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華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888

作者丨王中美

10月31日，由CCTV-1《大國(guó)品牌》主辦的“改革開放40年40品牌”盛典上，來(lái)自茶行業(yè)的唯一一家企業(yè)——八馬茶業(yè)，與阿里巴巴、華為、騰訊、伊利、五糧液等同時(shí)上榜。

倍受現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注的是，與一眾人盡皆知的企業(yè)相比，八馬這個(gè)名字并不算熟悉——電視上看不到它的廣告，新媒體中也鮮見報(bào)道。而作為直接接觸消費(fèi)者的零售業(yè)，頻刷存在感已是業(yè)內(nèi)常規(guī)動(dòng)作。八馬這樣一家低調(diào)的企業(yè)，憑什么獲得如此高的褒獎(jiǎng)？

百年傳承

在中國(guó)茶業(yè)史上，八馬是一段家族傳奇的接續(xù)。

公元1736年，乾隆登基第二年，地方官員王士讓在家鄉(xiāng)福建泉州安溪縣，發(fā)現(xiàn)了一株與眾不同的茶樹。

王士讓是乾隆欽命的“博學(xué)鴻儒”，一生潛心研究禮經(jīng)，并留下多部專著，成為清代著名禮學(xué)家。

身為土生土長(zhǎng)的安溪人，王士讓不負(fù)“茶都”盛名，不僅會(huì)制茶，還有收集奇花異草的嗜好。這株奇特的茶樹，是他在縣城南巖山腳下偶得，隨后將其移植于自家后園，悉心照管。

春暖花開時(shí)，王士讓優(yōu)選鮮嫩茶葉，首創(chuàng)搖青、炒青、包揉等茶技精制成茶。杯中水汽裊裊升起的那一刻，王士讓驚喜不已，那奇特而濃郁的香氣聞所未聞。

此后數(shù)年，他小心呵護(hù)繁植，將茶園變成了奇香茶的天下。

1742年，王士讓進(jìn)京會(huì)友，隨身攜帶親自制成的香茶敬贈(zèng)恩師，恩師又將其獻(xiàn)給了乾隆帝。乾隆飲后贊為世間珍品，細(xì)觀此茶烏潤(rùn)結(jié)實(shí)，沉重似鐵，猶如觀音，便賜名“鐵觀音”，列為貢茶。

此后，王氏家族世代事茶，將鐵觀音的名字傳遍華夏，成為中國(guó)十大名茶之一。

至民國(guó)年間，鐵觀音第十代傳人王滋培創(chuàng)建王信記茶行。因工藝考究、品質(zhì)如一、誠(chéng)信為商，王信記的鐵觀音還走出國(guó)門，霸占了東南亞各國(guó)茶鋪的主位。

王氏家族由此成為頗負(fù)盛名的“中華茶業(yè)第一家族”。

挺過(guò)戰(zhàn)亂待到解放后，王信記商號(hào)在1952年的公私合營(yíng)中消失，當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)者——王士讓第十二代傳人王福隆，變成了國(guó)營(yíng)茶廠的技術(shù)負(fù)責(zé)人。

改革開放后，王福隆本寄望于自己的兒子王文禮，希望他能在新時(shí)代復(fù)興祖業(yè)。只是，王文禮偏偏選擇了不同的人生——做一個(gè)報(bào)社媒體人。

立志再造  

改變來(lái)自于一次偶然的同學(xué)聚會(huì)。

1992年，拿到人生第一筆工資的王文禮請(qǐng)同學(xué)在酒店大堂喝茶，一杯茶28元。從小就在茶葉堆里長(zhǎng)大的王文禮，實(shí)在無(wú)法接受那杯茶口味和價(jià)格的嚴(yán)重反差。

“如果我能提供好一點(diǎn)的茶，不求一杯賣28塊，一斤賣28塊我就賺錢了?！?/p>

那一刻，見多識(shí)廣的王文禮意識(shí)到了品牌的價(jià)值。

在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，茶行業(yè)仍沿續(xù)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式，田間地頭的茶葉只是廉價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，茶農(nóng)被中間商肆意宰割，一斤茶只能賣幾塊錢；而終端茶企則利用消費(fèi)者的認(rèn)知盲區(qū)，只要稍加套路，以次充好、以假亂真，就可獲利不菲。惡性循環(huán)下，沒(méi)人愿意花心思創(chuàng)品牌，覆蓋江南十余省的茶產(chǎn)業(yè)，好茶眾多，大品牌卻難覓。

王文禮要做的，正是在不透明的行業(yè)中開創(chuàng)一個(gè)透明的品牌，通過(guò)掌控產(chǎn)業(yè)鏈從種到銷的主動(dòng)權(quán)，讓人們喝到物超所值的好茶。

盡管在那樣的背景下，他很可能費(fèi)力不討好，良幣被劣幣打敗，但他特有的家族基因戰(zhàn)勝了畏懼。

第二年，具有歷史意義的八馬品牌在安溪誕生。

八馬一名取古代帝王方可乘坐八匹馬坐駕的至尊之意，既表示血統(tǒng)正宗，也代表了拒絕平庸。

在人口過(guò)百萬(wàn)的產(chǎn)茶第一縣安溪，數(shù)百家茶企在各種潛規(guī)則下競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些相對(duì)正規(guī)的老廠和國(guó)企則憑借時(shí)間積淀和資源優(yōu)勢(shì)地位穩(wěn)固，無(wú)權(quán)無(wú)勢(shì)的窮書生王文禮如何突圍？

他決定用差異化取勝——在上千種茶葉中，只專注于鐵觀音；在臺(tái)式清香型鐵觀音大行其道的市場(chǎng)，他反其道只做祖?zhèn)鞯臐庀阈汀?/strong>

這在旁人眼中是冒險(xiǎn)之舉，王文禮卻自有道理。以他對(duì)喝茶者的了解，清香型是基礎(chǔ)版，濃香型是升級(jí)版。清香型喝久了，會(huì)覺(jué)得力道不足，必然升級(jí)為濃香型。

果不出所料，八馬的濃香型推向市場(chǎng)后，消費(fèi)者趨之若鶩。百年傳承的品質(zhì)口碑下，八馬鐵觀音銷量年年翻倍。

王文禮的信心也在倍增。他開始琢磨如何從源頭種植上提高品質(zhì)。

鐵觀音是出了名的好喝不好種，對(duì)海拔、土壤、晝夜溫差、光照、管理等要求極為苛刻。王文禮結(jié)合父輩經(jīng)驗(yàn)，研究出新式種植方式，在茶園里增加了大比例的果樹和花草，用花草引走害蟲，讓果樹引來(lái)的鳥捕捉害蟲，免去了噴施農(nóng)藥的毒性殘留，讓茶葉變成天然無(wú)害。

王文禮對(duì)自己也提出了要求——要提高品鑒能力。曾有一段時(shí)間，他整天貓?jiān)谏綔侠锞毩?xí)品茶，落下了嘴唇干裂的毛病。但他練就了獨(dú)家功夫——一滴茶入口，片刻便知哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮超常，哪個(gè)環(huán)節(jié)失了手，對(duì)行業(yè)也有了更深的洞察力。

專注內(nèi)功

在茶品質(zhì)的追求上，王文禮比先祖有過(guò)而無(wú)不及，尤其現(xiàn)代科技的進(jìn)步，為他提供了實(shí)現(xiàn)理想的條件。

一杯茶從茶園到入口，涉及環(huán)節(jié)眾多，在茶樹種進(jìn)泥土的那一刻起，一片茶葉就開始了它的品質(zhì)之旅，自然環(huán)境、施肥換土、擇時(shí)采摘及制作中的日光晾曬、高溫殺青、揉捻成形、干燥、回潮等復(fù)雜工序，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響到品質(zhì)。

也因此，傳統(tǒng)手工制出的茶口味難保穩(wěn)定。王文禮想要杯杯好茶，必須突破常規(guī)。 

他從歐洲酒莊的現(xiàn)代化工藝中找到了答案——標(biāo)準(zhǔn)化，把所有環(huán)節(jié)分成三個(gè)車間來(lái)管理，為每個(gè)車間各流程建立最高規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)內(nèi)科研院所合作開發(fā)智能設(shè)備，更多地取代人工。

從茶葉種植、加工，到物流、銷售、管理，王文禮制訂的標(biāo)準(zhǔn)化體系超過(guò)30項(xiàng)，在服務(wù)領(lǐng)域規(guī)范了110多項(xiàng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，建立全程質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，責(zé)任可追究，產(chǎn)品可召回。

幾套動(dòng)作過(guò)后，八馬變成了行業(yè)中的肯德基、麥當(dāng)勞，不僅效率提高，安全性、穩(wěn)定性也得到充分保障，在日本的270多項(xiàng)農(nóng)殘與微生物檢測(cè)中，八馬順利過(guò)關(guān)。這是世界上最嚴(yán)苛的茶業(yè)進(jìn)口檢測(cè)，眾多中國(guó)茶企被擋在了門外。

此后，八馬也輕松走進(jìn)了歐洲、北美、中東、非洲等地，每年出口量超過(guò)2000噸，居全國(guó)前三強(qiáng)。其散裝出口的茶葉，賣到了每公斤164美元，是中國(guó)茶葉出口平均價(jià)的近50倍。

為驅(qū)動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展，八馬擔(dān)起頭部企業(yè)職責(zé)，于2016年向行業(yè)發(fā)布中國(guó)好茶四大標(biāo)準(zhǔn)：

八馬一馬當(dāng)先，做四大標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)定捍衛(wèi)者，20余名茶師從茶園種植就開始了對(duì)八馬茶葉的層層把關(guān)。

對(duì)品質(zhì)的極致呵護(hù)，推動(dòng)著八馬越來(lái)越深入人心，加盟商也紛至沓來(lái)。至今，八馬在全國(guó)的門店數(shù)量已達(dá)1320家，有的加盟者受益后，又接連開出20家、30家加盟店；在電商平臺(tái)，八馬連續(xù)三年斬獲全網(wǎng)銷量冠軍。

可王文禮從未想過(guò)要開千家店。自始至終，他唯一的念頭就是如何勝出——從縣城勝出，從福建省勝出，從中國(guó)勝出。“這種勝出，靠的不是一時(shí)的炒作、包裝，而是深厚的內(nèi)功，是一個(gè)匠人的匠心?！?/strong>

因此，自從踏上制茶這條路，王文禮的方向就從未偏離過(guò)，期間拒絕了各種暴利和跨界誘惑，專注于只做好茶，且不急不火，不求規(guī)模，享受“你若盛開，蝴蝶自來(lái)”的幸福感。

這也令八馬具備了強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，幾次行業(yè)低谷中，八馬安然無(wú)恙，逆勢(shì)上行。 

綻放世界

在很多業(yè)內(nèi)人看來(lái)，王文禮的品牌化之路已相當(dāng)成功，可他始終覺(jué)得，距離八匹馬的帝王之尊似乎少了點(diǎn)什么。

“品牌的魅力源于文化，像瑞士的手表、德國(guó)的汽車、法國(guó)的化妝品，它們已不僅是一件商品，背后代表的文化力量才是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/strong>

在王文禮看來(lái)，中國(guó)的茶正是“禮儀之邦”禮文化的載體。一杯茶，包含了養(yǎng)生之禮、謙和之禮、待客之禮，也是相贈(zèng)之禮。在茶藝的優(yōu)雅舉止間，大愛無(wú)聲的至高境界更是被體現(xiàn)得淋漓盡致。他要讓八馬的產(chǎn)品成為這種禮文化的最好傳遞者。

2009年，凝聚八馬茶業(yè)近三百年制茶精華的濃香型鐵觀音巔峰之作——賽珍珠橫空出世。

賽珍珠實(shí)現(xiàn)了王文禮對(duì)茶文化的所有期待，以禮節(jié)茶的定位服務(wù)于商政高端人群。按八馬提供的沖泡建議，可七泡仍有余香，且每泡濃度均勻。其散發(fā)出的炒米香、果味香、蘭花香，濃郁獨(dú)特，讓品茶者欲罷不能。

上市后，賽珍珠不僅迅速風(fēng)靡中國(guó)茶市，也在國(guó)際上圈粉無(wú)數(shù)：

在國(guó)際茶王賽上，賽珍珠屢獲大獎(jiǎng)；在悉尼、紐約、柏林、倫敦、巴黎等18個(gè)國(guó)家20個(gè)城市，賽珍珠卷起一股中國(guó)茶熱，眾多商政名流、專家學(xué)者成為它的擁躉；有人想去八馬一探究竟；有人驚呼原來(lái)自己喝了一輩子的立頓根本就不叫茶。

在一些重要的國(guó)際性場(chǎng)合，八馬茶也見證著大國(guó)外交：上海世博會(huì)上，八馬茶被當(dāng)作茶禮送給各國(guó)政要；金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤會(huì)場(chǎng)，八馬茶被選作官方用茶；中印領(lǐng)導(dǎo)人東湖會(huì)晤的茶敘中，八馬提供的茶藝服務(wù)受到莫迪點(diǎn)贊。

八馬茶成了中國(guó)與世界對(duì)話的載體和紐帶，幽幽茗香中，將數(shù)千年大國(guó)文化傳向了五洲四海。

如果將八馬置于中國(guó)數(shù)千年茶業(yè)發(fā)展史中便會(huì)發(fā)現(xiàn)，八馬現(xiàn)象意義非比尋常。

自從5000年前茶被中國(guó)人發(fā)現(xiàn)并利用后，中國(guó)茶便征服了世界，獨(dú)家供應(yīng)著全球所需。直到1840年，英國(guó)由于巨大的貿(mào)易逆差引發(fā)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，成了歷史轉(zhuǎn)折。

此后，中國(guó)茶的命運(yùn)開始與大清國(guó)運(yùn)一起下行。在工業(yè)化進(jìn)程中，英國(guó)、日本、印度等茶業(yè)興起，昔日東方霸主卻因生產(chǎn)方式落后、標(biāo)準(zhǔn)缺失、質(zhì)量難控，被日趨邊緣化。中國(guó)茶葉只能以廉價(jià)原料的身份出口國(guó)外，茶葉第一大國(guó)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中毫無(wú)話語(yǔ)權(quán)。

至今，7萬(wàn)家茶企因小、散、亂，被怒懟為何干不過(guò)一家英國(guó)立頓。而立頓的茶僅以從各國(guó)低成本收購(gòu)的原料拼裝加工而成，口感粗糙，茶味全無(wú)。

困境中，八馬以深練內(nèi)功筑起的品牌之力，令中國(guó)茶突出重圍，不能不說(shuō)是可喜的進(jìn)步。

從乾隆賜名到王信記，從王信記到八馬，歷經(jīng)風(fēng)雨滄桑后，第十三代傳人終于又將一葉化成大業(yè)?；赝倌曜鏄I(yè)變遷，王文禮最深的感悟是：“國(guó)興則茶興。當(dāng)中國(guó)越來(lái)越靠近世界中央，中國(guó)茶也必將誕生偉大的品牌。”

萬(wàn)家茶香

一如當(dāng)初沒(méi)想到會(huì)有今日之規(guī)模，王文禮也沒(méi)想到會(huì)受到今日之矚目，成為傳播中國(guó)茶文化的使者，這令他倍感責(zé)任重大。而蕓蕓消費(fèi)者，則是他自始至終都無(wú)法移開的視線焦點(diǎn)。

王文禮萌生了做中國(guó)茶代表的計(jì)劃——以打造賽珍珠的標(biāo)準(zhǔn)，替中國(guó)人優(yōu)選出十大名茶。

“我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)痛點(diǎn)，就是消費(fèi)者要喝茶，但不知道去哪里買。中國(guó)的茶品種太多，不懂茶的人無(wú)從下手?！?/p>

事實(shí)上，除了無(wú)從下手，如何避免各種坑也讓消費(fèi)者望而卻步。即便在當(dāng)下，售茶者的套路仍層出不窮，花數(shù)千元買到假普洱、假龍井的大有人在。

王文禮想做消費(fèi)者的堅(jiān)實(shí)后盾，將覆蓋人群最廣的西湖龍井、洞庭碧螺春、信陽(yáng)毛尖、黃山毛峰、祁門紅茶、安吉白茶等十大名茶，優(yōu)中選優(yōu)，從產(chǎn)地、樹種、工藝等各方面把關(guān)，為消費(fèi)者提供符合四大標(biāo)準(zhǔn)的好茶。

這不是一件容易的事。為了找到最正宗的好茶，王文禮和同事們踏遍了各大產(chǎn)區(qū)，考察過(guò)的工廠無(wú)數(shù)，為確保品質(zhì)甚至在合作上頻頻讓步，有的則干脆自己來(lái)操刀。

位于武夷山的牛欄坑是著名的巖茶產(chǎn)地，其中又以產(chǎn)量稀少的肉桂最為出名。八馬經(jīng)過(guò)甄選，從茶農(nóng)手中承包一片優(yōu)質(zhì)的肉桂茶園，再以自有高端技術(shù)進(jìn)行加工焙制，推出巖茶版賽珍珠——牛一，市場(chǎng)反響超出預(yù)期。

經(jīng)過(guò)兩年多的努力，八馬十大名茶產(chǎn)品已相繼出爐，消費(fèi)者不用再拼知識(shí)儲(chǔ)備，更無(wú)需與店家們斗智斗勇，只要進(jìn)到八馬店就可買到放心好茶。

基于利他的發(fā)心，王文禮設(shè)想，如果能力允許，他“愿意把店面開進(jìn)每個(gè)縣、每個(gè)鎮(zhèn)，讓家家戶戶都能因中國(guó)好茶而受益”。

愿景脫口而出的那一刻，王文禮一臉幸福，“做利他的事，人是快樂(lè)的?！?/p>

2016年，八馬品牌價(jià)值被評(píng)估為76.15億元，在王文禮眼中，這也只是個(gè)數(shù)字，能為消費(fèi)者創(chuàng)造多少價(jià)值才是他最關(guān)心的，而這，也決非用數(shù)字、用口號(hào)可以衡量。

近三百多年前，王文禮的先祖因匠心而獲得至高尊重；如今，他希望以此為目標(biāo)，無(wú)愧于國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)第十三代傳人的稱號(hào)，將家族精神更好地延續(xù)，就是那簡(jiǎn)練卻不簡(jiǎn)單的六個(gè)字：讓人民喝好茶。