中國(guó)銀行最新發(fā)布的《金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)行業(yè)發(fā)展白皮書》指出：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核已發(fā)生根本性變化，其核心不再是單一產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的角逐，而是場(chǎng)景與生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)作為生產(chǎn)要素的競(jìng)爭(zhēng)。

作者：董云峰

編輯：葉冬

銀行業(yè)走到了迭代升級(jí)的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從工業(yè)文明到數(shù)字文明，從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到數(shù)字經(jīng)濟(jì)，商業(yè)銀行面對(duì)前所未有之大變局。在異業(yè)沖擊與轉(zhuǎn)型壓力之下，一些銀行提出打造第二曲線，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，銀行業(yè)無(wú)法回避存、貸、匯等核心業(yè)務(wù)被撼動(dòng)的事實(shí)。銀行人需要直面主要矛盾，積極升維求變，通過對(duì)第一曲線的重塑實(shí)現(xiàn)蛻變新生。

這場(chǎng)大重塑，堪稱“驚險(xiǎn)的一躍”，而破局的關(guān)鍵何在？中國(guó)銀行最新發(fā)布的《金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)行業(yè)發(fā)展白皮書》（簡(jiǎn)稱《白皮書》-點(diǎn)擊底部閱讀原文可以查看報(bào)告PDF）給出了答案。

這是國(guó)內(nèi)首個(gè)以金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)為主題的行業(yè)發(fā)展白皮書，是中行順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)家戰(zhàn)略，對(duì)金融場(chǎng)景構(gòu)建方法和運(yùn)作模式的綜合性分析與總結(jié)。

《白皮書》開宗明義：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核已發(fā)生根本性變化，其核心不再是單一產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的角逐，而是場(chǎng)景與生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)作為生產(chǎn)要素的競(jìng)爭(zhēng)。

在《白皮書》看來，構(gòu)建場(chǎng)景豐富、萬(wàn)物互聯(lián)的金融場(chǎng)景生態(tài)，不僅是中國(guó)銀行業(yè)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、防控金融風(fēng)險(xiǎn)、深化金融改革的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也是自我革新優(yōu)化金融供給、主動(dòng)求變實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍的必然選擇。

得場(chǎng)景者得天下。對(duì)商業(yè)銀行而言，隨著新經(jīng)濟(jì)蓬勃興起，如果沒有場(chǎng)景生態(tài)，就會(huì)越來越遠(yuǎn)離用戶，洞察與服務(wù)能力不斷被削弱，最終被用戶所拋棄。

銀行還是銀行，但銀行不能再是過去的銀行。面向未來，銀行必須進(jìn)化為更強(qiáng)大、更靈巧、更智能的物種，場(chǎng)景建設(shè)則是背水一戰(zhàn)，無(wú)路可退。

無(wú)場(chǎng)景，不金融——正是銀行業(yè)這場(chǎng)升維之戰(zhàn)的核心。

場(chǎng)景不是一個(gè)新詞，也并非互聯(lián)網(wǎng)所特有。

在線下占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代里，各行各業(yè)都有過一些場(chǎng)景實(shí)踐。以銀行業(yè)為例，住房按揭業(yè)務(wù)與房屋銷售的融合、信用卡分期與汽車銷售的融合，都是將客戶的金融與非金融需求進(jìn)行融合的嘗試。

進(jìn)入本世紀(jì)，數(shù)字化浪潮愈演愈烈，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的快速普及，大量交易由線下遷移到線上，推動(dòng)場(chǎng)景生態(tài)全面嵌入人們的日常生活當(dāng)中，滲透到衣、食、住、行、娛等各個(gè)領(lǐng)域。

目前我國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模逼近10億，構(gòu)成了全球最大的數(shù)字社會(huì)。從應(yīng)用層面來看，我國(guó)即時(shí)通信用戶規(guī)模9.81億，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?.43億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶7.82億，網(wǎng)絡(luò)支付用戶8.54億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶9.27億，在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模8.43億戶。

與此同時(shí)，越來越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)切入金融領(lǐng)域，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融科技公司等在內(nèi)的新興參與者逐步向支付、理財(cái)、融資、匯款、外匯等傳統(tǒng)銀行領(lǐng)域滲透，為商業(yè)銀行帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

場(chǎng)景，正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攪局金融行業(yè)的“大殺器”。商業(yè)銀行要想應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，搶奪數(shù)字化時(shí)代的制高點(diǎn)，需要在更高的維度上重新審視場(chǎng)景及其價(jià)值。

在此背景下，《白皮書》對(duì)金融場(chǎng)景作出了令人耳目一新的闡釋：

金融場(chǎng)景，就是將金融服務(wù)下沉到相關(guān)非金融服務(wù)中，打造一站式服務(wù)與極致消費(fèi)體驗(yàn)，敏捷響應(yīng)、高效滿足特定客群需求。

從金融到非金融，再回到金融，最終落腳點(diǎn)還是服務(wù)。

基于場(chǎng)景生態(tài)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，則是商業(yè)銀行在未來的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

《白皮書》提到，傳統(tǒng)模式之下，商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)資產(chǎn)缺乏高頻化的非金融數(shù)據(jù)支撐，面臨諸多困境。通過場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)，商業(yè)銀行將金融及非金融服務(wù)深度融合，既擴(kuò)展了金融服務(wù)范圍、又補(bǔ)充了非金融數(shù)據(jù)，極大提升了數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理水平。

一旦數(shù)據(jù)資產(chǎn)成功轉(zhuǎn)型，將有力促進(jìn)金融場(chǎng)景的獲客、活客、留客，服務(wù)用戶全生命周期，改善服務(wù)體驗(yàn)并提升觸達(dá)效率，最終提升發(fā)展質(zhì)效。

面向未來，商業(yè)銀行必須加入這場(chǎng)升維之戰(zhàn)。

《白皮書》指出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核已發(fā)生根本性變化，其核心不再是單一產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的角逐，而是場(chǎng)景與生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，全球最具價(jià)值的前100家銀行中，70%以上已通過建設(shè)開放銀行·平臺(tái)等模式投入場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)浪潮。

中行無(wú)疑是重要的先行者。這家銀行早在2012年就提出開放平臺(tái)的概念，并在2013年正式發(fā)布中銀開放平臺(tái)，開放了1600多個(gè)接口，涉及跨國(guó)金融、代收代付、移動(dòng)支付，以及地圖服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)查詢、匯率牌價(jià)等服務(wù)。

依托金融科技，近年來中行主動(dòng)構(gòu)建場(chǎng)景生態(tài)圈，將銀行服務(wù)逐向平臺(tái)化、場(chǎng)景化服務(wù)轉(zhuǎn)變。2020年，中行將場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)作為全行五項(xiàng)重點(diǎn)戰(zhàn)役之一，通過打造跨境、教育、體育、銀發(fā)四大戰(zhàn)略級(jí)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)客戶觸達(dá)和服務(wù)能力的顯著提升。中行還在智慧政務(wù)、智慧社區(qū)、智慧港口等領(lǐng)域推進(jìn)場(chǎng)景探索。

在中行2020年報(bào)中，“場(chǎng)景”一詞出現(xiàn)了52次。據(jù)年報(bào)介紹，去年中行的四大戰(zhàn)略級(jí)場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)扎實(shí)推進(jìn)，對(duì)客戶和業(yè)務(wù)邊界拓展作用逐步顯現(xiàn)。

在銀行卡業(yè)務(wù)方面，中行打造“大教育”場(chǎng)景，服務(wù)范圍拓展至中小學(xué)、幼兒園、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等藍(lán)海領(lǐng)域；在交易銀行方面，大力推動(dòng)全渠道綜合對(duì)公金融服務(wù)門戶——智能環(huán)球交易銀行(iGTB)平臺(tái)建設(shè)；在財(cái)富管理業(yè)務(wù)方面，打造“中銀智薈”客戶權(quán)益體系，拓展“衣食住行游娛學(xué)養(yǎng)”非金融場(chǎng)景生態(tài)。

還有建行，其場(chǎng)景生態(tài)布局在圈內(nèi)亦廣受關(guān)注。圍繞網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，建行探索出了“智慧政務(wù)+勞動(dòng)者港灣+社區(qū)綜合服務(wù)”的路徑，構(gòu)建以網(wǎng)點(diǎn)為中心的社區(qū)生態(tài)圈，下沉服務(wù)重心融入網(wǎng)點(diǎn)周邊社區(qū)生活，同步打造B站、汽車等網(wǎng)點(diǎn)主題生態(tài)場(chǎng)景。

招行在線上線下均有著不俗的經(jīng)營(yíng)能力，致力于讓客戶在“網(wǎng)點(diǎn)+App+場(chǎng)景生態(tài)”中獲得更多綜合化服務(wù)。截至去年末，招商銀行App和掌上生活A(yù)pp的MAU達(dá)1.07億戶，23個(gè)場(chǎng)景的MAU超過千萬(wàn)，其中“飯票”和“影票”兩大場(chǎng)景的交易額近100億元。

這些銀行朝著“新物種”漸行漸近，也在不斷改變?nèi)藗儗?duì)商業(yè)銀行的刻板印象。

場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)，知易行難。

對(duì)此，《白皮書》結(jié)合自身及同業(yè)實(shí)踐，總結(jié)出了一套方法論：以“數(shù)字化+生態(tài)化”構(gòu)建核心內(nèi)容，以“引進(jìn)來+走出去”推動(dòng)開放賦能。

《白皮書》建議，基于金融場(chǎng)景對(duì)于行業(yè)深度和廣度的要求，同時(shí)突破多個(gè)場(chǎng)景難度較大，商業(yè)銀行需要集中力量選擇最具發(fā)展前景、與自身稟賦相契合的行業(yè)方向進(jìn)行突破。

從業(yè)界實(shí)踐來看，目前銀行業(yè)參與金融場(chǎng)景建設(shè)，按照“引進(jìn)來”或“走出去”的方向不同，主要分為融入、整合、共建三種模式：

一是融入模式。商業(yè)銀行以客戶需求為導(dǎo)向，通過API、SDK、H5等方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化封裝，優(yōu)選賬戶、支付、結(jié)算等金融產(chǎn)品與服務(wù)，“走出去”融入到客戶聚集的場(chǎng)景生態(tài)，提供“無(wú)處不在”的金融服務(wù)。

二是整合模式。商業(yè)銀行通過股權(quán)投資、并購(gòu)等方式，與特定垂直領(lǐng)域的平臺(tái)企業(yè)深度合作，將關(guān)聯(lián)場(chǎng)景納入商業(yè)銀行的場(chǎng)景生態(tài)中來，打造綜合金融場(chǎng)景平臺(tái)。

三是共建模式。強(qiáng)監(jiān)管之下，商業(yè)銀行與非銀機(jī)構(gòu)各自回歸本源，由跨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向跨業(yè)競(jìng)合，結(jié)合自身稟賦，圍繞特定客群，合作共建金融場(chǎng)景生態(tài)，一站式滿足客戶金融與非金融需求。

在具體實(shí)施路徑上，商業(yè)銀行需要結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)盈利模式探索一條與自身經(jīng)營(yíng)邏輯一致的建設(shè)路徑，具體包括：流量創(chuàng)造、用戶打標(biāo)、客戶轉(zhuǎn)化、價(jià)值挖掘。其中，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景獲客，開放用戶體系是必要條件，即打破賬戶通道壁壘，支持用戶手機(jī)號(hào)注冊(cè)，支持多家銀行卡綁定。

《白皮書》強(qiáng)調(diào)，商業(yè)銀行如果堅(jiān)持“閉關(guān)自守”，場(chǎng)景建設(shè)的底層邏輯就無(wú)法成立；“場(chǎng)景”也就僅僅是分流營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)壓力的線上渠道，無(wú)法實(shí)現(xiàn)流量獲取和用戶轉(zhuǎn)化。

這意味著，金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)需要與開放銀行戰(zhàn)略布局相結(jié)合，“走出去”勢(shì)在必行。

當(dāng)前，商業(yè)銀行在不斷探索“開放”的新定義，實(shí)現(xiàn)流量的立方式增長(zhǎng)。諸如去年中行開放銀行加快標(biāo)準(zhǔn)化嵌出，涵蓋賬戶、 黃金、跨境、融資、支付等13大類金融服務(wù)，對(duì)接國(guó)家政務(wù)平臺(tái)、12306平臺(tái)等，形成線上閉環(huán)營(yíng)銷體系，打造全流程數(shù)字化營(yíng)銷體驗(yàn)。