【原】4S店生死存亡在線上

汽車管理內(nèi)參 2021-10-02

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作者｜李嘉樂

編輯｜島島

期數(shù)：2490

來源：人和島會員

2020年之后，線下的集客和營銷活動大幅度減少，關于線上新媒體數(shù)字平臺的集客矩陣、方法論和執(zhí)行細節(jié)要點，各品牌和各個經(jīng)銷商都做過大量嘗試。有開辟第二戰(zhàn)場的，更多的則是隨著車市復蘇，退回圍繞展廳銷售的原有模式。

其實，不管承認或是不承認，基于線上的集客方式，在新媒體形式和數(shù)字平臺的技術快速迭代升級后，成為很多銷售行業(yè)的重要銷量來源。

在5G網(wǎng)絡的支持下，中國已經(jīng)全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代——根據(jù)CNNIC的最新報告,“截至2020年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到9.86億，較2020年3月增長8885萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%?！?/strong>

如何通過移動端，以及當下流行的新媒體數(shù)字平臺作為集客的手段，將是未來汽車經(jīng)銷商必須掌握的營銷技能，也是投資人和管理層在戰(zhàn)略層面必須做出的部署準備。

根據(jù)線上集客的途徑不同，我們可以將線上的新媒體數(shù)字平臺分為3類：

● 垂媒平臺網(wǎng)站的app端集客

● 流量型短視頻平臺集客

● 微信生態(tài)的閉環(huán)內(nèi)集客

一、垂媒平臺網(wǎng)站的APP端集客

目前處于行業(yè)頭部的垂直垂媒平臺主要是汽車之家、易車網(wǎng)和懂車帝，其中汽車之家、易車網(wǎng)屬于封閉性內(nèi)網(wǎng)，主動獲取線索的難度較大，以線索購買和排名優(yōu)化為主。

懂車帝作為字節(jié)跳動的產(chǎn)品，在內(nèi)容和直播方面具有優(yōu)勢。且在算法和分發(fā)加持下，能夠做到包括資訊平臺今日頭條、西瓜視頻，社交平臺抖音、火山小視頻，以及垂直平臺懂車帝的內(nèi)容聯(lián)動。

垂媒平臺的集客線索，大多是由DCC部門做承接轉(zhuǎn)化，所以要兼顧管理效率和投入產(chǎn)出比：

1.認清各崗位的核心目標——充分理解并認識到電銷的核心是“邀約到店”、銷售的核心是“轉(zhuǎn)化成交”、網(wǎng)推的核心是“線索量”。

線索獲取的途徑，大多是客戶用手機搜索車型的相關內(nèi)容，然后看到軟文進而進入詢價界面，留資或留言咨詢。店端根據(jù)獲取的線索，邀約客戶到店看車。在一系列的過程中，客戶使用手機做咨詢，DCC部門使用PC端+手機端+座機做邀約。常見的工作脫節(jié)在于，我們側(cè)重于與PC端的展現(xiàn)，對于手機端的重視度不足。

首先，負責發(fā)布內(nèi)容和平臺維護的網(wǎng)絡專員，不承擔邀約指標壓力（即便部分有考核，實際上也是無法真實有效考核，更多是逼大家去用技術手段和規(guī)則漏洞去刷排名）。

其次，從客戶意向率來說：再次到店＞自然到店>電話咨詢>線上咨詢＞外拓留資，并且除非是意向極其確定的邀約，客戶都是按照輪班接待和分配。所以大部分銷售顧問自認為的核心工作，是負責客戶的成交轉(zhuǎn)化，而不是接待來訪客戶。

再就是，提升工作效率的工具和高質(zhì)量集客的渠道，在建議權、知情權和使用權方面，存在管理層和執(zhí)行層的博弈。例如，汽車之家的智慧網(wǎng)銷和智慧號功能，可以提升外呼接通率和邀約到店率，但是店內(nèi)使用普及率很低。因為知道功能用法的一線人員，擔心增加工作量或是KPI提高，更愿意把工作方式保持在手工作坊型的純電話邀約水平。

2.達成公司內(nèi)部的權責一致——既要保證跟“邀約到店”相關的動作盡可能由DCC主導，又要保證不要過多觸碰到一直以來市場部的工作領域（不要動別人的預算和權利蛋糕）。

傳統(tǒng)的廣告資源包，仍由市場部評估決策是否購買投放，而垂媒平臺的專屬產(chǎn)品，則由DCC經(jīng)理評估購買投放，為網(wǎng)銷的線索獲取量身打造，也由網(wǎng)銷部門專屬使用。

3.制定圍繞核心指標的考核方案及賽馬機制——各類考核標準（線索回復率、平均回復時長、平均通話時間、邀約到店率）考核過程指標和結(jié)果指標、賽馬機制（垂媒平臺各個電銷員輪換使用、綜合KPI評分靠前的優(yōu)先顯示等）。

在DCC團隊分為邀約組與接待組的情況下，分別組建兩個組輪換使用平臺線索，并定期根據(jù)綜合評分決定線索分配排序，以刺激使用電銷員的邀約積極性。

DCC的成交邏輯是用最小成交率去清洗更多的線索，然后邀約到店成交。網(wǎng)絡專員和電銷應當選用心思細膩、邀約技巧過硬、責任心強、時間觀念強的人。做垂媒平臺的集客，影響最后結(jié)果的重要因素，還是選擇什么樣的人去執(zhí)行。

二、短視頻流量平臺線上拓客

抖音是目前短視頻領域的頭部平臺，且仍處于上升階段?？焓种鞔蛉木€，小紅書則主打精致種草。

基于微信生態(tài)的視頻號，由于過往10年的社交基因、公眾號生態(tài)等基礎，也是必不可少的。考慮到各路短視頻平臺的規(guī)則和打法都對標抖音，在此我們主要介紹基于抖音平臺的集客方式。

目前，以抖音為首的短視頻數(shù)字媒體，在“國民總時間”的占有量上持續(xù)提高，加上視頻相對于圖文的天然低門檻，已成為很多人主動或是被動獲取信息的主要途徑。

去年的疫情后，已有不少品牌和經(jīng)銷商做了積極嘗試，并在這一個全新新賽道中，領先了一個身位。一般來說，是分為三個階段的發(fā)展：

● 第一階段，組建短視頻團隊，以單店或部門為運營主體，以爆款短視頻+直播組合，獲得了賬號權重提升，詢價線索及若干成交轉(zhuǎn)化。獲得公司認同后，形成持續(xù)的內(nèi)容輸出和發(fā)展。

●第二階段，集中集團和單店人力資源，開通企業(yè)藍V，并根據(jù)品牌客戶群體的視頻內(nèi)容消費偏好，模仿車圈kol，打造專業(yè)說車人設，短視頻拍攝+賬號運營+直播講車，進行常態(tài)化獲客。

● 第三階段，由新媒體運營負責人提煉賬號運營的操作方法，并推廣到品牌和集團，成為常態(tài)的集客渠道之一。最終實現(xiàn)數(shù)字平臺新媒體的矩陣聯(lián)動，打造持續(xù)的賬號影響力。

目前，行業(yè)內(nèi)公認的成功案例較少，根據(jù)對于抖音集客做的較為出色的經(jīng)銷商，通過觀察、探索，我們就實際操作，作一些分享。

1. 賬號定位

短視頻賬號的定位要精準明白，這不是企業(yè)的抖音版宣傳欄。我們是誰，能為用戶提供什么，與其他店有什么不一樣。

從結(jié)合經(jīng)銷商的自身情況，確定10-20個對標賬號，每周的20條爆款視頻。學習對標賬號和爆款視頻的腳本文案結(jié)構、人設特點、運鏡拍攝、剪輯手法、粉絲畫像。先模仿再創(chuàng)新，能將同樣的內(nèi)容，揉碎重組成新的東西，就是好內(nèi)容。能比著葫蘆畫瓢，運營好賬號數(shù)據(jù)，做出專屬本店的賬號定位，就是好運營。

2. 賬號類型

● 知識輸出類：主播站在鏡頭前，輸出品牌技術和產(chǎn)品知識，以及用車知識、避坑指南。此類賬號粉絲粘性較高，容易獲得用戶信任感。

●互動直播類：進行熱銷車的實車展示，帶個人觀點和專業(yè)知識，中肯評價車輛配置功能，此類賬號需要有主播的差異化人設來加深用戶記憶，引起對產(chǎn)品的興趣或者共鳴，進而產(chǎn)生咨詢。

● 才藝展示類：主播使用個人才藝，來保持內(nèi)容的熱度，通過助播在后臺的講解答疑，實現(xiàn)集客引流。

3. 主頁設計

● 昵稱：有辨識度又好記，與品牌和車行要有較強的關聯(lián)性，帶一點趣味，讓用戶能輕松記住。

●頭像：突出賬號的核心價值，簡潔明了，一目了然，可以是主播形象照，以獲得用戶信任。

●簡介：要用最簡單易懂的話，概括賬號內(nèi)容。如：服務XX品牌客戶，為你們買車保駕護航；也要突出賬號的特點，如：每日中午12點-14點，下午18點-20點兩輪直播。

● 視頻封面：風格統(tǒng)一，包括封面邊框、形象包裝、字體、標題，都進行統(tǒng)一設計。視頻標題在主頁面一目了然，每期輸出的標題形成系列標簽。

4. 短視頻內(nèi)容

● 開場白：開場黃金3秒，少鋪墊，直奔主題，引起繼續(xù)看下去的興趣。

●過程內(nèi)容：車輛知識是固定的，但表述的方式大有不同。多添加情緒共鳴、隱藏賣點，引導評論互動。多添加引導話術，比如：看上期視頻、看評論區(qū)，加入粉絲團可獲得到店禮品。高評論、高點贊、高復播，才能增加視頻曝光度。一方面增加賬號權重，一方面為直播間引流。