時間倒回一年前。 2020年的年初，美團(tuán)的王興在飯否里自信預(yù)測，新能源汽車未來的行業(yè)格局將會是央企、國企、民企加上“三傻”的“3+3+3+3”。 在當(dāng)時，這幾乎代表了市場對于這一領(lǐng)域的普遍認(rèn)知。 然而就在這一年之中，伴隨著BBA等傳統(tǒng)燃油車企的入局，加之華為、阿里等外部企業(yè)頻頻拋出的橄欖枝，新能源汽車這片千帆競逐的海域已是波瀾漸起。 2月19日，復(fù)工的第二天，就有消息傳出，小米內(nèi)部已經(jīng)做好了下場造車的決定。 盡管這一消息在兩天后被發(fā)布于港交所的一則公告辟謠。然而謠言之外，拋開真實(shí)性，科技新勢力入局的速度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們此前的預(yù)估。 客觀來說，“科技巨頭垂涎新能源汽車”這一話題早已不算什么新聞，然而當(dāng)那些遙遠(yuǎn)的規(guī)劃真正落地成為一種現(xiàn)實(shí)的時候，圍觀者或多或少仍然會產(chǎn)生一種“狼來了”的錯愕。 另一邊，無論是政策的導(dǎo)向，還是市場的反響，從長期來看，這一行業(yè)的前景仍待值得期待，然而蛋糕的做大卻并不意味著各方的共贏，新勢力的入局，往往以為著下一個洗牌周期的開啟。 從這個角度來說，2021年，對于座中幸存的玩家們，仍然會是一場充滿變數(shù)的戰(zhàn)爭。 這之中，除去戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的差異，各個品牌對于下沉市場這一片沃土的爭奪，或?qū)⒊蔀橛绊懶履茉磻?zhàn)局的關(guān)鍵所在。 兩級市場的“冰與火之歌” 如果說，用一個趨勢來概括2020年的新能源車市，“分化”或許是最恰如其分的答案。 除去一門心思降價的“市場屠夫”特斯拉，“新能源三傻”之中，同樣有品牌試圖在將影響力拓寬至下級市場。 2020年6月，特斯拉率先公布的中心城市入駐計劃里，包含鹽城、南寧、湖州、泰州和臨沂在內(nèi)的一眾三四線城市上榜，曾一度引發(fā)人們對于電動車下沉的種種猜想。  另一邊，公開資料顯示，不聲不響的小鵬汽車，其體驗(yàn)中心也已經(jīng)拓展至柳州、洛陽、濰坊、臨沂、鹽城、南通等多個城市。 過去的這個新年，除去社交媒體上“開著電動爹下鄉(xiāng)”的話題，關(guān)于新能源汽車，人們討論最多的，便是自己三四線家鄉(xiāng)里新開出的體驗(yàn)店。 一些人調(diào)侃道：“2020年，有沒有星巴克和新能源門店正在成為衡量三四線城市消費(fèi)潛力的重要指標(biāo)。” 朦朧之中，下沉市場為新能源品牌勾勒出了一片富饒卻未經(jīng)開墾的增量空間。 然而這份圖畫中的增量空間究竟能否成為現(xiàn)實(shí)，則成為了令各大品牌都頭疼不已的問題。 在同時受到蔚來和小鵬兩大品牌青睞的鹽城，新能源汽車遇冷的尷尬局面，成為了上述品牌在三四線城市拓荒處境的一個縮影。 去年年中，某社交平臺上就曾有用戶發(fā)表言論稱，位于萬達(dá)中心的小鵬體驗(yàn)店僅有三四名員工，按照目前的訂單量，員工每天的主要工作是喝茶。 來自“汽車之家”APP的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。 過去一年里，小鵬、蔚來兩大汽車品牌的車主累計在汽車之家論壇上傳了超過9800條購車記錄，然而迄今為止，來自鹽城的數(shù)據(jù)依然為“0”。 而在僅僅300公里外的南京，車主提車的相關(guān)記錄就已經(jīng)超過300條。 這個春節(jié)，位于南京金鷹購物中心新街口店的特斯拉門店，還結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)體驗(yàn)了一把“人潮洶涌”的感覺，筆者前去走訪時就發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)所有的展車已經(jīng)被預(yù)定一空，僅剩的幾臺車旁也已經(jīng)被熱情的消費(fèi)者圍滿。 同樣的情形也發(fā)生在河西金鷹購物中心的蔚來專柜，現(xiàn)場慕名而來的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，不少人都已是“有車一族”，只為單純的顏值或是體驗(yàn)前來嘗鮮。 兩座同處一省，相隔僅300公里，且均未出臺搖號限購政策的城市，所上演的“冰與火之歌”背后，更多是高端新能源品牌所面臨的集體窘境： 盡管高端新能源汽車已經(jīng)具備了初步的知名度和品牌能力，并且擁有長遠(yuǎn)的擴(kuò)展計劃，但想在下沉市場“呼風(fēng)喚雨”，還要假以時日。 區(qū)間占位，品牌兇猛 然而，留給高端新能源品牌“占位”的時間究竟還有多少，誰也無法做出回答。 畢竟，相較于拓寬市場的主動下沉，“三傻”一系列的下探嘗試中，多多少少帶有一絲前瞻的危機(jī)感。 盡管目前公布的數(shù)據(jù)顯示，三至五線的新能源銷量增長一度高達(dá)479%、361%、223%，然而高端新能源乘用車真正的主場依然不言而喻。 易車研究院此前發(fā)布的一份研究報告顯示，2020年前三季度高端新能源汽車在限購城市的占比為54.68%，對比豪華品牌燃油車僅僅23%的銷售占比，不難發(fā)現(xiàn)，北上廣深之類的一線城市，才是高端新能源品牌集中廝殺的腹地。 梁園雖好，卻并非久戀之家，伴隨著新能源品牌銷量的日漸拉升，限購場景的優(yōu)勢已經(jīng)逐步減小。 2020年10月25日，北京市小客車指標(biāo)辦公布了今年第五期搖號數(shù)據(jù)，超過46萬人爭搶不到6600個號牌，昔日上牌無憂的童話早已不復(fù)存在。 另一邊，以保時捷、奔馳、寶馬、奧迪為代表的傳統(tǒng)燃油車企品牌，也已經(jīng)抓住電氣化的趨勢奮起直追，Taycan、EQC、IX3的接連上市，同樣在尚未成熟的市場掀起一陣波瀾。 盡管憑借純電的血統(tǒng)和性價比，高端新能源車品牌目前尚能對其實(shí)現(xiàn)銷量壓制，然而一個不爭的事實(shí)是，國產(chǎn)新能源車的高端化之路將面臨更多阻礙。 正如沃爾沃中國首席運(yùn)營官付強(qiáng)所表達(dá)的那樣： “城市總體交通資源的控制，會給高端品牌提供更多的機(jī)會，牌照資源越稀缺，消費(fèi)者在最終選擇上更加重視，因此會朝著消費(fèi)更高端的方向發(fā)展?！?/div> 而一旦脫離開既定的價格區(qū)間上探，在傳統(tǒng)豪華品牌多年積累下的形象、品控、門店、服務(wù)、售后等資源優(yōu)勢下，三傻乃至特斯拉目前都缺乏一戰(zhàn)的底氣。 從這個角度來說，高端新能源品牌面前雖然仍是一片藍(lán)海，但可供選擇的定價區(qū)間已經(jīng)是十分有限。 從乘聯(lián)會發(fā)布的這份《2020年新能源乘用車銷量排行榜》中就可以看出，可供蔚來、小鵬和理想做主的價格區(qū)間，幾乎只剩下16-45萬元這一檔。 往下的價格敏感區(qū)，集中著龐大的國產(chǎn)品牌梯隊，三傻高昂的供應(yīng)鏈成本并不支持它們做出降維打擊，而往上，則是崛起的一二線豪華品牌虎視眈眈。 這或許也解釋了特斯拉和小鵬為何執(zhí)意布局三四線城市——相比縱向的價格區(qū)間競爭，橫向的市場占領(lǐng)無疑更加行之有效。 決勝下沉市場，“價格體系”或成關(guān)鍵 客觀來說，伴隨著三四線城市中產(chǎn)階級群體的崛起，高端新能源品牌的銷量爆發(fā)幾乎是一種必然的趨勢。 然而在這一趨勢真正成為現(xiàn)實(shí)之前，高端新能源品牌要做的，還有很多。 在一份影響新能源車購買因素的調(diào)研中，除去老生常談的“充電樁密度”、“售后服務(wù)”等因素，“價格體系”的混亂也成為了促成眾多消費(fèi)者觀望的主要原因。 這里的混亂并不是指價格數(shù)字的混亂，而是定價背后邏輯的混亂。 正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡納曼在“前景理論”中所提出的那樣，決策者永遠(yuǎn)更傾向于被認(rèn)為是確定性結(jié)果的選擇。 從這個角度來說，消費(fèi)者并不害怕花錢乃至高價購物，他們所真正害怕的，是不知道為什么花錢。 以燃油車市場為例，經(jīng)過長達(dá)數(shù)十年的競爭，國內(nèi)市場的燃油車早已形成了較為清晰的定價規(guī)則，品牌、軸距等級、車型、動力、內(nèi)飾，依次劃分。 除了奔馳G350這種土豪玩具之外，同等條件下，一線品牌貴于二線品牌，C級車高于B級車，SUV比轎車貴，3.0T比2.0T高檔，柏林之聲、馬克萊文森音響的選裝價格，乃至多連桿懸架優(yōu)于麥弗遜懸架，都已經(jīng)成為市場的共識。 然而這一共識在智能化和電動化發(fā)展至今，已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的改變。 在電動汽車時代，奔馳、寶馬和特斯拉、蔚來都用著寧德時代出產(chǎn)的電池，傳統(tǒng)車企引以為豪的傳動技術(shù)和變速箱幾乎毫無用武之地。 就連傳統(tǒng)意義上被視作豪車標(biāo)志的“零百俱樂部”（0-100km/h所用時間）也在電機(jī)驅(qū)動下被瓦解的蕩然無存。 今天，一輛特斯拉MODEL 3的加速性能就可以輕松比肩保時捷、邁凱倫等知名超跑，以至于蔚來這樣的品牌不得不借助“真皮座椅”、“全鋁車身”這樣的舊時代話語體系來錨定自身價格。 這或許也解釋了新能源汽車相較于傳統(tǒng)燃油汽車的“保值之謎”。 然而不管如何，不確定的價格體系最終損害的，還是消費(fèi)者自身的利益。 市場是最好的標(biāo)尺，而未來，擺在所有新能源車企面前的共同問題便是，如何借助這把標(biāo)尺丈量自身。 畢竟，不管怎么樣，解釋清楚一輛車定價的標(biāo)準(zhǔn)，總比解釋清楚萬億市值的評價標(biāo)準(zhǔn)，來的容易太多。 而關(guān)于這個解釋，至少2021年的下沉市場，也還有耐性繼續(xù)傾聽下去。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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