【原】年終盤(pán)點(diǎn)：直播帶貨“脫穎而出” 監(jiān)管推出哪些組合拳“滅火”？

網(wǎng)經(jīng)社 2021-07-31

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導(dǎo)讀：2020年，直播帶貨的電商模式發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，近乎瘋狂的“角逐”背后，眼下種種爭(zhēng)議、亂象也漸漸浮出水面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序產(chǎn)生不良影響。在此背景下，相關(guān)監(jiān)管也陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，從地區(qū)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)，到國(guó)家層面的監(jiān)管意見(jiàn)等等，都將直播帶貨監(jiān)管提到核心位置。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）長(zhǎng)期跟蹤直播帶貨行業(yè)，以下為我們通過(guò)第三方視角細(xì)數(shù)2020年直播帶貨領(lǐng)域都有哪些監(jiān)管組合拳“滅火”。

“頻繁翻車(chē)、假貨不斷、刷量造假、質(zhì)量存疑、售后無(wú)門(mén)等問(wèn)題的頻頻出現(xiàn)，將直播帶貨推入一個(gè)微妙時(shí)刻，甚至引起監(jiān)管層面的重視?！睂?duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，監(jiān)管文件不斷出臺(tái)，對(duì)行業(yè)而言是好事，相比無(wú)序發(fā)展，通過(guò)持續(xù)的監(jiān)管施壓，厘清平臺(tái)、商家、主播的責(zé)任劃分及其違法成本，讓三方在直播過(guò)程中嚴(yán)格要求，同時(shí)也能更好保障消費(fèi)者權(quán)益。

一、廣電總局“出手”監(jiān)管直播帶貨

嚴(yán)格對(duì)秀場(chǎng)直播打賞行為約束

2020年11月23日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》（詳見(jiàn)全文：http://www./detail--6578060.html），對(duì)秀場(chǎng)直播和電商直播行為進(jìn)行嚴(yán)格約束管理。同時(shí)，在去年的雙11大促中，淘寶直播、抖音直播、快手直播等平臺(tái)也都出現(xiàn)不少問(wèn)題，中消協(xié)更是直接點(diǎn)評(píng)汪涵、李雪琴、李佳琦直播間。

《通知》要求電商直播的平臺(tái)要切實(shí)落實(shí)主體責(zé)任，對(duì)開(kāi)設(shè)直播帶貨的商家和個(gè)人進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證，平臺(tái)還須對(duì)相關(guān)信息的真實(shí)性定期進(jìn)行復(fù)核，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自廣電總局）

那么，此次通知對(duì)電商直播領(lǐng)域做出那些規(guī)定？哪些直播行為將被依法查處？網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）對(duì)通知要點(diǎn)內(nèi)容一一梳理一下。

要點(diǎn)1：電商直播的平臺(tái)要切實(shí)落實(shí)主體責(zé)任，著力健全網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)各項(xiàng)管理制度、責(zé)任制度、內(nèi)容安全制度和人資物配備，積極參與行風(fēng)建設(shè)和行業(yè)自律，共同推進(jìn)電商直播活動(dòng)規(guī)范有序健康發(fā)展。

要點(diǎn)2：落實(shí)管建同步的原則，把平臺(tái)管理力量與直播間開(kāi)辦能力相匹配的要求精準(zhǔn)落實(shí)到數(shù)到人。

要點(diǎn)3：網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺(tái)須嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理的相關(guān)規(guī)定開(kāi)展視聽(tīng)內(nèi)容服務(wù)，不得超出電子商務(wù)范圍違規(guī)制作、播出與商品售賣(mài)無(wú)關(guān)的評(píng)述類等視聽(tīng)節(jié)目。

要點(diǎn)4：對(duì)開(kāi)設(shè)直播帶貨的商家和個(gè)人進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證，完整保存審查和認(rèn)證記錄，不得為無(wú)資質(zhì)、無(wú)實(shí)名、冒名登記的商家或個(gè)人開(kāi)通直播帶貨服務(wù)。平臺(tái)須對(duì)相關(guān)信息的真實(shí)性定期進(jìn)行復(fù)核，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正。要對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。要探索建立科學(xué)分類分級(jí)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，設(shè)置獎(jiǎng)懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護(hù)誠(chéng)信市場(chǎng)環(huán)境發(fā)揮積極作用。

延伸閱讀：【電商簡(jiǎn)評(píng)】網(wǎng)經(jīng)社：廣電總局嚴(yán)格規(guī)范電商直播帶貨行為(http://www./detail--6578151.html)

二、國(guó)家網(wǎng)信辦：《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》

2020年11月13日，為加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理，維護(hù)國(guó)家安全和公共利益，保護(hù)自然人、法人和非法人組織的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷行業(yè)健康有序發(fā)展，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同有關(guān)部門(mén)起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》（詳見(jiàn)全文：http://www./detail--6576943.html）并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

征求意見(jiàn)稿中就指出，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)，不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。

三、市監(jiān)總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》

2020年11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下文簡(jiǎn)稱“意見(jiàn)”）（詳見(jiàn)全文：http://www./detail--6576066.html）。意見(jiàn)圍繞壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任、嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為等三方面共提出14條意見(jiàn)。

意見(jiàn)中指出，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為包括“售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品”、“在產(chǎn)品中摻雜摻假、以假充真”、“擅自刪除消費(fèi)者評(píng)價(jià)”、“對(duì)消費(fèi)者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補(bǔ)足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費(fèi)用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無(wú)理拒絕”、和“發(fā)布虛假違法廣告”等。

同時(shí)，意見(jiàn)還明確3類主體法律責(zé)任，包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商品經(jīng)營(yíng)者以及網(wǎng)絡(luò)直播者。以及8類直播違法行為將依法查處。

延伸閱讀：雙11直播帶貨慌神了？市監(jiān)總局嚴(yán)查這些行為快看你是否“中招”？(http://www./detail--6576264.html)

四、市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)布

《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》

2020年10月20日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》（詳見(jiàn)全文：http://www./detail--6574014.html），公開(kāi)向社會(huì)征求意見(jiàn)。這是自2019年4月30日后第二次征求意見(jiàn)，此次內(nèi)容經(jīng)過(guò)了大幅修改，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)新模式，聚焦平臺(tái)二選一、違法評(píng)價(jià)、小額零星交易界定等關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易秩序的焦點(diǎn)問(wèn)題。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否屬于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，在《電子商務(wù)法》中并未直接規(guī)定是否屬于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者。對(duì)此，征求意見(jiàn)稿明確，網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在滿足一定條件時(shí)應(yīng)當(dāng)依法履行網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的信息展示進(jìn)行了特別規(guī)定，并要求平臺(tái)為利用網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)提供直播回看功能。

延伸閱讀：【電商快評(píng)】市監(jiān)總局官宣：嚴(yán)查平臺(tái)“二選一”、直播電商、惡意評(píng)價(jià)(http://www./detail--6574145.html)

五、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)首份

《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》

2020年6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》（詳見(jiàn)全文：http://www./detail--6561226.html），于2020年7月1日起正式實(shí)施，對(duì)于直播電商中的各類角色、行為等，《規(guī)范》都進(jìn)行了全面的定義及規(guī)范。

《規(guī)范》認(rèn)為，作為一種新業(yè)態(tài)，直播電商對(duì)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的促進(jìn)、強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的形成具有積極作用。但在其高速發(fā)展之時(shí)，也需要規(guī)范來(lái)對(duì)其健康發(fā)展進(jìn)行促進(jìn)。

《規(guī)范》明確指出網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

《規(guī)范》對(duì)平臺(tái)、主播、商家以及直播電商活動(dòng)參與各方的權(quán)利、義務(wù)及責(zé)任進(jìn)行了規(guī)定。同時(shí)，對(duì)于目前直播電商發(fā)展中存在的一些問(wèn)題，《規(guī)范》也進(jìn)行了回應(yīng)，引導(dǎo)各平臺(tái)強(qiáng)化建設(shè)商業(yè)體系及規(guī)則，營(yíng)造良好的直播電商消費(fèi)環(huán)境。

六、浙江出臺(tái)全國(guó)首個(gè)《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》

2020年11月8日，浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)于近日制定出臺(tái)全國(guó)首個(gè)直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》。《規(guī)范》自2020年11月10日起施行。

《規(guī)范》從直播電商生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈的視野出發(fā)，對(duì)直播電商的不同參與角色如直播平臺(tái)、入駐商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等提出要求，進(jìn)行了規(guī)范。如平臺(tái)應(yīng)建立商家、主播的入駐資質(zhì)審核機(jī)制；對(duì)直播間進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)清理違規(guī)內(nèi)容，處理違規(guī)主播；加強(qiáng)對(duì)直播中商家、主播承諾的管理，分清兌現(xiàn)義務(wù)承擔(dān)主體等。所有主播須實(shí)名認(rèn)證并參加培訓(xùn)，直播賬戶名、頭像、封面圖須規(guī)范。

對(duì)于直播電商維權(quán)問(wèn)題，《規(guī)范》在明確商家、主播責(zé)任的基礎(chǔ)上，還著重強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)責(zé)任。規(guī)定平臺(tái)應(yīng)建立健全信用評(píng)價(jià)制度，公示信用評(píng)價(jià)規(guī)則，為消費(fèi)者提供對(duì)商家或主播服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的便捷途徑；應(yīng)建立暢通的用戶舉報(bào)投訴渠道。

七、北京市場(chǎng)監(jiān)管局：

直播平臺(tái)要對(duì)帶貨經(jīng)營(yíng)者實(shí)人實(shí)名驗(yàn)證

2020年10月29日，在“京城好物直播月”暨首屆北京網(wǎng)絡(luò)直播大賽通氣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人提出了關(guān)于規(guī)范直播帶貨的意見(jiàn)建議，要求直播電商平臺(tái)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)主體管理，對(duì)帶貨經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)人實(shí)名驗(yàn)證；MCN機(jī)構(gòu)要依法依規(guī)管理主播，建立違規(guī)主播懲戒機(jī)制；網(wǎng)絡(luò)主播要傳播積極、正面、陽(yáng)光的理念和態(tài)度，抵制虛假、丑惡、低俗內(nèi)容和表現(xiàn)。

北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，直播帶貨存在以低價(jià)吸引等方式誘導(dǎo)用戶下載App 軟件、平臺(tái)商家涉嫌銷售假冒偽劣商品或缺乏相應(yīng)資質(zhì)、直播平臺(tái)擅自凍結(jié)用戶賬號(hào)三類主要訴求。此外，還有商家未盡到退換修責(zé)任，直播平臺(tái)涉嫌泄露個(gè)人信息、賬號(hào)無(wú)法注銷、商品質(zhì)量不合格、推薦禁限售商品、消費(fèi)維權(quán)不暢等其他類型訴求。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將積極履行職責(zé)，加強(qiáng)與有關(guān)行業(yè)主管部門(mén)的協(xié)同配合，充分發(fā)揮行業(yè)主管部門(mén)的職能作用，做好直播行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳等方面的監(jiān)管工作，依法查處各類違法行為。

八、浙江發(fā)布首個(gè)直播銷售員管理規(guī)范

主播帶貨不得夸大宣傳

2020年7月14日，浙江省制定的第一個(gè)直播銷售員的管理標(biāo)準(zhǔn)——《電子商務(wù)直播營(yíng)銷人員管理規(guī)范》（標(biāo)準(zhǔn)號(hào)T/ZEA 007-2020）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)電商主播的相關(guān)規(guī)范。

值得關(guān)注的是，《規(guī)范》對(duì)電商直播中出現(xiàn)的夸大宣傳等問(wèn)題制定了管理標(biāo)準(zhǔn)?！兑?guī)范》中提到，直播營(yíng)銷人員宜對(duì)主體資質(zhì)和商品等信息進(jìn)行核驗(yàn)，同時(shí)應(yīng)當(dāng)保證提供給消費(fèi)者的商品和服務(wù)與宣傳或展示的信息相符。在直播銷售員的行為規(guī)則方面，對(duì)其語(yǔ)言表達(dá)、儀容儀表、舉止動(dòng)作等都明確了底線。

此外，在售后處理上，對(duì)于服務(wù)的投訴處理與糾紛，主播應(yīng)與直播電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者相互配合，并在承諾的時(shí)間內(nèi)協(xié)調(diào)解決平臺(tái)消費(fèi)者的投訴或建議。

九、上海市市場(chǎng)監(jiān)管局：

規(guī)范“直播帶貨”等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)秩序

2020年12月3日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布消息，為深化落實(shí)《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)規(guī)定，集中整治網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)突出問(wèn)題，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)主體活力，促進(jìn)網(wǎng) 絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，市市場(chǎng)監(jiān)管局會(huì)同上海網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管聯(lián)席會(huì)議各成員單位共15個(gè)部門(mén)開(kāi)展上海市2020網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)）。

此次專項(xiàng)行動(dòng)圍繞著力規(guī)范電子商務(wù)準(zhǔn)入行為，營(yíng)造良好準(zhǔn)入環(huán)境；加大技術(shù)和人力投入，強(qiáng)化重點(diǎn)領(lǐng)域和重點(diǎn)時(shí)段的監(jiān)測(cè)監(jiān)管；嚴(yán)肅查處各類網(wǎng)絡(luò)違法行為，不斷凈化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境；落實(shí)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任，營(yíng)造誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)環(huán)境這四大重點(diǎn)任務(wù)展開(kāi)。