蒙牛執(zhí)行總裁李鵬程認(rèn)為“獲客只是一個(gè)開(kāi)始，蒙牛更關(guān)心的是如何留客?！薄敖^不能單純追求流量帶來(lái)的短期火爆?！?/span>

“獲客只是開(kāi)始，關(guān)鍵是留客”

過(guò)去10年是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)高速崛起的時(shí)代，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展的10年，并催生了“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用和關(guān)系重構(gòu)，不是數(shù)字技術(shù)作為主體去發(fā)展、壯大、盤剝傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，而是用數(shù)字技術(shù)提高效率，觸達(dá)了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間、產(chǎn)品與生產(chǎn)之間、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈之間的關(guān)系，為其賦能。

作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)大頭蒙牛，蒙牛執(zhí)行總裁李鵬程認(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)近年來(lái)“爆款”頻出，主要是互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，極大地縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，改變了溝通方式和消費(fèi)場(chǎng)景。充分掌握新規(guī)律、新模式的企業(yè)，能夠在很短時(shí)間內(nèi)以較低的投入贏得巨大的品牌影響力和獲客能力。

一方面，蒙牛深知如今消費(fèi)群體已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閆世代，與過(guò)往的消費(fèi)主體特征存在大相徑庭；另一方面，蒙牛同樣明白想要提升運(yùn)營(yíng)效率，促使自身的不斷增長(zhǎng)，就需要緊緊抓住用戶，并根據(jù)用戶的需求和特征進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，不僅是為了發(fā)掘用戶的終身價(jià)值，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

怎么以“碼”獲客與留客？

為了抓住Z世代的消費(fèi)群體，蒙牛先是在國(guó)潮趨勢(shì)下，近幾年推出一系列IP合作產(chǎn)品。蒙牛特侖蘇與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)京繡合作，將工藝國(guó)粹與高端營(yíng)養(yǎng)結(jié)合，共同傳承文化、致敬匠心；蒙牛與《哪吒》《姜子牙》等國(guó)漫電影頻繁互動(dòng)，推出聯(lián)名包裝及TVC，獲得年輕消費(fèi)者推崇。奧運(yùn)期間，蒙牛推出助威定制包裝，選擇夸父、后羿、哪吒等古代傳說(shuō)人物跨越古今，與中國(guó)健兒彼此加油打氣，“激發(fā)中國(guó)人血脈中的天生要強(qiáng)精神”。

在跨界IP的影響下，蒙牛特侖蘇很好地影響了一批受眾，并獲得用戶的好評(píng)。但是蒙牛不僅限于此，為了進(jìn)一步觸達(dá)用戶，將用戶掌握在自己的手里，蒙牛要做的第一步就是：獲取用戶數(shù)據(jù)。

• 以“碼”把握用戶

蒙牛利用一物一碼在優(yōu)益C的瓶蓋內(nèi)附上二維碼，并在瓶身標(biāo)注“揭蓋有獎(jiǎng)，1元換購(gòu)”的字樣。

消費(fèi)者購(gòu)買蒙牛優(yōu)益C340ml原味”揭蓋有獎(jiǎng) 1元換購(gòu)“促銷產(chǎn)品，開(kāi)蓋后，如見(jiàn)蓋內(nèi)有”壹元換購(gòu)“字樣，同時(shí)掃描瓶蓋中的二維碼，依據(jù)小程序頁(yè)面提示，查看附近的兌換門店，到店后出示瓶蓋，掃瓶蓋碼進(jìn)入小程序，根據(jù)頁(yè)面提示與終端店員確認(rèn)后兌換，支付1元人民幣，即可換購(gòu)價(jià)值7元優(yōu)益C340ml原味產(chǎn)品1瓶或優(yōu)益C330ml百香果味產(chǎn)品1瓶，視兌換點(diǎn)庫(kù)存隨即兌換，1元支付方式以終端店實(shí)際為準(zhǔn)。

通過(guò)一物一碼“賦能”優(yōu)益C，消費(fèi)者開(kāi)蓋掃碼之后即可進(jìn)入到品牌小程序內(nèi)參與活動(dòng)。在不經(jīng)意的“一掃一進(jìn)”之間，實(shí)則幫助品牌商可以瞬時(shí)捕捉到關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者的地理位置、姓名、性別、手機(jī)號(hào)碼等基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)。

在一物一碼的數(shù)字化技術(shù)支撐下，初步讓用戶數(shù)據(jù)流入自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中，并掌握在自己的手里。并通過(guò)對(duì)一定存量的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究，可以進(jìn)一步勾畫具體的用戶畫像，得出有關(guān)于用戶的消費(fèi)習(xí)慣與行為圖譜。為接下來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷做準(zhǔn)備，而非盲目地進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且為線下終端店鋪帶來(lái)流量。

• 以“碼”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

基于一物一碼實(shí)現(xiàn)在線化的能力，蒙牛打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷玩法，讓促銷活動(dòng)不僅是促銷活動(dòng)。更重要的是通過(guò)促銷活動(dòng)直接接觸消費(fèi)者，通過(guò)活動(dòng)加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，拉近與用戶的關(guān)系，增強(qiáng)用戶粘性。

用戶通過(guò)購(gòu)買優(yōu)益C并對(duì)瓶蓋碼進(jìn)行掃描，進(jìn)入品牌的小程序后可以獲取相應(yīng)的活力值。其中，用戶進(jìn)入“優(yōu)益C活力俱樂(lè)部”，一是可以使用活力值進(jìn)行“逛商城”互動(dòng)獎(jiǎng)品兌換；二是可消耗88活力值參與“周周錦鯉”互動(dòng)贏取獎(jiǎng)品；三是互動(dòng)游戲每日前2次免費(fèi)玩，每日第3次及以上消耗5 活力值可參與。

除此之外，此次蒙牛通過(guò)一物一碼在小程序內(nèi)設(shè)置了“周周錦鯉”、“活力值兌換優(yōu)惠券、禮品卡”等創(chuàng)新型營(yíng)銷互動(dòng)形式。

• 周周錦鯉：消費(fèi)者中獎(jiǎng)后，按照頁(yè)面提示填寫收貨信息，工作人員在限定時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者確認(rèn)地址無(wú)誤后，并在7個(gè)工作日內(nèi)安排獎(jiǎng)品寄送。

以這樣的形式，品牌企業(yè)從另一個(gè)維度獲取關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)以及基礎(chǔ)信息，并且可以通過(guò)后續(xù)的公眾號(hào)或者短信對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)、喚醒動(dòng)作，以吸引用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

• 活力值兌換：在小程序內(nèi)，用戶可以選擇兌換“5元、10元、15元優(yōu)惠券”，并按照小程序的操作指引進(jìn)行使用優(yōu)惠權(quán)益。

通過(guò)實(shí)時(shí)兌換優(yōu)惠券實(shí)時(shí)在線核銷，一方面可以增加消費(fèi)者參與兌換的意愿，由此進(jìn)行提高復(fù)購(gòu)的概率；一方面在線即可進(jìn)行優(yōu)惠券的使用，符合當(dāng)先年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，即“方便、高效”，還能幫助品牌商將營(yíng)銷費(fèi)用精準(zhǔn)到位，另外實(shí)現(xiàn)了促銷費(fèi)用的在線化。

線上小程序或公眾號(hào)的營(yíng)銷活動(dòng)，品牌商在消費(fèi)者掃碼過(guò)程中，即可獲取有關(guān)于消費(fèi)者的行為特征、原始數(shù)據(jù)以及最關(guān)鍵的是“這款產(chǎn)品賣得怎么樣？”。用戶的掃碼次數(shù)，反向推倒產(chǎn)品銷量以及促銷活動(dòng)效果收益如何。通過(guò)“在線”即可對(duì)活動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)節(jié)，隨時(shí)隨地改變營(yíng)銷策略，蒙牛便可以增強(qiáng)自身的便捷性以及最大程度降低促銷費(fèi)用的損耗，因?yàn)榇黉N在線化可以幫助企業(yè)“及時(shí)止損”。

最后，品牌商通過(guò)線上小程序與消費(fèi)者進(jìn)行“線上”的互動(dòng)式營(yíng)銷活動(dòng)?；诰€上，品牌商不僅可以將小程序內(nèi)的用戶引流至官方公眾號(hào)內(nèi)，為自己累積私域流量并作下一步的留存、轉(zhuǎn)化與裂變。

• 以“碼”實(shí)行異業(yè)聯(lián)盟，多維度吸粉

 除了上述的互動(dòng)活動(dòng)外，蒙牛通過(guò)與京東、星巴克等品牌合作，讓用戶在小程序內(nèi)積攢“活力值”并進(jìn)行線上兌換動(dòng)作。其中，禮品就有：京東E卡、星巴克100元電子卡。

在“一物一碼+異業(yè)合作”的形式下，品牌企業(yè)一是可以打造多元的營(yíng)銷場(chǎng)景，有別于傳統(tǒng)的兌獎(jiǎng)形式，讓用戶不僅局限于領(lǐng)取“活力值”，還可以推動(dòng)用戶更加愿意參與活動(dòng)去兌換多樣的禮品；二是異業(yè)合作的方式，可以為雙方品牌帶來(lái)更多的流量，以最少的資源換取源源不斷的流量涌入；三是異業(yè)合作可以幫助品牌企業(yè)增強(qiáng)與用戶之間的粘性作用，將彼此的品牌價(jià)值發(fā)揮到最大。

數(shù)字化：增長(zhǎng)定力

對(duì)于“留客”的關(guān)鍵，李鵬程提出三點(diǎn)：第一是品質(zhì)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最終是依靠品質(zhì)，而一時(shí)的網(wǎng)紅可能快速消失。第二是品牌影響力，在品質(zhì)的基礎(chǔ)上建立強(qiáng)大的品牌，讓大家對(duì)品牌能夠充分信賴。第三是創(chuàng)新，流量對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的影響將會(huì)是持續(xù)的，而且會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間持續(xù)，只有持續(xù)的創(chuàng)新才能夠獲得持續(xù)的流量。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和急劇變化的消費(fèi)環(huán)境，以及新消費(fèi)品牌的崛起和消費(fèi)特征愈加鮮明的用戶，乳業(yè)大頭蒙牛想要保持自身的品牌優(yōu)勢(shì)，始終要以積極的心態(tài)來(lái)面對(duì)市場(chǎng)和用戶的變化，以超前而非落后的腳步趕超其他品牌。

這其中，數(shù)字化則是品牌企業(yè)開(kāi)疆拓土、立足市場(chǎng)的增長(zhǎng)定力。屬于營(yíng)銷數(shù)字化一環(huán)的“一物一碼”能夠幫助傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建一個(gè)在不同場(chǎng)景下的終端網(wǎng)點(diǎn)（b端）賬戶體系的大數(shù)據(jù)引擎，能夠有效采集基于“多端、多載體、多入口、多場(chǎng)景、多帳戶體系”標(biāo)簽下，每個(gè)終端門店的“原生數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)”。

品牌商利用數(shù)據(jù)挖掘形成不同緯度、不同需求動(dòng)機(jī)、不同場(chǎng)景下的終端門店畫像，以便于品牌商準(zhǔn)確定位細(xì)分人群，重新定義和包裝品牌，重新打造產(chǎn)品和服務(wù)。最重要的是，幫助品牌企業(yè)深入與用戶互動(dòng)，加強(qiáng)兩者的粘性。