文 / 《美業(yè)觀察》龔偉 發(fā)自北京

北京渼顏空間科技有限公司市場總監(jiān)孫超

    肉毒素的價值

? 肉毒素是一款經典產品，經久不衰的原因：一是剛需屬性，二是適合“聯(lián)合治療”，有利于提高客戶年度價值屬性。

? 當前醫(yī)美獲客成本猛漲背后，是醫(yī)美流量紅利收尾。以前因為紅利，有源源不斷客戶，哪怕一位客戶平均消費2000元/年，機構流水依然很高，增速也快，看上去一片繁榮。

? 但是，隨著紅利收尾，如果一位客戶依然平均消費2000元/年（因為價格戰(zhàn)，有些地區(qū)平均年消費甚至在下滑），已經無法對抗高企成本。流水高，利潤低，甚至虧損，已讓一些機構陷入嚴重經營困境。

? 這時候，怎樣提高客戶年均消費，即客戶年度價值，成為擺脫困境關鍵。

? 我們做一個推算，如要實現(xiàn)1000萬元年營收，需要年平均消費2000元/年客戶5000位。但如果通過“肉毒素+重點品項聯(lián)合治療”能搭配出20000元/客戶/年的治療方案，那么只需要找出500位這樣客戶；如果能搭配出50000元/客戶/年的治療方案，僅需200位。從5000位到500位，大大降低了流量依賴。

? 怎樣挖掘更大客戶年度價值，是醫(yī)美機構擺脫流量運營，走向客戶運營的關鍵組織能力 —— 肉毒素是實現(xiàn)這個目標的關鍵產品。

    樂提葆的市場定位

? 孫超表示，通過市場調研以及自身市場定位，目前4款肉毒素大致格局是：衡力是肉毒素入門產品，學生受眾較大，且醫(yī)美機構大多數(shù)將其用于促銷；吉適具有高端小眾調性，呈現(xiàn)出小而美特點；保妥適是高端品牌，深受高端醫(yī)美消費者喜愛；而樂提葆的定位，是品質輕奢。

? 如果說保妥適是LOUIS VUITTON的話，樂提葆想做的是COACH。

? 有了這個清晰定位，就要去尋找對應消費人群?！?strong>我們最終不是經營一個產品，而是經營一個人群。另外三個品牌分別經營著學生黨、小眾黨、高端黨，而樂提葆要經營小資黨。”

    為什么是小資黨？

? 先看增量市場。2019年，中國人均GDP達10276美元，首次跨上1萬美元臺階。該數(shù)據(jù)預示，未來中國品質消費市場規(guī)模將進一步發(fā)展，這是從宏觀數(shù)據(jù)上對增量市場的預測?；氐较M市場本身，近年來以喜茶、鐘薛高、花西子、內外內衣、元氣森林為代表的新銳品牌崛起，已驗證了中國消費者，尤其是能貼上小資標簽的消費者，對于高品質和新品牌的快速接受能力。

? 再看存量市場。樂提葆要破局，也必須針對存量市場制定策略。孫超說到：如果醫(yī)美機構注重客戶管理、高端客戶存量多、B品牌占比較高，樂提葆目標是提升機構效率，培養(yǎng)更多高端人群；如果醫(yī)美機構H品牌占比高，樂提葆目標是成為升單率更高的肉毒毒素；如果醫(yī)美機構J品牌占比高，樂提葆不去觸碰高端小眾客戶。

    品牌年輕化

? 品牌年輕化的核心，并非只做年輕人生意，或討好年輕人，而是你的品牌表達方式要符合這個時代。樂提葆的受眾肯定不全是年輕人，但要通過品牌表達把樂于分享的年輕人圈為種子用戶，來撬動影響更多的用戶，這才是品牌年輕化的核心。

? 據(jù)介紹，樂提葆今年2月4日上市，隨后基本就是春節(jié)。3月開始鋪貨，3月15日完成全國所有物流。4月底，覆蓋1300余家醫(yī)院，目前覆蓋1800余家醫(yī)院。其中，全國Top 500家醫(yī)美機構已覆蓋了近400家。

? “我們一直說自己是一家有著互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，也是實現(xiàn)品牌年輕化的基礎”。孫超介紹到，目前已有2000余人體驗了樂提葆，在小紅書上主動發(fā)表日記，并有幾十個頭部達人在小紅書上持續(xù)種草；美團點評上已經提報了1000多個SKU；新氧上做了600位新氧體驗官，體驗官們將優(yōu)質的體驗報告發(fā)表出來，積攢了2000多篇日記。

? 小紅書、美團點評、新氧、新媒體等的醫(yī)美體驗報告，就是符合這個時代的品牌表達方式。

    O2O

? O2O，online to offline，線上到線下，已經是一個很“古老”的概念。但是，“古老”不代表不管用；相反，很有用。

? 孫超介紹，隨著渼顏空間總部在線上集中發(fā)力，目前樂提葆品牌在線上勢能已經達到第一階段目標，接下來要放緩線上勢能儲蓄，而轉攻線下。

? 醫(yī)美服務，也是人、貨、場的結合。年輕人要看年輕人的內容，年輕人也要去年輕人的場子?，F(xiàn)在醫(yī)美機構是不是年輕人喜歡的場子？醫(yī)美機構如何有效承接線上流量？是擺在渼顏空間面前更難的一道題。線上內容做得又年輕又精彩，線下機構做得又老氣又劣質，這條路，走不通。

? 孫超透露，線上放緩正是為線下發(fā)展留出時間。渼顏空間首先建議醫(yī)美機構不要著急導入流量，先做好自身建設，包括：網(wǎng)感網(wǎng)風打造、機構和醫(yī)生個性化標簽策劃、服務號內容提升、達人運營流程、聯(lián)合治療品項優(yōu)化等。

? 其實，雖然把線上和線下單獨拎出來分析，但是線上線下已經融合。真正問題是：線上賣家秀與線下買家秀，這兩個秀之間的差距要縮小，且最終目標是一致。

    賦能體系

? 樂提葆在銷售上采用的是代理商體系。因此，提升代理商的品牌年輕化+O2O理念同樣重要。為此，渼顏空間跟代理商溝通很緊密，每個月都有代理商線下培訓和溝通。同時，要求代理商成立市場部專員，對接線上化理念和落地。最終，代理商也要有能力去醫(yī)美機構傳播理念和方法。

? 這其中的工作非常復雜。例如，機構需求不同，有的美團點評為主、有的新氧為主、有的網(wǎng)紅直播為主。如何跟機構精準對接？如何把達人或體驗官指派到更合適的機構？如何幫機構建立消費者喜歡的標簽？如何幫機構生產更多案例、更多評論、更多銷量？這需要渼顏空間聯(lián)合代理商、醫(yī)美機構一起解決好，形成協(xié)同式賦能體系，才能讓樂提葆獲得更大的成功。

? 下半年，除了深度服務代理商和醫(yī)美機構外，孫超透露渼顏空間將舉辦“回顧·展望”iMAX發(fā)布會，立足產品定位與品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合產業(yè)上下游資源，打通“online - offline”品效鏈路，為合作伙伴賦能，共建醫(yī)美健康有序發(fā)展新秩序。