電動(dòng)兩輪車是我國人們出行的重要工具之一，憑借電動(dòng)兩輪車，物流、外賣等行業(yè)在我國得到了飛速發(fā)展。國人離不開電動(dòng)車，這也成就了電動(dòng)兩輪車在我國龐大的產(chǎn)業(yè)鏈及市場(chǎng)。

近日，雅迪發(fā)布了一個(gè)高端子品牌VFLY，其中產(chǎn)品價(jià)格最高到19800元。“更高端的電動(dòng)車”是雅迪沿用多年的口號(hào)，單從價(jià)格來看，子品牌VFLY已經(jīng)夠高端了，畢竟再加1萬塊就可以購買電動(dòng)汽車五菱宏光mini了。

不過，“欲上九天攬?jiān)隆钡难诺?，高端路或并不好走?/span>

用“更高端”搶占龍頭

據(jù)公開信息顯示，雅迪成立于1997年，距今已有24年的歷史。24年，對(duì)人來說，今年正是本命年，正值青春，而對(duì)于企業(yè)來說，24年已經(jīng)是一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間。雅迪經(jīng)過24年的發(fā)展，如今已經(jīng)是電動(dòng)兩輪車行業(yè)的龍頭企業(yè)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2020年雅迪各方面做得都挺不錯(cuò)。據(jù)雅迪2020年財(cái)報(bào)顯示，雅迪2020年實(shí)現(xiàn)營收193.6億元，同比增長(zhǎng)61.8%；凈利潤(rùn)9.6億元，同比增長(zhǎng)89.6%，2020年一共銷售了1080萬輛電動(dòng)兩輪車，同比增長(zhǎng)77.3%。

另外，根據(jù)2020年艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，雅迪市場(chǎng)占比23.1%，占據(jù)國內(nèi)電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)第一位，愛瑪市場(chǎng)占比16.8%，占據(jù)第二位。

能占據(jù)國內(nèi)電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)第一位，可見雅迪確實(shí)具備一定的實(shí)力。不過，從歷史公開信息我們可以發(fā)現(xiàn)，在幾年前，雅迪與愛瑪?shù)牡匚贿€是顛倒的。

愛瑪憑借周杰倫的代言以及自身在下沉市場(chǎng)的號(hào)召力，曾常年占據(jù)市場(chǎng)占有率第一位，直到2017年，雅迪以13%的市場(chǎng)占有率完成了對(duì)愛瑪?shù)姆闯撕笠恢北３质袌?chǎng)占有率第一的位置。

而雅迪之所以能反超愛瑪，“更高端的電動(dòng)車”這一口號(hào)功不可沒。

2015年，愛瑪發(fā)起了一場(chǎng)號(hào)稱“擊穿底價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn)，而雅迪公司卻選擇避開價(jià)格戰(zhàn)，喊出“更高端的電動(dòng)車”這一口號(hào)，進(jìn)軍高端電動(dòng)車市場(chǎng)。

“更高端戰(zhàn)略”實(shí)施后的2016年，愛瑪、雅迪的市占率為12%、11%，差距縮小，且雅迪在2016年成功登陸港交所上市。從結(jié)果倒推原因，“更高端”戰(zhàn)略能成功有以下兩點(diǎn)原因。

一是抓住消費(fèi)者心中的“錨定效應(yīng)”和攀比心理。

錨定效應(yīng)通俗來說，就是消費(fèi)者會(huì)以參照物為尺，度量商品的價(jià)值。而在品牌眾多、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泛濫的電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)，消費(fèi)者的參照物，通常是“鄰居家的車”。

根據(jù)君智咨詢的市場(chǎng)調(diào)研，“騎起來比鄰居家更好一些、更有面子一些的電動(dòng)車”是許多消費(fèi)者心中的渴望。在攀比心理和“錨定效應(yīng)”的作用下，“更高端”的口號(hào)，恰好符合消費(fèi)者需求。

二是符合當(dāng)時(shí)國內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入提升，人們的生活水平也在提升，消費(fèi)升級(jí)是國內(nèi)必然會(huì)出現(xiàn)的消費(fèi)趨勢(shì)。雅迪電動(dòng)車打出“更高端”的口號(hào)，符合國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛瑪大搞價(jià)格戰(zhàn)，雖然短時(shí)間內(nèi)可以獲得銷量和市場(chǎng)份額，卻也一定程度上損失了自身的品牌形象，造成低價(jià)的品牌認(rèn)知，不易進(jìn)軍高端市場(chǎng)，沒能抓住消費(fèi)升級(jí)帶來的機(jī)會(huì)。

憑借營銷心理學(xué)和國內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)，雅迪的“更高端”戰(zhàn)略讓其逆襲成為行業(yè)中的龍頭企業(yè)。理論上來說，已經(jīng)憑借“更高端”戰(zhàn)略勝出的雅迪應(yīng)該占據(jù)了高端市場(chǎng)，可是為什么，雅迪還要推出高端子品牌VFLY？

“更高端”的雅迪不太高端

上市公司可以獲得資本市場(chǎng)帶來的融資便利和聲望，但也需要對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行公開，供資本市場(chǎng)投資者審視。雖然從營收、銷量、凈利潤(rùn)等方面，雅迪的成績(jī)很不錯(cuò)，但從其他財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中也能發(fā)現(xiàn)，喊著“更高端”的雅迪，不太高端。

根據(jù)2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雅迪電動(dòng)踏板車的電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)由2019年的1690元下降至2020年的1552元，而電動(dòng)自行車的平均售價(jià)由2019年的1228元下降至2020年的1118 元。受此影響，雅迪毛利率從2019年的17.4%下降1.5%至2020年的15.9%。

平均售價(jià)和毛利率雙降，“更高端的電動(dòng)車”這兩個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該是提升才對(duì)，雅迪的平均售價(jià)和毛利率甚至低于后來者小牛電動(dòng)車。據(jù)小牛電動(dòng)2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小牛電動(dòng)車2020年平均售價(jià)為3572元，2020年小牛電動(dòng)車毛利率達(dá)22.9%。

“更高端”的雅迪如今顯得不太高端，在筆者看來，有以下兩點(diǎn)原因。

一是曾經(jīng)避開價(jià)格戰(zhàn)的雅迪，在2020年卻打起了價(jià)格戰(zhàn)。

2020年10月6日，雅迪聯(lián)合拼多多舉辦“品牌萬人團(tuán)”活動(dòng)，在雅迪和拼多多的聯(lián)合讓利補(bǔ)貼下，雅迪旗下冠能、歐睿、萊昂、銳領(lǐng)等二十余款電動(dòng)車型號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格比其他渠道普遍優(yōu)惠10%-30%。而且，2020年，天貓、京東的購物節(jié)雅迪也沒落下，均降價(jià)促銷換取銷量。

愛瑪就是因價(jià)格戰(zhàn)，被貼上了“低價(jià)”的標(biāo)簽，2020年毛利率下降至11.35%。而2020年雅迪采取價(jià)格戰(zhàn)換取銷量，同樣會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是低端、低價(jià)。

二是來自高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較強(qiáng)勁。

雅迪在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以分為兩類，一類是直接瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的電動(dòng)車企業(yè)，以小牛電動(dòng)為代表；一類是具備技術(shù)、生態(tài)支持的企業(yè)，以九號(hào)、哈啰為代表。

小牛電動(dòng)成立于2014年，有優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)基因。類似于小米的“米粉”，小牛電動(dòng)有“牛油”，在全國50多個(gè)城市建立有粉絲俱樂部。并且“牛油”們會(huì)在論壇中提出自己的建議、問題，與小牛電動(dòng)一起進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化、創(chuàng)新。

憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷，小牛電動(dòng)擁有高于傳統(tǒng)企業(yè)的毛利率，同時(shí)也擁有著傳統(tǒng)企業(yè)不曾擁有的優(yōu)質(zhì)用戶。畢竟傳統(tǒng)電動(dòng)車行業(yè)，消費(fèi)者買完即走，屬于電冰箱生意，且都是從經(jīng)銷商處購得，與品牌直接交流少。

九號(hào)電動(dòng)車是小米生態(tài)鏈企業(yè)九號(hào)機(jī)器人公司推出的產(chǎn)品，九號(hào)機(jī)器人在推出電動(dòng)車產(chǎn)品之前，在平衡車、機(jī)器人等領(lǐng)域已經(jīng)有技術(shù)積累，某些技術(shù)可以下放到電動(dòng)車產(chǎn)品上。在九號(hào)電動(dòng)車產(chǎn)品上，就有著多個(gè)傳感器，并支持OTA升級(jí)。

而憑借共享單車興起的哈啰出行，推出的電動(dòng)車則主打物聯(lián)網(wǎng)、智能化。VVSMART超聯(lián)網(wǎng)車機(jī)系統(tǒng)，為用戶提供人車互動(dòng)、車輛能源、車輛安全等領(lǐng)域的解決方案，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)和電動(dòng)兩輪車的連接。

同時(shí)，九號(hào)背后有米家生態(tài)鏈支持，哈啰電動(dòng)車也有哈啰出行在共享單車領(lǐng)域積累的出行經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)，未來兩家電動(dòng)車或許也可以與投資方小米、阿里合作。

兩輪電動(dòng)車高端市場(chǎng)新玩家在互聯(lián)網(wǎng)營銷、技術(shù)、智能化、物聯(lián)網(wǎng)等方向發(fā)力，顛覆用戶對(duì)于電動(dòng)車的認(rèn)知，在這樣的情況下，雅迪這一傳統(tǒng)品牌，反倒顯得不那么高端。

雅迪在自身價(jià)格戰(zhàn)，以及高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)擊下，如今已經(jīng)顯得不太高端。此時(shí)推出高端子品牌VFLY，一是為了擺脫消費(fèi)者對(duì)雅迪傳統(tǒng)、低價(jià)的認(rèn)知，二是為了迎戰(zhàn)來自高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不過，推出高端子品牌，真的就能搶占高端市場(chǎng)了嗎？

高端不止價(jià)格，雅迪需要的也不止高端

2018年5月，《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)（GB 17761-2018）（以下簡(jiǎn)稱為新國標(biāo)）發(fā)布，于一年后的2019年4月15日起強(qiáng)制執(zhí)行。新國標(biāo)規(guī)定整車質(zhì)量不得大于55Kg，速度不可超過25Km/h，電池電壓需小于等于48V。

按照新國標(biāo)，我國3億多的兩輪電動(dòng)車存量中，大約有70%不合規(guī)定，各地出臺(tái)政策雖有不同，但過渡期大部分集中在2021年到2023年。也就是說，在這兩年間，約有2億輛超標(biāo)車不可上路行駛。

按照天風(fēng)證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雅迪、愛瑪、新日在內(nèi)的傳統(tǒng)廠商，其產(chǎn)品平均客單價(jià)維持在2000元左右，這也就意味著，多出來了4000億左右的市場(chǎng)空間。

龐大的增量市場(chǎng)吸引了眾多參與者，也讓電動(dòng)車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，再加上車聯(lián)網(wǎng)、智能化等必然趨勢(shì)，雅迪需要過硬的高端產(chǎn)品來樹立品牌形象，展現(xiàn)品牌實(shí)力，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘋果、特斯拉就是通過過硬的產(chǎn)品占據(jù)高端市場(chǎng)，成為行業(yè)內(nèi)模仿的對(duì)象。

而高端產(chǎn)品，往往代表著高額的品牌溢價(jià)，讓消費(fèi)者愿意承擔(dān)這部分溢價(jià)，就需要雅迪在技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面下功夫。

技術(shù)方面2018~2020年雅迪的研發(fā)投入分別為人民幣1.82億元、3.86億元和6.05億元，占營業(yè)收入的比例分別為1.83%、3.22%和3.15%，位于行業(yè)前列，不過仍低于自身銷售及分銷支出項(xiàng)。

但在服務(wù)和質(zhì)量方面，雅迪就有些不盡人意。特別是電動(dòng)車的質(zhì)量關(guān)系到人的生命安全，根據(jù)應(yīng)急管理部消防救援局統(tǒng)計(jì)，全國每年發(fā)生電動(dòng)自行車火災(zāi)事件大概有2000起。一般來說，為了安全，人們?cè)敢赓徺I品牌電動(dòng)車，雅迪在這一方面還具有優(yōu)勢(shì)，但是雅迪也出現(xiàn)過很多質(zhì)量問題。

在黑貓投訴、百度貼吧等平臺(tái)上，關(guān)于雅迪的投訴有很多。近期出現(xiàn)頻率比較高的幾個(gè)問題有線上渠道客服不回復(fù)、丟車包賠服務(wù)不履行、售后維修點(diǎn)亂要價(jià)等，服務(wù)、質(zhì)量問題均沾。

2020年7月，雅迪召回11273輛存在安全隱患的電動(dòng)車，系倒車腳踏倒轉(zhuǎn)問題。

同時(shí)，據(jù)天眼查App顯示，雅迪控股公司江蘇大猴電子商務(wù)有限公司有兩則行政處罰，違法行為類型分別為制售不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品、違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定，處罰總金額1.8萬元。

另外，據(jù)三秦都市報(bào)報(bào)道，今年5月29日，城固縣高女士剛買了18天的雅迪電動(dòng)車充電時(shí)自燃，發(fā)生火災(zāi)，而雅迪工廠給出的解釋是經(jīng)銷商電池安裝錯(cuò)誤。

雅迪的服務(wù)、車輛質(zhì)量等方面均需提升，才能在高端路上走得更遠(yuǎn)。而在復(fù)雜的電動(dòng)車市場(chǎng)，消費(fèi)者的年齡、地域、政策、出行需求各不相同，對(duì)電動(dòng)車的要求也就不太一樣。一般來說，一個(gè)行業(yè)，高端市場(chǎng)通常占比只有20%。除了高端市場(chǎng)之外，電動(dòng)兩輪車還有更廣袤的下沉市場(chǎng)。

雅迪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，也已經(jīng)開始在下沉市場(chǎng)布局。小牛電動(dòng)2021年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，兩輪電動(dòng)車單輛收入由同期的3853元人民幣下滑27.1%至2809元，主要原因除了去年疫情銷量下滑等原因，國內(nèi)市場(chǎng)銷量較高的G0是小牛價(jià)格最低的一款兩輪電動(dòng)車。

另外，2021 年，雅迪給供應(yīng)鏈的 FCST 訂單為 1500 萬臺(tái)，而老對(duì)手愛瑪也開始發(fā)力，將目標(biāo)銷量定到了1600萬臺(tái)。

根據(jù)上文提到的2020年電動(dòng)車市場(chǎng)占有率，雅迪市占率23.1%，愛瑪市占率16.8%，按照蘭徹斯特法則分析，可以發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壟斷型市場(chǎng)，各品牌變動(dòng)的可能性極大，誰投入資源都可能改變競(jìng)爭(zhēng)格局。雅迪還需要投入更多資源，來保證自己的行業(yè)龍頭地位不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪取。

總的來說，雅迪的“更高端”讓其獲得行業(yè)市占率第一的位置，近兩年因價(jià)格戰(zhàn)、高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊，而變得不太高端。

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未來，雅迪還需把握大趨勢(shì)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，尋找其中細(xì)微之處的變化，讓自身的產(chǎn)品既可符合高端市場(chǎng)需要，也能貼合消費(fèi)者真正的需求。