定位，日本農(nóng)業(yè)大部分靠進(jìn)口，其農(nóng)業(yè)自產(chǎn)只能滿足很小一部分的需求，但即使是這很小的一部分，也十分講究其營養(yǎng)和口感等品質(zhì)，追求品牌的高附加值。

例如，日本的“松板?！逼放?，在日本，一頭優(yōu)質(zhì)的“松板?！痹谒奈迩赵膬r(jià)格下之所以還能比進(jìn)口的美國牛肉受歡迎，就是因?yàn)槠錁O高的品質(zhì)，在飼養(yǎng)過程中，飼料以大麥、豆餅的混合飼料為主，牛長肥后，為了增進(jìn)其食欲，每天都要給牛喝啤酒，為牛按摩，給牛聽音樂，享受日光浴，正是這樣嚴(yán)格的程序決定其高品質(zhì)的市場定位，也滿足了一部分消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式2—— 從品牌認(rèn)證著手發(fā)展的法國農(nóng)產(chǎn)品品牌

一、“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系

法國從農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證這一農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，以傳統(tǒng)文化和地方資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)，制定了一系列產(chǎn)品認(rèn)證體系，其中最有特點(diǎn)、最有代表性的就是“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系，即AOC認(rèn)證標(biāo)志。

它體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)地之間的密切關(guān)系，有著AOC認(rèn)證標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品在地理環(huán)境、氣候環(huán)境、種養(yǎng)技術(shù)和經(jīng)營管理方面都有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢，品質(zhì)優(yōu)良可被消費(fèi)者長期認(rèn)同，這樣的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)程序后方可被認(rèn)定為AOC產(chǎn)品。

如法國的AOC葡萄酒，原產(chǎn)地命名的葡萄酒自然是法國葡萄酒中上品，將產(chǎn)地與產(chǎn)品掛鉤就等同于將產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)與產(chǎn)地原料品種與生產(chǎn)技術(shù)掛鉤，所以對于土地、品種選擇、種植釀造方式、儲(chǔ)存、標(biāo)識(shí)、酒精含量等都作出了嚴(yán)格的規(guī)定，有了認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說就多了一層信任度和安全度，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用。

二、嚴(yán)格的質(zhì)量管理

法國是歐盟國家中對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽、成分、生產(chǎn)過程等方面規(guī)定最為嚴(yán)格的國家。

如法國香檳灑世界聞名，為了保證香檳酒文化的品牌影響力，法律上對香檳葡萄從種植土壤到品種，再到釀造工藝都給予了條文性的規(guī)定，只有用香檳葡萄按照傳統(tǒng)香檳酒釀造工藝釀造出來的氣泡葡萄酒才可以稱為香檳酒，不符合要求的只能為氣泡酒或氣泡葡萄酒，以這種嚴(yán)格的要求才使得法國葡萄酒這種"國家品牌”久名遠(yuǎn)揚(yáng)。以高品質(zhì)為基礎(chǔ)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌為法國的農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了巨大的利益。

三、政府機(jī)構(gòu)的支持管理

作為世界上策三大農(nóng)產(chǎn)品出口國的法國，其葡萄酒文化及飲食文化享譽(yù)世界，這種文化品牌的建沒除了農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)基礎(chǔ)外，政府機(jī)構(gòu)的支持與管理也發(fā)揮了巨大的作用。

例如，法國食品協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)部就通過在多個(gè)國家和地區(qū)舉辦法國食品展覽來倡導(dǎo)“法式生活”方式，每年還邀請不同國家的酒文化愛好者參加品酒大賽，以各式各樣的活動(dòng)向世界傳播法國酒文化的魅力，傳播法國農(nóng)業(yè)的文化氛圍。

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式3—— 專業(yè)化品牌發(fā)展的美國

一、科技實(shí)力提升品牌價(jià)值

美國作為科技強(qiáng)國，其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的科技實(shí)力不容小覷.科技作為品牌發(fā)展的絕對優(yōu)勢，在美國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。

一方面，農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)支持技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動(dòng)化，網(wǎng)上農(nóng)資銷售系統(tǒng)的實(shí)施，方便了消費(fèi)者自助購物，信息技術(shù)在生產(chǎn)和銷售中廣泛應(yīng)用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了便利；

另一方面，科技公司的發(fā)展也為品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了基礎(chǔ)和便利，如美國著名的農(nóng)業(yè)生物技術(shù)公司——孟山都公司，其每年花費(fèi)大量的資金用于科技創(chuàng)新，公司每年的品牌收入有將近一半是來自科技創(chuàng)新。

二、高廣告投入的營銷策略

美國是世界上廣告投人最高的國家，廣告可謂是美國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

大部分企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場前都要投人高額的廣告費(fèi)用作為銷售的前期推廣，如在20世紀(jì)90年代，華盛頓蘋果剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)，企業(yè)就舉辦了以華盛頓果園的美麗風(fēng)景為主題少兒繪畫大賽，以此來推廣蘋果；美國新奇士橙進(jìn)入中國市場時(shí)，也是通過各種電視廣告、路牌等傳播媒介進(jìn)行宣傳推廣的。

三、專業(yè)化經(jīng)營助品牌發(fā)展

美國農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)就是專業(yè)化經(jīng)營，其中協(xié)會(huì)對于品牌創(chuàng)建和發(fā)展有很大的作用。

在美國最為典型的就是新奇士橙品牌的發(fā)展模式，新奇士橙品牌的發(fā)展有賴于新奇士橙協(xié)會(huì)的作用，其主要特點(diǎn)可以從組織模式與營銷模式兩方面看：

一方面從組織模式看，新奇士橙協(xié)會(huì)是一個(gè)分級(jí)管理的利益共享體，采用現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作模式，由各地果農(nóng)自愿加人協(xié)會(huì)并成立包裝廠，由包裝廠組建成區(qū)域交易所，包裝廠與果農(nóng)簽訂合同，負(fù)責(zé)收購、加工，區(qū)域交易所負(fù)責(zé)接受訂單與銷售，并確保訂單公平分配；

另一方面從營銷模式看，新奇十橙協(xié)會(huì)注重將質(zhì)量和服務(wù)放在首位，完善數(shù)字化、信息化的產(chǎn)銷管理系統(tǒng)，提高了工作的效率，稅極尋求國家間的品牌合作，使其品牌多樣化，拓展國內(nèi)外市場，針對不同地區(qū)的不同文化消費(fèi)者，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品口味，以滿足不同文化的消費(fèi)者。

中國從中應(yīng)獲得哪些啟示？

一、強(qiáng)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系控制

中國各農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展中，要更加注重用標(biāo)準(zhǔn)化的程序打造標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，保證并逐步提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

從政府的角度看，要建立國家統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)誰，并逐步與國際接軌；

從企業(yè)的角度看，建立自身的標(biāo)準(zhǔn)程序，對進(jìn)入商場超市的每個(gè)批次的農(nóng)產(chǎn)品都提供相應(yīng)的質(zhì)檢報(bào)告，真正實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)質(zhì)量控制。

二、拓展傳媒營銷渠道整合營銷

這是品牌整合發(fā)展的關(guān)鍵，品牌的發(fā)展說到底就是營銷策略的不斷更新，從美國、日本的眾多品牌的銷售中不難看出，獨(dú)具匠心的營銷策略能夠有效地提升品牌在市場的影響力，如日本的博多萬能蔥品牌就通過專門的廣告公司為其設(shè)計(jì)營銷策略，專門打造適合市揚(yáng)的品牌名稱，定期作市楊調(diào)查，從生產(chǎn)到銷售完全由廣告公司策劃。

中德雙創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深入挖掘地域文化、區(qū)域特色、經(jīng)典產(chǎn)品，講述企業(yè)品牌故事，融合線上線下全渠道，致力于廣大中小企業(yè)的品牌 產(chǎn)品 模式 研究與孵化服務(wù)+產(chǎn)品招商銷售推廣服務(wù)，引導(dǎo)企業(yè)挖掘品牌文化內(nèi)涵，提升品牌附加值和軟實(shí)力，快速提高銷量，提升品牌知名度，拓展全國市場，以進(jìn)入資本市場為目標(biāo)和使命，傳播歐洲打造百年品牌的模式、文化和理念，助力中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)百年企業(yè)、百年品牌的目標(biāo)和夢想，助力傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)！

中國各農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加大廣告宣傳力度，對于廣告公司要多涉汲農(nóng)產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)，充分利用各種資源平臺(tái)，采用現(xiàn)代傳媒手段對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行塑造和宣傳，提升品牌市揚(yáng)認(rèn)知度。

三、規(guī)范扶持組織專業(yè)化程度

中國在農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展建設(shè)中，龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、政府要繼續(xù)發(fā)揮積極的作用。

龍頭企業(yè)要不斷使自身資源得到優(yōu)化，以公司的組織發(fā)展形式帶動(dòng)各資源主體協(xié)調(diào)發(fā)展，以適應(yīng)激勵(lì)的市楊競爭；

農(nóng)民專業(yè)合作組織要繼續(xù)整合分散的小戶，以農(nóng)民的利益為根本出發(fā)點(diǎn)，在品牌推廣等方面發(fā)揮集體的力量；

政府應(yīng)該將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)視為全球性的戰(zhàn)略，制定完整的品牌扶持體系，在資金、公共設(shè)施方面予以適當(dāng)?shù)闹С帧?/p>

結(jié)語

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。

良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，一方面為消費(fèi)者提供了質(zhì)量承諾，另一方面使企業(yè)獲得了口碑和信任。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為一種現(xiàn)代化管理方式，品牌形象的建立是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的和提升市場競爭力最有力武器。

中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)正在蓬勃發(fā)展之中，相信借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)ξ覀冏陨淼陌l(fā)展有一定的啟示作用。

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