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盒馬鄰里殺入,社區(qū)電商風(fēng)云再起?

 蛇眼財(cái)經(jīng) 2021-07-16

社區(qū)電商領(lǐng)域又有大事發(fā)生了。日前,社區(qū)電商的獨(dú)角獸企業(yè)同程生活正式對外宣布了破產(chǎn),要知道同程生活并不是什么無名之輩,同程生活成立于2018年,在其破產(chǎn)之前已經(jīng)經(jīng)歷了8輪融資,估值超過10億美元。如此龐然大物于頃刻間崩塌,反映出了行業(yè)競爭的殘酷。

滅亡與新生是自然界亙古不變的規(guī)律,該法則用于評(píng)價(jià)快速發(fā)展變化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤為適用。就在同程生活倒下的同時(shí),新的“同程生活”們還在繼續(xù)涌入社區(qū)電商領(lǐng)域。據(jù)了解,近期盒馬鮮生將正式上線社區(qū)電商項(xiàng)目——盒馬鄰里,盒馬鮮生的入局再度令各方將目光聚焦至社區(qū)電商領(lǐng)域。

(配圖來自Canva可畫)

虧損已是常態(tài)

社區(qū)電商早已不是什么新名詞了,這波社區(qū)電商的興起與疫情影響有很大關(guān)系,但隨著疫情褪去,社區(qū)電商的窘境也被擺到了桌面上??v覽眾多社區(qū)電商公司的數(shù)據(jù),不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的社區(qū)電商平臺(tái)都是虧錢的,而導(dǎo)致其虧損的無外乎是以下幾種原因。

一方面是高昂的拉新成本。對于社區(qū)電商平臺(tái)來講,不斷涌入的新用戶是維持平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ),而隨著競爭者的不斷增多,各家要付出的拉新成本也愈發(fā)高昂。不少社區(qū)電商平臺(tái)在開展新用戶注冊領(lǐng)優(yōu)惠券活動(dòng)的同時(shí),還通過大量的營銷來吸引新用戶的注意。據(jù)了解不少社區(qū)電商的獲客成本已經(jīng)超過百元。

另一方面是開店成本居高不下。以業(yè)內(nèi)流行的前置倉模式為例,前置倉的位置越好相應(yīng)的其所要付出的成本就越高。據(jù)悉,刨除租金之外,前置倉模式還要支付水電、冷藏系統(tǒng)以及人工費(fèi)用,雖然隨著訂單數(shù)量和銷售額的增加,這些費(fèi)用能夠被覆蓋掉一部分,但在線下生鮮仍占據(jù)主流的背景下,前置倉仍然處于“入不敷出”的狀態(tài),很難將成本打平。

除了虧損之外,用戶留存也是個(gè)大問題。社區(qū)電商平臺(tái)在拉新之后,往往通過低價(jià)秒殺、發(fā)放優(yōu)惠券補(bǔ)貼的方式進(jìn)行用戶留存。隨著各巨頭在社區(qū)電商領(lǐng)域不設(shè)上限的投入,優(yōu)惠力度越來越大,用戶留存也越來越難。有數(shù)據(jù)顯示,2020年同程生活的GMV逼近100億,但面對其他電商平臺(tái)的瘋狂補(bǔ)貼,短短幾個(gè)月內(nèi)同程生活的用戶大量流失,訂單量暴跌60%。

凡此種種,都加劇了行業(yè)的普遍虧損。

此時(shí)入局是何用意

從每日優(yōu)鮮上市首日破發(fā)、叮咚買菜縮減募資金額、同程生活宣布破產(chǎn)這一系列情況來看,目前的社區(qū)電商并不好做,甚至可以說是處境艱難。那么,盒馬鮮生為什么偏偏選擇在此時(shí)入局呢?

首先,人們已經(jīng)習(xí)慣了社區(qū)電商這一模式。受疫情影響,遇冷的社區(qū)電商模式重新煥發(fā)了生機(jī),并且通過這一段時(shí)間的培養(yǎng),消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了通過電商平臺(tái)進(jìn)行采買。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,有42.1%的受訪用戶每周在生鮮平臺(tái)采購2-3次,15.8%的受訪用戶一周采買4-5次;另外單筆消費(fèi)金額水平在100元及以下和101-200元的受訪用戶分別占比30.1%、46.8%??梢哉f,消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成對社區(qū)電商的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。

其次,相較于盒馬鮮生的店倉一體化模式,盒馬鄰里更“輕”。在盒馬鮮生店倉一體化模式下,用戶可以到店里購買產(chǎn)品,也可以在盒馬APP下單由門店進(jìn)行配送。另外,用戶在店內(nèi)購買之后還可以選擇現(xiàn)場加工直接在店內(nèi)用餐,這種集超市、餐飲店功能為一體的新零售模式,無疑讓盒馬贏得了大量的擁躉。

不過,該模式仍屬于實(shí)打?qū)嵉闹刭Y產(chǎn)模式,雖然有部分門店實(shí)現(xiàn)了盈利,但也有不少盒馬鮮生關(guān)店。而盒馬鄰里則采用預(yù)售+自提的模式,能夠極大程度上有效避免不必要的損耗,另外門店內(nèi)設(shè)有淡水箱,消費(fèi)者還可以購買到鮮活海鮮。相較于盒馬鮮生,盒馬鄰里顯然更容易進(jìn)行擴(kuò)張,并且有利于盒馬進(jìn)一步深入下沉市場。

很難的社區(qū)電商,盒馬有解嗎

毋庸置疑,社區(qū)電商是一門好生意。但想把社區(qū)電商做好很難,想把社區(qū)生鮮電商做好更是難上加難。究其背后原因,主要是以下幾個(gè)。

對企業(yè)來說,盈利是頭號(hào)難題。近年來,社區(qū)生鮮電商平臺(tái)如雨后春筍一般涌現(xiàn)而出,但絕大部分社區(qū)生鮮電商平臺(tái)并未實(shí)現(xiàn)盈利,而是處于虧損狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示,率先上市的每日優(yōu)鮮三年虧損超67億元,緊隨其后的叮咚買菜兩年虧損了50億。頭部玩家的發(fā)展?fàn)顩r尚且如此,其他中小型玩家的狀況更是可想而知。

對消費(fèi)者來說,價(jià)格問題備受關(guān)注。點(diǎn)開一些生鮮電商APP,我們時(shí)不時(shí)可以看到“1元秒殺XXX”、“滿XXX元返XXX元紅包”等活動(dòng)頁面,導(dǎo)致這種情況發(fā)生的主要原因是人們更傾向于選擇性價(jià)比更高的商品。開啟補(bǔ)貼大戰(zhàn)的結(jié)果是各電商平臺(tái)利潤下降,而一旦停止補(bǔ)貼活動(dòng),各家要面對的可能就是用戶流失了。

另外,產(chǎn)品質(zhì)量也是一大痛點(diǎn)問題。對社區(qū)生鮮電商來說,產(chǎn)品質(zhì)量問題好似是無法跨過的一道坎,無論是有多大名氣的社區(qū)生鮮電商,都避免不了產(chǎn)品質(zhì)量問題。每日優(yōu)鮮曾因蔬菜腐爛等問題頻頻被投訴,叮咚買菜也因產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)而備受質(zhì)疑。

從盈利難度來說,相較于盒馬鮮生繁華商圈的選址,盒馬鄰里的選址較為偏遠(yuǎn),開店成本低于盒馬鮮生;從價(jià)格角度來看,盒馬鄰里的定價(jià)也低于盒馬鮮生;另外,自提的模式也能令消費(fèi)者現(xiàn)場確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量。但預(yù)售+自提的模式并不是盒馬鄰里獨(dú)有,因此盒馬鄰里能否建立自己的差異化,能否從強(qiáng)者如云的社區(qū)電商里跑出來仍是個(gè)未知數(shù)。

總而言之,企業(yè)想賺錢,消費(fèi)者想省錢,如何從兩者中找尋到最佳平衡點(diǎn)則是企業(yè)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。倘若盒馬鮮生能從中找出最優(yōu)解,或許入局社區(qū)電商這條路就能走通了。

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