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文/杜輝 續(xù)微博營銷熱之后，微信營銷也迎來了空前的熱度。一些善于利用新媒介平臺的出版機構，一下成為了微信公眾號的熱門。這種效應也刺激了其他機構的跟進，一時間，微信公眾號如雨后春筍般出現(xiàn)。現(xiàn)在稍微有一些規(guī)模的出版機構，幾乎都有了微博、微信平臺。但是這些媒介的實際利用率如何？是否使用的當？是否真的達到了預期的宣傳促銷效果？在眾多的公眾號背后，是兩極分化，良莠不齊的殘酷現(xiàn)實。我們就從如下幾點嘗試分析一下好與壞的成因及狀況。 1.搶占先機，事半功倍。 微博也好微信也好，在其剛剛誕生并發(fā)展的階段，知道的人不多，認識到其作用的人更少。所以對于新事物容易接受，思維前衛(wèi)的機構，在早期注冊微信公眾號時,平臺競爭對手少，信息有限，而受眾則是高速擴充的階段。這個時候的微信賬號，很容易積累大量的粉絲。同時因為競爭少，信息還沒泛濫,所以投放的信息點擊率高，銷售的轉(zhuǎn)化率也會遠比后來要高。等微信的紅利期已過，公眾號泛濫，相對活躍的公眾賬號有幾百萬之多。各個出版機構幾乎都有了自己的微信公眾號，推送的信息已過泛濫，大家目不暇接。反而是早期關注的賬戶，只要運營得當，還是容易形成粉絲黏度，維持較高的關注度。這個也就是許多早期運營的公眾號，粉絲幾十萬之多，較容易維持在高位。而后期開始運作的公眾號雖然內(nèi)容也不錯，但是粉絲增長緩慢，點擊率難以維持高位的客觀原因。 2. 找準定位，變簡單宣傳為主動交流。 新媒體除了簡單的信息發(fā)布推送功能外，最大的特點是可以與終端的消費者點對點的互動。這一信息反饋方式，對原有的營銷理念是一種顛覆式的革命。曾經(jīng)我們只需要按照自己的思路，把信息撰寫好，通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布出去。我們無需顧忌讀者的感受，讀者只能被動的接受。而新媒體是一種交互式點對點的信息流交換，讀者可以自主選擇關注的賬號或信息。一味單純的宣傳式文字，已經(jīng)無法引起大家的關注及閱讀興趣，這也就是很多機構推送的微信，點擊率不過幾十幾百而已。這個時候就需要改變信息發(fā)布的文字形式，以讀者喜愛的，以大眾樂于接受的語氣、語言、文字形式去表達。而這種自媒體的信息運作，除了發(fā)布以外，也需要處理閱讀者的反饋，答疑解惑。這個就把屏幕之后的賬號操作者提升到了一個綜合大客服的角度。他需要回答各種各樣的問題，他需要善于待人接物，有較高的情商來與各式各樣的人溝通，這就對賬號操作者的個人素質(zhì)提出了非常高的要求。這也就是各出版機構的營銷人員多以年輕人為主，而且負責人員年齡長期穩(wěn)定在較低年齡段的原因之一。年輕人對于新事物有著敏銳的捕捉力，善于學習，善于使用，并且有那種熱情和活力。這些都更符合互動交流的所需要的個人素養(yǎng)。 3. 精準營銷、社群營銷，不貪大求全，務實為先。 賬號的粉絲并非越多越好，而應該是越專越好。因為在網(wǎng)絡上信息量是爆炸的，人的精力是有限的，不可能無限的接受全部信息。這個時候，信息的接受者就會進行篩選。選出自己感興趣的賬戶，并且只看賬號發(fā)布的讓自己感興趣的文章。如果運營的賬號一味貪大求全，反而很難產(chǎn)生好的營銷效果。因為你發(fā)布的信息，無法讓所有的人都關注，都感興趣。長期發(fā)布對方并不感興趣的信息，最后換來的只能是取消關注而已。所以眾多的出版機構，根據(jù)自己旗下的產(chǎn)品品牌、類別設置了眾多的分賬號。這些分賬號的信息集中在某個類別，針對某個群體，進行有針對性的信息推送，是完全獨立的運作，并不依托于公司的主賬號。公司的主賬號則更多的擔負起客服、形象宣傳等務虛的工作。而分類賬號則主要負責營銷宣傳產(chǎn)品，以信息轉(zhuǎn)化為銷售。 精準營銷之后，又誕生了社群營銷這一新的理念。其實是精準營銷的更深開發(fā)和理解。許多小眾圖書、產(chǎn)品，相對的受眾群體不大，但在定向群體內(nèi)，也相應可選擇產(chǎn)品有限，產(chǎn)品替代性不高。這個時候，賬號操作人員，找準某類具體產(chǎn)品的讀者定位，在這個群體相關的信息圈子內(nèi)進行信息投遞，進行各類營銷活動，往往能達到非常良好的效果，非常高的關注度及銷售轉(zhuǎn)化率。 4. 學會獨立思考，深挖細耕內(nèi)容。 微信公眾號賬號已經(jīng)達到泛濫的程度。信息的泛濫，造成了粉絲難以聚攏，信息點擊率持續(xù)走低，銷售轉(zhuǎn)化率更無從談起的局面。利用一些什么美女圖片、關鍵詞、熱點事件、依附名人以吸引眼球的策略已經(jīng)漸漸失效。受眾從審美疲勞中，漸漸的掌握了辨識意識。所以微信的有效信息推送，是伴隨著信息內(nèi)容的可讀性、有效性、權威性而產(chǎn)生的。一味的為了獲取眼球、求關注、求點擊，只能是讓消費者背離。而獨立思考，踏實做事，把真正的精神食糧呈現(xiàn)在消費者眼前，這才是根本。不管什么媒體平臺，其發(fā)展規(guī)律都是相同的，其受眾的心理及習慣也是有共同性的。做好自己，才能長久立于不敗，才能不被時代所淘汰，才能達成真正的預期效果。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)發(fā)展，新的媒體形式，新的媒體平臺還會不斷涌現(xiàn)。既有的媒體平臺也會不斷的變革，一小部分會在殘酷的競爭后存活下來，但是絕大部分都會消失掉。所以出版機構的經(jīng)營者及賬號的操作者，一方面要跟緊潮流，隨時掌握、了解、應用新媒體平臺。另一方面則要鍛煉自己的獨立思考能力，只有如此，才會在面對任何新的平臺、新的事物時，不會落伍，方能找對方法，及時利用。 作者注： 本文刊發(fā)在2016.5.16新華書目報.社科新書目第1224期04版。 新媒體這個事物，誰都看到好，誰都看得到影響力大，誰都想分一杯羹，但是大家少有人看到新媒體之所以興盛的根本。自媒體是創(chuàng)造力媒體，是需要個體的創(chuàng)造力支撐的媒體。不是做個自媒體平臺就能有人看，其背后是一種自由、開放的思路，是激情、默契的團隊，是戰(zhàn)略戰(zhàn)術的具象化。自媒體早期雖然以博眼球、玩流量的模式興盛過一時，但明顯的這一模式不可持續(xù)，正在向內(nèi)容價值回歸。自媒體的平臺此消彼長，在不斷快速的興衰、更替，但自媒體不會消失。所以學會獨立思考，遠比追逐時髦，東施效顰更有意義。 |
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