內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是什么？?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)怎么做？這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)基本問(wèn)題。

我們用更具體的12個(gè)問(wèn)答，來(lái)回答這兩個(gè)問(wèn)題，搞清楚內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是什么，以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具體怎么做。

01.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義是什么？

講內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，那就要先搞清楚內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是什么。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)方式，專(zhuān)注于創(chuàng)建和分發(fā)有價(jià)值的、相關(guān)且持續(xù)一致的內(nèi)容，以吸引和留住明確定義的受眾，并最終推動(dòng)有利可圖的客戶(hù)行為。

這個(gè)定義來(lái)自美國(guó)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)。它是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的先行者，也是國(guó)際頂級(jí)咨詢(xún)服務(wù)公司的下屬機(jī)構(gòu)。所以，這是一個(gè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有專(zhuān)業(yè)度和權(quán)威性的定義。

我們將這個(gè)定義，從詞語(yǔ)和流程兩個(gè)角度來(lái)做分層拆解。

最上方，名詞，也就是對(duì)象，是內(nèi)容、受眾和客戶(hù)行為；最下方，動(dòng)詞，也就是動(dòng)作，是創(chuàng)建和分發(fā)、吸引和留住和推動(dòng)。

中間，是形容詞，是上方名詞的說(shuō)明，是有價(jià)值、相關(guān)和持續(xù)一致的內(nèi)容；明確定義的受眾；有利可圖的客戶(hù)行為。

拿掉形容詞，只看動(dòng)詞和名詞，那就是創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容，來(lái)吸引和留住受眾，推動(dòng)客戶(hù)行為。

這個(gè)事情，幾乎所有企業(yè)都在做，最有代表性的就是做自媒體營(yíng)銷(xiāo)，特別是微信公眾號(hào)，希望能通過(guò)發(fā)布內(nèi)容來(lái)開(kāi)發(fā)客戶(hù)，促進(jìn)成交。

但很多企業(yè)做不好，為什么？問(wèn)題就是出在標(biāo)紅的形容詞上，內(nèi)容是不是有價(jià)值、相關(guān)和持續(xù)一致的？受眾是不是明確定義的？客戶(hù)行為是不是有利可圖的？

這個(gè)三個(gè)問(wèn)題做一下簡(jiǎn)要說(shuō)明。

第一個(gè)，有價(jià)值、相關(guān)和持續(xù)一致的內(nèi)容。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是發(fā)布的內(nèi)容，要對(duì)目標(biāo)對(duì)象有價(jià)值，他才會(huì)愿意看；要和他有關(guān)系，才會(huì)吸引他；而且，內(nèi)容要持續(xù)影響才會(huì)有效果。

第二個(gè)，明確定義的受眾?，F(xiàn)在有一個(gè)常用的詞，叫用戶(hù)畫(huà)像。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是內(nèi)容是發(fā)給誰(shuí)看的，要有清晰的對(duì)象描述，這樣才能創(chuàng)建有價(jià)值和相關(guān)的內(nèi)容。

第三個(gè)，有利可圖的客戶(hù)行為。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，那么，發(fā)布內(nèi)容是想要目標(biāo)對(duì)象干什么，要有明確的規(guī)劃。另外，目標(biāo)對(duì)象也不是看一次內(nèi)容就會(huì)有行為，需要多次影響。這就是持續(xù)一致的內(nèi)容。

有價(jià)值、相關(guān)和持續(xù)一致的內(nèi)容，是吸引和留住明確定義的受眾和推動(dòng)有利可圖的客戶(hù)行為的基礎(chǔ)；同時(shí)，也只有圍繞后兩者目的，才能創(chuàng)建和分發(fā)有價(jià)值、相關(guān)和持續(xù)一致的內(nèi)容，所以，動(dòng)作與目的是互為因果，是一個(gè)閉環(huán)關(guān)系。

內(nèi)容承載和傳遞信息，影響認(rèn)知并推動(dòng)行為。

結(jié)合企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際操作，按照內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義，就是通過(guò)創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容，來(lái)影響目標(biāo)受眾的認(rèn)知，吸引和留住，并最終推動(dòng)客戶(hù)行為。

企業(yè)價(jià)值是內(nèi)容的支點(diǎn)。企業(yè)價(jià)值的有形載體是產(chǎn)品，無(wú)形載體是品牌?？蛻?hù)滿(mǎn)意是有利可圖的客戶(hù)行為的具體體現(xiàn)，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，往往是先通過(guò)內(nèi)容來(lái)了解產(chǎn)品。所以，易邁可認(rèn)為，客戶(hù)滿(mǎn)意，分為兩個(gè)階段，內(nèi)容消費(fèi)滿(mǎn)意和產(chǎn)品消費(fèi)滿(mǎn)意。

消費(fèi)者先通過(guò)內(nèi)容了解產(chǎn)品，滿(mǎn)意后購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)意的結(jié)果；購(gòu)買(mǎi)后，產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到或超過(guò)內(nèi)容消費(fèi)建立的預(yù)期，就會(huì)滿(mǎn)意，支持是產(chǎn)品消費(fèi)滿(mǎn)意的結(jié)果。常見(jiàn)的動(dòng)作，有好評(píng)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦或再次購(gòu)買(mǎi)等。

所以，用戶(hù)，也就是目標(biāo)客戶(hù)，經(jīng)過(guò)內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化為成交客戶(hù)，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)后轉(zhuǎn)化為滿(mǎn)意客戶(hù)。滿(mǎn)意客戶(hù)就是品牌的基礎(chǔ)。

易邁可認(rèn)為，有利可圖的客戶(hù)行為，是從受眾到用戶(hù)到客戶(hù)，最后到滿(mǎn)意客戶(hù)的升級(jí)轉(zhuǎn)化。

受眾，是內(nèi)容的接收者。按照六度空間理論，所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都可能是受眾。目標(biāo)受眾，就是企業(yè)想要影響和開(kāi)發(fā)的對(duì)象，也就是明確定義的受眾。

用戶(hù)，是內(nèi)容的消費(fèi)者。企業(yè)要選擇用戶(hù)繼續(xù)影響，這就是目標(biāo)用戶(hù)；用戶(hù)能穩(wěn)定下來(lái)而且互動(dòng)活躍，那就是目標(biāo)客戶(hù)。

客戶(hù)，就是產(chǎn)品的付費(fèi)者。目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，就成為客戶(hù)。要確定產(chǎn)品提供的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)苓_(dá)到或超過(guò)此前的宣傳，讓客戶(hù)成為滿(mǎn)意客戶(hù)。

所以，有利可圖的客戶(hù)行為，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是目標(biāo)客戶(hù)在內(nèi)容滿(mǎn)意后的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，以及客戶(hù)在產(chǎn)品消費(fèi)的客戶(hù)滿(mǎn)意。

介紹了過(guò)程，再看內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容標(biāo)簽：有價(jià)值、相關(guān)和持續(xù)一致。

內(nèi)容要與受眾相關(guān)，才有吸引力；內(nèi)容要傳遞企業(yè)價(jià)值，才能在吸引之后把受眾留住，成為用戶(hù)；內(nèi)容要持續(xù)一致的發(fā)布，同時(shí)也要傳遞持續(xù)一致的價(jià)值，才能將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為客戶(hù)。

只有理解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，才能做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。理解這個(gè)定義很重要。

02.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有什么作用？

其實(shí)在剛才的定義解析里，已經(jīng)介紹了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用，總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是開(kāi)發(fā)用戶(hù)，促進(jìn)銷(xiāo)售和建立品牌。

另外，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)方式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理落地的有效路徑。

按照菲利普·科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義，是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。

結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義，目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)明確定義的受眾；創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，對(duì)應(yīng)創(chuàng)建和分發(fā)有價(jià)值、相關(guān)且持續(xù)一致的內(nèi)容；獲取、維持和增加顧客，對(duì)應(yīng)吸引和留住受眾、推動(dòng)有利可圖的客戶(hù)行為；藝術(shù)和科學(xué)，對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)方式。

易邁可認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性作用，體現(xiàn)在促進(jìn)銷(xiāo)售、建立品牌、完善流程和優(yōu)化組織四個(gè)方面。

促進(jìn)銷(xiāo)售，前面已經(jīng)介紹，內(nèi)容可以開(kāi)發(fā)和服務(wù)用戶(hù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；建立品牌，內(nèi)容能擴(kuò)大知名度，提升美譽(yù)度；完善流程，通過(guò)內(nèi)容能獲取市場(chǎng)反饋，調(diào)整業(yè)務(wù)操作；優(yōu)化組織，通過(guò)面向市場(chǎng)的流程完善，進(jìn)而完善崗位職責(zé)，優(yōu)化組織架構(gòu)。

銷(xiāo)售和品牌角度，偏向用戶(hù)側(cè)，在外部；流程和組織，偏向企業(yè)側(cè)，在內(nèi)部；

銷(xiāo)售和流程角度，偏向業(yè)務(wù)操作，務(wù)實(shí)一些；品牌和組織，偏向營(yíng)銷(xiāo)管理，務(wù)虛一些。

03.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是怎么來(lái)的？

內(nèi)容承載和傳遞信息，影響認(rèn)知并推動(dòng)行為，是一個(gè)古老的方式。

比如東方的神話故事、西方的寓言故事，都是通過(guò)故事來(lái)教育小孩，比如要勇敢堅(jiān)強(qiáng)、勤奮善良等等。

企業(yè)通過(guò)內(nèi)容來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，較早的案例，有1895年迪爾公司出版的《耕耘》雜志，被認(rèn)為是最早的企業(yè)雜志。

還有非常知名的《米其林指南》，開(kāi)始于1900年。

所以說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)新名詞，但本質(zhì)是個(gè)老方式，隨著傳媒方式的變化在不斷升級(jí)。

企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，從早期的印刷內(nèi)容、到電視廣播、再到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容。

現(xiàn)在，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容階段。

04.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新環(huán)境有什么特點(diǎn)？

首先，用戶(hù)多，可能付費(fèi)的用戶(hù)都已經(jīng)在線了，中國(guó)10億級(jí)的受眾。

不光用戶(hù)多，而且內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)，人均每天6小時(shí)，內(nèi)容消費(fèi)也豐富多樣，人均60個(gè)應(yīng)用。

蓬勃發(fā)展的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的突出代表。

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里的新聞資訊App、自媒體、短視頻、直播，以及新出現(xiàn)的中視頻，是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者需要內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體也需要內(nèi)容。

用戶(hù) 內(nèi)容的社會(huì)化媒體，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容是內(nèi)容的核心來(lái)源，更多更好的內(nèi)容，就意味著更多用戶(hù)、更大流量和更大收入。

早在2017年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》提出：數(shù)據(jù)是新的石油。這一觀點(diǎn)已成為共識(shí)。

什么是數(shù)字經(jīng)濟(jì)？按照G20杭州峰會(huì)的定義，是以使用數(shù)字化的知識(shí)和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動(dòng)力的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須借助數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。那么，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)里的內(nèi)容，是數(shù)字內(nèi)容，就是數(shù)字化的知識(shí)和信息。

再結(jié)合數(shù)據(jù)是新的石油這一廣泛認(rèn)可的觀點(diǎn)，那么，數(shù)字內(nèi)容就是新的生產(chǎn)資料。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)里的內(nèi)容，不僅僅要傳遞和傳播價(jià)值，更要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。內(nèi)容是產(chǎn)品的組成部分，也可以成為獨(dú)立的產(chǎn)品。

05.企業(yè)為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

其實(shí)前面已經(jīng)回答了這個(gè)問(wèn)題，再?gòu)乃膫€(gè)角度來(lái)總結(jié)一下。

第一個(gè)，時(shí)代發(fā)展。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然要求。

數(shù)字化的知識(shí)和信息，是數(shù)字內(nèi)容；現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)，是常用的自媒體和網(wǎng)站等；信息通信技術(shù)，是普及的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備；效率提升和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，現(xiàn)在有代表性的就是電子商務(wù)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

電子商務(wù)，在深入實(shí)體經(jīng)濟(jì)；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)聯(lián)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，兩者也在相互融合。內(nèi)容，不僅僅是人創(chuàng)建的內(nèi)容，還有機(jī)器生成的內(nèi)容。

第二個(gè)，媒體環(huán)境。功能性媒體在向用戶(hù) 內(nèi)容的社會(huì)化媒體發(fā)展，往平臺(tái)化發(fā)展。

內(nèi)容為王時(shí)代，企業(yè)的自有媒體越來(lái)越豐富，與傳統(tǒng)的媒體沒(méi)什么不同，都是在爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的注意力。

自媒體內(nèi)容變現(xiàn)的三個(gè)方式，現(xiàn)在主要是廣告、電商和服務(wù)。

企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，自媒體是主陣地，那就是為自己做廣告，是做自己的電商，是為自己的業(yè)務(wù)做服務(wù)。

第三個(gè)，企業(yè)需求。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能在促進(jìn)銷(xiāo)售、建立品牌、完善流程和優(yōu)化組織方面發(fā)揮作用。

第四個(gè)，也是最直接的，就是營(yíng)銷(xiāo)成本，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以不花錢(qián)，用戶(hù)還愿意看，而且內(nèi)容能長(zhǎng)期留存，效果更持久。

06.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略是什么？

根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵要素，最重要的是發(fā)展與調(diào)整的策略和高質(zhì)高效的內(nèi)容生產(chǎn)。

發(fā)展與調(diào)整的策略，就是不僅要能發(fā)展，能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的不同階段，而且要能調(diào)整，能根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況來(lái)做改進(jìn)。

高質(zhì)高效的內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容生產(chǎn)，現(xiàn)在所有企業(yè)都在做，比如線上的自媒體、線下的單頁(yè)畫(huà)冊(cè)，但內(nèi)容要有效果，高質(zhì)，也要效率高，速度快，高效。

這里介紹易邁可內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)五步法。易邁可，來(lái)自于EMACA的讀音，是方法五個(gè)階段英語(yǔ)單詞的首寫(xiě)字母組合。

五個(gè)階段，分別是企業(yè)內(nèi)容階段、媒體內(nèi)容階段、受眾內(nèi)容階段、客戶(hù)內(nèi)容階段和評(píng)估優(yōu)化階段。

如圖所示，模型中心是創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容，要基于企業(yè)，面向受眾，同時(shí)要考慮媒體環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

5個(gè)階段，就是閉環(huán)改進(jìn)的邏輯，是發(fā)展的策略；16個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目，是具體可行的內(nèi)容創(chuàng)建方法，能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)高效的內(nèi)容生產(chǎn)；4個(gè)評(píng)估指標(biāo)，能有效幫助進(jìn)行評(píng)估調(diào)整，是調(diào)整的策略。

易邁可五步法，是基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)定義的執(zhí)行方法，動(dòng)作是創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容，重點(diǎn)考慮的對(duì)象一個(gè)是有價(jià)值、相關(guān)和持續(xù)一致的內(nèi)容，另一個(gè)是明確定義的受眾。

企業(yè)內(nèi)容是基礎(chǔ)內(nèi)容，媒體內(nèi)容為受眾內(nèi)容和客戶(hù)內(nèi)容提供平臺(tái)支持；受眾內(nèi)容靠近受眾和媒體環(huán)境，客戶(hù)內(nèi)容靠近受眾和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

方法的核心動(dòng)作是創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容。

創(chuàng)建內(nèi)容，關(guān)鍵在價(jià)值，要考慮用戶(hù)需求和產(chǎn)品服務(wù)；分發(fā)內(nèi)容，關(guān)鍵在于相關(guān)，要考慮用戶(hù)需求和消費(fèi)場(chǎng)景。

創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容，是持續(xù)一致的動(dòng)作，要根據(jù)客戶(hù)反饋、媒體環(huán)境和市場(chǎng)基礎(chǔ)來(lái)做評(píng)估優(yōu)化，創(chuàng)新在這個(gè)過(guò)程中就至關(guān)重要。

評(píng)估優(yōu)化是易邁可五步法的核心驅(qū)動(dòng)力。

評(píng)估優(yōu)化不僅僅是最后一步對(duì)整個(gè)流程的評(píng)估優(yōu)化，同時(shí)也需要在每個(gè)階段進(jìn)行評(píng)估優(yōu)化。

如圖所示，受眾內(nèi)容和媒體內(nèi)容階段，吸引和留住受眾，是吸引，是拉的過(guò)程，企業(yè)是被動(dòng)的；客戶(hù)內(nèi)容階段，推動(dòng)客戶(hù)行為，是推動(dòng)，是推的過(guò)程，企業(yè)是主動(dòng)的。

易邁可五步法的四類(lèi)內(nèi)容，企業(yè)內(nèi)容是基礎(chǔ)級(jí)內(nèi)容，媒體內(nèi)容是平臺(tái)級(jí)內(nèi)容，受眾內(nèi)容和客戶(hù)內(nèi)容是需求級(jí)內(nèi)容。

企業(yè)內(nèi)容承載所有內(nèi)容，是評(píng)估優(yōu)化的執(zhí)行平臺(tái)。與此對(duì)應(yīng)的，是關(guān)聯(lián)內(nèi)容效果的受眾到用戶(hù)到客戶(hù)的升級(jí)轉(zhuǎn)化過(guò)程。

四類(lèi)內(nèi)容，企業(yè)和用戶(hù)角度，有不同的層次和順序關(guān)系。

企業(yè)角度考慮，企業(yè)內(nèi)容和受眾內(nèi)容，要有不同的高低層次，滿(mǎn)足用戶(hù)不同層次的信息需求；媒體內(nèi)容和客戶(hù)內(nèi)容，要有不同的先后順序，服務(wù)于購(gòu)買(mǎi)決策的不同階段。

而站在用戶(hù)角度，四類(lèi)內(nèi)容的層次和順序關(guān)系，與企業(yè)角度是相反的。

易邁可五步法中，企業(yè)通過(guò)企業(yè)內(nèi)容、媒體內(nèi)容和受眾內(nèi)容走向用戶(hù)，再通過(guò)客戶(hù)內(nèi)容回歸企業(yè)，并通過(guò)評(píng)估優(yōu)化，更新企業(yè)企業(yè)，提升企業(yè)價(jià)值。

客戶(hù)內(nèi)容，關(guān)聯(lián)的顧客感知價(jià)值與價(jià)格的平衡。如果顧客感知價(jià)值高，企業(yè)可以獲取品牌溢價(jià)；如果顧客感知價(jià)值低，企業(yè)則需要采取降價(jià)相關(guān)措施。

易邁可五步法的核心理論支持，有用戶(hù)的行為層和認(rèn)知層、企業(yè)的產(chǎn)品層和組織層。

分別是用戶(hù)行為模式、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、顧客感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意度、產(chǎn)品層次、最小化可行產(chǎn)品、流程再造和敏捷組織。

企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系，是比較熱門(mén)的用戶(hù)增長(zhǎng)AARRR模型。

易邁可業(yè)務(wù)模式內(nèi)外部4P，是方法的底層業(yè)務(wù)邏輯。

外部4P，就是經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)4P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣；內(nèi)部4P，是易邁可原創(chuàng)，原則、流程、人員和績(jī)效。

易邁可認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)制，是基于產(chǎn)品，內(nèi)容呈現(xiàn)價(jià)值，更好地傳遞和傳播；基于服務(wù)，內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值。內(nèi)容是產(chǎn)品，是信息服務(wù)的價(jià)值載體。

易邁可認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是雙向互動(dòng)的溝通。

企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容，創(chuàng)造價(jià)值和構(gòu)建形象；用戶(hù)接收和消費(fèi)內(nèi)容，形成認(rèn)知和建立期望，并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品消費(fèi)。最終，消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，并建立品牌資產(chǎn)。

07.第一步做什么，為什么要這么做？

企業(yè)內(nèi)容階段，要通過(guò)內(nèi)容來(lái)打造業(yè)務(wù)模式，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，核心是產(chǎn)品。

企業(yè)內(nèi)容，包括品牌類(lèi)、文化類(lèi)和業(yè)務(wù)類(lèi)三項(xiàng)，分別是告訴別人，我是誰(shuí)，我是什么樣的、我能干什么。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，先是企業(yè)整體自認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)，然后通過(guò)執(zhí)行落地變成真實(shí)的優(yōu)勢(shì)。不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。

企業(yè)內(nèi)容，來(lái)源于業(yè)務(wù)模式，并反作用于業(yè)務(wù)模式。業(yè)務(wù)類(lèi)內(nèi)容，是業(yè)務(wù)模式的內(nèi)容化呈現(xiàn)，文化類(lèi)和品牌類(lèi)是業(yè)務(wù)類(lèi)內(nèi)容的外延。

企業(yè)內(nèi)容，是基礎(chǔ)級(jí)內(nèi)容，為呈現(xiàn)和創(chuàng)造、傳遞和傳播價(jià)值提供基礎(chǔ)素材。

企業(yè)內(nèi)容的分發(fā)對(duì)象，是內(nèi)部員工；并通過(guò)后續(xù)階段分發(fā)給外部用戶(hù)。

內(nèi)容員工，是從內(nèi)往外看，首先是看業(yè)務(wù)，再看文化，最后看品牌；而外部用戶(hù)，從外往內(nèi)看。

業(yè)務(wù)模式的核心，外部關(guān)鍵是產(chǎn)品，內(nèi)部關(guān)鍵是組織。評(píng)估優(yōu)化階段會(huì)更新企業(yè)內(nèi)容，進(jìn)而進(jìn)行業(yè)務(wù)模式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，無(wú)形服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)越來(lái)越重要。而內(nèi)容承載的信息類(lèi)服務(wù)，種類(lèi)越來(lái)越多，價(jià)值也越來(lái)越大。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，必須是老板主導(dǎo)、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)、多部門(mén)參與的虛擬項(xiàng)目組。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)方式，老板必須要高度重視，全程參與，并積極調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源來(lái)組織實(shí)施。

市場(chǎng)部是具體執(zhí)行部門(mén)，要爭(zhēng)取老板支持，協(xié)調(diào)好關(guān)聯(lián)部門(mén)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于內(nèi)容，內(nèi)容是知識(shí)資產(chǎn)，來(lái)源于人。

沒(méi)有老板主導(dǎo)和深度參與，沒(méi)有企業(yè)整體的協(xié)調(diào)配合，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就做不好。

只有企業(yè)從上到下的全員參與，才能通過(guò)內(nèi)容來(lái)完善業(yè)務(wù)流程和崗位職責(zé)，優(yōu)化組織架構(gòu)，從而升級(jí)業(yè)務(wù)模式。

08.第二步做什么，為什么要這么做？

媒體內(nèi)容階段，要通過(guò)內(nèi)容打造用戶(hù)服務(wù)路徑閉環(huán)，促進(jìn)用戶(hù)向客戶(hù)轉(zhuǎn)化。核心是客戶(hù)。

媒體內(nèi)容，包括內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)容、社交平臺(tái)內(nèi)容、電商平臺(tái)內(nèi)容和資訊平臺(tái)內(nèi)容四項(xiàng)。

四項(xiàng)媒體內(nèi)容的作用，分別是獲取用戶(hù)、沉淀互動(dòng)、服務(wù)銷(xiāo)售和提升形象。

資訊平臺(tái)是付費(fèi)的內(nèi)容平臺(tái)，在路徑閉環(huán)的平臺(tái)關(guān)系中，用戶(hù)是基礎(chǔ)，內(nèi)容是核心，電商是目的。

資訊平臺(tái)內(nèi)容為內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)容提供品牌加持，內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)容獲取流量和用戶(hù)，在社交平臺(tái)沉淀和互動(dòng)，在電商平臺(tái)服務(wù)和成交，進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后主要通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行分享和推薦。

按照AARRR模型，獲取和激活對(duì)應(yīng)內(nèi)容平臺(tái)；激活和留存對(duì)應(yīng)社交平臺(tái)；盈利對(duì)應(yīng)電商平臺(tái)；推薦對(duì)應(yīng)社交平臺(tái)。

在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，客戶(hù)有不同的前綴，廣義上的客戶(hù)覆蓋了目標(biāo)受到到用戶(hù)再到客戶(hù)的全過(guò)程。

媒體內(nèi)容階段建立的用戶(hù)服務(wù)路徑閉環(huán)，為打造私域流量提供了基礎(chǔ)。

09.第三步做什么，為什么要這么做？

受眾內(nèi)容階段，要通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值，開(kāi)發(fā)和沉淀用戶(hù)；核心是用戶(hù)。

受眾內(nèi)容，包括賣(mài)點(diǎn)型、痛點(diǎn)型、爽點(diǎn)型、癢點(diǎn)型和熱點(diǎn)型五項(xiàng)。

受眾內(nèi)容的五個(gè)項(xiàng)目，分別就是做培訓(xùn)、給方案、說(shuō)段子、講故事和吹牛皮。

賣(mài)點(diǎn)型，是介紹產(chǎn)品功能，我很好很強(qiáng)大，你放心買(mǎi)，就像是做培訓(xùn)，要細(xì)心講清楚；

痛點(diǎn)型，是展示產(chǎn)品價(jià)值，幫你解決麻煩，我很專(zhuān)業(yè)，就像是給方案，要貼心為用戶(hù)考慮；

爽點(diǎn)型，是傳遞消費(fèi)體驗(yàn)，我是懂你的，我們一起來(lái)，就像是說(shuō)段子，要開(kāi)心產(chǎn)生共鳴；

癢點(diǎn)型，是呈現(xiàn)客戶(hù)利益，你應(yīng)該像這樣，我們幫你，就像是講故事，要用心讓人相信；

熱點(diǎn)型，是表達(dá)品牌理念，這事是這樣的，我們也是，就像是吹牛皮，要小心讓人反感。

內(nèi)容價(jià)值，表現(xiàn)是資訊價(jià)值，內(nèi)核是企業(yè)價(jià)值。內(nèi)容要像媒體資訊一樣有吸引力，同時(shí)要以企業(yè)價(jià)值做核心。

受眾內(nèi)容階段，要吸引和留住受眾，成為用戶(hù)，具體表現(xiàn)就是關(guān)注自媒體賬號(hào)、添加社交好友或是留下聯(lián)系方式。

吸引用戶(hù)注意并刺激興趣，是開(kāi)發(fā)用戶(hù)的開(kāi)始。

受眾內(nèi)容的內(nèi)容價(jià)值，就是要利用不同需求層次的資訊價(jià)值來(lái)吸引，利用企業(yè)價(jià)值來(lái)留住目標(biāo)受眾成為用戶(hù)。

10.第四步做什么，為什么要這么做？

客戶(hù)內(nèi)容階段，要?jiǎng)?chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意；核心是品牌。

客戶(hù)內(nèi)容，包括形象型、產(chǎn)品型、價(jià)值型和成交型，服務(wù)于客戶(hù)的不同階段。

客戶(hù)內(nèi)容的五個(gè)項(xiàng)目，分別要說(shuō)明產(chǎn)品是誰(shuí)家的、好不好、值不值、急不急。

形象型，是介紹企業(yè)，我本來(lái)就優(yōu)秀，你可以信賴(lài)，要說(shuō)明產(chǎn)品是誰(shuí)家的；產(chǎn)品型，是介紹產(chǎn)品，我很好很強(qiáng)大，非常適合你，要說(shuō)明產(chǎn)品好不好；

價(jià)值型，是介紹產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，我性?xún)r(jià)比高，你放心買(mǎi)，要說(shuō)明產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)格；成交型，是介紹產(chǎn)品帶給客戶(hù)的利益，我最適合你，你趕緊買(mǎi)，要說(shuō)明產(chǎn)品是急需的，早買(mǎi)早受益。

客戶(hù)價(jià)值，是能滿(mǎn)足客戶(hù)需求且可以通過(guò)產(chǎn)品交付的顧客感知價(jià)值。

兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一方面是在內(nèi)容消費(fèi)階段，要給顧客足夠大的顧客感知價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)；另外一方面，是要把控好內(nèi)容尺度，確保產(chǎn)品能達(dá)到或超過(guò)期望，讓客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)滿(mǎn)意。

有利可圖的客戶(hù)行為，在受眾內(nèi)容階段，吸引和留住目標(biāo)受眾成為用戶(hù)，再經(jīng)過(guò)客戶(hù)內(nèi)容階段，內(nèi)容消費(fèi)滿(mǎn)意進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，并在產(chǎn)品消費(fèi)后滿(mǎn)意，成為滿(mǎn)意客戶(hù)。

客戶(hù)內(nèi)容，直接關(guān)聯(lián)品牌的知名度和美譽(yù)度，間接關(guān)聯(lián)品牌忠誠(chéng)度。只有產(chǎn)品消費(fèi)滿(mǎn)意的客戶(hù)，才會(huì)有忠誠(chéng)度。所以，滿(mǎn)意客戶(hù)是建立品牌的基礎(chǔ)。

客戶(hù)內(nèi)容，服務(wù)于客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的不同階段，落點(diǎn)分別是企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和客戶(hù)價(jià)值。

客戶(hù)同時(shí)也是消費(fèi)內(nèi)容的用戶(hù)，同樣適用于受眾內(nèi)容策略。在用戶(hù)服務(wù)階段，受眾內(nèi)容和客戶(hù)內(nèi)容是重疊的。

11.第五步做什么，為什么要這么做？

評(píng)估優(yōu)化階段，要基于內(nèi)容獲取的客戶(hù)行為反饋，對(duì)業(yè)務(wù)流程實(shí)施流程再造，完善業(yè)務(wù)流程和崗位職責(zé)，打造敏捷組織；核心是模式。

評(píng)估指標(biāo)有價(jià)值力、獲客力、轉(zhuǎn)化力和產(chǎn)品力四個(gè)，分別對(duì)應(yīng)客戶(hù)內(nèi)容階段、受眾內(nèi)容階段、媒體內(nèi)容階段和企業(yè)內(nèi)容階段，落點(diǎn)分別是客戶(hù)滿(mǎn)意、用戶(hù)開(kāi)發(fā)、用戶(hù)認(rèn)可和產(chǎn)品價(jià)值。

評(píng)估優(yōu)化的本質(zhì)，也是創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容。評(píng)估優(yōu)化，就是要?jiǎng)?chuàng)建更有效的內(nèi)容，通過(guò)更合適的媒體平臺(tái)分發(fā)，實(shí)現(xiàn)更高效的用戶(hù)開(kāi)發(fā)和客戶(hù)服務(wù)。

評(píng)估優(yōu)化，對(duì)外要完善業(yè)務(wù)流程，由外而內(nèi)打造敏捷組織。

對(duì)于企業(yè)而言，真正的問(wèn)題不是等級(jí)制度，而是碎片化的流程。

敏捷組織，就是要實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的快速響應(yīng)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

評(píng)估優(yōu)化為什么能完善流程和優(yōu)化組織？因?yàn)閮?nèi)容覆蓋了用戶(hù)服務(wù)的全過(guò)程，能獲取用戶(hù)反饋；內(nèi)容也貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，呈現(xiàn)業(yè)務(wù)模式。

企業(yè)內(nèi)容來(lái)源于業(yè)務(wù)模式，又反作用于業(yè)務(wù)模式。評(píng)估優(yōu)化更新企業(yè)內(nèi)容，從而升級(jí)業(yè)務(wù)模式。

12.易邁可五步法是怎么樣的方法？