8月10日晚，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍發(fā)表了2021年度公開(kāi)演講，同時(shí)發(fā)布了多款重量級(jí)新品。雷軍歷時(shí)3小時(shí)15分鐘的演講直播在全網(wǎng)人氣爆棚，總共有107家直播平臺(tái)和渠道直播本次演講，直播結(jié)束后的直播回放也成為這兩天諸多網(wǎng)友圍觀膜拜的熱點(diǎn)視頻。從直播到回放，觀看雷軍這場(chǎng)演講的網(wǎng)民應(yīng)該是一個(gè)非常龐大的數(shù)字，雖然具體統(tǒng)計(jì)我尚未看到，但是從10日晚和11日朋友圈刷屏的推薦、評(píng)論和截圖等推斷，圍觀了雷軍這場(chǎng)演講的網(wǎng)民數(shù)字一定小不了。
雷軍的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩得挺神奇，不管你喜歡還是不喜歡，你都躲不開(kāi)。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期飽受爭(zhēng)議的“飛豬理論”，到后來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的七字訣“專(zhuān)注、極致、口碑、快”，雷軍用他對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解推動(dòng)和發(fā)展了“互聯(lián)網(wǎng)思維”。在眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬的推動(dòng)下，“互聯(lián)網(wǎng)思維”成了近10年來(lái)對(duì)廣大青年影響最深遠(yuǎn)的商業(yè)思維，恐怕也是全社會(huì)最推崇的思維，互聯(lián)網(wǎng)思維代表著“創(chuàng)新和銳意進(jìn)取”。無(wú)論人們?cè)趺磁小帮w豬理論”的投機(jī)意識(shí)和雷軍“七字訣”的局限，我們都無(wú)法忽視，用這套互聯(lián)網(wǎng)思維武裝了頭腦的雷軍及其團(tuán)隊(duì)是中國(guó)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。萬(wàn)事，不看口號(hào)看療效，雷軍用他的互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)小米這個(gè)僅10歲的年輕企業(yè)向智能手機(jī)界的世界第一挺進(jìn)，目前已經(jīng)站上全球第二的位子。更令人驚訝的是，智能手機(jī)只是小米集團(tuán)幾十上百種產(chǎn)品中的一員，小米生態(tài)鏈上的系列產(chǎn)品正在一統(tǒng)中國(guó)消費(fèi)電子和家電產(chǎn)品的江湖。我本人算不上狂熱的“米粉”，甚至都不能算一個(gè)高質(zhì)量的“米粉”，因?yàn)槲叶际抢硇钥创總€(gè)企業(yè)和產(chǎn)品，我購(gòu)買(mǎi)任何一家產(chǎn)品都是貨比三家，只買(mǎi)物美價(jià)廉的，不會(huì)為了“粉”誰(shuí)就用錢(qián)“捧”誰(shuí)。
即便如此，我家的小米生態(tài)鏈產(chǎn)品還是蠻多的，我大致歸總出以下這些：小米手環(huán)3個(gè)；小米耳機(jī)1個(gè)；小米插線(xiàn)板1個(gè)，小米電動(dòng)牙刷3個(gè)；小米路由器1個(gè)，小米信號(hào)放大器1個(gè)；小米手機(jī)4臺(tái)；小米掃地機(jī)1臺(tái)；小米音響1個(gè)；小米空調(diào)2臺(tái)；小米洗牙器1個(gè)；小米凈水機(jī)1臺(tái)，小米電動(dòng)積木機(jī)器人玩具1個(gè)，小米積木賽車(chē)1個(gè)；小米兒童電話(huà)手表1個(gè)；小米行李箱1個(gè)；小米雙肩包2個(gè)；小米充電寶1個(gè)；小米吹風(fēng)機(jī)1個(gè)；小米干電池若干……共20大類(lèi)，29件（臺(tái)）以上。用省略號(hào)的意思是，我怕我還沒(méi)列舉完。孩子還看中了小米的平衡車(chē)，小米的店里還有很多我很感興趣的好產(chǎn)品。我不是小米鐵粉，真的不是要特意買(mǎi)小米家的東西，只是每當(dāng)我要買(mǎi)一件東西的時(shí)候，上網(wǎng)一搜，在物美價(jià)廉的可選商品中，小米的產(chǎn)品總能在最后一刻打動(dòng)我，尤其是，買(mǎi)了小米的產(chǎn)品后用的都還可以，從大產(chǎn)品到小玩意兒，沒(méi)有讓我失望過(guò)。我碰到過(guò)幾個(gè)“米粉”，那種鐵粉，恨不得把家里所有產(chǎn)品都換成小米的。可以說(shuō)，小米集團(tuán)已經(jīng)成為當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品中橫跨智能電子產(chǎn)品、家電、家居產(chǎn)品、玩具、廚具等多領(lǐng)域的重量級(jí)拳手，是“中國(guó)制造”的新晉王者，真的無(wú)愧于“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”的提出者。小米成為今天小米，有很多原因，本文只想談小米的營(yíng)銷(xiāo)。8月10日夜雷軍的一場(chǎng)演講，小米又一次震動(dòng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈。不知道那107家直播演講的平臺(tái)和渠道有多少是小米請(qǐng)來(lái)的，又有多少是因?yàn)橐质沉髁慷徽?qǐng)自來(lái)的，但不管怎么說(shuō)，小米的一舉一動(dòng)都是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈子里矚目的焦點(diǎn)。你看那么多自媒體自發(fā)地為小米撰文，全方位多角度地夸贊小米；那么多網(wǎng)友截圖發(fā)布會(huì)的視頻，配上雷軍的勵(lì)志雞湯狂發(fā)朋友圈；那么多小米的信徒把雷軍的演講金句總結(jié)出來(lái)到處轉(zhuǎn)發(fā)……我?guī)缀鯖](méi)有見(jiàn)過(guò)還有其他哪家中國(guó)企業(yè)享受過(guò)這種待遇，上一個(gè)享受過(guò)這種待遇的企業(yè)是美國(guó)的蘋(píng)果。華為手機(jī)也曾萬(wàn)眾矚目，但余承東沒(méi)有雷軍的魅力和號(hào)召力，而任正非自己不開(kāi)發(fā)布會(huì)，所以，雷軍的演講、小米的新品發(fā)布會(huì)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)的圈子里是獨(dú)步天下的。雷軍的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，其廣告效果恐怕勝過(guò)在中央電視臺(tái)投放幾個(gè)月的廣告，勝過(guò)刷百萬(wàn)片公交站臺(tái)廣告吧。小米集團(tuán)的這種營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)圈里，誰(shuí)人能敵？
說(shuō)到誰(shuí)人能敵雷軍，大家就會(huì)不由自主地想到格力的董小姐董明珠。2013年末董明珠和雷軍在CCTV的節(jié)目中那價(jià)值10億元的五年賭約現(xiàn)在基本上已經(jīng)沒(méi)人再提起了，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)看清楚了，不管五年之約到期時(shí)董明珠贏了還是沒(méi)贏，到今天，董明珠肯定是輸了。當(dāng)前，小米的市值已經(jīng)高達(dá)6300多億港幣，超過(guò)5200億人民幣。2020年小米集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到2459億元了。當(dāng)前格力市值2799億元人民幣，2020年格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1704.97億元，同比下降 14.97%。拿2020年的營(yíng)收相比，格力比小米少了754億元。少這么多不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是，小米還在繼續(xù)增長(zhǎng)，而格力還在繼續(xù)下跌。
董明珠很努力，格力底子很雄厚，可是格力干不過(guò)小米的原因在哪里呢？我認(rèn)為主要原因是在營(yíng)銷(xiāo)上董明珠打不過(guò)雷軍。格力的空調(diào)質(zhì)量非常好，10年前我買(mǎi)過(guò)3臺(tái)格力空調(diào)，當(dāng)時(shí)買(mǎi)空調(diào)壓根兒不會(huì)考慮別的牌子。這3臺(tái)空調(diào)至今都在正常工作，沒(méi)壞過(guò)，制冷制熱效果很好。作為格力用戶(hù)，我對(duì)格力產(chǎn)品的品質(zhì)深信不疑，至今我也認(rèn)為格力空調(diào)是最好的空調(diào)。可是為什么今年買(mǎi)這2臺(tái)空調(diào)的時(shí)候我沒(méi)有買(mǎi)格力，轉(zhuǎn)而買(mǎi)了小米空調(diào)？實(shí)際上購(gòu)買(mǎi)決策很不理性，在下單前沒(méi)想過(guò)買(mǎi)小米，后來(lái)妻子提了一句，說(shuō)某某家（資深米粉）的小米空調(diào)很好用。我就隨意去京東搜了下小米空調(diào)，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)評(píng)價(jià)很多，且評(píng)價(jià)很高?？紤]到家里這么多小米的產(chǎn)品都還不錯(cuò)，想著要不買(mǎi)2臺(tái)小米空調(diào)，支持下雷軍，于是就下單了。寫(xiě)本文時(shí)我查看了一下家里的電器，發(fā)現(xiàn)除了十年前買(mǎi)的一臺(tái)格力取暖油汀外，家里沒(méi)有格力的產(chǎn)品了。而這臺(tái)油汀也已經(jīng)多年不用了。再這么下去，我這個(gè)年齡的人可能還會(huì)偶爾記起格力這個(gè)品牌，到我孩子這一代，恐怕對(duì)格力就非常陌生了。在這個(gè)產(chǎn)品越來(lái)越趨同的社會(huì)里，一個(gè)品牌如果占領(lǐng)不了年輕人的心智，那這個(gè)品牌是沒(méi)有前途的。因?yàn)閺V告發(fā)布的渠道變了，品牌建設(shè)的邏輯變了。大家印象深刻的是，前兩年格力為了擦亮品牌擴(kuò)大銷(xiāo)售，董事長(zhǎng)董明珠親自擔(dān)任了品牌代言人，拍攝了很多廣告短片和海報(bào)，在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、路牌、電梯等各處投放，可是效果如何呢？投出去的這些錢(qián)換來(lái)的綜合效益可能還不如雷軍3小時(shí)的直播演講效果好，格力2020年?duì)I收同比下降 14.97%就是明證。所以，雷軍和董明珠的競(jìng)爭(zhēng)完全不在同一個(gè)維度上，小米對(duì)格力那就是降維打擊。
時(shí)代變了，變得讓傳統(tǒng)企業(yè)家束手無(wú)策，完全不知道該怎么宣傳自己的產(chǎn)品了。以前做企業(yè)相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品短缺的社會(huì)，大部分產(chǎn)品，只要你造的便宜，造出來(lái)后往報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)上投放幾個(gè)廣告，銷(xiāo)量就能蹭蹭地往上漲。宗慶后當(dāng)年是這么干的，史玉柱當(dāng)年是這么干的，中央電視臺(tái)那些歷屆“標(biāo)王”都是這么干的，他們用這一招都取得了超預(yù)期的效果。可是現(xiàn)在，報(bào)紙沒(méi)人看了，電視沒(méi)人開(kāi)機(jī)了，電臺(tái)也只是少數(shù)人開(kāi)車(chē)時(shí)偶爾聽(tīng)個(gè)歌什么的。所有人的注意力都集中在了手機(jī)的那塊屏幕上，昔日讓受眾被動(dòng)接受廣告的場(chǎng)景不存在了，大家都是主動(dòng)地點(diǎn)擊自己喜歡的東西。董明珠的廣告片？抱歉，不感興趣，不會(huì)點(diǎn)開(kāi)。雷軍的演講？我靠，YYDS!我一定要帶著膜拜的心態(tài)向這位創(chuàng)業(yè)英雄致敬，我一定要聆聽(tīng)他的指導(dǎo)，我一定要感受他的心路歷程！雷軍的人設(shè)，雷軍的IP，帶動(dòng)小米品牌牢牢占據(jù)了年輕網(wǎng)民的心智，且正在通過(guò)年輕網(wǎng)民影響著中老年網(wǎng)民的購(gòu)買(mǎi)決策。小米與其他傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一種非對(duì)稱(chēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有開(kāi)始的時(shí)候，結(jié)局就已經(jīng)定了。這就是為什么小米宣布進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)，哪個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)巨頭就瑟瑟發(fā)抖的原因，因?yàn)樾∶资菐е髁亢头劢z來(lái)的，它能做到出道即巔峰，而老巨頭想打個(gè)廣告，都不知道該去哪里打，只能掙扎而已，。世界變得如此之快，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是如此之殘酷。長(zhǎng)江后浪推前浪，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春，新生力量踏準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)拍后是勢(shì)不可擋的。在這個(gè)時(shí)代，商業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)人魅力、網(wǎng)絡(luò)人設(shè)、公眾緣分變得無(wú)比重要，一個(gè)企業(yè)，如果沒(méi)有一個(gè)可以聚集粉絲的精神領(lǐng)袖，在營(yíng)銷(xiāo)上就會(huì)非常被動(dòng)。這也提醒我們，任何人，不管你想開(kāi)個(gè)小店，還是想做個(gè)像樣的企業(yè)，必須要有聚粉的能力，而聚粉的能力來(lái)自于良好的人設(shè)，良好的人設(shè)來(lái)自于公眾喜歡且尊敬的品質(zhì)。從這個(gè) 意義上說(shuō)，做個(gè)好人，做個(gè)誠(chéng)實(shí)的人，做個(gè)進(jìn)取的人，做個(gè)有趣的人，變得越來(lái)越重要了。
本文筆者楊昇，高校教師，喜好寫(xiě)作。公眾號(hào)發(fā)布原創(chuàng)文章400多篇，單平臺(tái)閱讀量10萬(wàn)+文章20篇，全網(wǎng)閱讀量數(shù)千萬(wàn)的文章3篇。其原創(chuàng)文不但在全網(wǎng)的傳播有廣度，更有高度，1篇文章被《光明日?qǐng)?bào)》全文轉(zhuǎn)載刊登，1篇文章被國(guó)務(wù)院內(nèi)參《國(guó)是咨詢(xún)》選登，《互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在奪走賣(mài)菜商販的生計(jì)》一文更是引爆了關(guān)于“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的話(huà)題，隨后的輿論海嘯導(dǎo)致了最高層系列政策的出臺(tái)。近幾年來(lái)?yè)?dān)任多家公司的公關(guān)顧問(wèn)，在這些公司公關(guān)的艱難時(shí)刻，親自操刀高質(zhì)量公關(guān)文幫助公司渡過(guò)難關(guān)。
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