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當(dāng)閱讀量下滑、打開率下降、漲粉緩慢成為常態(tài)，很多人哀呼公眾號的時代變了。公眾號還值得做下去嗎？帶著這個問題，我們采訪了行業(yè)內(nèi)不同內(nèi)容領(lǐng)域的公眾號耕耘者，為你解答。
作者 | 黃小曼&陳出木
出品 | 微果醬(ID：wjam123456） 2012年8月17日，誰也沒想到，一封郵件即將開啟一個全新的互聯(lián)網(wǎng)時代。時至今日，公眾號已走過漫長的九年。它見證過許許多多公眾號主改變命運的時刻。它成熟，但也散發(fā)著活力。在公眾號這個熱鬧的江湖里，蓄勢待發(fā)的入場者與黯然落幕的退場者，每天都在上演。一個不可否認的事實是，今天的公眾號依然是一片郁郁蔥蔥的森林。據(jù)西瓜數(shù)據(jù)《公眾號半年度生態(tài)趨勢調(diào)查報告》顯示，今年上半年原創(chuàng)文章數(shù)和發(fā)文公眾號分別同比增長29.69%、22.48%；原創(chuàng)廣告文章增長31.71%，總體閱讀數(shù)和評論數(shù)仍保持正增長。圖源：西瓜數(shù)據(jù) 這意味著，內(nèi)容為王依然是公眾號的黃金法則，內(nèi)容專業(yè)性、垂直性是公眾號現(xiàn)階段的發(fā)展趨勢。2019年6月，彼時的公眾號早已開始被部分行業(yè)者唱衰。公眾號“宅總有理”卻選擇此刻入場，百萬加的爆款有過，用戶數(shù)、閱讀量也一路小步增長著。同樣在這一年入場的還有“半佛仙人”，穩(wěn)步前進是他對自己公眾號的關(guān)鍵詞。在訪談中，我們注意到幾乎每一位受訪者都提到百萬加、千萬加爆文的幾率在減少。一方面，公眾號號主對內(nèi)容紅線越來越敏感，容易出爆文的題材，大部分號主都選擇避而遠之。另一方面，年輕群體被游戲、視頻搶奪了注意力，人們的閱讀習(xí)慣也隨之改變。入局四年的公眾號“智先生”創(chuàng)始人阿智坦誠，今年的用戶增長幾乎是停滯的，最近一次爆文出現(xiàn)在今年3月份，但閱讀量還不到20萬，漲粉也只有1萬。爆款的漲粉難度堪稱地獄級，“平時的日常更新基本就是在掉粉，提醒讀者取關(guān)?！?/strong>另一個現(xiàn)象是，現(xiàn)階段的公眾號廣告在減少。在公眾號摸爬滾打六年的“桌子的生活觀”創(chuàng)始人桌子告訴我們，其公眾號目前的閱讀雖然有所增長，但廣告投放較之以往卻是減少的。同樣狀況的還有公眾號“一本黑”，為改變這一現(xiàn)狀，其創(chuàng)始人放棄單一的廣告變現(xiàn)模式，付費社群、知識付費的結(jié)合方式讓其公眾號的變現(xiàn)能力逐步邁向極致。不管公眾號在這九年間經(jīng)歷怎樣的改版、變化，一個共識是，在所謂的紅利期褪去之后，公眾號并沒有在衰退，它一直在平緩地維持著熱度。“公眾號還值得做嗎？”這幾乎是對公眾號主的靈魂拷問。
“當(dāng)然值得做?！惫娞栐谡偪磥?，是一個平臺，只要文字的需求還在，他就仍然看好。文字能承載的信息量極大，視頻也許拓展了表達的寬度，但很難達到文字的深度，這種性質(zhì)側(cè)面論證了公眾號的價值。也正因為宅總是以文字需求為寫作動力的公眾號主，所以入行四年，他從沒有想過放棄，寫公眾號已經(jīng)成為他的一個習(xí)慣，能帶來一定的收入和自由，何樂而不為？“不寫公眾號了，我還是要寫別的。”同樣把公眾號當(dāng)工具的半佛仙人，也毫不猶豫地表示了“值得”。對于兼顧視頻內(nèi)容的他來說，目前所有視頻臺本都是基于公眾號文章改編，“文章先發(fā)公眾號，然后收獲一大堆讀者意見，然后再改成臺本?！?/span>但寫公眾號是一件考驗心態(tài)的事情?！跋冉鉀Q溫飽問題，才是藝術(shù)問題。”半佛仙人總是認真地勸說年輕人，不要全職做自媒體，很容易陷入寫不出東西賺不到錢導(dǎo)致心態(tài)不好，于是更寫不出東西賺不到錢的惡性循環(huán)。曾經(jīng)萌生過放棄的念頭甚至想賣掉賬號的一本黑很有發(fā)言權(quán)。那會兒年輕的他覺得，公眾號成長慢，也想去職場學(xué)習(xí)一些大公司的理念，便有了些退堂鼓的心思。但最終還是堅持了下來，“一個人帶一臺筆記本隨處就可以辦公”，且收入可觀的自由工作狀態(tài)，大概是公眾號對他的最大吸引力。
一本黑認為公眾號還值不值得做這個問題，還得回到做公眾號的目的上。如果想通過公眾號賺錢，一本黑大寫加粗了“不建議新手去做公眾號”。在沒有任何資源的情況下，“就算你的內(nèi)容非常牛逼，如果你沒有一個初始流量，你依然很難做起來?！?/strong>但如果只是寫著玩，鍛煉自己的寫作能力，“公眾號就是最好的平臺，沒有之一?！?/span>公眾號已經(jīng)發(fā)展九年了，早就過了當(dāng)年遍地是黃金的野蠻生長時期。時代變遷，并非所有流量都值錢，也不是所有流量都有甲方買單。現(xiàn)在，已經(jīng)是大浪淘沙的后期。這也是阿智建議新人不要一開始就做公眾號的原因，“閉塞的傳播渠道是根本，早期紅利時期能做起來，現(xiàn)在很難?！?/strong>阿智透露，以前咨詢投放的廣告五花八門，教育理財金融保險微商，現(xiàn)在只剩下計生用品了。
“如果沒有文字天賦，純粹需要大量的投入，這些我就不太建議了?！?/span>桌子用過來人的身份勸說。桌子回憶2016年左右的時候，他剛剛開始做公眾號認識的很多朋友，二十幾歲的年紀，中國傳媒大學(xué)漢語言文學(xué)、傳媒等專業(yè)出身，做的公眾號起來速度非常快?！暗罱@兩年或者一年之內(nèi)，就很少看到這種現(xiàn)象了?！?/span>可以說，今時不同往日，在自媒體井噴的現(xiàn)在，入局之前需要先做好自評。如果有很好的語言表達和表演能力，短視頻才是最好的方向。而長期沒有盈利的團隊，或是賽道偏硬核冷門的，阿智建議轉(zhuǎn)型視頻。阿智和桌子已經(jīng)是在這個行業(yè)沉浸多年的人了，他們?nèi)匀粫^續(xù)做公眾號，除了那一腔對文字表達欲的熱愛和自我進步的需要之外，他們看到的自媒體行業(yè)，還有很多機會，選好自己適合的賽道還是可以闖出來的。
“目前來說的話，公眾號確實不好做。但我們嘗試了抖音、快手、B站，發(fā)現(xiàn)這些平臺也不好做?！?/span>桌子坦白道。顯然，公眾號仍然值得繼續(xù)做，但對于新人來說，難度已經(jīng)到了勸退的地步。
因為目前公眾號行業(yè)的整體閱讀確實呈下滑趨勢。
據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年上半年總體閱讀與去年同期相比減少了17.44%，閱讀10W+的文章僅14.4萬篇，同比減少30.25%，而總體發(fā)文量和發(fā)文公眾號增長8%，這種供需的失衡體現(xiàn)的是愈加激烈的內(nèi)容之爭。受訪的幾位公眾號主不是正在做視頻內(nèi)容，就是在準備的路上。對于賬號的規(guī)劃，他們都不約而同地提及了這方面的布局。· 宅總：目前在做內(nèi)容視頻化。遠的打算就沒有了，努力做到篇篇十萬加算不算？· 桌子：公眾號也可以往這個視頻方向去嘗試一下，左手公眾號，右手視頻，形成全面的布局，在這個探索的過程中找到自己最擅長的，看哪個方向能做得更好。而不是僅僅只做公眾號或者僅僅只是做視頻，不要把自己畫在一個圈里。· 一本黑：圖文繼續(xù)做，把變現(xiàn)做到極致。分一部分重心去研究視頻，爭取在視頻方面也能做出一定的成績。 為了尋求新的增長點，這些行業(yè)舊人正在重新探索自媒體。至于成功與否，就要交給時間驗證了。“隨緣吧，哪天沒人看了，我就不做了?！睂⒆约鹤呒t歸結(jié)為運氣好的半佛仙人如是說道。據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年純視頻的文章同比增長133.52%。含有視頻號的文章數(shù)和公眾號數(shù)也是逐月遞增。翻倍的數(shù)據(jù)佐證了這個視頻大行其道的時代，過渡階段的陣痛讓很多古典自媒體人猝不及防地倒在黎明前。視頻對于圖文的沖擊之巨大，成了他們的噩夢，或是新機會。一本黑發(fā)現(xiàn)視頻時代下，圖文的流量在下降，增長變緩，就連接廣告都在內(nèi)卷。但目前文章以長篇敘事為主要形式的宅總，認為這種沖擊要看“內(nèi)容的護城河有多高”，瘋狂增長的視頻正在分走用戶的注意力，被過去幾年審美體系拋棄的、信息密度低、干貨不太多的文章會被分流。但垂直的、深度的媒體稿件現(xiàn)在還是有刷屏能力，甚至越來越有當(dāng)初傳統(tǒng)媒體文章的氣質(zhì)。因此，對于宅總來說，目前主要精力還是在寫文章，B站視頻只當(dāng)成是一個內(nèi)容形態(tài)的后路，也看它能不能反哺公眾號的用戶增長。半佛仙人同樣沒有受到這場沖擊波及。圖文、視頻兩手抓的他，帶著不到十人的團隊，已經(jīng)在B站收獲了583.8萬的粉絲量。盡管夢開始的地方其實是一場意外，“因為各視頻平臺出現(xiàn)了一堆讀我稿子的煞X，我想他們能讀，我也能讀，于是我就讀了，但是我又不想做畫面，因為太累了，就直接用了表情包?！睂嶋H上，他只學(xué)了1個多小時的PR剪輯。因為半佛仙人的視頻內(nèi)容大多是自己的公眾號文章，所以反而過渡順利，甚至互相利好。他認為其內(nèi)容核心是文案和臺本，至于視頻也好，圖文也罷，無非是內(nèi)容的不同表達形式。“文案和臺本，是一切內(nèi)容的原點?！?/strong>在純觀點文章轉(zhuǎn)化成視頻上，阿智持不同觀點，“我發(fā)現(xiàn)效果并不會很好，可能觀看量高，但轉(zhuǎn)化率并不高。越硬核有趣的知識剖解視頻，越受歡迎?！毙枰獔D片輔助的圖文天然沒有視頻的效果好。緣于看到有些視頻洗稿自己內(nèi)容才決定下場的阿智，在進入視頻領(lǐng)域的時候，對平臺做了分析，他認為自己的內(nèi)容更適合長視頻友好的B站。而對于追求短平快和精煉的短視頻平臺如抖音快手，阿智還沒有太大的信心，只作為可能嘗試的備選。要打破圖文和視頻的內(nèi)容壁壘并不容易。比如公眾號發(fā)文，更多考慮文字內(nèi)容的傳播、標(biāo)題的匹配等，而視頻不僅文案要好，視覺效果和配音也要契合。有些團隊甚至卡在招人的第一步，普通的PPT剪輯千篇一律，厲害的電影視覺高手萬里挑一，還有薪酬、時間兼顧等等問題。阿智為了制作視頻，不得不犧牲公眾號的更新頻率。但阿智也認為，最核心的還是文案質(zhì)量。公眾號里出色的爆款文章，能經(jīng)得起時間、平臺的考驗，做成視頻也基本能火。目前，阿智的視頻團隊有4個人，他只需要負責(zé)配音和文案。在他看來，現(xiàn)在各平臺都在發(fā)力知識賽道，優(yōu)質(zhì)長視頻還是藍海，而最難的文稿部分，他們有現(xiàn)成的，可以迅速轉(zhuǎn)型，“不想錯過?！?/span>隨著越來越多的公眾號轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻領(lǐng)域，視頻對圖文內(nèi)容的沖擊愈發(fā)明顯，似乎逼著所有人都要加入這場較量。桌子也在籌備布局短視頻。2020年，他和團隊在抖音、快手、B站、視頻號等平臺做了一系列的投資和嘗試，發(fā)現(xiàn)仍然是微信端的收益最大，包括公眾號和視頻號。他歸結(jié)為大部分短視頻內(nèi)容深度不夠，用戶想看深度的內(nèi)容就還是要回到公眾號。另一個原因，是路徑依賴。桌子是在微信做起來的，更熟悉微信端的邏輯?！爱?dāng)然，如果做視頻，別的平臺也會同步，畢竟這個不占精力?！?br>一本黑則不做分發(fā)。因為在經(jīng)過初期的一番嘗試之后，他發(fā)現(xiàn)抖音快手平臺調(diào)性決定了其出鏡視頻的效果更好，但自己的視頻內(nèi)容以不出鏡的混剪形式為主。而且，“因為我們這種內(nèi)容本身就比較敏感，在很多平臺都過不了審?！?/span>一本黑的視頻全靠自己，但他認為和圖文一樣，都需要好的內(nèi)容腳本，這是根基。但仍然有需要客服的困難，同樣一篇稿子，圖文形式的寫完就能發(fā)，做成視頻還需要修改成腳本，加上一些好玩的梗，畫面也要剪輯，成本更大了。但這不妨礙一本黑仍然會把內(nèi)容重心調(diào)整到視頻方面。“視頻是大趨勢，也是自媒體轉(zhuǎn)型必須要走的一條路。時代在變化，你不變就只能被時代所淘汰?！?/strong>桌子也認為，“對于短視頻，我們還是不要持敵對意見，要去擁抱短視頻時代的到來，去更好地適應(yīng)它?！?/strong>“希望在年底前，公號能上40萬，B站的話能有25萬就可以了?！卑⒅呛臀覀儽磉_了今年的期待。短視頻和圖文已經(jīng)不能完全割裂，這是現(xiàn)在的大環(huán)境，也是公眾號主必須適應(yīng)并應(yīng)對的前路。在公眾號九周年的今天，一切顯得更加艱難，但也更有希望。
公眾號行至九年，下一年，你還會做公眾號嗎？ 在本文的最后，特別感謝半佛仙人、一本黑、智先生、宅總有理、桌子的生活觀（排名不分先后）接受微果醬的采訪，同時我們也向本次受訪者征集了一些關(guān)于公眾號九周年的寄語，與君共享。 · 宅總有理：To公號——好好活著，氣死他們。 · 半佛仙人：感謝公眾號給我的機會！ · 智先生：希望之后能看到三十周年。
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