【原】日本玩具市場堅(jiān)挺！這些品類銷售增長~

中外玩具網(wǎng) 2021-08-21

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引言
盡管今年的展會(huì)因新冠肺炎疫情而取消，但日本國內(nèi)玩具2020財(cái)年① 的銷售總額數(shù)據(jù)② 還是如約發(fā)布了?？傮w而言，雖然日本在2020年遭受了疫情、新生兒數(shù)量創(chuàng)下歷史新低的雙重打擊，但國內(nèi)玩具市場行情依然堅(jiān)挺，銷售總額并沒有如人們擔(dān)憂那般萎縮，反而輕微上漲1.5%。日本玩具協(xié)會(huì)表示，疫情凸顯了玩具的重要性，看好后市。
① 統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年4月1日-2021年3月31日。
② 本文涉及的銷售額概念，均以廠商建議零售價(jià)格為基礎(chǔ)計(jì)算。

人口連年萎縮

玩具銷售連續(xù)7年保持高位

據(jù)悉，日本2020財(cái)年國內(nèi)玩具市場銷售總額為8268億日元（約合人民幣483億元人民幣），同比輕微增長1.5%。這是自2014年開始，日本玩具市場銷售連續(xù)7年維持在8000億日元以上的規(guī)模；同時(shí)，也是近20年來，在0~15歲青少年兒童數(shù)量逐年減少的情況下，銷售總額排名第三，僅次于2001年（8413億日元，約合491億元人民幣）和2018年（8370億日元，約合489億元人民幣）。

另據(jù)日本厚生勞動(dòng)省公布的2020年人口初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，出生人數(shù)約87萬，跌破90萬人，創(chuàng)下歷史新低。2020年1-10月，市政當(dāng)局收到的孕期報(bào)告僅為72.7萬份，同比下跌5.1%，可以預(yù)見，2021年的新生兒人口將會(huì)繼續(xù)減少。同時(shí)，相關(guān)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，20年來的結(jié)婚人數(shù)也大幅下降。

日本市場規(guī)模及兒童變化趨勢

（2001-2020財(cái)年單位：萬人、億日元）

數(shù)據(jù)來源：日本玩具協(xié)會(huì)

話雖如此，但由于玩具的重要性日漸提升，日本玩具協(xié)會(huì)對市場的增長前景依然看好。

疫情反向推動(dòng)

過半品類銷售增長可觀

日本和歐美市場類似，疫情雖然對部分品類的玩具銷售有一定影響，但整體上還是因?yàn)榫蛹見蕵沸枨笤黾樱鴰?dòng)了玩具的銷售增加。在13個(gè)納入統(tǒng)計(jì)的大類中，8類同比有所上漲。按增幅從高到低分別是：拼圖（58.7%）、高科技玩具（24.9%）、游戲產(chǎn)品（17.3%）、雜貨類（10.4%）、集換卡牌（7.9%）、季節(jié)玩具（7.3%）、嗜好玩具（4.9%）和益智教育玩具（2.1%）。其中，運(yùn)動(dòng)玩具（30.2%）、傳統(tǒng)游戲產(chǎn)品（24.9%）、藝術(shù)手工DIY（18.8%）、幼兒IP授權(quán)玩具（13.9%）和積木（12%）這幾個(gè)細(xì)分品類增幅突出。

受疫情拖累的大類則有玩具車（-17.3%）、授權(quán)玩具（-16.3%）、其他類（-14.9%）、娃娃過家家（-14.3%）和毛絨類（-2.5%）。一方面是因?yàn)槿ツ?月份的緊急狀態(tài)令導(dǎo)致店鋪促銷活動(dòng)無法進(jìn)行，另一方面是影視制作被迫中斷，IP類節(jié)目播出中斷，也影響了授權(quán)玩具的整體表現(xiàn)。還有就是，去年大賣的驚喜開箱類玩具熱潮開始逐漸冷卻，也導(dǎo)致沖動(dòng)型消費(fèi)回落。不過在“五一”黃金周開始，情況有所改善。

日本玩具銷售情況一覽

（2019-2020財(cái)年單位：億日元）

數(shù)據(jù)來源：日本玩具協(xié)會(huì)

玩具重要性凸顯

趨向包容性實(shí)用性

長時(shí)間的疫情，讓家長意識到玩具的重要性，尤其是在兒童成長、情緒調(diào)解方面的作用。比如，面授時(shí)間縮短，家庭學(xué)習(xí)比重加大，同時(shí)，因?yàn)榧议L居家工作使用科技產(chǎn)品的場景也進(jìn)一步激發(fā)了孩子對科技產(chǎn)品的興趣。所以，以電腦、平板為載體，搭載攝像頭、鍵盤等逼真功能的學(xué)習(xí)型玩具在疫情期間需求增加。電腦、平板類玩具在2020財(cái)年同比增幅超過50%，高科技玩具整體增長24.9%，其中大部分是圍繞中小學(xué)基礎(chǔ)學(xué)科和納入學(xué)校必修的編程課程研發(fā)的產(chǎn)品。日本玩具大獎(jiǎng)中，獲得熱賣玩具大獎(jiǎng)之一的“角落生物”迷你型電腦也是這種類型。針對調(diào)節(jié)情緒、減輕壓力為目的的拼圖類、游戲類玩具增幅分別高達(dá)58.7%和17.3%。由此可見，玩具呈現(xiàn)出實(shí)用性的趨向。

此外，2020財(cái)年的日本玩具市場還呈現(xiàn)出包容性強(qiáng)的特點(diǎn)，尤其是性別隔閡被明顯打破。突出的例子就是動(dòng)漫IP“鬼滅之刃”，廣受男女老少的歡迎，成為2020年日本國民級的討論話題。其授權(quán)商品涉及游戲、拼圖、藝術(shù)手工DIY、高科技玩具等等多個(gè)不同領(lǐng)域，更是帶動(dòng)雜貨類玩具大幅增長10.4%。同樣廣受不同年齡層、不同性別民眾喜愛的IP還有“角落生物”。上述兩大IP反映了日本玩具市場性別、年齡差異化縮小的趨勢。