文/依光流

出海已經(jīng)是當(dāng)今產(chǎn)品的必要選項(xiàng)，海外市場(chǎng)也在一輪輪國(guó)內(nèi)精品的攻勢(shì)下逐漸被搶占，前不久，B站游戲在韓國(guó)發(fā)行的《高能手辦團(tuán)》就拿下當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)榜雙榜Top 1，以及暢銷榜雙榜Top 4的開局佳績(jī)。

值得一提的是，B站游戲的出海打法越發(fā)純熟了。在《高能手辦團(tuán)》走紅的4個(gè)月之前，他們剛把另一款國(guó)產(chǎn)二次元游戲《重裝戰(zhàn)姬》推上韓國(guó)Google Play暢銷榜Top 3。而自從2017年起，嗅到機(jī)會(huì)的國(guó)內(nèi)外廠商相繼入局，直至過去一個(gè)季度，就至少有10款二次元新品參與同期頭部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

這種市場(chǎng)壓力下，短短四個(gè)月內(nèi)連推兩個(gè)爆款的B站游戲，到底找到了什么方法論，為什么在韓國(guó)發(fā)行如此熟練？帶著這兩個(gè)問題，葡萄君復(fù)盤了一下《高能手辦團(tuán)》在韓國(guó)的宣發(fā)策略。

在我看來，這一案例成功的關(guān)鍵點(diǎn)，是B站游戲找準(zhǔn)了市場(chǎng)、產(chǎn)品、用戶之間，最合適的一個(gè)切入時(shí)機(jī)。這個(gè)切入點(diǎn)，為后續(xù)產(chǎn)品差異點(diǎn)釋放、營(yíng)銷內(nèi)容釋放、宣發(fā)節(jié)奏安排等環(huán)節(jié)，都提供了良好的運(yùn)作空間。

從市場(chǎng)角度來看，韓國(guó)市場(chǎng)對(duì)二次元游戲的承載能力非常高，親和力也強(qiáng)。過去四年，韓國(guó)二次元游戲市場(chǎng)逐步崛起，這背后離不開諸多產(chǎn)品的培養(yǎng)，其中的主力便是國(guó)內(nèi)的精品二次元游戲。所以這些產(chǎn)品培養(yǎng)出來的用戶，也是認(rèn)可內(nèi)容、更偏向?yàn)閻鄹顿M(fèi)的年輕人群，而且天然對(duì)國(guó)產(chǎn)游戲接受度較高。

但有意思的地方是，他們也繼承了當(dāng)?shù)赜螒蛴脩舻钠毡樘刭|(zhì)，對(duì)付費(fèi)深度的接受度更寬。要知道，韓國(guó)二次元游戲用戶至今仍然維持在100萬左右的規(guī)模，用戶付費(fèi)能力逐年階梯式的上揚(yáng)，也是市場(chǎng)天花板做越越高的要因。

而能撐起這個(gè)大盤的關(guān)鍵還有一個(gè)，就是用戶對(duì)產(chǎn)品的消化能力。其實(shí)韓國(guó)玩家以內(nèi)容消耗力強(qiáng)著稱，這一點(diǎn)在當(dāng)?shù)囟卧婕疑砩弦彩且粯拥?。事?shí)上，自今年6月韓國(guó)二次元新品小高潮后，頭部爆款幾乎一直缺位，市場(chǎng)缺口明顯。

開篇我也提到，Q3內(nèi)至少5款二次元新品在韓國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合來看，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的確存在機(jī)會(huì)缺口，也缺少頭部產(chǎn)品和內(nèi)容，但更缺少合用戶口味的好內(nèi)容和新內(nèi)容。

在這個(gè)檔期內(nèi)，B站游戲從起宣到產(chǎn)品上線，僅用兩個(gè)月的時(shí)間就把《高能手辦團(tuán)》推紅，整套宣發(fā)手法非常干脆。而《高能手辦團(tuán)》這款產(chǎn)品放到這個(gè)節(jié)點(diǎn)下的韓國(guó)市場(chǎng)，也是一個(gè)很有趣的選擇。

首先，產(chǎn)品差異化非常足，但對(duì)韓國(guó)用戶的親和力又不低。這款游戲的3D手辦風(fēng)格在二次元市場(chǎng)上本就罕見，但人物造型、頭身比和3DCG給人的觀感，又隱約有一些韓潮的味道，并非如大多數(shù)國(guó)產(chǎn)二次元游戲，走明顯的日系風(fēng)格。

其次，市場(chǎng)也驗(yàn)證過了這款產(chǎn)品的各方面素質(zhì)。其研發(fā)是聚集了業(yè)內(nèi)資深人員的杭州心光流美，定制化3D PBR是他們最擅長(zhǎng)的技術(shù)，其成績(jī)也在國(guó)內(nèi)外多個(gè)市場(chǎng)被驗(yàn)證過可行，經(jīng)過迭代，產(chǎn)品儲(chǔ)備內(nèi)容也更充足。

大環(huán)境足夠成熟、市場(chǎng)出現(xiàn)缺口、用戶訴求明顯、游戲差異點(diǎn)突出、產(chǎn)品底子和儲(chǔ)備有保證，可以說《高能手辦團(tuán)》找到的是最合適的一個(gè)時(shí)機(jī)。所以一切關(guān)鍵的問題，都聚焦到：如何在限定的機(jī)會(huì)窗口期之內(nèi)，讓盡可能多的用戶接觸到產(chǎn)品，并在公測(cè)后留下來。

100萬預(yù)約放在國(guó)內(nèi)，或許不是什么大數(shù)目，但考慮到韓國(guó)市場(chǎng)二次元游戲用戶群體差不多就是100萬左右，這個(gè)預(yù)約數(shù)相當(dāng)于擊穿整個(gè)圈層，再加上2個(gè)月的時(shí)間限制，難度就顯而易見了。

100萬預(yù)約達(dá)成

整體回顧《高能手辦團(tuán)》的宣發(fā)歷程，我認(rèn)為B站游戲的核心策略是：用目標(biāo)人群喜歡的方式，把游戲最大的差異點(diǎn)，持續(xù)高密度地呈現(xiàn)在盡可能多的玩家面前。那么所有宣發(fā)動(dòng)作的大前提，就是如何提煉產(chǎn)品的差異化特征。

前文提到，這款游戲選擇的手辦題材很獨(dú)特，分屬于二次元文化下周邊領(lǐng)域中的一個(gè)獨(dú)特分類，加之手辦購(gòu)買成本一般都不低，所以可以將其看做一種偏小眾、偏高門檻的興趣愛好。

對(duì)于手辦的忠實(shí)愛好者來說，入坑手辦的趣味多種多樣：有的人為了收藏，用手辦記錄喜歡角色最好的一個(gè)瞬間；有的人為了展示，通過手辦呈現(xiàn)自己的喜好和屬性；也有人會(huì)想象一場(chǎng)「屬于手辦角色的冒險(xiǎn)」等等。

前兩種訴求相對(duì)核心，需要深入體會(huì)，理解起來也需要懂得特定圈子的共同語言，但最后一種訴求就非常直觀，每個(gè)二次元用戶都可以在心里輕松腦補(bǔ)出各種天馬行空的畫面。所以，B站游戲?qū)ⅰ陡吣苁洲k團(tuán)》最突出的「手辦」特征，提煉成「微縮世界大冒險(xiǎn)」的關(guān)鍵概念。

有了核心概念后，B站游戲的發(fā)行動(dòng)作非常緊湊。

1，預(yù)約早期：反復(fù)強(qiáng)調(diào)核心特色和差異化

在上線前兩個(gè)月，游戲正式開啟預(yù)約，并同時(shí)推出以前述概念為中心制作的PV。透過這則PV，手辦大小的角色與真實(shí)世界的對(duì)比感，手辦們打斗起來的動(dòng)感，以及時(shí)不時(shí)融入的梗元素，游戲題材的獨(dú)特性一覽無遺。

緊接著PV塑造起來的概念，B站游戲又透過官方在各大SNS的賬號(hào)，以及在主要游戲社區(qū)的版塊，不斷更新手辦角色的信息，持續(xù)維持關(guān)注度。與此同時(shí)，根據(jù)玩家的訴求，放出了增加韓語配音的消息，這獲得了大量核心玩家的認(rèn)可，還進(jìn)一步拉高了游戲給當(dāng)?shù)赝婕业暮酶泻推诖怠?/span>

2，上線預(yù)熱期：結(jié)合本土文化做爆話題吸引關(guān)注

在上線前兩周的節(jié)點(diǎn)，游戲進(jìn)入預(yù)熱期并結(jié)合當(dāng)?shù)乇就廖幕瞥鲋T多大規(guī)模的動(dòng)作，來催化此前的玩家關(guān)注，形成爆發(fā)性的話題、推動(dòng)預(yù)約量的快速積累。

期間，官方推出mini earth tour活動(dòng)，邀請(qǐng)了4位知名的動(dòng)漫Youtuber，并針對(duì)韓國(guó)4個(gè)不同的旅游景點(diǎn)定制了《高能手辦團(tuán)》的動(dòng)漫短劇，以4種風(fēng)格上演4則有趣的故事。比如Youtuber??的短劇里，用現(xiàn)實(shí)手辦可能遇到的情景，配合手辦角色的主角臺(tái)詞，構(gòu)成了很有沖突感的畫面和戲劇效果，讓評(píng)論區(qū)觀眾直呼「這廣告太好看，給我多來點(diǎn)」。

在主動(dòng)制造話題的同時(shí)，官方也邀請(qǐng)了多位韓國(guó)二次元頭部畫師以及知名Coser來為游戲發(fā)生造勢(shì)。需要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)細(xì)節(jié)是，不論是畫師的賀圖，還是Coser的照片，都遵循一個(gè)共同特征：盡可能與韓國(guó)本土的文化相契合，或者體現(xiàn)出手辦角色與現(xiàn)實(shí)世界的比例差異。

畫師????的作品

當(dāng)?shù)谻oser的作品

與此同時(shí)，玩家可以參與投票，選出幾則短劇中最喜歡的一個(gè)，最后由官方根據(jù)對(duì)應(yīng)的景點(diǎn)，定制游戲內(nèi)裝飾品發(fā)放給全服玩家。通過這種方式，游戲也能直接地給到玩家最愿意看到的內(nèi)容，進(jìn)一步拉高好感，并將玩家引導(dǎo)到游戲內(nèi)。

本次活動(dòng)在游戲內(nèi)的定制裝飾

結(jié)果來看，內(nèi)容營(yíng)銷+玩家參與的方式，最終讓游戲從核心愛好者的圈內(nèi)向外滲透，吸引了整個(gè)圈子的關(guān)注，達(dá)到百萬級(jí)預(yù)約。而主題鮮明、趣味足或者品質(zhì)足的營(yíng)銷內(nèi)容，即便是明顯的廣告，也獲得了大量用戶的好評(píng)，為產(chǎn)品上線打下口碑基礎(chǔ)。

3，公測(cè)期：持續(xù)霸屏，成為焦點(diǎn)

兩周的預(yù)熱期過后，緊接著就是游戲公測(cè)，這時(shí)候B站游戲的宣發(fā)重心從拉關(guān)注和做口碑，一口氣轉(zhuǎn)向全網(wǎng)全覆蓋的策略上。

線上，首先，畫師、Coser等即時(shí)性的內(nèi)容持續(xù)更新，擴(kuò)大玩家入坑以后可以消耗的內(nèi)容池，同時(shí)在Never、Inven、Ruliweb等韓國(guó)主要的游戲社群內(nèi)，持續(xù)霸占首頁(yè)和推薦位，搶占玩家的視線。由于前期口碑基礎(chǔ)不錯(cuò)，韓國(guó)各大游戲網(wǎng)站也跟進(jìn)報(bào)道，形成更大范圍的信息覆蓋。

Never社群的推薦頁(yè)

其次，由于前期口碑和熱度走高，游戲自然而然吸引了大量頭部主播的關(guān)注，于是在游戲開服后的近一星期里，持續(xù)不斷有大主播進(jìn)行直播，形成了霸屏效應(yīng)。而且在頭部主播的霸屏效應(yīng)帶動(dòng)下，眾多中腰部YouTuber也被吸引，跟進(jìn)了游戲的直播或者試玩視頻的制作。

在線上信息全面爆發(fā)的同時(shí)，B站游戲也鋪開了線下地鐵廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化游戲的品牌。

最終，由于游戲預(yù)約量級(jí)已經(jīng)擊穿當(dāng)?shù)囟卧脩羧后w，上線期全方位的信息覆蓋打法順?biāo)浦郏瑢⒂螒蚝嫱谐闪藷衢T新品，順利拿到了App Store和Google Play雙榜免費(fèi)榜第一，以及雙榜暢銷第四的最高成績(jī)。

截止目前，《高能手辦團(tuán)》在當(dāng)?shù)厣暇€20多天了，其暢銷成績(jī)?nèi)匀痪S持在Top 10圈內(nèi)，表現(xiàn)出二次元產(chǎn)品罕見的非一波流走勢(shì)，并且在Q3登陸韓國(guó)市場(chǎng)的二次元新品當(dāng)中，成為了開局成績(jī)最好且最穩(wěn)的產(chǎn)品。

7月以來韓國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的4款二次元新品，綠色線為《高能手辦團(tuán)》

今后對(duì)于新的游戲產(chǎn)品而言，出海的考量需要更早納入視野，甚至是作為一個(gè)必選項(xiàng)看待。這對(duì)二次元游戲也一樣。

過去，二次元游戲出海存在不小的局限性，在日本、韓國(guó)市場(chǎng)沒有完全打開之前，市場(chǎng)親和度、文化隔閡、用戶成熟度都是要跨過的門檻。不過近幾年環(huán)境變化迅速，不僅日本市場(chǎng)打開了，韓國(guó)市場(chǎng)的規(guī)律也越來越清晰。

究其原因，一是國(guó)產(chǎn)游戲的品質(zhì)逐年抬升，各國(guó)玩家都看得到；二是新市場(chǎng)中二次元用戶成熟度變高，尤其是韓國(guó)這樣的典型市場(chǎng)；三是發(fā)行團(tuán)隊(duì)的方法論越來越老練，如近一年多成長(zhǎng)速度驚人的B站游戲。

結(jié)合B站游戲《重裝戰(zhàn)姬》和《高能手辦團(tuán)》兩個(gè)案例來看，他們的打法策略非常相似，簡(jiǎn)單概括下來都是「擊穿+爆發(fā)」，預(yù)約量級(jí)上擊穿用戶群體，上線聲量上做全網(wǎng)爆發(fā)。

但往細(xì)處來看，要在預(yù)約上實(shí)現(xiàn)擊穿，就需要對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)和用戶訴求做精準(zhǔn)匹配，否則別說擊穿，保證基礎(chǔ)量都難；而在聲量上做出爆發(fā)效應(yīng)的前提，則是能盤活韓國(guó)大量的游戲社群、畫師主播Coser等資源，讓游戲成為玩家主動(dòng)追逐的流行熱點(diǎn)。

如今韓國(guó)市場(chǎng)中二次元賽道的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)高于往年，不僅國(guó)內(nèi)如網(wǎng)易、心動(dòng)、米哈游等眾多廠商在當(dāng)?shù)厣罡季?，本土nexon這個(gè)級(jí)別的大廠也都盯上了這塊蛋糕、動(dòng)作頻頻。身為后來者的B站游戲，能短時(shí)間內(nèi)做成兩個(gè)頭部爆款，顯然是積累了一套自己發(fā)行體系和方法論。

而競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇之下，發(fā)行方的策略只會(huì)越來越老練，這時(shí)對(duì)研發(fā)方來說，缺的就不再是入局的門票，而是如何篩選一個(gè)理解且合適自身產(chǎn)品的伙伴了。在我看來，日本市場(chǎng)被全面攻破后，韓國(guó)已漸漸成為國(guó)產(chǎn)二次元出海的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高地了。