 藍(lán)色 裂變和增長(zhǎng)？ 很多剛接觸運(yùn)營的小伙伴都會(huì)有種錯(cuò)覺，以為會(huì)裂變就是會(huì)做增長(zhǎng)。但其實(shí)這是一名新人最容易犯的錯(cuò)誤。用戶增長(zhǎng)并沒有那么簡(jiǎn)單，裂變不過是提升用戶量的一種方法而已。 而用戶增長(zhǎng)所涉及到的問題遠(yuǎn)比你想象的要寬廣，我們用一句簡(jiǎn)單的話來概括就是用戶增長(zhǎng)不單單要關(guān)心用戶量，還要關(guān)心單個(gè)用戶的價(jià)值，另外還要考慮用戶從哪里來？為什么而來？單個(gè)用戶的價(jià)值成長(zhǎng)路徑是什么？以及該如何減少用戶流失等等…… 在當(dāng)下人口紅利消失，用戶獲取越來越難的情況下，用戶精細(xì)化運(yùn)營在整個(gè)業(yè)務(wù)中變得尤為重要。如何高效獲取用戶、如何提升用戶轉(zhuǎn)化率等都是用戶增長(zhǎng)這個(gè)JD需要考慮的問題。 什么是用戶增長(zhǎng) 目前市面上，對(duì)于增長(zhǎng)黑客的定義基本上包含以下三個(gè)部分： 1：熟知市面上常見的各種用戶增長(zhǎng)方法、工具和手段，并能加以引用； 2：通過數(shù)據(jù)分析、技術(shù)等手段，結(jié)合產(chǎn)品特征或平臺(tái)屬性，發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)； 3：能夠?yàn)楣净蚰硞€(gè)產(chǎn)品搭建一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有效的增長(zhǎng)引擎。 怎么樣，看完這個(gè)定義，是不是一臉懵？！對(duì)于運(yùn)營小白而言，想要通過這個(gè)就去理解用戶增長(zhǎng)的核心內(nèi)容，確實(shí)有點(diǎn)為難。所以π爺今天用一個(gè)相對(duì)比較簡(jiǎn)單的方式來帶你認(rèn)識(shí)用戶增長(zhǎng)。（下面的內(nèi)容很重要，如果你真心想學(xué)，請(qǐng)耐著性子認(rèn)真閱讀） 一：從工作內(nèi)容上來理解用戶增長(zhǎng) 相信很多小伙伴都聽過AARRR模型吧！這套模型理論在很多運(yùn)營環(huán)節(jié)中都會(huì)被用到，我們今天講的用戶增長(zhǎng)，就是以這套模型作為基礎(chǔ)來便于各位理解。 AARRR模型即： -Acquisition 用戶獲取 A--Activation 用戶激活 R--Retention 用戶留存 R--Reveneu 變現(xiàn) R--Referral 傳播 它的整個(gè)路徑如下圖： 所以用戶增長(zhǎng)的全貌，就是要想盡一切辦法，從用戶獲取開始到、用戶激活、留存、變現(xiàn)和最終二次傳播，去完成整條路徑上的所有工作。 我們進(jìn)一步來看，可以把這條鏈路進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)分即： 用戶外增長(zhǎng)就是通過各種外部渠道流量和玩法來獲取用戶，為產(chǎn)品導(dǎo)流。前文講到的裂變玩法，其實(shí)主要就是在這個(gè)環(huán)節(jié)中去體現(xiàn)的。另外還包括：廣告投放、補(bǔ)貼、事件營銷、品牌活動(dòng)、SEO、線下活動(dòng)等等。 而用戶的內(nèi)增長(zhǎng)，就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化用戶成長(zhǎng)/轉(zhuǎn)化路徑，并通過數(shù)據(jù)、策略和一定的玩法來實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。用戶內(nèi)增長(zhǎng)主要是面向用戶激活、留存、活躍、老帶新等內(nèi)在的諸多單點(diǎn)增長(zhǎng)問題，另外還涉及到例如用戶激勵(lì)體系、用戶成長(zhǎng)體系、積分等級(jí)機(jī)制、用戶分層運(yùn)營和用戶召回與防流失體系等等的搭建、維護(hù)和運(yùn)營問題。 所以結(jié)合以上，我們就可以完整的看到用戶增長(zhǎng)的全貌： 二：成為一名優(yōu)秀的黑客增長(zhǎng)的個(gè)人成長(zhǎng)路徑 了解完用戶增長(zhǎng)的全貌后，相信很多小伙伴都會(huì)對(duì)用戶增長(zhǎng)的整體概念有了一個(gè)相對(duì)較清晰的理解了。 但是回歸到運(yùn)營人本身，可能很多新人依然不清楚，該如何跨出第一步，或者說想從事黑客增長(zhǎng)該怎么去學(xué)習(xí)。那么下面我們就從個(gè)人成長(zhǎng)的角度來理解增長(zhǎng)類人才的段位高低。 從個(gè)人成長(zhǎng)角度出發(fā)，我們分為三個(gè)階段，分別是普通、中等和高級(jí)（注：本文主要針對(duì)運(yùn)營小白和0-3年運(yùn)營人所寫，所以重點(diǎn)會(huì)講普通level和中等level部分，至于高等level，所涉及到的東西實(shí)在太多，不但包括戰(zhàn)術(shù)層面的東西，更重要的是還涉及到戰(zhàn)略層面的東西，所以本文不會(huì)講太多。如果有興趣的小伙伴，可以留言，回頭有時(shí)間了，我再單獨(dú)寫一篇） 普通level：負(fù)責(zé)具體增長(zhǎng)工作的執(zhí)行或者針對(duì)某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化 舉個(gè)例子：公眾號(hào)的小編，通常背負(fù)著推文打開率或者菜單點(diǎn)擊率。那么他的工作主要就是調(diào)整推文時(shí)間、選擇文章類型、取一個(gè)能夠提升打開率的標(biāo)題等等。 再比如：回到上面的AARRR模型中，在用戶外增長(zhǎng)部分，普通level的運(yùn)營人，需要對(duì)廣告投放的軟文進(jìn)行設(shè)計(jì)從而提升廣告打開率，或者通過裂變來為產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流等等。 在用戶內(nèi)增長(zhǎng)環(huán)節(jié)中，則可能對(duì)社群內(nèi)用戶進(jìn)行一次促銷活動(dòng)，從而提升用戶的活躍度或轉(zhuǎn)化率等等。 這一段位的運(yùn)營人，主要對(duì)某個(gè)具體的指標(biāo)負(fù)責(zé)。說句題外話，很多時(shí)候運(yùn)營人都會(huì)被認(rèn)為是打雜的，其實(shí)根本原因就是沒有宏觀的去看待事物。解決某個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)的背后，可能不單單是為了提升數(shù)據(jù)，更多的時(shí)候是為整個(gè)鏈路提供一個(gè)先決條件。例如廣告投放時(shí)的軟文設(shè)計(jì)，是為了提升廣告打開率，但是其背后的目的是為了增加用戶獲取，他是整個(gè)用戶增長(zhǎng)鏈路的第一步，只有這一步走順了，才會(huì)有后面的激活、留存、變現(xiàn)、傳播等等工作。所以對(duì)于新人而言，你做的每一個(gè)工作，都不能簡(jiǎn)單的當(dāng)做解決一個(gè)指標(biāo)而已。需要你具備大局觀。 中等level：對(duì)一整條核心增長(zhǎng)鏈路的跑通、效率放大而負(fù)責(zé) 咋聽這句話，可能會(huì)有點(diǎn)懵，我舉個(gè)例子：你現(xiàn)在需要賣某一款產(chǎn)品。用AARRR模型來搭建整個(gè)體系。 首先是通過公眾號(hào)進(jìn)行廣告投放，從而獲取用戶。 然后將用戶引流至社群。通過分享產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)以及提供一些免費(fèi)的服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)用戶激活和留存。 接著，通過策劃一次簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。 明白了么？這就是整個(gè)增長(zhǎng)鏈路，作為一名中等level的運(yùn)營人，你需要對(duì)整個(gè)鏈路上的所有環(huán)節(jié)、指標(biāo)負(fù)責(zé)，需要讓整個(gè)鏈路變得通順。同時(shí)需要注意的事，這個(gè)鏈路是要能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的，而不是一次性的。 中等level的運(yùn)營人，具體的工作內(nèi)容包括： 在這個(gè)過程中，我們可以看到，要想跑通一條鏈路，最大的挑戰(zhàn)就是“變量”！例如：廣告投放，是公眾號(hào)投放效果更好還是信息流廣告效果好？面對(duì)不同的用戶群應(yīng)該采用什么樣的話術(shù)？等等。 “跑通一個(gè)鏈路”，最大的挑戰(zhàn)就是無窮無盡的變量。而這個(gè)也是中等level區(qū)別于普通level最大的特點(diǎn)。用戶增長(zhǎng)中，戰(zhàn)勝“變量”是衡量一名中等level運(yùn)營人最大的核心標(biāo)尺。 高等level：獨(dú)立面對(duì)一款產(chǎn)品搭建整個(gè)整張?bào)w系和增長(zhǎng)模型。 高等level的運(yùn)營人，他需要面對(duì)的已經(jīng)不單單是某個(gè)鏈路的問題了，而是需要從整個(gè)商業(yè)的業(yè)務(wù)模型中去想辦法驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值的提升。同時(shí)還需要梳理整體的業(yè)務(wù)邏輯，不同的公司可能在業(yè)務(wù)模型上是完全不同的，所以業(yè)務(wù)邏輯的整理就是必不可少的一環(huán)。 另外還包括從底層邏輯例如商業(yè)環(huán)境、北極星指標(biāo)和增長(zhǎng)模型來確定增長(zhǎng)策略、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)手段等等，最后制定特定場(chǎng)景下的用戶價(jià)值成長(zhǎng)/轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)高頻增長(zhǎng)的問題。 所以關(guān)于高等level的部分，本文就不再多的展開了。如果各位小伙伴有興趣，回頭有時(shí)間我再單獨(dú)寫一篇。 總結(jié)： 用戶增長(zhǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)圈近兩年內(nèi)非常熱門的一個(gè)話題，未來一段時(shí)間內(nèi)也會(huì)如此。用戶是每個(gè)公司賴以生存的根本，但隨著流量紅利的消失，獲客成本的不斷提高，公域流量向私域流量轉(zhuǎn)變，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谌魏我患夜径?，做好用戶的增長(zhǎng)，成為很重要的事情。 本文并沒有講太多關(guān)于用戶增長(zhǎng)的具體實(shí)操內(nèi)容，例如北極星指標(biāo)的拆解技巧、基于用戶行為的埋點(diǎn)分析和ABtest等等。 因?yàn)棣袪斦J(rèn)為，這些具體的業(yè)務(wù)實(shí)操技巧，其實(shí)要學(xué)并不難，網(wǎng)上隨便一搜也有一大堆。但是關(guān)鍵在于如何應(yīng)用，而要合理利用這些技巧的前提，是你需要對(duì)用戶增長(zhǎng)有一個(gè)整體的了解，從個(gè)人出發(fā)你也需要明白，自己在這條路上應(yīng)該怎么走，每一個(gè)階段的重點(diǎn)是什么。 只有清楚明白了這些，你再去學(xué)習(xí)那些具體的業(yè)務(wù)技巧才能讓你的工作如虎添翼，也能讓你自己能夠更加有效的提升自身實(shí)力。不然，再多的技巧，你不懂運(yùn)用，一切也都只是徒勞。 
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