柏煜判斷，近兩年發(fā)生巨變的醫(yī)藥電商行業(yè)，未來(lái)會(huì)剩下兩類公司：一類是寡頭，比如京東、阿里、美團(tuán)等；一類是細(xì)分垂直型企業(yè)，比如聚焦于某一細(xì)分品類，或把某一病種做深做透的產(chǎn)品+服務(wù)型公司。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 劉煒祺

編輯｜米娜

醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)變革之后，不再需要醫(yī)藥代表，那需要什么？醫(yī)藥代表以前有價(jià)值的工作誰(shuí)來(lái)補(bǔ)位？

“需要的是醫(yī)保、原料、新渠道?！?月11日，在由《中國(guó)企業(yè)家》雜志社主辦的2021（第二十一屆）中國(guó)企業(yè)未來(lái)之星年會(huì)上，康復(fù)之家創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)柏煜如是說(shuō)。

藥品帶量采購(gòu)后，藥品價(jià)格下降，質(zhì)量會(huì)不會(huì)有變化？對(duì)此，柏煜表示，“在帶量采購(gòu)之前，國(guó)家先進(jìn)行了一輪一致性評(píng)價(jià)，不符合藥品生產(chǎn)規(guī)定的、品質(zhì)不過(guò)關(guān)的企業(yè)基本都被淘汰了。創(chuàng)新藥除外的制藥工業(yè)不是創(chuàng)新型工業(yè)而是穩(wěn)定型工業(yè)，原料、工藝都不許有任何變化。藥品發(fā)生變化出問(wèn)題是要有人坐牢的，幾乎不可能有人會(huì)在原料、工藝上做任何的改動(dòng)，這是違法的?！?/p>

同時(shí)，在柏煜看來(lái)，帶量采購(gòu)后醫(yī)藥行業(yè)很多方面會(huì)受到影響。比如醫(yī)藥代表被消滅掉了，醫(yī)療器械行業(yè)中的高值耗材會(huì)變成低值耗材，“很多以前的醫(yī)療器械從業(yè)者都會(huì)重新更換賽道?！?/p>

除此之外，柏煜判斷，近兩年發(fā)生巨變的醫(yī)藥電商行業(yè)，未來(lái)會(huì)剩下兩類公司：一類是寡頭，比如平臺(tái)型大公司京東、阿里、美團(tuán)等；一類是垂直特色細(xì)分企業(yè)，比如聚焦于某一細(xì)分品類，或把某一個(gè)病種做深做透。“把服務(wù)做出來(lái)，不能做藥品和器械的搬運(yùn)工，得做工廠和顧客之間的連接服務(wù)商，這樣才可能有價(jià)值。”

以下為柏煜在2021（第二十一屆）中國(guó)企業(yè)未來(lái)之星年會(huì)上的分享，經(jīng)《中國(guó)企業(yè)家》整理編輯，有刪減：

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)寫了篇關(guān)于醫(yī)藥代表的文章，題目叫《醫(yī)藥不需要代表》，這篇文反響很大，我認(rèn)為提煉得很準(zhǔn)確，這句話基本提煉了這個(gè)行業(yè)大的變革，這意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。以前的醫(yī)藥行業(yè)，尤其是處方藥領(lǐng)域是營(yíng)銷推動(dòng)的行業(yè)，需要靠醫(yī)藥代表來(lái)做潤(rùn)滑劑推動(dòng)藥品學(xué)術(shù)推廣、進(jìn)院、動(dòng)銷再反復(fù)購(gòu)買，因此滋生灰色交易在所難免。

以前有一個(gè)段子，有位從英國(guó)回來(lái)的華人大夫，回國(guó)當(dāng)大夫后，他的同學(xué)跟他說(shuō)，在中國(guó)行醫(yī)和英國(guó)不一樣，在英國(guó)行醫(yī)藥品是賺不到錢的，但在中國(guó)，藥品收入可能會(huì)占你收入的百分之八九十。這個(gè)醫(yī)生一年后跟別人說(shuō)，“你說(shuō)錯(cuò)了，不是百分之八九十，是百分之九十八?！?/p>

這當(dāng)然是一個(gè)夸張的段子，但醫(yī)藥代表在灰色交易的過(guò)程中扮演著非常重要的角色，這不是他們單方面的原因，是整個(gè)藥品流通體系決定的。政策的推動(dòng)讓整個(gè)行業(yè)意識(shí)到灰色交易不是違規(guī)，實(shí)際上是違法的。未來(lái)應(yīng)該是沒(méi)有人再去做這件事了，為什么？現(xiàn)在治理的結(jié)果不再是通報(bào)和被歧視那么簡(jiǎn)單，而是觸犯法律，是要進(jìn)監(jiān)獄的。

帶量采購(gòu)消滅醫(yī)藥代表

整個(gè)醫(yī)藥的流通環(huán)節(jié)變革之后，醫(yī)藥不再需要代表，那需要什么？我們自己分析，需要的是醫(yī)保、原料、新渠道。

為什么第一個(gè)是需要醫(yī)保？帶量采購(gòu)已解決了銷售問(wèn)題，根本不需要養(yǎng)大量的銷售人員，只需要把生產(chǎn)做好，招標(biāo)就可以。中標(biāo)了，每次國(guó)家的采購(gòu)，連錢都不會(huì)拖欠，直接購(gòu)買，要知道以前醫(yī)院付錢也經(jīng)常是論年為單位的。我們可以簡(jiǎn)單理解成國(guó)家代表人民來(lái)采購(gòu)、代表人民來(lái)團(tuán)購(gòu)。

第二是原料。以前我們拼的是誰(shuí)的銷售代表多，誰(shuí)搞定的醫(yī)生、醫(yī)院多，我們才能夠把藥賣出去?，F(xiàn)在醫(yī)保帶量采購(gòu)之后，制藥行業(yè)從營(yíng)銷推動(dòng)重回化學(xué)制藥工業(yè)。拼的是什么？拼的是成本，成本的核心是原料，所以在原料藥的布局里，鏈條更長(zhǎng)、更深的公司，相對(duì)來(lái)說(shuō)它的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更大，這也是我們看到的，大的藥廠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)更大，強(qiáng)者更強(qiáng)。

很多人會(huì)說(shuō)，藥品帶量采購(gòu)之后價(jià)格下降這么多，質(zhì)量會(huì)不會(huì)有變化？我可以負(fù)責(zé)任地跟大家講，基本不會(huì)。在帶量采購(gòu)之前，國(guó)家先進(jìn)行了一輪一致性評(píng)價(jià)，不符合藥品生產(chǎn)工藝規(guī)定的、品質(zhì)不夠的企業(yè)基本上被淘汰了。因?yàn)槌藙?chuàng)新藥以外，制藥工業(yè)不是一個(gè)創(chuàng)新型的工業(yè)，是一個(gè)穩(wěn)定型的工業(yè)，原料、工藝都不許有任何變化，有任何變化導(dǎo)致藥品發(fā)生變化，出問(wèn)題是要有人坐牢的。幾乎不可能有人會(huì)在原料、工藝上做任何的改動(dòng)，這是違法的。所以原料是未來(lái)的主要成本，未來(lái)的醫(yī)保帶量采購(gòu)養(yǎng)活了大的企業(yè)，處方藥不需要營(yíng)銷了。

所以藥價(jià)下降得非常厲害，以前藥太貴了，現(xiàn)在很少有人抱怨藥貴了，除了部分藥品，OTC藥品、癌癥沒(méi)有進(jìn)入醫(yī)保目錄的藥品還是比較貴的。

醫(yī)療器械行業(yè)遭受沖擊

帶量采購(gòu)不僅消滅了醫(yī)藥代表，對(duì)器械行業(yè)影響也很大。以前有一個(gè)醫(yī)療器械行業(yè)的分類，有低值耗材、高值耗材、醫(yī)院設(shè)備、家用設(shè)備，帶量采購(gòu)來(lái)了之后，高值耗材行業(yè)沒(méi)有了，都是低值耗材，為什么？大家知道一個(gè)支架從一萬(wàn)多塊變成幾百塊了，所以這是一個(gè)深刻的變革。

很多以前的從業(yè)者，包括醫(yī)療器械的從業(yè)者都會(huì)重新更換賽道，這種帶量采購(gòu)的影響是很大的。器械行業(yè)以前的醫(yī)藥代表要做大量的工作，比如學(xué)術(shù)推廣，新產(chǎn)品上市去跟醫(yī)生做教育工作及服務(wù)等，這些工作沒(méi)人干了，所以導(dǎo)致在這個(gè)領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)一定的服務(wù)和真空，有公司會(huì)迅速補(bǔ)上。

前兩年，我們成立了一家公司叫西柚健康，正好做院內(nèi)院外的器械服務(wù)。這家公司出奇的受資本追捧。不到兩年時(shí)間，單月銷售額要沖擊5000萬(wàn)了，這家爆發(fā)式增長(zhǎng)的企業(yè)，也在最近兩年融了4輪資。原因是什么？很多時(shí)候不合理的東西打破了，就得有合理的補(bǔ)上去。

連鎖藥店馬太效應(yīng)加劇

院外藥品也在發(fā)生重大變化，什么叫院外？是指連鎖藥店的生意。在過(guò)去這些年，房租猛增，線上、線下競(jìng)爭(zhēng)激烈，醫(yī)保以前對(duì)連鎖藥店是放任的，柴米油鹽醬醋茶，你說(shuō)刷啥就刷啥。現(xiàn)在不行了，很多醫(yī)保店非藥品都不讓陳列，這影響也很大的。

還有帶量采購(gòu)會(huì)溢出到連鎖藥店里，當(dāng)你在醫(yī)院里買一盒藥很便宜時(shí)，藥店里面的藥就會(huì)降價(jià)。有一種藥是糖尿病人常用的藥，以前定價(jià)在醫(yī)院賣六七十元，現(xiàn)在在醫(yī)院里，帶量采購(gòu)價(jià)格是5.42元，逼得連鎖藥店也將價(jià)格降到五六元，這就導(dǎo)致整個(gè)線下零售業(yè)務(wù)盈利能力受到很大影響。

于是出現(xiàn)了一個(gè)非常大的變化，大的連鎖藥店在大肆并購(gòu)，不斷擴(kuò)大規(guī)模，小的連鎖藥店要么賣掉，要么生存艱難。北京地區(qū)今年連鎖藥店的銷量下滑是兩位數(shù)，銷售額在大幅度下滑，造成很多企業(yè)難以為繼。

但龍頭企業(yè)越來(lái)越集中，在區(qū)域做深做透的企業(yè)越來(lái)越值錢。過(guò)去幾年有兩個(gè)案例：一是新興的藥房并購(gòu)案；二是華佗藥房并購(gòu)案。因?yàn)楸皇召?gòu)的藥房估值，超過(guò)了很多上市公司的估值，如今的零售市場(chǎng)也是冰火兩重天，發(fā)生著非常大的變革。

醫(yī)藥電商行業(yè)寡頭已形成

除此之外，線上的醫(yī)藥電商行業(yè)，這兩年也在發(fā)生巨變。2014年，我們收購(gòu)了一家網(wǎng)上藥店，之后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)賺錢特別艱難。

當(dāng)時(shí)，我們對(duì)行業(yè)的判斷是，這個(gè)行業(yè)未來(lái)只能剩下兩類公司：一類是寡頭，像平臺(tái)型的大公司，比如京東、阿里、美團(tuán)；一類是特色，比如聚焦一個(gè)細(xì)分品類，或把某一個(gè)病種做深做透，把服務(wù)做好，不能做藥品的搬運(yùn)工，得做以單病種解決方案為目標(biāo)的連接服務(wù)商，這樣才可能有價(jià)值。

市場(chǎng)基本上是這樣的格局，寡頭已經(jīng)形成，有特色的企業(yè)還是有空間的，陸續(xù)會(huì)崛起一些。在我七八年的觀察中，醫(yī)藥電商行業(yè)好像沒(méi)人能賺到什么錢，投資者在這個(gè)領(lǐng)域也基本上血本無(wú)歸。投資京東健康、阿里健康、太安堂、德開這類公司的可能能賺到錢，投初創(chuàng)企業(yè)的很少有賺錢的，所以線上醫(yī)藥電商是競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷的行業(yè)。

關(guān)于線上流通渠道的變革，未來(lái)還有一點(diǎn)機(jī)會(huì)。比如說(shuō)聚焦某一個(gè)病種，男科的用藥算是明星品類，有些是處方藥，有些是非處方藥，以前可能一片幾十元，現(xiàn)在逐漸降到十幾元，照這個(gè)趨勢(shì)下去，未來(lái)只能賣幾元錢。如果你扮演純搬運(yùn)工就不好賺錢，如果可以做更深度的服務(wù)，做一個(gè)組方或去跟上游和工廠進(jìn)行深度合作，未來(lái)還可能有生存空間。

營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)需個(gè)性化服務(wù)

今天中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)處在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，在過(guò)去幾年，國(guó)家重點(diǎn)打擊了黑五類營(yíng)銷公司，比如說(shuō)類傳銷型的保健品營(yíng)銷公司，體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷的公司，把老人聚起來(lái)科普，也有的夸大功效之后騙錢，基本上也被打掉了。這些人也做了一點(diǎn)好事，給老人做了大量的（養(yǎng)生）科普，這些科普還是有一點(diǎn)價(jià)值的。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，可能他們種的樹，未來(lái)乘涼的是更強(qiáng)勢(shì)的品牌。過(guò)去這兩年，湯臣倍健這些品牌的市值都在大規(guī)模增長(zhǎng)，這些公司享受到了市場(chǎng)紅利，但他們傳統(tǒng)的渠道也在面臨很大的挑戰(zhàn)。

我們可以看到，保健品行業(yè)的定倍率還是太高了，高到顛覆我們的常識(shí)。從一個(gè)工廠生產(chǎn)出來(lái)后，它的原料成本加多少倍賣給消費(fèi)者叫定倍率。全國(guó)定倍率最高的行業(yè)就是營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)，基本上是10倍到30倍，也就是說(shuō)10元錢成本的產(chǎn)品，定價(jià)一定在100元到300元之間，這才符合行業(yè)定價(jià)常識(shí)，這是不合理的，這個(gè)一定會(huì)打破。

同時(shí)，企業(yè)也覺(jué)得很無(wú)辜，因?yàn)檫@其中，百分之六七十的成本是花在了流通渠道上，比如藥店，藥店會(huì)拿走六七十個(gè)點(diǎn)，一百元會(huì)拿走六七十元。藥店也覺(jué)得很冤，因?yàn)楝F(xiàn)在沒(méi)幾個(gè)藥店能賺錢。其次是營(yíng)銷廣告成本，比如在央視進(jìn)行廣告投放，營(yíng)養(yǎng)保健是廣告的主力投放客戶，因?yàn)樗鼈兊拿摺?/p>

今天，整個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)處在非常重要的時(shí)間點(diǎn)，應(yīng)該出現(xiàn)能夠連接消費(fèi)者和工廠之間的連接服務(wù)商，把鏈路變短，最好能夠直接實(shí)現(xiàn)平價(jià)替代。還有就是精準(zhǔn)，如果亂買亂吃這兩個(gè)問(wèn)題得到緩解，一定會(huì)產(chǎn)生偉大的公司，這也是整個(gè)行業(yè)存在的一個(gè)比較大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

未來(lái)應(yīng)該是人體數(shù)據(jù)化的時(shí)代，無(wú)論是在藥品、器械還是營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)里，從單病種解決方案出發(fā)，逐漸實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)，這個(gè)趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

以上就是我對(duì)這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)的判斷。