作者 | 張偉

開心哥和開心姐不過七夕。

從早上六點(diǎn)半，一直到第二天凌晨兩點(diǎn)，他們的「開心種業(yè)」直播間沒有停歇，源源不斷的訂單涌向后臺，倉庫全員出動，才能保證像平時(shí)一樣順利發(fā)貨。

但是不過七夕節(jié)的他們，又擁有更好的七夕禮物。

在抖音電商的「行業(yè)特色日」七夕活動期間，專營園藝種子的「開心種業(yè)」抖音直播間，涌入了超過30萬的觀眾，成交額達(dá)到120萬，爆款產(chǎn)品烏塔菜更是售出了5.4萬件。

作為「開心種業(yè)」賬號的運(yùn)營者，曾經(jīng)從事金融工作的開心哥，在去年辭去了原來的工作，妻子開心姐也放下了原先的化妝品生意，一起全身心投入到園藝生意中，他們的主陣地，也是信心的重要來源，正是抖音電商。

打開抖音，從常見的玫瑰、百合，到小眾的斑馬海芋、火棘果，無數(shù)商家費(fèi)盡心思，將采摘于本地或來自天南海北的鮮花綠植，在短視頻和直播間中呈現(xiàn)到用戶眼前。鮮花電商，在抖音電商燃起了新的活力。而這離不開平臺的幫助與扶持。

鮮花園藝「行業(yè)特色日」活動正是將這種扶持落實(shí)到具體的動作。"這次活動，就是讓我們多賣貨、多成交"。開心哥告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend），七夕期間，「開心種業(yè)」的銷量相對于平時(shí)"增長了好幾倍"。

在抖音電商提出的FACT經(jīng)營矩陣中，平臺活動是聚集流量、幫助商家成長的重要方式。自8月7日起，為期四天的鮮花園藝「行業(yè)特色日」活動，以七夕作為營銷節(jié)點(diǎn)，通過流量扶持、多渠道資源曝光和官方產(chǎn)品池的供應(yīng)鏈支持，在為用戶提供了更好的內(nèi)容和購物選擇的同時(shí)，也擴(kuò)大了抖音電商鮮花園藝內(nèi)容的覆蓋人群，為商家?guī)砹松庑略鲩L。

抖音電商賣花人

和開心哥一樣，何璐璐也參加了此次鮮花園藝「行業(yè)特色日」的七夕活動。

去年6月，她注冊了自己的第一個(gè)抖音賬號「花仙子鮮花」。何璐璐注意到了抖音電商的巨大流量，曾有過鮮花行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的她，開始了抖音電商直播賣花的第一次嘗試。

從零開始運(yùn)營，到步入高速發(fā)展的軌道，何璐璐只用了半個(gè)多月的時(shí)間，對她來說，這樣的成長是超出預(yù)期的。

第一個(gè)爆款視頻，出現(xiàn)在其發(fā)布后的第20天?！包c(diǎn)贊量在1.2萬左右，播放量達(dá)到130多萬，我當(dāng)時(shí)清楚地記得，這是我爆的第一個(gè)視頻”。時(shí)隔一年多，何璐璐對當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)依然印象深刻。

直播間的初見成效，則更早一些。大概在第15天左右，直播間有了300多人在線，累計(jì)總觀看人數(shù)達(dá)到了40多萬。在那場直播中，何璐璐賣了2000多單，后來加上短視頻的爆量，一天的訂單達(dá)到了8000單左右。

之前也有過其他渠道售賣鮮花的經(jīng)驗(yàn)，但對于何璐璐來說，抖音電商的優(yōu)勢更加適合她。因?yàn)槎兑綦娚唐脚_不僅更有保障，品質(zhì)化做的更好，覆蓋人群范圍大，另外還有抖音電商官方的專業(yè)對接人員，手把手教電商經(jīng)營方法，耐心的幫助商家改善內(nèi)容和策略。

如今，通過不斷的學(xué)習(xí)和摸索，何璐璐已經(jīng)形成了自己的經(jīng)營方法論。除了主賬號「花仙子鮮花」外，在她的賬號矩陣中，還有三個(gè)"人設(shè)不同"的賬號分別主打花材類劇情內(nèi)容或養(yǎng)護(hù)知識等，用于在年后鮮花市場的淡季，填補(bǔ)內(nèi)容和流量的不足。

四個(gè)賬號的直播策略，基本保持一致，即通過短視頻內(nèi)容吸引流量直接帶貨，或引流進(jìn)直播間。比如「花仙子鮮花」直播間的主要流量來源，就是每天發(fā)布的段子類短視頻。在視頻中，何璐璐會帶大家了解云南昆明的各類鮮花品種，以及其超高的性價(jià)比。通過短視頻引入直播間后，顧客也可以通過主播的講解，學(xué)習(xí)如何去養(yǎng)護(hù)鮮花，提前獲得專業(yè)的售后服務(wù)。

由于采用了更為成熟的順豐冷鏈車，拋棄了一般物流直接放在驛站或指定地點(diǎn)的方式，由順豐從鮮花倉庫，把保鮮處理過的鮮花包裹，直接送到消費(fèi)者的手中，提供了更高的服務(wù)質(zhì)量；且是一手貨源，直接從花農(nóng)手中采購鮮花，不經(jīng)過中間商，以更低的拿貨價(jià)格，抵消了一部分的物流成本，直播間的商品，在最大程度上，保證了低價(jià)高質(zhì)。主要售賣的品類——"鮮花五件套"的設(shè)置，也是經(jīng)過驗(yàn)證，顧客更認(rèn)可的商品組合。每種花材有多少支，都有明顯的標(biāo)注。

“這個(gè)五件套我們做的主花都在，有玫瑰，有百合，包括我們做的康乃馨是20支的，是份量很足的”，何璐璐表示，雖然直播間也有兩件套以及單品，但五件套還是更多人的選擇。如今，她的直播間場均觀看人數(shù)已經(jīng)可以達(dá)到10萬人，日均銷量在2000單左右，能達(dá)到十幾萬的銷售額。在短視頻爆量的情況下，最高還達(dá)到過一天4萬多單的成績。今年的鮮花園藝「行業(yè)特色日」七夕活動中，「花仙子鮮花」每天的場觀在70萬以上。

在抖音電商，類似何璐璐和開心哥的商家還有很多。他們的成功，也給更多商家的心里種下了一顆種子，并很快生根發(fā)芽，讓他們意識到了抖音電商的獨(dú)特優(yōu)勢。

抖音電商擁有巨大的流量，在更多人中建立了新的線上購花習(xí)慣。相對于更依賴一線城市用戶的訂閱制鮮花銷售，抖音電商將用戶群體的影響范圍大大擴(kuò)張。以「花仙子鮮花」的用戶區(qū)域分布為例，用戶來源最多的兩個(gè)省份/城市，就非北上廣深，而是江蘇和河南。

在興趣電商的邏輯下，抖音的巨大流量可以通過內(nèi)容，更好的匹配給不同人群，帶來更高的轉(zhuǎn)化率。如「花仙子鮮花」的訂單中，就有三分之二來自短視頻的引流。在他們的運(yùn)營過程中，并沒有專門購買過流量，但是依然很快就能出現(xiàn)爆款視頻，并且?guī)砹肆钊藵M意的銷量。

對于消費(fèi)者而言，鮮花的非標(biāo)性使得消費(fèi)者在購買鮮花時(shí)往往缺乏安全感，直播和視頻的所見即所得提供了安全感，在最基礎(chǔ)的消費(fèi)心理上打破了原來的天花板。開心哥最熱門的一條視頻，播放了近7000萬次，給大家展示了「開心種業(yè)」基地種出的兩米多高的，掛了滿滿的線椒的辣椒樹?！皣?yán)選每顆種苗，讓你種到放心菜”，開心哥站在辣椒樹旁說出這句話，讓用戶們對種植效果有了實(shí)感。一位用戶還評論道，“效果好，值得向廣大種植戶推廣，造福人民”。

這次抖音電商舉辦的鮮花園藝「行業(yè)特色日」系列活動，就是一次不僅僅針對"廣大種植戶"，更是針對全行業(yè)的推廣活動。

鮮花園藝行業(yè)需要一個(gè)主題日

8月10日，包括花匠趙大發(fā)、99多肉、云南木木花卉等在內(nèi)的百位花藝師一同發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)花樣美好生活”計(jì)劃，上傳自己制作七夕花禮作品的短視頻。與此同時(shí)，抖音電商鮮花園藝行業(yè)推出了“特色直播間”活動，針對整個(gè)行業(yè)進(jìn)行了集中性的營銷活動，并在七夕的營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行引爆，達(dá)到熱度的最高點(diǎn)。

這樣的主題日活動，對于用戶、商家、以及行業(yè)來說，都是非常必要的。因?yàn)槊磕甑钠呦?jié)之前，都是鮮花消費(fèi)大爆發(fā)的時(shí)間，用戶有強(qiáng)烈的購買需求，商家也需要在此營銷節(jié)點(diǎn)，更多的推廣自己的產(chǎn)品，提升銷量。而對于行業(yè)來說，鮮花垂類在抖音電商發(fā)展到一定體量，在新的階段需要平臺加大扶持力度，以幫助品類破圈。

鮮花園藝行業(yè)具有一定的特殊性，在營銷策略上，需要更有針對性。于是對于不同的痛點(diǎn)，主題日相應(yīng)的設(shè)置了不同的活動。

在“特色直播間”中，分別針對“七夕禮花”、“日常鮮花”、“夏日綠植”、“家居花卉”、“品種多肉”等多種花樣生活的主題場景，精選了”潮“、“特”、“好”的鮮花綠植商品，在整體上激發(fā)和滿足了用戶不同場景下的鮮花需求。比如趙大發(fā)的直播間中，圍繞七夕男性送花的需求，推出“鮮花甄選款”花束，以紅粉玫瑰為主要品種，幫助男生快速、準(zhǔn)確的送出更符合女士心意的七夕花束。而對于悅己消費(fèi)下的鮮花需求，花藝師們則對新奇特鮮花品種進(jìn)行了集中首發(fā)，對碎冰藍(lán)玫瑰、人魚姬玫瑰等七夕獨(dú)家款式進(jìn)行了上新，滿足了不同人群各異的鮮花需求。

面向商家，抖音電商開啟了“鮮花商品打標(biāo)”、“鮮花甄選榜”、“達(dá)人短視頻種草”、“鮮花排位賽”等運(yùn)營玩法，提供流量扶植，幫助具體商家快速成長。何璐璐對活動期間「花仙子鮮花」直播間的流量評價(jià)，是“比平時(shí)高出非常多”，不僅場觀人數(shù)從平時(shí)的10萬增長到70萬，還出現(xiàn)了三款爆款產(chǎn)品，分別售出了14萬多單、1萬多單與8000多單。開心哥的「開心種業(yè)」賬號，也有同樣直觀的流量增長，通過活動，還上漲了10萬粉絲。

對于鮮花園藝類商家運(yùn)營的賬號來說，內(nèi)容相對比較相似和單一，最多也只能延伸到養(yǎng)護(hù)知識等?；ㄋ噹煹冗_(dá)人，距離直接的鮮花銷售又相對較遠(yuǎn)；平臺的KOL及明星，在日常內(nèi)容中和商家產(chǎn)生的連接更是非常有限。本次主題日的活動，推出了花藝師設(shè)計(jì)短視頻、明星同款等內(nèi)容，打破了原來各版塊之間的墻，真正充分調(diào)動經(jīng)營矩陣的四個(gè)部分，形成一個(gè)完整的系統(tǒng)。

商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top KOL），構(gòu)成了FACT——抖音電商的四大經(jīng)營矩陣，這是抖音電商根據(jù)大量商家和主播們的經(jīng)營實(shí)踐和真實(shí)數(shù)據(jù)，總結(jié)出的一套完整的方法論。其中商家自播，通過積累人群資產(chǎn)、形成穩(wěn)定的長效運(yùn)營，保證了日常銷量的基本盤；達(dá)人矩陣，則可幫助商家快速建立品牌的知名度，快速入場，并在一定程度上放大生意增長。

營銷活動和頭部大V，促進(jìn)了規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)。電商大促、營銷IP、行業(yè)活動等一系列營銷活動，加上KOL的入場，助力了抖音電商節(jié)日化、整體化的營銷能力，借助規(guī)?；牧髁烤奂?yīng)，在短時(shí)間內(nèi)引爆高成單集中交易，是商家借助平臺資源快速起步的重要方式。

本次鮮花園藝行業(yè)的主題日系列活動，不只助力了開心哥、何璐璐等眾多商家的成長，對于整個(gè)行業(yè)鮮花園藝行業(yè)的發(fā)展來說，也有其參考意義。

讓客人買到更好的

鮮花交付過程中出現(xiàn)的各種品質(zhì)問題，很多垂直類電商平臺至今難以解決。除了盡可能提升冷鏈物流與售后服務(wù)質(zhì)量之外，抖音電商鮮花園藝商家的自建基地模式，補(bǔ)上了這一問題的關(guān)鍵一環(huán)，形成了完整的交易鏈條。

身在中國蔬菜之鄉(xiāng)——壽光的開心哥，就利用得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢，以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)藝師和蔬菜專家的技術(shù)加持，自建了種子培育基地，進(jìn)行著真實(shí)場景中的培育測試，可提供專業(yè)級的高品質(zhì)種子。比如常見的黃瓜種子，開心哥的基地中培育出的為雜交品種，只要開花就會結(jié)果，連抗病能力都會更強(qiáng)一些。

同樣，對于何璐璐來說，自建基地，可以把種植環(huán)節(jié)和品控都把握在自己手中，出產(chǎn)更穩(wěn)定、更高品質(zhì)的花材，同時(shí)也可應(yīng)對熱門促銷節(jié)點(diǎn)可能出現(xiàn)的花材漲價(jià)、利潤降低的情況。

在商品質(zhì)與量的保證下，如何進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與用戶運(yùn)營，是商家在新消費(fèi)時(shí)代進(jìn)行營銷的核心問題，也是抖音作為平臺方，在鮮花園藝行業(yè)發(fā)展中，發(fā)揮關(guān)鍵作用的方面。

抖音電商給每位商家，都安排了專業(yè)的一對一的對接人員，他們并不是只在關(guān)鍵大促的節(jié)點(diǎn)才會出現(xiàn)，而是從商家入場時(shí)，便開始一直陪伴，通過系列視頻教程，及有針對性的解決商家遇到的每一個(gè)問題、提供運(yùn)營策略指導(dǎo)，幫助商家完成從"小白"到"專家"的轉(zhuǎn)變，可以在日常經(jīng)營的各個(gè)方面，進(jìn)行耐心深耕。

開心哥第一次做直播時(shí)，賬號粉絲還不足一千。由于開播之前發(fā)過關(guān)于香菜種植、水培種子的相關(guān)短視頻，所以在直播中有很多對此感興趣的用戶詢問“怎么購買”，沒有任何經(jīng)驗(yàn)的開心哥一頭霧水。但是在第二天，抖音的工作人員便手把手教了他們?nèi)绾螔熨徫镘?，如何開設(shè)櫥窗等一系列基礎(chǔ)操作。

“我們有問題都問他”，“商家遇到問題他們都會給我們幫助，特別好”，提到抖音電商的幫助，開心哥的話語中充滿了感謝。

現(xiàn)在，開心哥也已經(jīng)對內(nèi)容的運(yùn)營得心應(yīng)手，并且通過和用戶的互動，提升客戶服務(wù)，積累了很多忠實(shí)粉絲，復(fù)購率可達(dá)到30%左右?！昂芏嗬戏劢z都會來回購，特別多，我們第一期粉絲都過來一直回購的”開心哥表示。

而作為商家迅速成長的重要方式，參加平臺官方組織的營銷活動，并獲得官方流量扶持，也必不可少。

在今年的七夕，開心哥就感受到了流量的明顯暴增，團(tuán)隊(duì)成員都取消了假期，守在直播間和倉庫，以更好的利用平臺給出的流量扶持，盡可能在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)獲得最大的成長。而除了直接的流量之外，抖音電商還通過多種活動，提供給商家多種補(bǔ)貼。如此前的“鮮花排位賽”活動中，商家和達(dá)人鮮花品類商品GMV排名前5名，就可獲得最高達(dá)20000元的千川獎(jiǎng)勵(lì)。配合巨量千川的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)檢測能力及廣告策略調(diào)整能力，幫助商家在廣告投放上，也能最高效的獲得更大收益。

平臺的扶持和幫助，對商家形成了強(qiáng)大的吸引力，而隨著更多人的入場，更多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也涌現(xiàn)出來，豐富抖音內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，又觸達(dá)到了更多的商家。

對于抖音電商平臺來說，通過幫助鮮花園藝行業(yè)的商家發(fā)展，給行業(yè)帶來新的增量，進(jìn)一步創(chuàng)造商業(yè)勢能，讓顧客更便捷的買到更好的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。

抖音電商通過針對鮮花園藝行業(yè)的特色日活動，傳遞出了其持續(xù)大力支持鮮花園藝行業(yè)商家發(fā)展心智的強(qiáng)烈信號，用豐富的活動及激勵(lì)策略，幫助商家提升銷量，努力成為鮮花園藝行業(yè)發(fā)展中的強(qiáng)大助力。

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