【原】平安信用卡也算得上是“魔童”本尊了吧
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文｜李意安 7月21日，平安銀行信用卡攜手國(guó)漫IP《哪吒之魔童降世》，再度掀起“全城天天88”全域整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用“8億好禮”燃動(dòng)全國(guó)。隨后，7月28日，在深圳第一高樓平安金融中心“全城天天88嗨卡燃動(dòng)日”正式開(kāi)啟，魔童哪吒空降平安銀行平安金融中心支行，帶來(lái)年輕潮流的快閃秀，創(chuàng)意裸眼3D山河社稷圖栩栩如生，強(qiáng)烈的三維立體感，走過(guò)去仿佛置身于動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景之中，平安銀行員工化身哪吒coser。同一時(shí)間，武漢、重慶、上海等全國(guó)銀行網(wǎng)點(diǎn)同步開(kāi)啟哪吒主題福利活動(dòng)，讓用戶(hù)近距離感受?chē)?guó)潮文化魅力的同時(shí)，解鎖國(guó)潮消費(fèi)新體驗(yàn)。活動(dòng)上線(xiàn)僅一周，平安銀行悅享白金信用卡哪吒卡面累計(jì)發(fā)卡已突破10萬(wàn)張。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搞得這么上頭，看起來(lái)不像是一家銀行的風(fēng)格，但這一作派卻很“平安”。平安信用卡老用戶(hù)對(duì)“全城天天88”已經(jīng)不陌生了。去年夏天，平安信用卡牽手當(dāng)紅頂流迪麗熱巴首次推出了“全城天天88”這一全域整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引發(fā)市場(chǎng)熱情反饋，這一年度營(yíng)銷(xiāo)盛宴的IP也因此得以沉淀。國(guó)潮加持下，“全城天天88”再度掀起燃爆今夏。在過(guò)往兩季“全城天天88”的基礎(chǔ)上，今年的活動(dòng)聚焦體驗(yàn)友好度，對(duì)主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)玩法進(jìn)行了全面升級(jí)，規(guī)則更簡(jiǎn)單、回饋更精準(zhǔn)，讓福利實(shí)現(xiàn)千人千面。活動(dòng)細(xì)節(jié)可戳文末閱讀原文。對(duì)于持卡人而言，十萬(wàn)商家集中大促，無(wú)疑是今夏的重要福利，而對(duì)于行業(yè)而言，這一輪活動(dòng)的排兵布陣也是管窺平安信用卡生長(zhǎng)路徑的一個(gè)絕佳契機(jī)。國(guó)潮IP加持，體驗(yàn)友好度升級(jí) 近年來(lái)，隨著綜合國(guó)力的提升，國(guó)潮文化隨之興起。在Z世代群體中，國(guó)潮IP承載著年輕一代高漲的愛(ài)國(guó)熱情和民族自信。而過(guò)去一年多的時(shí)間里，隨著抗疫的勝利，民族自信心空前提振，對(duì)國(guó)潮文化的認(rèn)同度及喜愛(ài)度大幅提升也從年輕群體向全齡段滲透。“全城天天88”期間，面向新戶(hù)，平安銀行信用卡聯(lián)合魔童哪吒重磅推出以“年輕不設(shè)限，我有我自在”為主題，推出“平安銀行哪吒主題套卡”，實(shí)現(xiàn)信用卡與借記卡一次申請(qǐng)雙卡齊開(kāi)。細(xì)節(jié)來(lái)看，這款套卡從卡片工藝設(shè)計(jì)到權(quán)益的設(shè)計(jì)組合都堪稱(chēng)誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)。（向右滑動(dòng)可見(jiàn)多款卡面）
可以看到，卡面設(shè)計(jì)不但將魔童哪吒的IP形象與書(shū)法、卷軸、祥云等國(guó)風(fēng)元素相結(jié)合，卡面工藝更是匠心獨(dú)運(yùn)：初心覺(jué)醒版卡面內(nèi)嵌LED燈，刷卡時(shí)可以“點(diǎn)亮”初心，夜光油墨在黑夜中會(huì)發(fā)光；潮玩版卡則面鑲嵌貝殼、采用UV浮雕工藝，光彩熠熠；卡面上以毛筆字體書(shū)寫(xiě)的中國(guó)漢字“逍遙自在”與“我命由我”，個(gè)性彰顯。炫酷卡面之外，權(quán)益設(shè)計(jì)也十分出彩。哪吒主題信用卡屬于悅享白金卡產(chǎn)品線(xiàn)，今年 12 月 31 日前核卡的新戶(hù)可以終身免年費(fèi)，這就意味著年省1000元了，此外8 元即可享購(gòu)的百變好禮，換購(gòu)權(quán)益覆蓋視頻娛樂(lè)、音頻娛樂(lè)、餐飲美食、運(yùn)動(dòng)健身四大高頻場(chǎng)景下的各項(xiàng)權(quán)益，權(quán)益可自由組合自由切換，滿(mǎn)足年輕群體多元化、個(gè)性化的需求。全城天天88活動(dòng)期間，還有哪吒定制款行李箱、背包、購(gòu)物袋等新戶(hù)禮品。而面向雙卡新用戶(hù)，全城天天88活動(dòng)還有更多聯(lián)動(dòng)融入，如針對(duì)借記卡客戶(hù)發(fā)放價(jià)值百萬(wàn)的購(gòu)物優(yōu)惠券、信用卡還款券等。借記卡和信用卡雙向聯(lián)動(dòng)，錢(qián)包式的客戶(hù)體驗(yàn)更符合年輕人的金融行為習(xí)慣。而在這背后，是平安信用卡與大零售板塊乃至整個(gè)平安生態(tài)體系的深度聯(lián)動(dòng)。近年來(lái)，隨著零售業(yè)務(wù)全面線(xiàn)上化和智能化的推進(jìn)，平安銀行對(duì)自身定位有了更清晰和細(xì)致的梳理。“數(shù)字銀行、生態(tài)銀行、平臺(tái)銀行”三張名片疊加“數(shù)據(jù)化、線(xiàn)上化、綜合化、生態(tài)化”的“四化”新策略，大零售徹底向綜合化經(jīng)營(yíng)的方向縱深。信用卡賬戶(hù)成為綜合金融服務(wù)的重要連接。在平安銀行成為零售新王的道路上，信用卡業(yè)務(wù)功勛卓著。截至2021年一季度末，平安零售客戶(hù)AUM已超2.8萬(wàn)億。更讓人忌憚的是其增長(zhǎng)速率，2015到2020年，五年間平安銀行零售AUM復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)31.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)。過(guò)去五年，平安信用卡增長(zhǎng)數(shù)據(jù)同樣是高歌猛進(jìn)。2020年，平安信用卡流通卡量達(dá)到了6424.51萬(wàn)張，距離2016年同期翻了三倍。平安銀行并不是第一個(gè)嘗試以信用卡為入口帶動(dòng)整個(gè)零售AUM的增長(zhǎng)的銀行，但從過(guò)去幾年的落地效果來(lái)看，業(yè)內(nèi)鮮有匹敵。有意思的是，在眾多國(guó)潮IP中，平安信用卡選擇的“哪吒”，似乎還有更深層次的精神映射。兩年前，國(guó)漫大電影《哪吒之魔童降世》成功為哪吒這一中國(guó)古典神話(huà)形象注入了新的精神內(nèi)核“我命由我不由天”，這種不服就干的精神，雖然在Z世代中大獲成功，但其點(diǎn)燃的卻不僅僅是年輕人。很顯然，品牌方對(duì)這一IP是有著很強(qiáng)的文化認(rèn)同。事實(shí)上，平安信用卡在行業(yè)中也是一個(gè)“魔性”的存在。復(fù)盤(pán)一下平安信用卡的生長(zhǎng)路徑，很有意思。平安信用卡業(yè)務(wù)貼地起飛有一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折時(shí)點(diǎn)——2016下半年，平安銀行確立了零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)，作為發(fā)力零售的突破口，信用卡臨危受命接下軍令狀，承擔(dān)起了零售突破的尖兵角色。而彼時(shí)的情況并不樂(lè)觀，2016的信用卡江湖已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)十年的高速發(fā)展，隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)的成熟，增長(zhǎng)漸趨疲態(tài)。平安信用卡顯然不信這個(gè)邪。為打破成見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，平安信用卡的變革從未停歇。業(yè)務(wù)上，信用卡扮演引流的角色，為加強(qiáng)用戶(hù)粘性增進(jìn)交互，夯實(shí)“一站式金融服務(wù)”的入口地位，追擊熱點(diǎn)和創(chuàng)新產(chǎn)品成為了平安信用卡的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在哪吒卡之前，已與肯德基、愛(ài)奇藝、Costco等諸多國(guó)民品牌達(dá)成深度合作，而其整合汽車(chē)金融生態(tài)創(chuàng)新推出的明星產(chǎn)品好車(chē)主卡至今仍是業(yè)界頂流。產(chǎn)品創(chuàng)新不斷的同時(shí)，平安信用卡也十分敢于大刀闊斧突破規(guī)則，全面將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)納入積分規(guī)則圈粉無(wú)數(shù)。信用卡同樣是很多創(chuàng)新的試驗(yàn)田。以“全城天天88”為例，這一周期性的全域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅是為了在C端用戶(hù)面前刷存在，刺激流量和增長(zhǎng)，一定意義上，“全城天天88”同樣是技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)模型和管理機(jī)制的絕佳演練場(chǎng)。傳統(tǒng)運(yùn)作模式中各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)相對(duì)獨(dú)立，割裂的業(yè)務(wù)考評(píng)體系會(huì)給目標(biāo)統(tǒng)籌帶來(lái)一定的阻障。平安信用卡便進(jìn)行了一系列流程革新。為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)的實(shí)時(shí)交互，平安信用卡將獲客、電商、市場(chǎng)、生息經(jīng)營(yíng)、零售業(yè)務(wù)等各個(gè)部門(mén)系統(tǒng)打通，集中統(tǒng)籌了業(yè)務(wù)部門(mén)的目標(biāo)和機(jī)制，對(duì)自身組織架構(gòu)進(jìn)行了一次集中優(yōu)化。為了更好的提升用戶(hù)體驗(yàn)，適配前端進(jìn)行資源的集中輸出，平安信用卡必須解決技術(shù)卡喉的問(wèn)題。2018年，在尚未全面擺脫資本金掣肘之際，平安信用卡新核心項(xiàng)目就已經(jīng)上馬，2020年10月，平安信用卡正式宣布完成新核心系統(tǒng)的上線(xiàn)，成功護(hù)航兩次大型全域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些創(chuàng)新也將為全行的創(chuàng)新探索提供重要的借鑒。一路以來(lái)，平安信用卡不拘傳統(tǒng)、創(chuàng)新自強(qiáng)的突破意識(shí)與哪吒“我命由我”的精神氣質(zhì)完美契合，選擇“魔童”并不意外，平安信用卡本身，可能就是“魔童”。
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