【原】百年涼茶的困境，和其正這次能破局嗎？

Foodaily 2021-07-15

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延續(xù)百年的口味，進(jìn)入增長瓶頸期，和其正涼茶該如何突破創(chuàng)新？

”

文：Eudora

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

涼茶，一個歷史悠久的飲料品類，距今已有二百多年歷史：從誕生之初只是老百姓自熬自喝的傳統(tǒng)飲品，到被國家標(biāo)準(zhǔn)許可為保障（功能）食品后大規(guī)模商業(yè)化、喝涼茶成為生活中“清涼降火”的代名詞，再到如今整個行業(yè)發(fā)展受阻默默無聞，涼茶這一品類似乎也在快速發(fā)展后跌入低谷。

要知道，涼茶行業(yè)最輝煌的時刻，即2006年，也曾是中國飲料行業(yè)極為突破性的一年——當(dāng)時國內(nèi)涼茶生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷量突破400萬噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)年可口可樂在中國的產(chǎn)銷量317萬噸，這一被譽(yù)為“中國可樂”的傳統(tǒng)飲料，終于獲得了與世界可樂巨頭同臺競技的實力。

然而我們也看到了，現(xiàn)在的涼茶，發(fā)展勢頭逐漸減弱。從目前市場規(guī)模來看，我國涼茶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入緩慢發(fā)展的成熟階段^【1】，最熱鬧的時候有超過60多個涼茶玩家入局。但是不可否認(rèn)的是，涼茶品類口味單一、消費(fèi)場景固定、消費(fèi)者體驗感不足等等，都成為其發(fā)展過程中不可忽視的阻力和問題。

此外，近年來的氣泡飲料、低度酒飲料等品類快速崛起，分割了飲料市場和消費(fèi)者，特別是袋泡茶、花茶等茶飲的火爆，也讓涼茶品類面臨更大的挑戰(zhàn)。

可以說，如今到了涼茶行業(yè)“內(nèi)憂外患”的時刻，同時，卻也是市場給予涼茶品牌“絕地反擊”的最佳時刻。

Foodaily注意到，達(dá)利食品旗下的和其正近日帶來一款氣泡涼茶，為這個炎熱的夏天帶來一股“涼爽汽”，也給低迷的涼茶行業(yè)打了口“汽”。

那么，延續(xù)百年的口味，進(jìn)入增長瓶頸期的品類，和其正這次是如何見招拆招的呢？

年輕人喜歡什么，

我們就給什么

我們發(fā)現(xiàn)，和其正氣泡涼茶這一款產(chǎn)品，或許是同時切中了氣泡水、植物草本、茶飲三個高速增長的賽道，而且無一不是瞄準(zhǔn)當(dāng)下年輕消費(fèi)者對于休閑時尚口味和健康功能的雙重需求，可謂改變了人們對于傳統(tǒng)涼茶的市場認(rèn)知。

1、上升的氣泡，上癮的口感

氣泡產(chǎn)品，絕對算得上近兩年來食品飲料領(lǐng)域的“寵兒”。氣泡水憑借替代碳酸飲料的健康屬性和勁爽的口感，在年輕消費(fèi)者中深受追捧且熱度不減，并催生多款爆品。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)蘇打氣泡水整體市場規(guī)模為150億元左右，預(yù)測到2025年，這個數(shù)字將達(dá)到320億元左右。

在氣泡水品類瘋狂發(fā)展的同時，“氣泡”這一元素也憑借其上癮的口感和多元的包容性被融入到各種細(xì)分品類中，形成“氣泡+”的創(chuàng)新趨勢。而和其正此次就是瞄準(zhǔn)了這一發(fā)展勢頭，用“涼茶+氣泡”的創(chuàng)新形式打出一記組合拳。

傳統(tǒng)的碳酸飲料，因為添加磷酸，長期飲用會造成身體鈣流失，從而導(dǎo)致骨質(zhì)疏松等健康問題；而和其正此款氣泡涼茶則是采用無磷酸氣泡，不僅保證了綿密口感，也規(guī)避了鈣流失的健康問題。

2、植物草本，健康養(yǎng)生的自然之選

隨著人們對于天然健康、清潔標(biāo)簽類食物的需求加深，植物草本、藥食同源、植物基等概念近年來也是異常流行，尤其是在疫情之后。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，72%中國消費(fèi)者積極追求可以提升健康的食物飲品，41%認(rèn)為植物基成分與“天然”屬性有關(guān)聯(lián)，且76%的消費(fèi)者稱植物基產(chǎn)品對他們而言非常重要。而涼茶就是一種以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)、以中草藥為原料的飲品。

和其正這款氣泡涼茶則在延用“雞蛋花/金銀花/菊花+仙草/夏枯草/甘草+布渣葉”這一“三花三草一葉”的經(jīng)典配方的同時，采用獨(dú)家中草藥現(xiàn)熬萃取專利技術(shù)。Foodaily了解到，這一“現(xiàn)熬萃取”專利技術(shù)，從原材料清洗到罐裝只需要2小時，是全行業(yè)唯一能夠短時間內(nèi)加工完成罐裝的涼茶品牌，因而可以極大程度地保留植物草本的營養(yǎng)成分，且保證更佳的飲用體驗。

圖片來源：達(dá)利食品

3、功能性茶飲勢頭漸長，涼茶才是夏日里的“滅火神器”

毫無疑問，茶飲市場是近兩年炙手可熱的賽道，不論是新茶飲，還是傳統(tǒng)茶的創(chuàng)新，都離不開90后群體的助推。目前，我國90后人口數(shù)達(dá)到2.3億，如何抓住90后的消費(fèi)偏好，已成為茶飲市場的未來增長點。

根據(jù)《益普索2020健康飲料研究》，90后茶飲用戶比總體飲料用戶更關(guān)注健康，有57%的90后茶飲用戶過去一年在健康花費(fèi)上有較大增加，他們關(guān)注維生素、益生菌、微量元素、草本精華等健康成分，也關(guān)注無添加劑、純天然、無糖/少糖/低糖等健康工藝，在功效上，對于增強(qiáng)免疫、補(bǔ)充營養(yǎng)等都有越來越高的訴求。

尤其是在炎熱的夏日，消費(fèi)者對于祛火除濕等健康的需求其實也是非常迫切的，然而涼茶就正好可以緩解這一問題。

當(dāng)然，“去火”雖是涼茶的核心武器，但涼茶只有“去火”也是無法長久的。因此，和其正此番創(chuàng)新地以“氣泡”元素作為破局關(guān)鍵，用“涼茶+氣泡”組合的夏日“滅火汽”來打開中國涼茶市場的平淡局面并開辟新賽道，既是對當(dāng)下市場熱點的快速反應(yīng)，更是大大促進(jìn)了涼茶市場空間的擴(kuò)容，引領(lǐng)創(chuàng)新趨勢。

圖片來源：達(dá)利食品

開辟涼茶新賽道，

和其正氣泡涼茶或許會成為新的“中國可樂”

文章一開始我們就有提到，涼茶曾因市場規(guī)模超越可口可樂而被譽(yù)為“中國可樂”，如果說當(dāng)時只是外部因素的超越，那么如今，或許到了涼茶從“內(nèi)”發(fā)起進(jìn)攻的時刻了！

這個“內(nèi)”如何理解呢？很多人大概都忘記了，可樂誕生初始，也是不含氣的植物飲品，且由藥劑師發(fā)明作為藥用；后來，可樂才因為加“汽”的工藝創(chuàng)新而風(fēng)靡全球。

試想，當(dāng)可樂繼續(xù)往下發(fā)展時，它會以何種創(chuàng)新形式呢？如果按照“功能+”的方向發(fā)展，是不是和其正氣泡涼茶就是其中一個方向呢？

那么，同樣由中藥熬煮制成、作為中國人的降火飲料的涼茶，是否也有可能因為此次的加“汽”而成為新的中國特色版可樂呢？

Foodaily認(rèn)為，這樣的設(shè)想不是沒有可能。

顯然，可樂從不含氣的植物飲品發(fā)展成為氣泡可樂，一炮而紅，其重點在于口味的創(chuàng)新，氣泡天然具備的“刺激爽口感”和“上癮性”更符合年輕人的喜好，因而快速為其聚集了大批粉絲。那么，和其正氣泡涼茶的優(yōu)勢和可能性在哪里呢？

首先是口味。涼茶發(fā)展數(shù)十年，一直都是集中在產(chǎn)品的功效上，并未在消費(fèi)體驗維度上進(jìn)行本質(zhì)的升級，而如何創(chuàng)造出一款消費(fèi)體驗更好的涼茶產(chǎn)品，則一直是和其正高度重視的產(chǎn)品研發(fā)焦點。

此次氣泡涼茶新品，通過添加氣泡改變了傳統(tǒng)涼茶的口感，提升了消費(fèi)者的飲用體驗，賦予其當(dāng)下潮流飲品的時尚元素，在為舊產(chǎn)品帶來新鮮感的同時，也無形之中拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)場景——從單一的吃火鍋降火，拓寬到熬夜加班、夜宵等更多元化、日?；?、休閑化的多重場景，為產(chǎn)品的流行和增長提供了隱形優(yōu)勢。

圖片來源：達(dá)利食品

其次是工藝技術(shù)。如前文介紹，和其正涼茶精選植物原料，獨(dú)家擁有現(xiàn)熬萃取專利技術(shù)，采用中草藥原料生產(chǎn)線現(xiàn)場熬制、萃取灌裝工藝，最大程度的保證了原材料的營養(yǎng)成分，保留了傳統(tǒng)涼茶原汁原味的醇厚口感；再加上匹配了國際先進(jìn)的全自動化植物飲料涼茶生產(chǎn)線和氣泡生產(chǎn)設(shè)備，使得產(chǎn)品本身具備一定技術(shù)壁壘。

最后是渠道力。眾所周知，飲料是上游重度依賴產(chǎn)能布局、下游重度依賴渠道的產(chǎn)業(yè)，因此和其正能否引領(lǐng)涼茶行業(yè)再上一個新臺階，除了依托品牌的研發(fā)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，也重度依賴達(dá)利集團(tuán)本身的布局優(yōu)勢。

目前，達(dá)利食品在全國19個省區(qū)建立21家子公司共38個食品飲料生產(chǎn)基地，同時，構(gòu)建深度立體的黃金銷售渠道，組成了覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。此前達(dá)利食品曾表示，和其正將根據(jù)線上線下消費(fèi)場景的不同，打出“線上+線下”產(chǎn)品組合套拳，也是希望能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下聯(lián)動發(fā)展。種種動作之下，渠道效率得到了進(jìn)一步提高^【2】。

跳出內(nèi)卷態(tài)，

達(dá)利的每一步都在創(chuàng)新突破

正如前文所言，如果百年涼茶仍然只靠“預(yù)防上火、降火”的產(chǎn)品利益點在市場生存，那么無疑，它即使不被市場淘汰，也不會再有多少增長。

因為在食品飲料行業(yè)，沒有一個超級單品可以一勞永逸，即便是火爆百年的可口可樂，也不斷探索用“可樂+咖啡”、“纖維+”來尋找更多可能性；即便是“一個小紅瓶打天下”的養(yǎng)樂多，也在用“減糖”來滿足消費(fèi)者的健康需求……

創(chuàng)新，實為品牌不斷向前的重要驅(qū)動力。達(dá)利食品在“創(chuàng)新”這件事上，可謂毫不含糊，不只是和其正，集團(tuán)旗下每一個品牌都始終踐行著“創(chuàng)新”先行。

例如豆本豆純豆奶系列可以達(dá)到每100ml含有4.0g蛋白質(zhì)，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的豆?jié){飲品，同時也高于市場上多數(shù)乳制品；今年初推出的豆本豆植物酸奶，與市面上大多數(shù)主打冷藏的植物酸奶不同，用常溫型帶來“好喝0負(fù)擔(dān)”；再例如美焙辰短保烘焙，以“三標(biāo)九則”確立了“美焙辰即鮮體系”，推出多系列短保面包，如今已經(jīng)成為國內(nèi)短保烘焙的代表……

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