設(shè)計(jì)：浩南

前幾天我和小姐妹去逛街，路過阿芙精油門店的時(shí)候，店員小姐姐讓我們填個(gè)問卷，說“現(xiàn)在下單就送正裝”，本著有便宜不占是傻蛋的原則，我倆果斷加了微信填了問卷。

本來我以為撿了便宜就結(jié)束了，結(jié)果沒過幾天，小姐妹和我說她下了好幾單了。

“我們不是去薅羊毛的么，怎么被羊毛薅了？？”

出于職業(yè)本能，我猜阿芙的私域里面肯定有“套路”。

果不其然，阿芙從 2018 年開始就將營(yíng)銷重點(diǎn)從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)到私域了，并且僅用了半年時(shí)間，就能做到獲客成本下降 70%  的同時(shí)，將單月銷售額提升到了 2 億。

今天我們就來一起看看阿芙精油的私域模式，以及它到底是怎么做到一邊省錢、一邊掙錢的？

01

引流：線上線下流量兼顧

阿芙的私域引流策略采取的是線上＋線下流量兼顧，雖然細(xì)節(jié)有待提升，但確實(shí)都帶來了不錯(cuò)的引流效果。

1）線下引流：話術(shù)引導(dǎo)

① 門店引流

線下門店作為天然流量聚寶盆，是幾乎所有品牌都會(huì)重視的引流渠道，而阿芙只采取了 BA 話術(shù)引導(dǎo)的形式，讓用戶關(guān)注公眾號(hào)，添加企業(yè)微信。

除此之外，在顯眼處放置海報(bào)也非常重要，泡泡瑪特做得就很好（文章詳情點(diǎn)這里），然而阿芙并沒有注意到這一點(diǎn)。

放眼整個(gè)門店，只有收銀臺(tái)的地方有一個(gè)小小的二維碼，如果不是店員提醒我掃碼關(guān)注公眾號(hào)，我根本不會(huì)注意到。

② 電話促活

另外，對(duì)于仍舊沒有添加 BA 微信的老用戶，阿芙還會(huì)通過電話，以激勵(lì)政策提示的形式來促活這部分群體。

2）線上引流：朋友圈廣告定向投放

在線上，阿芙在微信的朋友圈上向定向人群投放廣告，吸引對(duì)精油感興趣的潛在用戶，推廣爆款、促銷產(chǎn)品，向公眾號(hào)進(jìn)行引流。

圖片來源：有贊廣告

根據(jù)有贊廣告的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：

不得不說，阿芙此次在朋友圈投放的廣告確實(shí)給品牌帶來了不錯(cuò)的增粉率和曝光率。

總體來說，阿芙線上的引流效果比較明顯。

但線下門店只是通過 BA 話術(shù)來進(jìn)行引流，力量未免過于單薄，如果能在門店顯眼的位置，放置一些吸引用戶的海報(bào)，那么線下引流效率也能得到進(jìn)一步提升。

02

轉(zhuǎn)化：公眾號(hào)、企業(yè)微信及社群同步

阿芙在這一步做的還是比較好的，無論是公眾號(hào)、企業(yè)微信還是社群，阿芙幾乎是處處給用戶“挖坑”將其轉(zhuǎn)化。

1）公眾號(hào)：歡迎語促進(jìn)轉(zhuǎn)化

阿芙公眾號(hào)的歡迎語設(shè)置，確保了在用戶關(guān)注阿芙的第一時(shí)間，就對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

當(dāng)用戶關(guān)注公眾號(hào)后，立刻就會(huì)收到阿芙自動(dòng)發(fā)送的歡迎語與”重磅活動(dòng)“鏈接。

首先歡迎語的三句文案是

三句文案逐步滲透用戶心智的方式，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率：

第一句話用輕松的語氣快速拉進(jìn)與用戶的關(guān)系；

第二句話簡(jiǎn)單明了的廣告語文案讓用戶明確產(chǎn)品特色；

第三句話則指出最新優(yōu)惠活動(dòng)并附上詳情鏈接。

活動(dòng)鏈接的封面頁(yè)包含了產(chǎn)品圖片以及價(jià)格，用戶被引導(dǎo)點(diǎn)擊進(jìn)入小程序頁(yè)面時(shí)，可以直接跳轉(zhuǎn)阿芙官方商城下單，簡(jiǎn)化了用戶下單步驟，降低了操作門檻。

2）企業(yè)微信：歡迎語再次促進(jìn)轉(zhuǎn)化

同樣，企業(yè)微信歡迎語的設(shè)置，也可以在添加用戶的第一時(shí)間，通過填寫調(diào)查問卷、發(fā)放禮包的形式，再次對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

當(dāng)用戶掃碼添加企業(yè)微信后，BA 會(huì)自動(dòng)發(fā)送「進(jìn)群邀請(qǐng)」以及「禮包領(lǐng)取方式」，用戶需要掃碼二維碼，填寫一份調(diào)查問卷，并任意下單 60 元即可領(lǐng)取禮包。

① 禮包：促活轉(zhuǎn)化

盡管，阿芙在用戶添加 BA 微信后做得很全面，但依舊有一個(gè)小細(xì)節(jié)沒有注意，那就是沒有考慮到新用戶群體的特殊性。

當(dāng)用戶添加企業(yè)微信后，她的話術(shù)是這樣的：

如果是對(duì)于阿芙精油的老顧客，那么這個(gè)話術(shù)還算及格。

但如果是對(duì)于不了解阿芙品牌的新用戶來說，這款禮包的誘惑力度并不明顯。新用戶對(duì)這款純露的價(jià)格以及功效都不了解，很難被這個(gè)禮包吸引到。

如果能在禮包中讓用戶看到“價(jià)值 79 元”“網(wǎng)紅爆款”等激勵(lì)文字，也許會(huì)吸引到更多新用戶。

② 調(diào)查問卷：降低用戶操作門檻

一方面，阿芙可以用這份問卷收集用戶信息，為自己后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整做準(zhǔn)備；另一方面也可以對(duì)用戶信息進(jìn)行后臺(tái)備注，便于 BA 在群發(fā)消息時(shí)做分類篩選。

(圖為調(diào)查問卷的 10 個(gè)問題)

值得學(xué)習(xí)的是，阿芙這份問卷有很多細(xì)節(jié)，都在降低用戶使用門檻。

比如調(diào)查問卷的 10 個(gè)問題都是選擇題，用戶不需要過度思考，輕輕點(diǎn)一下手機(jī)，就可以完成問卷填寫。

用戶填寫完問卷后，點(diǎn)擊提交后會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至阿芙商城的小程序。不得不說，阿芙這個(gè)小細(xì)節(jié)，確實(shí)降低了用戶下單門檻。

與某些品牌需要將完成的截圖發(fā)送給客服、等客服回復(fù)發(fā)送禮包，再重新尋找商城入口的做法相比，這種 傻瓜式 操作對(duì)用戶來說不要太友好。

3）社群：人設(shè)打造與社群活動(dòng)

阿芙社群名字為「NOXX.阿芙股東福利社」，股東給予了用戶一定的身份認(rèn)同感，而福利社又給予了用戶可以“薅羊毛”的感覺。

除此之外，阿芙在社群活動(dòng)和人設(shè)打造都有自己的小心思。

① 客服人設(shè)打造

阿芙的客服統(tǒng)一名稱為「阿芙精油店長(zhǎng)蘿莉」，頭像是蘿莉本人不同的圖片（我感覺是一個(gè)人，但我沒證據(jù)），加深用戶對(duì)于阿芙 IP 蘿莉 的記憶。

但 蘿莉們 的朋友圈有點(diǎn)令人失望，不難看出 蘿莉們 并沒有認(rèn)真運(yùn)營(yíng)自己的朋友圈，只是簡(jiǎn)單地 Ctrl C--Ctrl V，試圖讓用戶感受到她們?cè)诜窒砩睢?/p>

反觀一下某國(guó)際一線美妝品牌（XXL） BA 的朋友圈，就走心多了：

為了讓用戶放下戒備，拉進(jìn)與用戶的距離，TA 大部分朋友圈都是在分享自己真實(shí)的生活和心情。

同時(shí)也會(huì)分享一些自己使用產(chǎn)品之后的感受，來讓用戶直觀的感受到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這種方式會(huì)給用戶更強(qiáng)的沖擊，有助于提升用戶的信任度，促進(jìn)后續(xù)轉(zhuǎn)化。

② 社群劇本號(hào)

為了讓社群保持活躍，阿芙的社群里也有“水軍”，也就是我們常說的劇本號(hào)。

蘿莉 每天都會(huì)在群里發(fā)布當(dāng)天的優(yōu)惠鏈接，這時(shí)會(huì)有幾個(gè)固定的群友以用戶身份緊隨其后，反饋?zhàn)约旱氖褂皿w驗(yàn)，并提出問題。

比如前幾天蘿莉發(fā)布了一款 小王子露珠護(hù)手霜|19.9 元秒殺 的優(yōu)惠鏈接，這時(shí)用戶們?cè)谌豪镌u(píng)論到：

首先，這些“用戶”會(huì)說自己之前原價(jià)買這款產(chǎn)品的價(jià)格，讓大家能夠直觀地感受到這次的優(yōu)惠力度。

其次，他們還會(huì)曬出圖片，證明自己真的買了這款產(chǎn)品，增加可信度。

最后，通過問答形式，從用戶角度為產(chǎn)品背書——清爽爆水不油膩 。

這樣做的好處是，為不了解產(chǎn)品的用戶植入一個(gè)良好的第一印象，同時(shí)利用普遍用戶的趨同心理，即大家都買了我也要買，加快其他用戶下單速度，提升轉(zhuǎn)化率。

但是，我卻也很少在社群內(nèi)看到 蘿莉 針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行官方的專業(yè)回答。

當(dāng)用戶在群內(nèi)提出問題時(shí)，除了要從用戶角度給予“真實(shí)感受”的回答之外，也要有 BA 從專業(yè)角度給出解答。

雖然 真情實(shí)感的水軍 能讓用戶降低防備心，但畢竟官方回答才能讓用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)做到有據(jù)可依。

③ 社群促銷活動(dòng)

每當(dāng)有大規(guī)?；顒?dòng)時(shí)，阿芙都會(huì)開展直播進(jìn)行促銷。蘿莉會(huì)及時(shí)將本次的活動(dòng)鏈接、福利規(guī)則、產(chǎn)品介紹以文字的形式發(fā)布在群里，以便用戶做參考決策。

比如今年的 618 活動(dòng)，阿芙就選擇了在微信上開展直播，直播內(nèi)容為此次的優(yōu)惠力度以及產(chǎn)品促銷活動(dòng)內(nèi)容。

蘿莉 會(huì)將優(yōu)惠力度和活動(dòng)規(guī)則放在群公告中，方便用戶閱讀，這樣當(dāng)用戶想了解本次活動(dòng)規(guī)則時(shí)，不用往上翻閱聊天記錄。

a. 直播前：群內(nèi)預(yù)告

為了提醒用戶觀看直播，蘿莉在活動(dòng)開始前 20 分鐘，就在群里發(fā)布了直播預(yù)告：

b. 直播中：提前通知福利

直播開始時(shí)，為了調(diào)動(dòng)用戶參與直播的熱情，蘿莉會(huì)再次將直播福利發(fā)在群里，提醒還沒有進(jìn)入直播間的群友觀看直播：

c. 直播結(jié)束后：文字回顧

對(duì)于沒有時(shí)間看直播的用戶，阿芙也想到了對(duì)應(yīng)的策略。

直播結(jié)束后，為了方便用戶的決策與購(gòu)買，蘿莉?qū)⒈敬蔚幕顒?dòng)鏈接、福利規(guī)則都發(fā)布在群里，每一個(gè)產(chǎn)品都包含了賣點(diǎn)、直播間價(jià)格以及購(gòu)買鏈接。

并且蘿莉還會(huì)在群里反復(fù)強(qiáng)調(diào)本次活動(dòng)優(yōu)惠力度，一些用戶緊隨其后，開始在群內(nèi)討論、曬自己的訂單，時(shí)刻提醒其他用戶優(yōu)惠力度大“抓緊時(shí)間下單”。

03

結(jié)語

我也去研究了阿芙的會(huì)員體系，發(fā)現(xiàn)，TA 在會(huì)員制度方面做的并不“認(rèn)真”。阿芙的會(huì)員積分只能用來兌換禮品，也就是說，花費(fèi) 1W 的用戶和花費(fèi) 200 的用戶相比，除了可以多換點(diǎn)禮品之外并沒有什么區(qū)別。

最后我們來對(duì)阿芙的私域做一個(gè)總結(jié)：

當(dāng)然，阿芙在私域上取得成功也并非偶然。

除去阿芙入場(chǎng)私域時(shí)機(jī)比較靠前的要素之外，TA 早期“淘系品牌”的出身身份，“中國(guó)精油銷量第一”的噱頭，都給品牌積累了很大一部分潛在流量，這種流量規(guī)模是很多企業(yè)需要花費(fèi)重金才能買到的。

雖然阿芙在一些操作中忽略了幾個(gè)小細(xì)節(jié)，但不得不說，它經(jīng)過三年的打磨沉淀出的私域套路的打法，還是很值得我們學(xué)習(xí)。