流量饑渴有病，會(huì)員經(jīng)濟(jì)有藥

財(cái)經(jīng)故事薈 2021-08-27

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撰文/陳紀(jì)英

“Prime已經(jīng)成為亞馬遜的中樞神經(jīng)系統(tǒng)”，卷起袖子的貝索斯露出了他大力水手一般的強(qiáng)壯手臂，他告訴《福布斯》，“Prime與我們的消費(fèi)者產(chǎn)品密切相關(guān)”。

在Prime成為撬動(dòng)亞馬遜持續(xù)高增長(zhǎng)的支點(diǎn)之后，市場(chǎng)普遍對(duì)“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生了如同宗教一般的信仰。

紐約大學(xué)教授斯科特·加洛韋對(duì)科技公司一向刻薄，他曾斷言小扎的“城堡要倒塌”、特斯拉要完蛋。但是他對(duì)Prime贊譽(yù)有加，“持槍家庭在美國(guó)占比44%，去教堂做禮拜的家庭占比51%，而開通亞馬遜會(huì)員的比例高達(dá)52%”。

這種“信仰”也俘獲了中國(guó)企業(yè)，2018年被稱為中國(guó)會(huì)員經(jīng)濟(jì)元年。

在阿里，88VIP會(huì)員是其“一號(hào)工程”；一度堅(jiān)持免費(fèi)模式而陷入虧損的獨(dú)角獸們，試圖通過會(huì)員模式，扭虧為盈；單打獨(dú)斗已經(jīng)來(lái)不及了，跨界合作漸成主流，而用戶基數(shù)龐大的視頻行業(yè)，成為了跨界合作的首選。優(yōu)酷剛剛與中國(guó)移動(dòng)推出了親情會(huì)員，此前它的合作名單還包括微博、華為；而愛奇藝則先后牽手京東、攜程等。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失殆盡之后，會(huì)員經(jīng)濟(jì)能否描繪互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第二條增長(zhǎng)曲線？

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會(huì)員經(jīng)濟(jì)60年：五大模式，誰(shuí)主沉浮

正在變得無(wú)處不在的會(huì)員經(jīng)濟(jì)，到底是什么？

曾經(jīng)服務(wù)過Netflix、雅虎的美國(guó)戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人Robbie Kellman Baxter在其著作《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》中對(duì)此有過定義：找到你的超級(jí)用戶，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入。

如果往前溯源，會(huì)員經(jīng)濟(jì)最早誕生于15世紀(jì)的歐洲，封建貴族因不屑與平民為伍，組織了各種類型的封閉式會(huì)員俱樂部——會(huì)員成為了貴族生活的入場(chǎng)券。

基于同樣的邏輯，最早的現(xiàn)代會(huì)員經(jīng)濟(jì)，其實(shí)是門檻性會(huì)員，或者叫原生性會(huì)員，用戶即會(huì)員，會(huì)員即顧客，三者關(guān)系一一對(duì)應(yīng)——他們只為會(huì)員提供服務(wù)。

其典型代表是1963年創(chuàng)立的麥德龍，1976年創(chuàng)立的Costo，1983年創(chuàng)立的山姆會(huì)員店等。

這種門檻性會(huì)員店，其實(shí)是貧富分化、消費(fèi)分層的產(chǎn)物——那些收入豐厚的中產(chǎn)階級(jí)需要遠(yuǎn)超大眾的產(chǎn)品和服務(wù)，而他們豐沛的財(cái)力、蓬勃的欲望、頻繁的消費(fèi)，也足夠支撐起麥德龍、山姆會(huì)員店、Costo的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

這種門檻性會(huì)員體系在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越發(fā)顯其短板。會(huì)員消費(fèi)模式，意味著其只能服務(wù)少數(shù)忠誠(chéng)客戶，天花板效應(yīng)明顯，而且，隨著零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，其供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)在削減，不再具有壟斷性，產(chǎn)品的獨(dú)特性和價(jià)格的優(yōu)惠性也在式微，對(duì)會(huì)員的吸引力越來(lái)越小。

正因如此，會(huì)員性零售商正在普遍陷入困境。10月，麥德龍中國(guó)賣身物美；在美國(guó)，山姆會(huì)員店一年關(guān)掉了63家門店。

第二種模式是訂閱會(huì)員，典型如奈飛。訂閱會(huì)員模式下，會(huì)員費(fèi)就是平臺(tái)主要甚至全部營(yíng)收。Netflix98%的收入都來(lái)自于會(huì)員。

在中國(guó)，早期屌絲經(jīng)濟(jì)占據(jù)主場(chǎng)的時(shí)代，視頻網(wǎng)站用戶習(xí)慣了免費(fèi)模式，花樣繁多的廣告，就是免費(fèi)的代價(jià)。現(xiàn)在，他們?cè)敢馔ㄟ^付費(fèi)來(lái)避免廣告的打擾——訂閱會(huì)員付費(fèi)的背景，是娛樂消費(fèi)的升級(jí)。

第三種模式則是增值性會(huì)員。所謂增值型會(huì)員，典型如亞馬遜的Prime，阿里的88VIP，以及中國(guó)的視頻網(wǎng)站會(huì)員等等。

截止2018年底，亞馬遜的全球Prime會(huì)員已經(jīng)超過1億，而其年度消費(fèi)額還在持續(xù)增長(zhǎng)，從1300美元增長(zhǎng)到1400美元，而非Prime用戶年均消費(fèi)的則從700美元下降到600美元。

這種會(huì)員模式適合服務(wù)大眾市場(chǎng)的公司，對(duì)于付費(fèi)的核心會(huì)員，其提供了超過一般用戶的增值服務(wù)。

第四種會(huì)員，則是積分激勵(lì)式會(huì)員。

這種會(huì)員多見于航空公司、酒店等等。會(huì)員無(wú)需額外付費(fèi)，注冊(cè)即可。一旦里程和住宿積累到一定程度，就可以兌換實(shí)物產(chǎn)品以及機(jī)票，享受VIP服務(wù)。

盡管航司的積分體系保持了會(huì)員的忠誠(chéng)度，但也遭遇了詬病——隨著VIP人數(shù)越來(lái)越多，配套的VIP服務(wù)體系并未同步增長(zhǎng)，導(dǎo)致VIP用戶享受的服務(wù)持續(xù)下行，比如，國(guó)航金銀卡的諸多優(yōu)先服務(wù)，已經(jīng)陸續(xù)取消。

第五種會(huì)員模式，其本質(zhì)是預(yù)付費(fèi)，比如各種線下美發(fā)卡，健身卡，以及互聯(lián)網(wǎng)教育的課程卡等等，不再贅述。

時(shí)代變遷，行業(yè)不同，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的模式迥異，最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)追風(fēng)的會(huì)員經(jīng)濟(jì)，既是對(duì)傳統(tǒng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的繼承，也是進(jìn)化和改良。

為了療愈流量饑渴癥，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭”一下一上”——一邊下沉尋求增量，一邊挖潛存量用戶，把其升級(jí)為付費(fèi)會(huì)員。

會(huì)員能夠貢獻(xiàn)更高的營(yíng)收，帶來(lái)更好的現(xiàn)金流，阿里88VIP年均消費(fèi)10萬(wàn)以上，消費(fèi)品類豐富度是普通用戶的6倍以上；會(huì)員持續(xù)粘性消費(fèi)，平臺(tái)無(wú)需額外付出高昂的獲客和營(yíng)銷成本，首次訂閱亞馬遜Prime的消費(fèi)者，首年續(xù)費(fèi)率91%，第三年的續(xù)費(fèi)率達(dá)到96%；會(huì)員費(fèi)如同一座堤壩，圈住流量不流入競(jìng)對(duì)的池子，典型如運(yùn)營(yíng)商的套餐服務(wù)。

在上述五種模式中，到底哪些更適合互聯(lián)網(wǎng)呢？

我們認(rèn)為，增值性會(huì)員模式會(huì)成為主流。

第一，可以無(wú)縫覆蓋全域市場(chǎng)。

通常來(lái)說(shuō)，用戶大概可以分為三類，分別是忠誠(chéng)用戶、不敏感用戶和搖擺用戶。亞馬遜和阿里為Prime和88VIP會(huì)員多開一扇窗的同時(shí)，也不關(guān)閉針對(duì)普通用戶的大門，讓普通用戶成為核心會(huì)員的增量池。

相反，麥德龍、山姆會(huì)員店的模式，徹底堵上了猶豫用戶升級(jí)為核心會(huì)員的入口和通道。

其次，提供了分層服務(wù)。

在復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，貧富分級(jí)、消費(fèi)分層才是真相，更具包容性的增值性會(huì)員模式，才是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的主流模式。

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封閉-生態(tài)-共享：開放成主流

早些年間，會(huì)員的增長(zhǎng)都靠企業(yè)一步一步爬坡緩行，但心急的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等不及了，會(huì)員從封閉走向開放，從獨(dú)占走向共享，這一變遷，是流量饑渴、增速放緩的背景下，會(huì)員體系升級(jí)的產(chǎn)物。

從這個(gè)維度考量，會(huì)員經(jīng)濟(jì)可以切分為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段，是單打獨(dú)斗的封閉模式，平臺(tái)自行挖水渠建河道筑堤壩，圈定用戶，早期的會(huì)員體系都是這一類型。

第二階段是生態(tài)階段。所謂生態(tài)階段，比較適合各大經(jīng)濟(jì)體。股權(quán)關(guān)系、合作關(guān)系、利益關(guān)系緊密的公司和業(yè)務(wù)板塊之間，會(huì)員權(quán)益打通。

亞馬遜的Prime會(huì)員、阿里的88VIP會(huì)員都是如此。Prime會(huì)員的權(quán)益覆蓋了媒體、物流、視頻、閱讀等；阿里的88VIP會(huì)員覆蓋了吃、聽、玩、看、買等。

生態(tài)會(huì)員的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)于C端用戶，權(quán)益更為豐富，更有吸引力。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，各個(gè)業(yè)務(wù)板塊之前可以互相引流。阿里曾公布過一個(gè)數(shù)據(jù)，每100個(gè)88VIP會(huì)員里有38個(gè)轉(zhuǎn)換成優(yōu)酷會(huì)員，有32個(gè)開通餓了么會(huì)員，有27個(gè)是淘票票會(huì)員。

第三種模式則是聯(lián)盟會(huì)員，或者叫共享會(huì)員，會(huì)員體系進(jìn)入了異業(yè)跨界打通的階段，這是會(huì)員體系開放的最高階段——兩個(gè)互相打通會(huì)員權(quán)益的平臺(tái)之間，完全獨(dú)立。

這一模式的代表，典型如視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)的合作。

11月26日，優(yōu)酷和中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手打造全網(wǎng)首個(gè)親情會(huì)員服務(wù)體系，中移動(dòng)拿出流量資源和通話資源，優(yōu)酷拿出內(nèi)容資源，然后通過社交裂變，“一人購(gòu)買三人共享”，對(duì)準(zhǔn)的是家庭的視頻娛樂、上網(wǎng)流量及相互通話三大剛需。

從價(jià)格來(lái)看，這個(gè)會(huì)員體系真是相當(dāng)良心了。三個(gè)優(yōu)酷會(huì)員、三個(gè)用戶每月15G流量、通話免費(fèi)等等，原價(jià)全年1128元，折后全年269元。

為何兩家行業(yè)迥異公司在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上會(huì)走到一起？其答案就在于，這個(gè)合作是把會(huì)員經(jīng)濟(jì)利用到極致的案例。

第一，徹底的開放性和共享性。

兩個(gè)并無(wú)利益關(guān)系的獨(dú)立公司，要打通會(huì)員權(quán)益難上加難，合作的基本前提有兩個(gè)。

首先雙方業(yè)務(wù)不具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，必然是異業(yè)和跨界的，相反，其業(yè)務(wù)通常還有上下游的承接關(guān)系，比如流量服務(wù)，是視頻娛樂服務(wù)的上游，具有協(xié)同效應(yīng)。

其次，門當(dāng)戶對(duì)，互為增量。

中國(guó)移動(dòng)作為運(yùn)營(yíng)商的老大哥，親情會(huì)員用戶數(shù)約3億，其中1.5億全球通用戶，是家庭中的付費(fèi)決策者；而視頻會(huì)員則是目前會(huì)員制經(jīng)濟(jì)中，規(guī)模最大的群體，優(yōu)酷背后的阿里生態(tài)，也為雙方用戶在衣食住行等其他領(lǐng)域的合作，提供了廣闊前景。

再?gòu)挠脩裟挲g上，中移動(dòng)的用戶覆蓋老中青少四代，而線上娛樂消費(fèi)群體主要集中在三線以上城市20-40歲的人群。借道合作，優(yōu)酷可以借此提升用戶年齡的寬度。

第二，社交裂變性。

一人購(gòu)買三人共享，考慮到用戶觀看不同視頻的私密需求，三人將各自獨(dú)享優(yōu)酷會(huì)員權(quán)益，保證隱私不受打擾。

三人共享的玩法，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是額外的三倍權(quán)益，但對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則是一次錨定了三個(gè)會(huì)員用戶。

過去，中移動(dòng)是運(yùn)營(yíng)商里的老大，手機(jī)號(hào)也逐漸成為登陸各大平臺(tái)的底層賬號(hào)，比如銀行卡、微信等等，換號(hào)成本難以承受，而且基于無(wú)法轉(zhuǎn)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)，所以，運(yùn)營(yíng)商用戶幾乎妥妥都是終生用戶，運(yùn)營(yíng)商壓根不擔(dān)心用戶“跑路流失”。

但如今形勢(shì)已變，11月27號(hào)，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)正式在全國(guó)實(shí)施，整個(gè)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)大洗牌，泰山壓頂?shù)男绿魬?zhàn)撲面而來(lái)。

過去，運(yùn)營(yíng)商慣用價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格戰(zhàn)并無(wú)獨(dú)特性，殺敵1000，自傷800；因此，為自家用戶爭(zhēng)取更多額外的獨(dú)特權(quán)益，就成了新賣點(diǎn)。這也是中移動(dòng)聯(lián)手優(yōu)酷的原因。

基于這種裂變模式，對(duì)于存量用戶來(lái)說(shuō)，中移動(dòng)一次錨定了三個(gè)用戶不換網(wǎng)；同時(shí)，對(duì)于打算轉(zhuǎn)網(wǎng)的其他運(yùn)營(yíng)商的用戶，也形成了極具誘惑的拉力，一次活動(dòng)，拉來(lái)全家新客戶。而且，一旦全家的網(wǎng)絡(luò)沉淀于此，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，很難再遷移更換平臺(tái)。

第三，存量和增量互相引流。

就整個(gè)用戶規(guī)模來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)用戶量高達(dá)10億。水從高處流往低處，中國(guó)移動(dòng)必然能夠給優(yōu)酷帶來(lái)新用戶，新會(huì)員。

但是，此次優(yōu)酷和中移動(dòng)的合作，并非中移動(dòng)單向的流量輸出，優(yōu)酷對(duì)中移動(dòng)的5G戰(zhàn)略，也有回流反哺價(jià)值。

今年11月初，中移動(dòng)發(fā)布了其5G戰(zhàn)略的小目標(biāo)——明年新增5G手機(jī)超1億部。要知道，5G資費(fèi)水平要遠(yuǎn)高于4G，而愿意溢價(jià)嘗鮮5G的用戶，大多都是視頻和游戲的重度用戶。5G高速模式下，玩游戲、看視頻不卡頓。工信部部長(zhǎng)苗圩早就下過結(jié)論，5G是發(fā)展超高清視頻的重大機(jī)遇。

而優(yōu)酷會(huì)員中的重度視頻用戶含量較高，今年6月開始，優(yōu)酷還推出了高清經(jīng)典專區(qū)，高清片庫(kù)目前已經(jīng)擴(kuò)容至2000+。借道此次合作，中移動(dòng)可以為其5G戰(zhàn)略尋找種子用戶。

由此可以看出，優(yōu)酷和中移動(dòng)的這次聯(lián)手，其實(shí)利用存量用戶池，互給對(duì)方引流，互為彼此增量——既然拉新成本越來(lái)越高，與其把預(yù)算花給廣告主和羊毛黨，不如讓利于會(huì)員和老用戶。

未來(lái)，類似的共享式會(huì)員模式，將會(huì)越發(fā)普遍，各種“你好我好大家好”的會(huì)員聯(lián)盟，也會(huì)持續(xù)出現(xiàn)。

全域的消費(fèi)升級(jí)、普遍的消費(fèi)分層、蔓延的流量饑渴癥，過時(shí)的免費(fèi)模式，退潮的屌絲經(jīng)濟(jì)等，多股潮流融合之下，提供了升級(jí)和分層服務(wù)的會(huì)員經(jīng)濟(jì)占到了C位，它是互聯(lián)網(wǎng)尋求新增長(zhǎng)方式的解藥，也是消費(fèi)大潮裹挾而下的產(chǎn)物。

END

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